Memoire Online - Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production - Jean-Claude NSABIMANA NKUSI

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Memoire Online>Economie et Finance Les effets du marketing- Mix sur la rentabilité d'une de production
par Jean-Claude NSABIMANA NKUSI
Université laà¯que adventiste de Kigali au Rwanda-Licence2008
Disponible en mode multipage
UNIVERISTE LAIQUE ADVENTISTE DE KIGALI
(INILAK)
FACULITE DES SCIENCES ECONOMIQUE
OPTION: FINANCE
LES EFFETS DU MARKETING - MIX SUR LA
RENTABILITE D'UNE DE PRODUCTION
MEMOIRE PRESENTE EN VUE DE L'OBTENTION DU GRADE DE LICENCIE (Bachelor's degree) EN FINANCE
PRESENTE PAR: NSABIMANA NKUSI Jean Claude
TELEPHONE: [phone]
DIRIGE PAR: LE DOCTEUR MUGUNGA Emmanuel
Kigali, Mars 2009
CHAPITRE 1: INTRODUCTION GENERALE
1.1. LA PROBLEMATIQUE
1(*) KOTLER, P. et DUBOIS, B. disaient " que ce soit dans les pays industrialisés s ou dans les pays en voie de développement,
les entreprises, organisations, établissements publics sont créés dans le souci de la rentabilité et du bien- être de la
société". Force est de constater que les objectifs ne sont jamais atteints et même aboutissent quelquefois à des résultats
négatifs. Pour faire face à cette situation, et aboutir au meilleur rendement, les entreprises et les organisations ont fait
recours au marketing - mix plus principalement au 4p, qui est un processus bien connu au niveau mondial. Depuis la moitié
du dix- neuvième siècle, les usines se répandent un peu partout avec des technologies sophistiquées. Ceci a comme
conséquence le problème de vente suite à des nombreuses raisons parmi les- quelles nous citons:
- l'agressivité de la concurrence
- l'accroissement de la dimension de l'espace économique
- la standardisation des produits et la multiplicité de leur nombre
- la rareté de la clientèle, etc. Malgré tout, le marketing mix bien appliqué est
parmi les meilleurs solutions indispensables pour les problèmes déjà cités. Cet amalgame des problèmes fit du commerce
une science". D' après T. HOPKINS, on donne à cette science le nom du marketing mix.
Comme notre ère est marquée par le souci de mieux atteindre l'efficacité et de maximiser la rentabilité, la COVIBAR comme
toute autre entreprise moderne doit s'adapter à l'environnement changeant dans lequel elle fonctionne
Pour y arriver, la COVIBAR doit bien connaître et bien appliquer le marketing mix de base (à 4p) qui est l'élément clef dont
dépendent la prospérité et l'essor de l'entreprise. Concevoir le marketing mix sous cet angle implique qu'on s'oriente vers la
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bonne maîtrise des éléments du marketing mix «4P« à savoir (prix, produit, promotion, publicité), qui sont à la base de toute
sorte de rentabilité.
En ce qui concerne notre cas d'étude, les questions principales sont de savoir si la COVIBAR a un marketing mix? Dans
l'affirmative, est de quel type de marketing mix qui existe au sein de la COVIBAR SARL? Comment fonctionne ce marketing -
mix? Quels sont ces avantages et ces inconvénients? Quel est l'apport du marketing mix sur la rentabilité de la COVIBAR
SARL?
Ce n'est pas le moins exigeant, il est nécessaire dans toutes les démarches de s'interroger si le mode d'organisation du
marketing mix adopté est convenable pour affronter l'environnement externe et interne de l'entreprise parce que pour arriver
aux résultats escomptés, le marketing mix doit se doter d'une organisation facilitant l'harmonisation des actions marketing
sur terrain.
L'organisation des activités du marketing mix à 4P doit, cependant, prendre en considération quatre pôles de référence:
-les fonctions
-les secteurs géographiques
-les produits
- le marché
De ces observations, on remarque que le problème du marketing - mix à 4p commence à l'origine, c'est - à -dire dès sa
conception par l'entreprise jusqu'à ce qu'il s'ouvre sur son environnement externe.
Ainsi, pouvons-nous affirmer que la rentabilité et la croissance économique d'une entreprise relèvent d'une étude efficace
des actions du marketing mix à 4p.Une entreprise qui ne sait pas quelle stratégie à mettre en place pour être compétitive est
condamnée à mourir.
Pour la COVIBAR, les questions suivantes ont motivé nos investigations aux- quelles notre travail tentera de répondre:
- le marketing mix contribue-t-elle d'une manière efficace à la rentabilité de la COVIBAR?
- quel type de marketing mix qui est meilleur pour la COVIBAR ? à 4p ou à 7p?
1.2. LES HYPOTHESES
Selon RONGERE, P. cité par RWIGAMBA, BALINDA, (2001), l'hypothèse est la proposition de réponse aux questions que l'on
se pose à propos de l'objet de la recherche, formulée en des termes tel que l'observation et l'analyse puissent fournir une
réponse.
Pour confirmer, infirmer ou nuancer les résultats de ce travail, les hypothèses suivantes ont été proposées pour la
vérification:
-l'absence d'une politique adéquate du marketing mix à la COVIBAR influence négativement sa rentabilité.
- marketing -mix à 4p et à 7p sont meilleur pour la COVIBAR.
1.3. LES OBJECTIFS DU TRAVAIL
Ce travail a comme objectif principal de faire une étude approfondie sur les politiques du marketing - mix au sein de la
COVIBAR afin d'évaluer ses effets sur la rentabilité de cette entreprise. Afin d'assurer son succès, la COVIBAR doit effectuer
des choix pour répondre efficacement à la demande du marché.
C'est dans cette optique que ce travail poursuit les objectifs spécifiques suivants: - - vérifier s'il existe une marketing mix à
la COVIBAR SARL.
- identifier les types des marketings mix appliqué à la COVIBAR SARL.
- examiner le fonctionnement du marketing mix de la COVIBAR SARL.
- relever les points forts et les points faibles du marketing mix de la COVIBAR SARL.
- proposer des suggestions pour une bonne application du marketing mix.
- examiner les outils et les techniques àmettre en oeuvre pour garantir un service efficace du marketing - mix au sein de la
COVIBAR.
1.4. LE CHOIX ET L' INTERET DU SUJET

1.4.1. Le choix du sujet
Le choix de ce mémoire a été motivé par le souci de vouloir approfondir l'application du marketing mix dans la COVIBAR
SARL, et voir si le marketing mix peut jouer un rôle capital dans la rentabilité de cette entreprise.
1.4.2. L'intérêt du sujet
1.4.2.1. Intérêt personnel.
Comme agent de la COVIBAR SARL, la préoccupation sur ce travail en qualité de chercheur gestionnaire, nous aide à
maîtriser notre carrière.
1.4.2.2. Intérêt général.
Après ce travail, l'importance du marketing mix au sein de la COVIBAR SARL sera connu et contribuera à la rentabilité de
cette entreprise, cela pourra aussi servir de modèle pour les autres entreprises commerciales.
1.4.2.3. Intérêt académique.
Le sujet à traiter va ouvrir l'esprit des autres chercheurs dans le domaine de recherche. Nous avons donné notre contribution
de connaissances aux lecteurs en matière de l'utilisation des variables du marketing mix à 4p, Des études similaires ou
apparentées pourront être menées pour compléter ce travail non seulement au sein de la COVIBAR mais aussi des autres
entreprises tant publiques que privées.
1.5. LA DELIMITATION DU SUJET
Les normes scientifiques nous exigent de définir précisément l'angle dans lequel notre sujet sera traité pour ce qui est du
domaine, de l'espace et du temps.
Dans le domaine, nous n'avons pas parlé du marketing dans son ensemble, par contre, nous avons seulement abordé les
éléments du marketing mix "4p" (produit, prix, promotion et la place).
Dans l'espace, c'est la COVIBAR qui est l'objet du cas pratique de notre étude.
Dans le temps, notre étude est articulée sur une période de 5 ans allant de 2003 à 2007 en rapport aux données disponibles.
1.6. LA SUBDIVISION DU TRAVAIL
Ce travail comporte cinq chapitres;
- Le premier chapitre concerne l'introduction générale
- Le deuxième chapitre passe en revue le cadre théorique et conceptuel de la recherche.
- Le troisième chapitre est centré sur la méthodologie
- Le quatrième chapitre est centré sur l'analyse et l'interprétation des résultats de notre enquête.
Ce travail est terminé par le cinquième chapitre qui donne la conclusion générale et des suggestions de notre recherche.
CHAPITRE 2. LE CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL
DE LA RECHERCHE
Ce chapitre, nous y définissons les concepts clés en rapport avec notre sujet comme:
- l'entreprise
- la vente
- le marketing
- la gestion du marketing.

2.1. La définition des concepts clés
2.1.1. L'entreprise
Une entreprise industrielle dans sa fonction doit savoir comment mener les actions de son développement tout en se basant
sur ce qui plaît le client. Ainsi, `on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client'2(*). C'est ainsi que nous
allonsétudier les effets du marketing- mix et nous allons voir comment le marketing - mix est une très bonne méthode de
toucher d'une façon directe le client.
2.1.1.1. Définition
Selon le Dictionnaire économique et financier3(*),``une entreprise est une unité économique autonome organisée pour la
mise en oeuvre d'un ensemble de facteurs de production, en vue de produire des biens ou services pour le marché.''
VERHULST4(*), P.A lui, définit une entreprise comme `` l'ensemble des moyens utilisés pour la réalisation, au profit et sous la
responsabilité d'une même personne juridique, d'opérations commerciales ou financières poursuivies pendant une période
plus ou moins longue.''
GESPACH5(*), F. à son tour, définit l'entreprise comme `` une organisation qui se caractérise par un groupe humain, une
finalité, une répartition des tâches, des responsabilités et du pouvoir. Un système de communication et de contrôle permet
de coordonner ses activités.''
Avec ROSIGNOL6(*), A. ``une entreprise est un organisme financièrement indépendant, produisant pour le marché des biens
ou des services.''
Par ces différentes définitions des différents auteurs, nous en concluons en donnant notre définition7(*) qui nous amène le
plus dans notre recherche en disant qu' ``une entreprise est une entité économique qui vise un bénéfice en vendant soit sa
propre production ou le produit venant des améliorations qu'elle a faites sur un produit acheté ailleurs, soit en vendant ce
qu'elle a acheté sans faire aucune transformation.''.
2.1.1.2. Les types d'entreprises
On peut classer les entreprises sous plusieurs types. Si l'on part du domaine d'activité des entreprises, on distingue les
entreprises commerciales des entreprises industrielles.
2.1.1.2.1. Les entreprises commerciales
Leur objectif principal est la revente des marchandises«en l'état» tel est le cas de l'épicier du grand magasin, qui revend
des marchandises, dans l'état même où ils les ont achetées, sans leurs apporter des transformations. On rattache à cette
catégorie les entreprises de services (exemple: agence de tourisme, d'assurance, de transport, cabinets médicaux, cabinets
d'avocats, etc.).
2.1.1.2.2. Les entreprises industrielles
Ces entreprises «produisent» au sens courant du terme, c'est-à-dire fabriquent des articles ou marchandises à partir des
matières premières et des fournitures achetées. Elles transforment donc ces matières, tel est le cas de l'industrie chimique,
des aciéries, d'une usine de mécanique,...
En effet, on ne peut pas ne pas parler de la mission d'une entreprise car c'est pour elle qu'une entreprise se fixe les objectifs
à atteindre et de ces objectifs, elle élabore les stratégies pour arriver à ses fins.
2.1.1.3. La mission d'une entreprise
Une organisation existe afin de réaliser quelque chose dans un vaste environnement. Sa raison d'être ou mission est
généralement claire au départ, cependant; avec le temps, un certain nombre de choses peuvent se produire. Sa mission
peut devenir moins claire parce que l'organisation grandit et développe de nouveaux produits et marchés, ou bien elle reste
claire mais certains responsables ne s'y intéressent plus, ou alors elle n'est plus aussi appropriée compte tenu des nouvelles
conditions dans l'environnement.
Cependant, une entreprise, pour définir sa mission, va se focaliser sur la détection des changements à entreprendre dans
l'étendue de l'activité et les compétences particulières, l'identification des défis résultant de l'émergence de ces
changements, l'atteinte d'un consensus dans la direction de l'activité.
Donc l'entreprise doit connaitre comment élaborer des stratégies qui peuvent l'aider à arriver à cette fin.
2.1.2. La vente

Pour MARTINET A-C., et al, (2000:446) la vente est un échange d'un bien contre la monnaie. Du point de vue économique, la
vente porte sur des produits. Du point de vue comptable, la vente constitue un produit, une ressource dans le compte de
résultat.
Le marketing est un outil indispensable pour accroître le volume des ventes de n'importe quelle activité commerciale.
2.1.3 Le marketing
2.1.3.1. L'historique du marketing
Il fut un temps où le mot «marketing»était totalement inconnu dans les entreprises. Selon le talent des vendeurs ou des
détaillants, les produits se vendaient ou moisissaient sur les rayons, un point c'est tout. L'idée de marketing, c'est -à- dire la
volonté de satisfaire le client, ne s'est véritablement concrétisée que dans les années 1950. Ainsi, pendant des siècles,
l'activité économique a eu pour principal objectif la production suivie de la distribution des biens. Cela résulte de la
distinction entre l'économie artisanale et l'économie de pénurie présentée brièvement comme suit:
- dans l'économie artisanale, l'artisan produit à la commande, pour un client qu'il connaît et à qui il vend lui-même le fruit de
son travail. Il ne se pose aucun problème d'ajustement de l'offre et de la demande. Le commerce et la production sont liés, le
commerce étant lié à sa plus simple expression. Une liaison étroite caractérise le début de l'économie industrielle;
- en économie de pénurie, la rareté des produits manufacturés est telle que tout produit est écoulé sans difficulté. L'offre
étant inférieure à la demande, le problème essentiel des responsables d'entreprises étant de ce fait, la production.
L'économie du 19ème siècle se dégage de cette pénurie grâce à la production en série. Cette dernière fait des progrès
spectaculaires. En raison de l'importance des capitaux réalisés, nous sommes en présence d'un phénomène classique de la
division du travail. Les uns vont vers la production, les autres vers la distribution. La production en série marque le passage
de « la production sur commande » à « la production anticipée ». Cette anticipation permet de produire par très grande
quantité et d'abaisser ainsi les coûts de production.
Au 19ème siècle et jusqu'au milieu du 20ème siècle, les entreprises industrielles se sont bornées à produire aussi
massivement que possible, pour des marchés non saturés, capables d'absorber les quantités produites, car la
consommation était alors vide des produits manufacturés, encore relativement rares. Cette production en grande série s'est
heurtée rapidement à une relative saturation des besoins fondamentaux. Par conséquent, la difficulté d'écouler la production
s'est accentuée. Ce n'est plus la production qui commande la vente, mais cette dernière oriente la production. L'industriel
part du marché pour définir la production et construit l'offre en fonction de la demande. C'est l'ère du marketing.
De nouvelles préoccupations des entreprises se sont révélées en 1901.8(*) La crise des années trente va donner au
marketing une place plus importante. La chute des chiffres d'affaires fait que pour de très nombreuses entreprises, l'objectif
essentiel est de vendre, non plus de produire. Bien que le cours de marketing était déjà inscrit aux programmes des
universités américaines au début du 20ème siècle, c'est à partir années cinquante que le marketing trouve sa véritable place
et son véritable rôle. Le développement de la concurrence, l'augmentation du pouvoir d'achat et l'exigence accrue des
consommateurs rendent la vente de plus en plus difficile. Il faut alors réfléchir à de nouvelles démarches de conception et la
commercialisation des produits. Le marketing va alors s'attacher à satisfaire les besoins des consommateurs. Il devient une
fonction fondamentale au sein de l'entreprise. Depuis, le marketing n'a cessé d'évoluer, jusqu'à intégrer l'ensemble des
activités de l'entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisations.
2.1.3.2. La définition
Selon EDGAR WOOLARD, P-DG de DuPont9(*), «on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client.»
Pour PETER DRUCKER10(*), «le marketing est si fondamental qu'on ne saurait le regarder comme une fonction séparée. Il
s'identifie à l'ensemble de l'entreprise considérée du point de vue de son aboutissement final, c'est-à-dire le client...c'est le
client et non l'entrepreneur qui détermine si l'on a réussi.»
MAC KENNA11(*) lui, le voit comme «la façon de gérer l'entreprise en essayant de servir les besoins des clients»
Pour JEAN-PIERRE HELFER12(*), «le marketing est un processus, un ensemble de décisions et d'actes de gestion, reposant
sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d'objectifs de
rentabilité, le marketing permet à l'entreprise d'offrir, à une ou plusieurs cibles des clients visés, un produit ou un service
convenant à leurs attentes.»
De toutes ces définitions, nous retiendrons celle de JEAN-PIERRE HELFER car même si elle ne cadre pas en totalité avec
notre étude, elle nous donne quelques lignes de plus que les autres définitions en ce qu'elle repose sur l'étude méthodique
des consommateurs et plus largement celle du marché. Encore, elle s'intéresse à offrir à une ou plusieurs cibles des clients
visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes.
Quant à nous, nous nous intéresserons sur tout ce que l'entreprise peut faire comme stratégie d'approche du client et pour
arriver à ce fin et pour en savoir plus sur le marketing, nous avons voulu le faire sous ses différentes approches concernant
son étude.