LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.
COMMUNIQUER = TRANSMETTRE UN MESSAGE
COMMENT S’ORGANISE UN PROCESSUS DE COMMUNICATION
Les objectifs d’une campagne de communication
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Objectifs principaux
o Faire connaître (cognitive)
o Faire aimer (affective)
o Faire acheter (achetive)
La publicité a pour but d’agir sur les attitudes.
Comment atteindre ces objectifs ?
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En persuadant le consommateur
o En utilisant une démarche rationnelle (1)
o En jouant sur la séduction (2)
o En faisant appel à l’humour (3)
(1) Démarche rationnelle : Théorie de l’apprentissage (modèle AIDA)
ATTENTION
INTERET
DESIR
ACTION
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En impliquant le consommateur / Consomm’ACTEURhein
Implication forte : Bledina, Actimel
Implication faible (modèle d’implication minimale) :
o L’acte d’achat précède généralement la formation d’une attitude favorable favorisée
par la pression publicitaire : une lessive
En persuadant
En réconfortant le consommateur (modèle de la dissonance cognitive)
o Le consommateur doute de sa décision
Les cibles de communication
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Consommateurs et clients potentiels
Prescripteurs directs et indirects
Intermédiaires de la distribution
Tous les acteurs économiques en relation avec l’entreprise
Stratégies de création
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« Quoi dire et comment le dire ? »
o Copy-stratégie (Ou brief annonceur)
Plan de travail créatif établi en commun par l’annoncer les responsables
commerciaux de l’agence de publicité, destiné à orienter le travail créatif de l’agence
de publicité
 Cahier des charges
 Résume la stratégie marketing du produit, ses forces et faiblesses, les cibles
visées, les objectifs
Exemple de copy- stratégie : Confipote, pour que Nisex ait des potes
 Confipote, 1ère confiture allégée attaquée par des marques traditionnelles
comme Andros
 Objectif : « faire aimer », développer une image de plaisir, de jeunesse et de
minceur
 Cible : Femmes 25-35 ans, citadines, modernes, actives
o
o
Création publicitaire
 Axe : argumentation centrale du message « que veut on dire ? »
 2 élements :
 Promesse ou bénéfice-consommateur
o Les couches culottes Pampers, baby Dry sont les plus
absorbantes
o La lessive Ariel Excel Gel est la première écolessive
o En utilisant le parfum Azarro pour Hommes, vous serez un
homme séduisant et élégant ce que je suis déjà
 Justificationd e la promesse : preuves ou « reasons why »
o Pampers Baby Dry : le matelas extra absorbant capture
l’humidité loin de la peau de bébé et garantit jusqu’à 12
heures de sommeil
o Ariel Excel Gel garantit une propreté éclatante dès 15°
o Azzaro pour homme : Enrique Iglesias
 Thème : manière dont on illustre l’axe afin qu’il soit compris, admis et
mémorisé
 Ton : démonstration, émotion, humour, autorité, esthétisme,
témoignages, symboles…
 Manifeste : mise en scène de l’annonce, choix des acteurs, des animaux, des
couleurs, des lieux, du graphisme…
Suite de l’exemple de Confipote :
 Promesse : Confipote, c’est plus de fruits (le plaisir) et moins de sucre (la
minceur)
Confipote autorise la gourmandise
 Justification : 55g de fruits pour 100g (contre 35/40 pour les autres)
 Thème : illustration par des jeunes femmes gourmandes et belles
 Manifeste : ton jeune et moderne, nécessité de montrer le packaging,
élément distinctif du produit (« packshot »)
Stratégie média ou média-planning
Les grands médias :
 Presse (37% des recettes pub en 2007)
 TV (36%)
 Affichage (12%)
 Radio (8%)
 Cinéma (1%)
 Internet (6%)
Critères de décision

Pratiques
 Accessibilité (règlementation)
 Délais de réservation (plusieurs mois pour un espace d’affichage
Decaux, un magazine)
 Budget disponible
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o Spot TV 20s grandes chaines : -10 000€
o Page couleur magazine : 30 000 à 50 000 euros
o Radio : 30s sur RTL(7h30-8h) : -15500 euros
o Cinéma 30s : de 55 000 à 200 000 euros selon période
o Affichage : -270 000 euros pour 2400 faces d’airbus Decaux
Critères d’efficacité : aptitude du média à véhiculer le message jusqu’à la cible
o Couverture : % de pers appartenant à la cible qui sont exposés à ce média
o Pouvoir de répétition : capacité du média à toucher la cible plusieurs fois
Critère qualitatif : aptitude du média à valoriser le message
o Télévision : cible captive, grande audience, possibilité de démonstration
o Cinéma : pression sur une cible jeune
o Affichage : impact en terme de notoriété
Contrôle de l’efficacité publicitaire
(2)
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Pré-tests : évaluation de la création (mesure de la dilatation de la pupille…)
Post-test : mesure d’impact
 Souvenir de la campagne (mémorisation)
 Attribution de la campagne au produit ou à la marque
 Compréhension de la promesse (décodage)
 Incitation à l’achat
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Les supports
Le hors-médias
 Marketings direct : mailings, prospectus, e-mailing
 Promotion stimule à CT la demande du marché (réductions de prix, offres
promotionnelles, cartes de fidélité, concours…)
 Evènementiel : sponsoring, mécénat, street marketing
 Expositions et salons spécialisés
 Relations publiques