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Chapitre 13 : La communication commerciale
La saturation des marchés, l’intensité concurrentielle et l’évolution du comportement du consommateur
devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de communication
commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent permettre aux
entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles s’adressent.
L’objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer.
1. La communication commerciale : principes généraux
A. Les enjeux de la communication commerciale
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une entreprise vers une cible : acheteurs,
consommateurs, prospects, prescripteurs d’achat, revendeurs… Elle vise à transmettre un message en vue de
créer des attitudes favorables :
– fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;
– améliorer le niveau d’information des publics visés ;
– modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.
Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et
financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise). La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie
globale de l’entreprise.
B. Les objectifs de la communication commerciale
Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs :
Objectif cognitif
= faire connaître
Objectif affectif
= faire aimer
Objectif conatif
= faire agir
Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits (agir sur la
capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)
Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des
sentiments positifs chez le consommateur)
Inciter les consommateurs à acheter (agir sur les motivations d’achat, les
stimuli)
C. Les objets de la communication commerciale
La communication commerciale et le message véhiculé peuvent porter sur différents objets :
– un produit ou un service commercialisé ;
– une marque, une enseigne ;
– une entreprise ou un groupe (communication corporate ou institutionnelle) ;
– un groupement d’organisations, une filière (communication collective).
D. La cible de la communication commerciale
La communication commerciale permet de transmettre un message indifférencié à un public spécifique.
L’entreprise peut chercher à s’adresser à différents types de cibles :
– Les consommateurs, utilisateurs, acheteurs actuels
– Les distributeurs, qui sont décisionnaires dans
et/ou potentiels du produit, de la marque
le choix de leurs assortiments
– Les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou suggérer
– Les leaders d’opinion, qui grâce à leur
l’achat d’un produit, d’une marque
notoriété ou leur activité sociale, ont une
influence
Des indicateurs spécifiques (audience, audience utile, contact utile, coût au contact utile) permettent
d’évaluer l’impact commercial et financier d’une action de communication sur une cible.
2. Les principaux types de communication commerciale
Les moyens de communication commerciale peuvent être déclinés de deux manières distinctes :
A. Communication média et hors média
La communication média (publicité) suppose l’utilisation de médias de masse : il peut s’agir de la presse, de
l’affichage, de la radio, de la télévision, du cinéma ou encore d’Internet. Le choix du média et du support
dépend de différents critères : adaptation à la cible visée, qualité de la diffusion du message, coût…
La communication hors média suppose la mise en œuvre de techniques particulières : promotion des ventes,
parrainage, mécénat, mercatique directe, relations publiques, flyers…
B. Communication de masse et communication relationnelle
Communication de masse
La cible visée est peu différenciée, le nombre de
contacts est élevé. L’entreprise utilisera :
– la communication média ;
– certains moyens de communication hors médias :
PLV, promotion des ventes, mécénat, parrainage ;
– des actions publicitaires alternatives : marketing
de rue, flashmobs…
Communication relationnelle
La cible visée est différenciée, les actions de
communication
sont
personnalisées.
L’entreprise peut utiliser :
– le publipostage, l’e-mailing ;
– le marketing téléphonique ;
– les réseaux sociaux ;
– les relations publiques.
D’autres moyens originaux peuvent être utilisés : blogs, podcasting, flux RSS, visibilité de la marque ou du
produit dans des films, des séries TV…
Dans la mise en œuvre de sa communication commerciale, l’entreprise combinera généralement différents
moyens (dans un souci de cohérence et de complémentarité) pour une couverture optimale de la cible visée.
3. Le message publicitaire et la promesse
A. Le contenu du message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton (climat qui se dégage du
message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend généralement :
– un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
– une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
– une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en magasin, d’essayer,
d’acheter le produit…
Un message se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit
généralement : de l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel, d’un
texte informatif, de la marque, du logo…
B. La promesse
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque et/ou le produit sont censés
apporter au consommateur. La promesse repose sur des preuves qui la justifient.