Marketing des services (2)

MARKETING
DES SERVICES
1ère Partie
MAJ: 08/03/06
MARKETING DES SERVICES
Développement important des
activités de services dans les
années 70
MARKETING DES SERVICES
MARKETING DES SERVICES
===
MARKETING DE BIENS IMMATERIELS
MARKETING DES SERVICES
Le marketing des services peut
s’adresser:
Au particulier: B to C
A l’entreprise: B to B
MARKETING DES
SERVICES
Conceptuellement le service a par
ailleurs 2 grandes finalités:
Finalité tangible: Résultat physique visible
Finalité intangible: Résultat immatériel
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX
PERSONNES
z
z
z
z
z
z
z
z
(Tendance B to C)
Transport
Santé
Logement
Restauration-Hôtellerie
Coiffeurs
Pompes funèbres
Salons de beauté
Salles de gymnastique
SERVICES AUX BIENS
(Tendance B to B)
z
z
z
z
z
z
z
z
Transport fret
Réparation-Maintenance
Stockage
Gardiennage
Distribution
Entretien des locaux
Travaux
Assurances
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AU MENTAL
(Tendance B to C)
SERVICES AUX ACTIFS
INTANGIBLES
(Tendance B to B)
z
z
z
z
z
z
z
z
Publicité
Spectacle
Loisirs Radio-TV
Formation
Concert-Spectacles
Psychothérapie
Conseil
Exposition d ’art
z
z
z
z
z
z
Comptabilité
Banque
Gestion de données
Recherche
Programmation
Assurances
MARKETING DES
SERVICES
Le marketing des services est avant tout
un marketing de terrain, de proximité
avec le client.
Il exige la connaissance parfaite des
attentes et besoins du client et de son
environnement.
MARKETING DES
SERVICES
La notion de service est liée à celle
de la servuction
La servuction c’est l’organisation
systématique et cohérente de tous les
éléments physiques et humains nécessaires à
la réalisation d’une prestation de service dont
le niveau de qualité a été préalablement
déterminé (d’après Langeard et Eiglier).
MARKETING DES
SERVICES
LA NOTION DE BLUEPRINTING
Etudié et développé par G.L. SHOSTACK
Dérivé du concept de la gestion de projet en
production industrielle mais en mode inversé (reverse
ingeneering).
Permet de décrire et de comprendre le
« service delivery system ».
C’est la ligne maîtresse de la servuction
MARKETING DES
SERVICES
LE BLUEPRINT: 5 points clés
• Il illustre les différentes dimensions du temps,
• Il permet de visualiser les points d’interactions,
• Il identifie et permet de corriger les points
d’étranglement et de redondance,
• Il doit permettre d’optimiser la prestation de
service,
• Il doit permettre le développement de nouveaux
services.
MARKETING DES
SERVICES
La servuction est relativement simple et linéaire
en production de biens physiques:
Conception/Réalisation
Commercialisation
Matières 1ères
+ Machines
+ Main
d’oeuvre
Produit
Distribution
Client
MARKETING DES
SERVICES
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services
Support
Client
physique
Personnel
d’exploitation
SERVICE
REALISE
MARKETING DES
SERVICES
Exemple: le transport urbain
Bus
Conducteur
Passager
Transport
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à 2 aspects fondamentaux
du MKG des services:
1- La notion de parcours client et le blue print,
2- La notion de participation client: le client
est partie prenante dans la « fabrication »
du service
MARKETING DES
SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Front Office
Support physique
Back Office
+
Personnel
d’exploitation
Prestation
de service
MARKETING DES
SERVICES
MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE
Front Office
Prestation
de service
Client 1
Support physique
Back Office
+
Personnel
d’exploitation
Prestation
de service
Client 2
MARKETING DES
SERVICES
La modélisation de la prestation de service
repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Marketing opérationnel
Marketing relationnel
Le Prestataire
Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES
Ceci amène à des choix stratégiques:
• Capacité de production du service
• Développement du réseau
• Organisation du marketing
Et à des choix opérationnels:
• Gestion de la relation client
• Gestion de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
3 grandes formes de service:
1. Service associé à une vente
2. Service intégré à un ensemble de services
3. Service en tant que finalité
MARKETING DES
SERVICES
1.SERVICE ASSOCIE A UNE VENTE
Suppose la vente préalable d’un bien et
regroupe l’ensemble des prestations lié à
l’exploitation de ce produit par le client.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES DE SERVICES ASSOCIES A
UNE VENTE
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance - SAV
• Approvisionnement en consommables et/ou
pièces détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd ’hui:
Services après la vente = un relais de croissance !
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
De nombreuses entreprises ont saisi cette
opportunité et ont assis en grande partie leur
stratégie sur ce point:
DARTY - DECATHLON AUCHAN/CARREFOUR…
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES
SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
1- Le client n ’achète plus seulement le
produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu
un critère déterminant de choix.
MARKETING DES
SERVICES
2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en
cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui
prescrit des analyses médicales ou des
radiographies, de la kinésithérapie.
• Le Tour Operator qui intègre le séjour,
le transport, les activités…
MARKETING DES
SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE
FINALITE
C’est l’essence même du marketing
des services.
Le prestataire exploite ses compétences
spécifiques pour réaliser une action à la
demande de son client.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne,
L’hôtelier/restaurateur.
MARKETING DES
SERVICES
CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
• Il n'y a pas de transfert de bien ou de propriété
mais exploitation d’un savoir faire.
• Il n'est pas stockable et ne se produit pas à
l’avance.
• Son résultat dépend en grande partie du niveau
d'inter-action client vs. prestataire
MARKETING DES
SERVICES
LES 4 CARACTERISTIQUES
FONDAMENTALES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
L'immatérialité
Pas d’échange physique,
Pas de possibilité d’essai,
Observation du résultat a posteriori,
Mise en ouvre d’un savoir faire
« non palpable »
MARKETING DES
SERVICES
La simultanéité
Il y a simultanéité entre la production su
service et sa « consommation » par le client.
Pas de gestion des stocks mais une
importante gestion de logistique de moyens.
MARKETING DES
SERVICES
L'inséparabilité
La prestation repose sur un ensemble
d’éléments d’accompagnement. La
réalisation et la perception du service sont
indissociables de ces éléments
d’accompagnement.
MARKETING DES
SERVICES
La participation du client
Un point essentiel:
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent du savoir faire du
prestataire mais également
du niveau d ’interaction client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(attentes vs. service proposé)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
(servuction-gestion des problèmes)
MARKETING DES
SERVICES
Ces 3 inter-relations étant fortement
« relationnelles », une même prestation de
service peut être perçue différemment par des
couples client/prestataire différents
MARKETING DES
SERVICES
CETTE DIVERGENCE EST DUE A:
• La différence dans les attentes clients,
• L'importance des relations, de la
collaboration client/prestataire,
• La « compétence » du client,
MARKETING DES
SERVICES
Au delà de ces interactions en marketing des
services le client est acteur dans la bonne
réalisation du service.
Il fait partie du « service delivery system ».
Il est à la fois « producteur » et consommateur du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
• La ponctualité du client chez le coiffeur,
• Le respect des règles d’entretien d’une
voiture de location,
• Le respectant des échéances de l’organisme
de crédit,
• Le respect de la prescription du médecin.
MARKETING DES
SERVICES
Cette donnée vient considérablement
modifier l’approche du marketing. La
participation du client peut s’avérer
aussi lourde qu’aléatoire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: l’Hypermarché
(en résumé !)
Aller jusqu’au parking,
Trouver une place, se garer,
Chercher un caddie,
Trouver et choisir les produits,
Les mettre dans le caddie,
Aller à la caisse et attendre !!!
Payer et ressortir,
Vider et ramener le caddie,
Repartir.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE: le médecin
Prendre rendez vous,
Se rendre au cabinet,
Etre ponctuel,
Attendre dans la salle d’attente,
Expliquer au médecin ses symptômes,
Se déshabiller,
Se laisser ausculter,
Répondre aux questions,
Se rhabiller !!!
Prendre l’ordonnance et payer,
Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
Se faire rembourser.
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE
SOCIETE DE SERVICES
1. L'Offre
2. L'ajustement Offre vs. Demande
3. L'importance du "marketing interne"
MARKETING DES
SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:
• Peut-être très complexe,
• Peut s ’éloigner de la vocation de base du
prestataire,
• Importance des notions de différenciation et
de fidélisation.
MARKETING DES
SERVICES
Différentes approches:
• Shostack: Modèle moléculaire
• Grõnroos: Offre de services augmentée
• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II
et périphérique
MARKETING DES
SERVICES
L‘offre selon Eiglier et Langeard
=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
+/Un service périphérique
MARKETING DES
SERVICES
Le service de base correspond:
• Au besoin principal du client,
• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact
client/prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
Un bureau de poste envoie des lettres,
Un garage répare des automobiles,
Un hôtel permet de dormir, de se
reposer.
MARKETING DES
SERVICES
Le service secondaire a un rôle
différenciateur.
La prestation de base étant
immatérielle, impalpable, le client peut
difficilement apprécier la différence
d’une offre concurrente par rapport à
l’autre.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
Au garage la possibilité d’un bilan précontrôle technique, d’un entretien
préventif, d’un véhicule de courtoisie,
A l’hôtel le fait d’y adjoindre un
restaurant ou un distributeur
automatique.
MARKETING DES
SERVICES
Le service périphérique a un
objectif de fidélisation du client.
Il peut amener le prestataire à s’éloigner
de ces compétences et/ou à faire appel
à un partenaire.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
A la SNCF la réservation d’une voiture
de location chez AVIS ou la réservation
d’une chambre chez ACCOR.
A l’hôtel le fait « d’offrir » des
excursions touristiques ou la piscine.
MARKETING DES
SERVICES
ATTENTION:
La satisfaction du client est liée
à la qualité de la prestation
globale !
Les 3 types de services sont
interdépendants.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE:
Pour un Tour Operator, le client
« englobera » le transport aérien,
les hôtels, les restaurants, le guide,
les excursions et les diverses
prestations sur place.
MARKETING DES
SERVICES
2. L’ajustement de l’offre
versus la demande:
Capacité de « production » du service par
rapport à la demande d’un point de vue
quantitatif et géographique.
MARKETING DES
SERVICES
A l’opposé; la production d’un bien
matériel peut être centralisée, on peut
facilement exploiter les leviers
traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,
et stocker la production.
MARKETING DES
SERVICES
Le marketing des services suppose
la proximité avec les clients:
• Le Groupe ACCOR ne peut pas
concentrer ses hôtels sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE
doit multiplier les salons affiliés.
MARKETING DES
SERVICES
D’où les notions d’unités de service
et de réseau.
L’objectif étant de rapprocher « la
production » du service du lieu de la
demande, du lieu de consommation du
service.
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLES:
• Le Crédit Agricole son maillage
d’agences,
• Mc Donald’s et son réseau de
restaurants fastfood.
MARKETING DES
SERVICES
3- LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est en situation
quasi permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques
fondamentales du service: immatérialité et surtout
instantanéité de la production et de la
consommation.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Mais il est la richesse vive de l’entreprise, c’est en
quelque sorte la vraie valeur ajoutée.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire est par ailleurs
« tiraillé » entre la notion de service au client et son
entreprise.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le personnel du prestataire vit une situation
paradoxale: l’entreprise veut donner au client le
moins possible et pour le plus cher possible, le
client en veut le plus possible pour le moins cher.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les conditions de travail sont défavorables:
Travail posté,
Horaires contraignants.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Des études (J.L Heskett) ont montrées le liens entre
satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
L’entreprise doit donc:
• Etre très attentive à la qualité du recrutement,
• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif et
quantitatif
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Les autres éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:
• L’absentéisme,
• Les mouvements sociaux.
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Quelle que soit la pertinence de la motivation, ces
deux points sont susceptibles de porter gravement
atteinte à l’image et la réputation du prestataire.
MARKETING DES
SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT ET PRISE
DE DECISION
MARKETING DES
SERVICES
COMPORTEMENT D’ACHAT
CONDITIONNE PAR:
• Adéquation de l’offre
• Communication
• Bouche à oreille
• Aspect extérieur
• Offres secondaires et périphériques
• Prix
MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION
Selon Ch. LOVELOCK
2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens
(Concept de la « Fleur des Services »)
MARKETING DES
SERVICES
PRISE DE DECISION
FACILITANTS
SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit
Prise de commande
Hospitalité
Facturation
Sécurité/Confiance
Conditions de paiement
Exceptions
MARKETING DES
SERVICES
LE MIX MARKETING
On retrouve les variables du mix des
produits physiques mais avec des
aspects différents.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRODUIT
2 composantes principales:
1. L’offre globale incluant le service de
base et les services accessoires,
2. Le processus de servuction
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En réalité le fondement même du
prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la
production et la consommation
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Certaines prestations nécessitent un
« placement » spécifique:
• Le loueur de voiture près des gares et
aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
MARKETING DES
SERVICES
2 ELEMENTS CLES DU MIX DANS LA
« MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.
Seule donnée objective et quantifiée dont va
disposer le client.
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE
===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur
(client)
• Difficulté à déterminer la valeur
(prestataire)
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
+ les problèmes habituels inhérents au
positionnement prix:
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur
perçue.
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX:
Les difficultés inhérentes à la
prestation elle-même:
• La gestion de différents tarifs à prestation
de base égale,
• La gestion des paiements.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE PRIX
C’est finalement l’un des leviers de la
matérialisation de l’offre aux yeux du
client.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
C’est le deuxième levier de la
matérialisation de l’offre aux yeux du
client !
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Elle regroupe les différents outils de la
communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• L’événementiel.
MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Améliorer la connaissance des attentes du client
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Rehausser la valeur perçue par le client
Objectif final:
Assurer une satisfaction et une fidélité optimum
MARKETING DES
SERVICES
Le prestataire doit donc communiquer sur:
• La valorisation de son offre
(les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client
(élément de la qualité).
MARKETING DES
SERVICES
En Marketing des Services,
la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
A noter ici l’importance du « paraître »:
L’aspect extérieur et intérieur de l’unité, mais
aussi la signalétique et la facilité d’accès et de
parking par exemple.
MARKETING DES
SERVICES
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Esthétique
+
-
Fonctionnalité
+
Hôpitaux
Mc Donald’s
Métro-RER
Salons
Musée d’Orsay Hôtels F1
Tour Eiffel
Cte Pompidou
-
Services publics
Bureaux de
poste
MARKETING DES
SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES:
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
MARKETING DES
SERVICES
PRESTATION DE SERVICE ET
SATISFACTION DU CLIENT
La satisfaction du client est directement liée à
« la qualité de la prestation »
•
Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des utilisateurs »
MARKETING DES
SERVICES
QUALITE ET MARKETING
QUALITE ET MARKETING
• Un « produit de qualité »
est la norme !
• Qualité et satisfaction client sont très
liées
QUALITE ET MARKETING
QUELQUES CHIFFRES:
• Seuls 4% des clients mécontents se manifestent,
• 96 % de ces mécontents partent à la concurrence,
• 91 % sont définitivement perdus.
1 client mécontent va en parler en
moyenne à 11 autres !
QUALITE ET MARKETING
MAIS:
95 % de ces mécontents continuent à
travailler avec leur fournisseur si
celui-ci est capable de résoudre le
problème sur le champ !
QUALITE ET MARKETING
Conséquences marketing directe d’un
défaut de qualité:
• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,
• Il faudra fortement surcompenser pour faire
« oublier » un mauvais produit.
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:
Selon la nature du produit on retrouve tout ou
partie de ces dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
QUALITE ET MARKETING
LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:
Face à ces dimensions, le client perçoit des risques qu’il
cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
QUALITE ET MARKETING
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE
AUX RISQUES
Avant l’achat: l’information par tous les canaux
disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à
oreille, image du point de vente, comparatif…),
Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de
la marque, le prix, l’information sur le packaging, l’ODR
ou l’offre satisfait ou remboursé, les certifications et
labels, l’ essai du produit, la fidélité à la marque.
QUALITE ET MARKETING
On reconnaît aujourd’hui la Qualité
comme l’un des outils du marketing
moderne
QUALITE ET MARKETING
• Naissance du concept
Qualité/Marketing dans les années 50
au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les
entreprises japonaises dans les
années 1970.
• Généralisation du concept dans les
années 90 avec la norme ISO.
QUALITE ET MARKETING
Aujourd’hui le client ne tolère plus « le
mauvais », « le bon » est la norme.
Tout mauvais produit sera rapidement
sanctionné par le marché et disparaîtra
très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable,
« sine qua none »
QUALITE ET MARKETING
Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne
concerne plus le seul produit mais
« l’entreprise » dans sa globalité.
QUALITE ET MARKETING
La Qualité comme outil du marketing.
Affirmer que le produit est bon, c’est:
• Le rendre plus attractif,
• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
QUALITE ET MARKETING
• Une démarche Qualité n’est pas seulement
une démarche « hédoniste »,
• Elle représente des enjeux très factuels
d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique,
et Humain.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU ECONOMIQUE
• Diminution des coûts,
• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés
liés à la remise en conformité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU COMMERCIAL
• Fidéliser les clients,
• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU STRATEGIQUE
• Améliorer l’image de marque,
• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
QUALITE ET MARKETING
ENJEU HUMAIN
• Mise en valeur des réalisation du
personnel et donc augmentation de la
motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er
coup.
QUALITE ET MARKETING
Quelques facteurs clé d’une politique de Qualité:
z Une orientation vers le client,
z L’adhésion totale et inconditionnelle de la
DG,
z La fixation d’objectifs clairs,
z L’innovation et la créativité,
z La consistance et la persévérance,
z La mise en place d’un processus
d’amélioration constante,
z Une communication interne et externe
efficace.
QUALITE ET MARKETING
Orientation vers le client:
z
Le client doit être au cœur de la démarche
qualité,
z Le client est la partie intéressée par la
démarche qualité,
La démarche de qualité doit être pensée en
terme d’efficacité pour le client et non pas
en terme de non conformité pour
l’entreprise.
QUALITE ET MARKETING
« C’est avec les yeux des autres que l’on
peut voir ses défauts »
QUALITE ET MARKETING
Attention cependant à la différence
entre la qualité perçue par le client et la
qualité perçue (conçue) par l’entreprise,
z
z
La qualité perçue par le client est entre
autres liée à ses besoins et ses
attentes.
QUALITE ET MARKETING
3 types d’attentes client:
Les obligatoires,
z Les proportionnelles,
z Les attractives.
z
QUALITE ET MARKETING
Les obligatoires
A défaut de pouvoir les satisfaire, le
client anticipera une insatisfaction et
passera à la concurrence
QUALITE ET MARKETING
Les proportionnelles
Relatives à des « plus » produit qui
offrent une marge de réflexion et de
négociation
QUALITE ET MARKETING
Les attractives
Synonymes de recherche de
nouveautés, d’éléments différentiels
qui à performances égales peuvent
déclencher l’acte d’achat.
QUALITE ET MARKETING
Les freins:
z Les
z Les
limites humaines,
limites financières.
QUALITE ET MARKETING
Utiliser la notion de Qualité sans
réellement l’apporter (manque de
consistance),
z Se trouver prisonnier de son image
axée sur la qualité,
z En faire trop et arriver à des certificats,
des labels complètement opaques pour
les clients.
z
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE
LA QUALITE
Les systèmes officiels:
Pour l’agro-alimentaire: AOC, AOP, AB,
Montagne, Labels, Accréditations
(FDA).
z Pour les équipements: NF, CE, AFNOR
z
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS D’AFFIRMATION DE LA
QUALITE
Les autres systèmes:
Les normalisations type ISO 9000 pour les
activité de production et de services, ISO
14000 pour la protection de l’environnement,
SA 8000 pour le commerce équitable
z Les distinctions corporatistes ou non.
z
QUALITE ET SERVICES
Application de la notion
de qualité au
Marketing des
Services
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile à appréhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualité
est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori.
Production et consommation sont « simultanées »
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
La prestation doit suivre une logique de qualité
MARKETING DES
SERVICES
LA QUALITE DU SERVICE
4 Dimensions:
Technique
Relationnelle
Fonctionnelle
Institutionnelle
MARKETING DES
SERVICES
LES 10 CRITERES DE QUALITE
• Tangibilité
• Crédibilité
• Fiabilité
• Sécurité
• Rapidité
• Accessibilité
• Compétence
• Communication
• Courtoisie
• Connaissance du
client
MARKETING
Tangibilité
X
Fiabilité
Rapidité
Compétence
Courtoisie
Crédibilité
X
X
Sécurité
Accessibilité
Communication
Connaissance
client
DRH
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
EXPLOITATION
X
X
X
X
MARKETING DES
SERVICES
LES DEUX GRANDES CAUSES
D’INSATISFACTIONS CLIENT
1. Inadaptation du service proposé
au client concerné,
2. Occurrence d’un incident.
(Dysfonctionnement de la servuction)
MARKETING DES
SERVICES
1. Inadaptation du service proposé
au client concerné:
Importance de la segmentation et du
ciblage des clients
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le marketing des services à une
approche particulière de la
segmentation.
Il définit 2 types de segments: le
segment prioritaire et les segments
complémentaires
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le segment prioritaire est celui pour
lequel l’entreprise est la plus
attractive.
Celui pour lequel l’offre principale de
base a été construite.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Le segment prioritaire est:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
MARKETING DES
SERVICES
Segmentation en marketing des
services
Les segments complémentaires ont pour
but d’augmenter le CA en optimisant
l’exploitation des ressources
existantes.
* Attention aux risques d’insatisfaction
MARKETING DES
SERVICES
2. Occurrence d’un incident:
• Importance de la récupération des
incidents pour la ré-assurance du
client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de
passage à la concurrence.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents
3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel
d’exploitation,
3. Agir vite.
MARKETING DES
SERVICES
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
MARKETING DES
SERVICES
Passage à la concurrence
(Etude de S.M. KEAVENEY)
3 grands motifs:
1. Occurrence d’un incident,
2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
MARKETING DES
SERVICES
Incidents
Concurrence
Faute, erreur de facturation…
Offre globale plus attractive,
compétence…
Comportement
Problème d’éthique
Impolitesse, non réactivité,
Incompétence…
Vente forcée, mensongère,
insécurité…
Prix
Abandon involontaire
Augmentation, trop élevé,
inadéquate vs qualité…
Déménagement du client ou du
prestataire…
Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..
Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
Amélioration qualitative de la prestation:
Le GAP’s Model
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
LES OUTILS POUR UN SERVICE DE QUALITE
• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise
et de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et
fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client. *
MARKETING DES
SERVICES
L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
(suite)
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre
les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES
LES GRANDES TENDANCES:
• Extension des plages horaires et jours ouvrables,
• Multiplication et sophistication des services
connexes,
• Multiplication des co-branding,
• Irruption de la technologie.
MARKETING DES
SERVICES
CONCLUSION:
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe
de base du marketing:
Une philosophie orientée vers le client.
MARKETING
DES SERVICES
Appliqué à l’entreprise
MAJ: 08/12/05
MARKETING DES SERVICES
Le service est classiquement
considéré comme le 4ème
« produit » du marketing B to B
• Biens d ’équipement
• Biens de transformation
• Biens consommables
• Les services
MARKETING DES SERVICES
Le prestataire de service est
bien fournisseur d'un
« produit » industriel
MARKETING DES SERVICES
MAIS UNE APPROCHE PLUS MODERNE
POURRAIT ETRE:
LE MARKETING DES SERVICES EST L'UNE
DES RESULTANTES DE
L'EXTERNALISATION OU OUTSOURCING
MARKETING DES SERVICES
EXTERNALISATION vs. SOUS-TRAITANCE
(Essai de définition)
Externalisation: exécution et management d’une
activité par un tiers extérieur. L’entreprise reste
directement impliquée dans la dite activité
Sous-traitance: fabrication d’un produit ou d’un
s/ensemble par une entreprise extérieure selon un
Cahier des Charges défini par le mandant qui en
conserve la responsabilité économique.
MARKETING DES SERVICES
L’externalisation reflète la volonté de
l’entreprise de se recentrer sur son métier
d’origine et d’améliorer son
attractivité/compétitivité plutôt que sa volonté
d’économie stricto sensu.
C’est une volonté de ré-allocation des
ressources vers le cœur de métier, le savoirfaire et la vocation initiale de l’entreprise.
MARKETING DES SERVICES
EXTERNALISATION # DOWNSIZING
OU RE ENGINEERING
DOWNSIZING = Réduction volontariste de la taille de
l’entreprise par licenciements et revente d’une partie
de l’outil de production pour atteindre une taille
critique + profitable.
RE-ENGINEERING = Restructuration de la chaîne de
valeur de l’entreprise et élimination des activités qui
ne créent pas de valeur
MARKETING DES SERVICES
LE CAS GALERIES LAFAYETTE IBM Global Services
LE CAS GALERIES
LAFAYETTE - IBM GS
Avant 1999: Informatique GL et Cofinoga gérée par MagInfo,
filiale 100% des GL.
1999: Externalisation de l’informatique GL vers IBM GS:
contrat > 1 Mia € sur 15 ans.
Dans la foulée création d’une JV (MagInfo 49% + IBM GD 51%):
SDDC qui passe progressivement à 100 % IBM GS.
Résultats: Réduction des coûts informatiques de 15 % !
MagInfo « libérée » de SDDC devient MagInfoLaSerInformatique et se spécialise sur l’infogérance des Gds
magasins (FNAC, Casino, Carrefour, Tati, La Redoute…)
MARKETING DES SERVICES
LE CAS LAFARGES
LE CAS LAFARGES
Politique d’externalisation d’activités non stratégiques
dès 1990.
Externalisation traditionnelle avec désintégration.
Activités concernées:
L’accueil,
Le gardiennage,
La restauration du personnel,
La climatisation et le chauffage…
MARKETING DES SERVICES
P Forte
R
O M
X E
I T
M I
I E
T R
E
Externalisation
Stratégique avec
désintégration
Externalisation
Stratégique pure
Externalisation
Traditionnelle avec
désintégration
Externalisation
Traditionnelle pure
Externalisation intégrée
Externalisation physique
Faible
OPTION STRATEGIQUE
MARKETING DES SERVICES
FREQUENCE vs. ANCIENNETE (Bossard Consultants-1997)
Très
fréquent
Fréquent
Services
généraux
Logistique
Informatique
Paie
Assez rare
Comptabilité
Rare
Commercial
Ancien
Maintenance
R&D
Télécom
SAV
Achats
Assez ancien Assez récent
Récent
MARKETING DES SERVICES
LES RISQUES PERCUS
PAR LE CLIENT
La non
performance
La
dépendance
La perte de
compétence
Le risque
social
Mauvais management
Incertitude endémique
Perte de savoir faire
Manque d’expérience
spécifique
Effet d’écran
Absence
d’apprentissage
Impact social si
désintégration
Développement de
coûts cachés
Perte de capacité
d’innovation
Entrée dans « un cycle
infernal »
MARKETING DES SERVICES
Le paroxysme du couple
externalisation/services serait l’entreprise
virtuelle où toutes les composantes de la
chaîne de valeur de l’entreprise sont
transférées vers des prestataires de services.
L’entreprise virtuelle ne conservant que les
tâches fonctionnelles
MARKETING DES SERVICES
CHAINE DE VALEUR SELON Michaël PORTER
MARKETING DES SERVICES
LE CAS BENETTON
MARKETING DES SERVICES
De l’Externalisation au Marketing des
Services
Nécessité vitale de recentrage
Décision stratégique d’externalisation
Transfert tactique vers un prestataire
Développement des offres de services
MARKETING DES
SERVICES
FACTEURS DE CROISSANCE
z
z
z
z
z
z
z
z
Dérégulations nationales et Internationales *
Application au Public des méthodes de gestion du
Privé
Innovations technologiques
Multiplication et évolution constantes des offres
Evolution des offres financières
Recentrage/globalisation des entreprises
Exigence croissante pour une amélioration de la
qualité
Ouverture d ’esprit du management
MARKETING DES
SERVICES
Les 2 grandes finalités du service en
B to B:
Finalité tangible: Services aux biens
Finalité intangible: Services aux actifs
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES TANGIBLES
SERVICES AUX
BIENS
z
z
z
z
z
z
z
z
Transport fret
Réparation-Maintenance
Stockage
Gardiennage
Distribution
Entretien des locaux
Travaux
Assurance
MARKETING DES
SERVICES
FINALITES INTANGIBLES
SERVICES AUX ACTIFS
INTANGIBLES
z
z
z
z
z
z
Comptabilité
Banque
Gestion de données
Recherche
Programmation
Assurance
MARKETING DES
SERVICES
3 grandes formes de service:
(idem services aux particuliers)
1. Service associé à une vente
2. Service intégré à un ensemble de services
3. Service en tant que finalité
MARKETING DES
SERVICES
1. SERVICES ASSOCIES A UNE VENTE
• Transport-Installation de la marchandise
• Conseil - Audit
• Formation
• Maintenance préventive et curative
• Recueil et recyclage des déchets
• Approvisionnement en consommables et/ou pièces
détachées
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES ASSOCIE A UNE VENTE
Changement de concept:
Hier:
Service après vente = un mal nécessaire…
Aujourd ’hui:
Services après la vente = un relais de croissance !
MARKETING DES
SERVICES
EXEMPLE BIOHIT
A l ’origine vente de biens d ’équipement (pipettes)
Développement d ’un service de métrologie pour les
pipettes BIOHIT et les pipettes concurrents
Après 1 an cette activité de service constituait 25 %
du CA et devrait continuer à progresser.
Marge Brute sur cette activité ~70 % !
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE LA
CROISSANCE PAR LES SERVICES
ASSOCIES A UNE VENTE
• Fidélisation des clients
• Conquête de nouveaux clients
• Différenciation de l ’offre *
• Renforcement de l ’image
• Acceptation d ’un prix plus élevé
• Gain de profitabilité
• Stabilisation de l ’activité
MARKETING DES
SERVICES
* DIFFERENCIATION DE L ’OFFRE
1- Le client n ’achète plus seulement le
produit lui-même mais une offre globale dont
le « service » est une part importante.
2- L ’apport en services connexes est devenu
un critère déterminant de choix.
MARKETING DES
SERVICES
LES BENEFICES PERCUS PAR LE CLIENT AU
TRAVERS DES SERVICES ASSOCIES
La diminution des coûts
z Le gain de temps
z Un transfert d ’informations et de
compétences
z Une réduction des risques
z Une amélioration de la productivité
z
MARKETING DES
SERVICES
2. SERVICES EN CASCADE
Une suite de services se déroule en
cascade. Un service de tête entraîne
les autres
MARKETING DES
SERVICES
SERVICES EN CASCADE
Exemple:
• L’agence de communication qui
conçoit puis transfert la réalisation, la
production des partenaires.
• Le transporteur en messagerie qui
éclate le transport de son fret.
MARKETING DES
SERVICES
3. SERVICES EN TANT QUE FINALITE
La relation client/prestataire est
généralement, dès l’origine initiée par
l’externalisation d’une tâche auprès
d’un professionnel spécialiste
MARKETING DES
SERVICES
La prestation de service repose sur un
triptyque:
Le Client
Marketing opérationnel
Marketing relationnel
Le Prestataire
Le personnel
Marketing interne
d’exploitation
MARKETING DES
SERVICES
LES APPORTS DU PRESTATAIRE
Décharger son client d'une tâche annexe
Apporter les compétences d'un spécialiste
Garantir des performances optimum et évolutives
Apporter une assistance ponctuelle ou durable
Réduire les coûts de son mandant
MARKETING DES
SERVICES
LES APPORTS ANNEXES
Apporter des compétences spécifiques et rares
Rendre variables certains frais fixes
Réduire les besoins en capitaux
Améliorer la qualité globale
Augmenter la productivité
Partager les risques
MARKETING DES
SERVICES
LES OBJECTIFS CLES
z
Réduction des coûts
z
Recentrage
z
Spécialisation
z
Amélioration de la
qualité
z
Développement
d ’activités à forte
valeur ajoutée
z
Sécurisation de la
fonction
z
Amélioration globale
des performances
MARKETING DES
SERVICES
LES RISQUES DE L ’EXTERNALISATION
z
La dépendance
z
La paralysie
z
L ’impact social
négatif
z
Un frein à
l ’évolution
z
La perte du savoir
z
L ’absence
d’économie
z
Le phénomène
d ’écran
z
L ’altération de
l ’image de marque
z
La rétention
d ’informations
MARKETING DES
SERVICES
LES PRINCIPALES PRESTATIONS DE SERVICES
Historiquement:
Les services généraux - La paie - Le recrutement La Pub/Com
Actuellement en forte croissance:
Infogérance - Restauration - Gestion parc auto. –
Reprographie - GRC
MARKETING DES
SERVICES
QUI SONT LES UTILISATEURS
DE SERVICES ?
Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers
MARKETING DES
SERVICES
CARACTERISTIQUES
ET SPECIFICITES
MARKETING DES
SERVICES
SPECIFICITES DU SERVICE
Idem que pour le grand public mais l’importance
de l’inter-action Client vs. Prestataire est encore
plus marquée.
MARKETING DES
SERVICES
LES CARACTERISTIQUES DU SERVICE
• L'immatérialité
• La simultanéité
• L'inséparabilité
• La participation client
MARKETING DES
SERVICES
La participation client
Le résultat et la perception
de la qualité dépendent
du niveau d ’interaction
client/prestataire
MARKETING DES
SERVICES
Dans cette nécessaire interaction, la
participation du client va varier en
fonction de:
• La fidélité acquise,
• Le taux d’utilisation du service,
• Le degré d’exigence du client.
MARKETING DES
SERVICES
INTERACTION CLIENT VS.PRESTATAIRE
• Interaction dans la gestion commerciale
(centre d'achat vs. centre de vente)
• Interaction technique
(personnel client vs. personnel prestataire)
• Interaction dans le management
MARKETING DES
SERVICES
CONSEQUENCES
• Des prestations assez hétérogènes
• Des offres concurrentes peu comparables
• Une détermination des coûts
(et donc des prix) délicate
MARKETING DES
SERVICES
POUR UN MEME PRESTATAIRE FACE A
PLUSIEURS CLIENTS,
L'HETEROGENEITE DES RESULTATS EST DUE A:
• La profondeur du Cahier des Charges
• L'importance des relations, de la collaboration
client/prestataire
• La compétence du personnel du client
MARKETING DES
SERVICES
LES DETERMINANTS DE L’ACTIVITE D ’UNE
SOCIETE DE SERVICES
1. L'Offre
2. L'ajustement Offre vs. Demande
3. L'importance du "marketing interne"
MARKETING DES
SERVICES
1. L’ OFFRE DE SERVICES:
Idem Grand Public
• Encore plus évolutive,
• Peut éloigner considérablement le prestataire de
son cœur de métier et l’amener à de l’acquisition de
compétences ou à des partenariats,
• Importance des notions de différenciation et de
fidélisation.
MARKETING DES
SERVICES
L'OFFRE
=
Un service de base principal
+
Des services de base secondaires
+/Des services périphériques
MARKETING DES
SERVICES
Le cas
MORY TNTE vs. ANCEL
MARKETING DES
SERVICES
2. AJUSTEMENT DE L'OFFRE VS.
LA DEMANDE
Adaptation de la capacité de « production »
du services en particulier dans le temps
MARKETING DES
SERVICES
LE PRESTATAIRE DOIT DONC:
• Réguler la demande et l'étaler dans le
temps
• Gérer son porte feuille client et segmenter
• Sous traiter l'excès de demande
MARKETING DES
SERVICES
LE MARKETING INTERNE
Le prestataire doit prêter attention à son personnel:
• Hétérogénéité et actualisation des compétences
• Capacités relationnelles
• Volonté de servir et à la motivation
• Implication dans l ’atteinte des objectifs qualitatif
et quantitatif
MARKETING DES
SERVICES
LES 2 ELEMENTS CLES DE LA
« MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE RESTENT:
1- Le Prix
2- La Communication
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Résultante de l’équilibre des 3
composantes du marché:
• L’Entreprise : coût de production
• Le client: valeur perçue
• La concurrence: positionnement prix
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX
Elément critique
• Difficulté à percevoir la valeur
(client)
• Difficulté à déterminer la valeur
(prestataire)
MARKETING DES
SERVICES
RAPPEL !
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge
LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE
===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
MARKETING DES
SERVICES
LE PRIX: Les points critiques:
• Détermination du coût,
• Comparaison avec les offres concurrentes,
• Communication/valorisation,
• Gestion des différents tarifs à prestation
de base égale ,
• Gestion des paiements *,
MARKETING DES
SERVICES
GESTION DES PAIEMENTS
• Paiement du service de base principal
d’une part et paiement séparé pour chaque
service satellite d’autre part,
• Paiement forfaitaire
MARKETING DES
SERVICES
LA COMMUNICATION
Limiter les inconvénients de l ’immatérialité
Objectif:
Assurer une satisfaction optimum
LA COMMUNICATION === LA PUBLICITE
MARKETING DES
SERVICES
RAPPEL:
Le prestataire doit communiquer sur:
La valorisation de son offre
(les bénéfices client),
• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),
• La nécessité de l ’implication du client
(élément de la qualité).
MARKETING DES
SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
INITIALE
• Le relationnel
• La définition conjointe du CC et du CD
• Les simulations
• Les documents institutionnels
• Les documents explicatifs
• Les visites de clients VIP
MARKETING DES
SERVICES
LES OUTILS DE LA COMMUNICATION
EN COURS D’EXPLOITATION
• Les debreifing réguliers
• Les compte rendus réguliers
• La Hot Line
• Un interlocuteur privilégié
MARKETING DES
SERVICES
RAPPEL:
En Marketing des Services,
la communication c ’est:
• Un label de garantie de qualité,
• Un outil de fidélisation,
• Un vecteur de l ’image de marque.
MARKETING DES
SERVICES
LES FACTEURS CLES DE SUCCES
RESTENT:
• La Différenciation
• La Satisfaction du client
Donc la
QUALITE !
MARKETING DES
SERVICES
A méditer:
La valeur d ’un client ne réside pas dans l ’achat
qu ’il fait à un moment donné, mais dans la valeur
actualisée de tous les achats qu ’il fera dans sa vie
de client s ’il reste fidèle.
Tout cela multiplié par le nombre d ’amis satisfaits
auxquels il aura conseillé le produit (ou le service).
Eric MEYER - L’entreprise
MARKETING DES
SERVICES
CONCLUSION:
Le Marketing des Services n ’est pas un marketing à part !
Il est l ’expression optimisée d ’un principe
de base du marketing:
Une philosophie orientée vers le client.
MARKETING DES
SERVICES
2ème partie
MAJ: 29/08/01
MARKETING DES SERVICES
Industrie/BTP
Stés Service
Com. Distrib.
Bque/Assu.
Secteur Public
Divers
Les demandeurs de services
MARKETING DES SERVICES
LA GESTION
DOCUMENTAIRE
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GESTION INTEGREE DU
FLUX DES DOCUMENTS
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES PROBLEMES LIES A LA
REPROGRAPHIE:
• 5 à 13 % du coût de fonctionnement
• 8 % du CA
• 60 % du temps de travail
• 70 % des documents ne sont pas rentabilisés
• 35 % des documents ne sont pas exploités
• 20 % de perte de papier dès la production
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LE MARCHE MONDIAL: 60 Mia $
LE MARCHE France: 500 Mio F
CROISSANCE EXPLOSIVE:
+ de 30 % / an
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES FACTEURS DE CROISSANCE:
• 5 Mia de documents sont produit par jour en
France
• 100 Mia F sont dépensés par an
• 95 % de l ’information de l ’entreprise reste
encore sous forme papier
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ACTEURS
Leader: XEROX (USA)
Challenger: OCE (NL)
Les suiveurs: RICOH et DANKA
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES ATTENTES CLIENTS
• Gestion/Réduction des coûts
• Bénéficier du savoir faire d’un professionnel
• Améliorer la qualité des documents
• Accès aux nouvelles technologies
LA GESTION DOCUMENTAIRE
Groupe OCE France
• OCE France SA + 2 filiales: OFF (Financement) et OFS
• OCE Industrie
Issue du Groupe OCE (NL): 31 filiales, 19000 employés,
CA 97: 2,5 Mia €
OFS: OCE Facility Service: 15 Mio €
20 sites en France
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES GRANDS CLIENTS OFS:
PHILIPS - ALSTHOM - NIELSEN
EDF - SIEMENS - CARREFOUR
LA GESTION DOCUMENTAIRE
L ’OFFRE OFS
• Création de document
• Numérisation/Copie/
Impression
• Traçage/Copie de
plan
•
•
•
•
Archivage
Stockage et gestion
Publipostage
Gestion du courrier
LA GESTION DOCUMENTAIRE
LES DETERMINANTS DE
L ’OFFRE D ’OFS
• Pas d’investissement
• Gestion globalisée
• Solution
personnalisée
• Qualité
• Flexibilité et
adaptabilité
• Bénéfices des
technologies
récentes
• Compétences d ’un
spécialiste
• Fiabilité
• Réduction des frais
• Services connexes
LA GESTION DOCUMENTAIRE
Adaptation de l ’offre à la demande du client:
2 Options offertes aux clients:
In Plant
Out Plant
(20 sites)
LA GESTION DOCUMENTAIRE
GLOBALEMENT:
Plus de temps et de moyens à consacrer
à l’activité principale
(Recentrage sur le métier d’origine)
MARKETING DES
SERVICES
L’INFOGERANCE
INFOGERANCE
DEFINITION
INFOGERANCE
4 VARIANTES
• L’infogérance d’exploitation centralisée
• L’infogérance d’exploitation distribuée
• L’infogérance d’application
• L’externalisation totale
INFOGERANCE
Quelques chiffres:
• Marché: 8,4 Mia F (1997)
• Marché jeune, en expansion: + 18%/an
• ~550 prestataires *
INFOGERANCE
Marché très concentré
France: 40 % du MKT entre les mains des
3 leaders:
Cap GEMINI
ATOS
Gpe BULL
INFOGERANCE
OFFRE +/- ECLATEE:
1- Prestataires spécialisés en informatique
2- Constructeurs informatique
3- Industriels diversifiés
4- Stés de services et organismes financiers
INFOGERANCE
LES ATTENTES CLIENTS:
• Délégation de compétences
• Accès à de nouvelles compétences
• Logique de gestion des coûts
• Meilleure gestion de l ’outil
• Bénéficier des évolutions technologiques
• Réduction des risques
INFOGERANCE
QUI SONT LES PASSEURS
D ’ORDRE ? Sociétés
Industrielles
Sociétés de
service
Etablissements
bancaires ou
financiers
Administrations
Gds Groupes
INFOGERANCE
CRITERES DE CHOIX
• La pérennité
• Connaissance du métier
• La taille
• Qualité du relationnel
• La structure
• Pertinence de la solution
• Expérience - Références
• Gestion des Pb social et
hardware
• Maîtrise des spécificités • Proximité culturelle
INFOGERANCE
CRITERES DE QUALITE
Disponibilité technique et fonctionnelle
Compétence en ingénierie et conseil
Implication du personnel
Performance globale de la solution
Evolutivité de la solution
Respect des délais et productivité
INFOGERANCE
2 TYPES D ’OFFRES:
Le « Back Office »
Le « Front Office »
INFOGERANCE
AVANTAGES
• Meilleures maîtrise des coûts
INCONVENIENTS
• Perte de la maîtrise de
l'information
• Recentrage sur le métier de base • Potentiellement perte de
différenciation vs concurrence
• Optimisation de l'exploitation
informatique
• Réactivité + importante face aux
changements
• Dépendance critique vis à vis du
prestataire
INFOGERANCE
LES CLES DU SUCCES
• Priorité aux besoins du client mais;
• Fournir LA solution vs. comprendre les besoins client,
• Réactivité face aux changements, aux problèmes,
INFOGERANCE
LES PERSPECTIVES
• Développement sur des niches
• Spécialisation des compétences
• Mondialisation/Homogénéisation des systèmes
• Développement des services clients
• E-Business
INFOGERANCE
LES FREINS A L ’EXPANSION
• Les problèmes sociaux
• La pression sur les prix
• La perte de contrôle sur les informations
• Le risque de fuite d ’informations
• L’accessibilité, la disponibilité des informations
en temps réel.
INFOGERANCE
SOURCES D ’INFORMATION
Cap Gémini.fr
Atos.fr
Bull.fr
Eds.fr
Ibm.fr
O-Informatique.fr
MARKETING DES SERVICES
LA RESTAURATION
COLLECTIVE
LA RESTAURATION COLLECTIVE
2 Marchés distincts:
• La restauration collective concédée
• La restauration commerciale concédée
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION DES
COLLECTIVITES
Restaurants d ’entreprise et d ’administration 58
Mia Euro
Restauration des établissements de
santé 54
Restaurants scolaires et universitaires
Mia Euro
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LA RESTAURATION COMMERCIALE
Les aires d ’autoroutes
Les gares et aéroports
Les lieux publics
Les centres villes
La restauration rapide
LA RESTAURATION COLLECTIVE
La France 3ème marché
européen
7 Mio de repas/j
3 Mia de repas/an
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Entreprises
Etab. Santé
Educ. Nat.
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LES 3 LEADERS
SUR L ’EUROPE
n°1 SODEXHO Alliance (F)
n°2 COMPASS Eurest (GB)
n°3 ELIOR Avenance (F)
(en CA)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Les suivants dans le top 10
GRANADA (GB)
ARAMAK (USA)
PEDUS (D)
SV Services (CH)
AMICA (S)
APETITO (D)
SOGERES (F)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
3 LEADERS
SUR LA FRANCE
N°1 ELIOR Avenance
N°2 SODEXHO Alliance
N°3 COMPASS Eurest
(en nombre de repas)
LA RESTAURATION COLLECTIVE
Les attentes
vs.
les apports
LA RESTAURATION COLLECTIVE
L ’OFFRE EN RESTAURATION
CONCEDEE
• Le contrat de mandat
• Le contrat de gestion
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDAT
Simple transfert de compétences sans
valeur ajoutée
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE MANDAT
Mandataire:
Mandant:
• Gestion menus
• Gestion personnel
• Gestion
achats/stocks
• Transformation
• Fourniture des repas
• Compte rendu gestion
• Les locaux
• Le matériel
d ’exploitation
• Le matériel de
restauration
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LE CONTRAT DE GESTION
TRANSFERT ET SOUS TRAITANCE TOTALE DU
SERVICE DE RESTAURATION
Transfert des risques professionnels et financiers
Embauche et gestion du personnel
Approvisionnement et gestion des stocks
Transformation et fourniture des repas
LA RESTAURATION COLLECTIVE
LES DIFFERENTES FORMES DE
SERVICE
• LE LIBRE SERVICE
• LE CAROUSSEL
• LE FREE FLOW
LA RESTAURATION COLLECTIVE
PROSPECTIVE
• LE RAPPORT QUALITE/PRIX
• LE DEVELOPPEMENT DU SECTEUR PUBLIC
• LA CONCENTRATION ET LES RESTAURANTS
INTER- ENTREPRISE
• L ’IMPACT DE LA LOI SUR LES 35 HEURES
LA RESTAURATION COLLECTIVE
SOURCES D ’INFORMATION
www.equiphotel.tm.fr
www.catering-equipement-fr.org
www.sodexho.com
www.elior.com
www.sogeres.com
FFRECA Fed. Fr. Rest. Coll. Autogérée (Paris)
NéoRestauration Magazine
LE MARKETING DES SERVICES
LE TRANSPORT EXPRESS
LE TRANSPORT EXPRESS
MARCHE FRANCAIS: 5,5
Mia €
35 Acteurs dont 4 pour les particuliers
LE TRANSPORT EXPRESS
MARCHE MONDIAL: 20
%
Mia. €
Am. Nord 54%
Europe 27%
Asie 14%
Autres 5%
LE TRANSPORT EXPRESS
CARACTERISTIQUE
ESSENTIELLE:
UNE CONCURRENCE ACHARNEE
EROSION DES PRIX - 10% /an ! *
LE TRANSPORT EXPRESS
2 AXES *
Plis et Petits Paquets
Paquets toutes tailles
LE TRANSPORT EXPRESS
LES LEADERS
DHL: Dalsey Hillblom Lynn: Leader sur le courrier.
UPS: Leader sur le transport terrestre.
Fedex: Retrait du MKT Europe,
Recentrage sur Amériques et Asie.
La plus grosse flotte aérienne.
LE TRANSPORT EXPRESS
LES AUTRES:
CHRONOPOST
JET SERVICE
EXTAND
TNT
LE TRANSPORT EXPRESS
LES ATTENTES CLIENTS:
• PRIX
• FIABILITE
• RAPIDITE
•
•
•
•
•
Efficacité
Prestations annexes
Assurances
Image/Notoriété
Divers
Un élément clé: La tracabilité de l’expédition
MARKETING DES SERVICES
L ’AFFACTURAGE
L ’AFFACTURAGE
Pour la Banque de France:
« Transfert de créances commerciales »
L ’AFFACTURAGE
OFFRE TRIPLE
• Financement des créances
• Procédé de recouvrement
• Garantie du risque d ’impayé
L ’AFFACTURAGE
• Activité de service en plein développement
• 9% des entreprises y font appel
• France: 3ème marché européen
L ’AFFACTURAGE
Royaume Uni
Italie
France
Allemagne
Pays Bas
Autres
REPARTITION DU MARCHE DE
L ’AFFACTURAGE EN EUROPE
L ’AFFACTURAGE
400
350
300
250
200
Mia FF
150
100
50
0
1992
1997
1998
2000 Est.
EVOLUTION DU MARCHE
L ’AFFACTURAGE
OFFRE vs. ATTENTES
• Financement des créances
Financement des en-cours
• Procédé de recouvrement
Gestion des comptes clients
• Garantie du risque d ’impayé
Transfert à un tiers du risque
L ’AFFACTURAGE
EVOLUTION IMPORTANTE DU
COMPTE TENU DE L ’OFFRE
OFFRE DE SERVICE DE BASE I:
Le financement des créances
L ’AFFACTURAGE
OFFRE DE SERVICE DE BASE II
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le service bancaire
+
OFFRE DE SERVICES PERIPHERIQUES
• Comptabilité des comptes clients
• Garantie de paiement en cas de sinistre
L ’AFFACTURAGE
Les prestataires en France
FFH
SFF
Slifac
Factorem
BNP-Factor
Facto-CIC
CGA
Transfac
Divers
L ’AFFACTURAGE
QUELQUES SLOGANS ET ARGUMENTAIRES
SFF
« Un engagement fort »
• Rapidité: financement en 24 h.
• Efficacité: les services d ’experts
• Tranquilité: garantie à 100%
• Indépendance: respect de la stratégie de
l ’entreprise
L ’AFFACTURAGE
SLIFAC
« L ’affacturage: une réponse globale »
SLIFAC propose une prestation globale et un seul
interlocuteur pour 4 services:
• Le renseignement commercial
• L ’assurance crédit
• Le financement du BFR
• Le recouvrement
L ’AFFACTURAGE
CREDIFRANCE FACTOR
« Concentrez vous sur votre métier…
En nous confiant la gestion de vos factures ! »
L ’AFFACTURAGE
LES PERSPECTIVES
Dominées par les concentrations
des sociétés de factoring mais aussi
des banques
+
Une concurrence accrue entre les
factors et une érosion du taux
L ’AFFACTURAGE
LES FACTEURS DE
CROISSANCE
• L ’évolution des besoins en services financiers
• La gestion financière et analytique au plus près
• Les défaillances d ’entreprises
• L ’augmentation des échanges inter-continents
• La concentration des entreprises
• La nécessité de sécuriser le business
L ’AFFACTURAGE
LES OPPORTUNITES DE
DEVELOPPEMENT
• L ’internationalisation des Stés de factoring
• Des offres adaptées aux différents secteurs
d’activités
• Le développement d ’offre de services
périphériques
L ’AFFACTURAGE
SOURCES
www.facto.fr
www.credit-manger.com
www.slifac.fr
www.eulergroup.com
www.ufb-locabail.fr
* L ’affacturage - Que sais-je ? - PUF
MARKETING DES SERVICES
CONCLUSION
• Très prometteur, en pleine croissance
• Concept original et très évolutif:
- offre de services de base I, II et périphériques • Importance de la notion de partenariat
• Importance de la communication
client*prestataire
MARKETING DES SERVICES
LA GESTION DES PARCS
AUTOMOBILE
OU
LA LOCATION LONGUE DUREE
LA LOCATION LONGUE DUREE
TOTAL: 3 030 796 Véhicules
pour 776 878 Sociétés + les
administrations
- de 3 véhicules
3à5
6 à 10
11 à 20
21 à 50
+ de 50
Administration
REPARTITION DU PARC
VEHICULES ENTREPRISES
Véhicules
collaborateurs
LA LOCATION LONGUE DUREE
2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:
La LLD proprement dite
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
14
12
10
8
6
Grande
Bretagne
Pays bas
France
% en 1998
Allemagne
4
2
0
Croissance de la pénétration de la LLD
dans la CEE
LA LOCATION LONGUE DUREE
Déc. 98
Déc. 97
Les Enjeux 99
Déc. 96
Déc. 95
0
500000
1000000
Evolution du parc en LLD
LA LOCATION LONGUE DUREE
2 OFFRES DE SERVICES
DIFFERENTES:
La LLD proprement dite
Le Fleet Management
LA LOCATION LONGUE DUREE
5 grands types de clients
• Les grandes entreprises
• Les PMI/PME
• Les petites entreprises
• Les professions libérales
• Le secteur public
LA LOCATION LONGUE DUREE
MARCHE DE SERVICE A FORTE
CONCURRENCE
2 catégories - 2 finalités différentes 2 approches différentes
1- Loueurs multimarques
2- Filiales des constructeurs
LA LOCATION LONGUE DUREE
LES ATTENTES DES CLIENTS
• Réduction des frais
kilométriques
• Intégration des
différents coûts
cachés
• Pas d ’investissement
en capital
• Dégagement des
problèmes de revente
• Dégagement de la
maintenance
• Réduction du nombre
des fournisseurs
• Un parc automobile
homogène, en bon
état
• Négociation corporate
LA LOCATION LONGUE DUREE
L ’OFFRE DE SERVICES DES
PRESTATAIRES
Globalement:
• Une solution financière « légère »
• Une solution de gestion optimisée
• Une solution technique
• Des services annexes
LA LOCATION LONGUE DUREE
PERSPECTIVES
• Internationalisation et négociation
corporate
• Développement sur les 3 segments
inférieurs + les particuliers
• Concentration de la concurrence
• Développement des services II et
périphériques
LA LOCATION LONGUE DUREE
Sources
www.interleasing.fr
www.e-lease.fr - www.diac.fr
www.arval.fr - www.europcar-lease.fr
Revue Décision automobile
Revue L’automobile et l ’entreprise
Syndicat SNLVLD