UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN JAURES INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE Parcours « Management des Industries du Tourisme» MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE Le marketing expérientiel appliqué aux séminaires, ses enjeux et perspectives : Le cas de Meetings Imagined au sein du groupe Marriott International Présenté par : Aurélie HUSSON Année universitaire : 2015 - 2016 Sous la direction de : Bruno CLAVERIE UNIVERSITÉ TOULOUSE - JEAN JAURES INSTITUT SUPÉRIEUR DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE L’ALIMENTATION MASTER TOURISME ET HÔTELLERIE Parcours « Management des Industries du Tourisme» MÉMOIRE DE DEUXIÈME ANNÉE Le marketing expérientiel appliqué aux séminaires, ses enjeux et perspectives : Le cas de Meetings Imagined au sein du groupe Marriott International Présenté par : Aurélie HUSSON Année universitaire : 2015 - 2016 Sous la direction de : Bruno CLAVERIE L’ISTHIA de l’Université Toulouse Jean Jaurès n’entend donner aucune approbation, ni improbation dans les projets tuteurés et mémoires de recherche. Les opinions qui y sont développées doivent être considérées comme propre à leur auteur(e) REMERCIEMENTS Je souhaite adresser mes premiers remerciements à Monsieur Bruno Claverie, mon maître de mémoire, qui, sans ses conseils et sa disponibilité la rédaction de ce mémoire n’aurait pas pu être possible. Je tiens également à témoigner toute ma gratitude envers le corps enseignant de l’ISTHIA pour leur implication et leurs cours qui m’ont été précieux. Je souhaite remercier tout particulièrement Mme Bessière, pour m’avoir enseigné la méthodologie. Mais aussi, mes pensées se tournent vers les personnes interrogées qui m’ont accordé de leur temps. Enfin, je suis extrêmement reconnaissante envers ma famille notamment mes parents, mes grands-parents et ma sœur Chloé qui m’ont été d’un précieux soutien. Mes amis m’ont également épaulé durant la rédaction de ce mémoire, je tiens donc à les remercier. Je pense plus particulièrement à ma colocataire Priscilla et aux personnes rencontrées tout au long de mes années d’études à l’Isthia. 6 SOMMAIRE REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 6 INTRODUCTION GÉNÉRALE .................................................................................................... 9 PARTIE 1. LE MARKETING EXPERIENTIEL : UNE STRATEGIE AUX MULTIPLES ATOUTS ........... 12 Introduction Partie 1................................................................................................................................. 13 Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de ses enjeux ........................................................ 14 Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel ..................................................................................... 24 Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in » marketing expérientiel ....................................... 50 Conclusion Partie 1. .................................................................................................................................. 60 PARTIE 2. METHODOLOGIES ET MISES EN ŒUVRES DE L’ETUDE .......................................... 61 Introduction partie 2................................................................................................................................. 62 Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires ................................................................................... 63 Chapitre 2. Observations et enquêtes ....................................................................................................... 78 Chapitre 3. Analyse transversale des enquêtes quantitatives et qualitatives ............................................ 84 Conclusion Partie 2. ................................................................................................................................ 101 PARTIE 3. MISE EN PLACE DE PRECONISATIONS ET BILAN DE L’ETUDE ............................... 102 Introduction Partie 3............................................................................................................................... 103 Chapitre 1. Proposition d’une première analyse ..................................................................................... 104 Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings Imagined .................................................... 111 Chapitre 3. Bilan global de l’étude .......................................................................................................... 119 Conclusion Partie 3. ................................................................................................................................ 121 CONCLUSION GÉNÉRALE .................................................................................................... 122 7 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 124 TABLE DES FIGURES ............................................................................................................ 127 TABLE DES ANNEXES ........................................................................................................... 128 TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................................... 148 8 INTRODUCTION GÉNÉRALE Le marketing a connu depuis quelques années de profonds changements incitant les entreprises à modifier leur stratégie marketing dans le but d’acquérir une nouvelle clientèle ou à reconquérir cette dernière. Le profil des nouveaux consommateurs et plus particulièrement la clientèle affaires a évolué au fil des années en même temps que l’avènement des nouvelles technologies. Les entreprises n’ont pas d’autres choix que de s’adapter aux nouvelles attentes de cette clientèle et ainsi intégrer de nouvelles dimensions jusque-là laissées de côté de sorte d’obtenir un avantage concurrentiel sur ce marché. La mise en place auprès des établissements hôteliers des nouvelles tendances marketing comme le marketing expérientiel nous mène à nous interroger sur ses enjeux et perspectives. En effet, le marketing expérientiel serait devenu une stratégie à part entière concernant le secteur des séminaires. Mais alors quels sont réellement les impacts de ce choix ? La mise en place d’un concept de marketing expérientiel au sein des séminaires est-il une plus-value pour l’établissement pour faire face à la concurrence ? C’est ce que nous allons tenter de savoir tout au long de ce mémoire en ayant comme appuie une étude de cas concrète d’un établissement hôtelier ayant fait ce choix. La première partie posera le cadre d’étude avec une présentation complète de l’établissement, du groupe hôtelier international auquel il appartient ainsi que la description de la mission principale confiée. Dans un second chapitre nous nous efforcerons de définir le marketing expérientiel qui est une notion complexe et difficile à cerner. En effet, plusieurs dimensions sont à prendre en compte. Par la suite, nous établirons un lien entre le marketing expérientiel et les séminaires au sein des établissements hôteliers de luxe. La notion de marketing expérientiel alors expliquée, des hypothèses émergeront autour de ce sujet. 9 Enfin, le dernier chapitre de cette première partie sera consacré au concept mis en place par l’établissement hôtelier le Renaissance Paris Le Parc Trocadéro nommé Meetings Imagined. Nous tenterons de lever le flou autour du concept ayant pour but principal de ré-enchanter les séminaires d’affaires. La deuxième partie tentera de répondre à la problématique suivante : «En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe" grâce aux enquêtes quantitative réalisées auprès de la clientèle affaires et aux enquêtes qualitatives auprès des professionnels. Dans un premier temps, nous analyserons le secteur MICE et nous dresserons un état des lieux de celui-ci afin de mieux appréhender l’activité séminaire d’entreprises sur le territoire français et plus particulièrement en Ile-de-France. Mesurer l’impact qu’a cette activité sur le secteur hôtelier est indispensable pour répondre à notre problématique ainsi qu’à nos hypothèses. Mais encore, dans le but d’approfondir nos résultats et de pouvoir établir une comparaison vis-à-vis de la concurrence, une analyse concurrentielle permettra à l’établissement de connaître son positionnement au sein du marché. Dans un second temps, nous préciserons les méthodologies utilisées dans la rédaction des analyses quantitatives par le questionnaire et des analyses qualitatives par les entretiens semi-directifs. La méthodologie appliquée en corrélation avec les objectifs fixés par l’entreprise nous permettra dans un troisième chapitre d’en tirer des conclusions et d’analyser avec précision ses enquêtes. Pour finir, la dernière partie s’articulera autour de conclusions et de préconisations pour terminer par un bilan global de cette étude. Nous traiterons les hypothèses évoquées en premières parties dans le but de les valider ou non pour pouvoir par la suite proposer des préconisations concrètes à l’établissement afin de promouvoir le concept Meetings Imagined. Enfin, nous 10 terminerons ce mémoire par un bilan global de cette étude et des perceptives à venir pour le futur de Meetings Imagined. Pour mener à bien la rédaction de cet écrit, un travail en amont de recherches bibliographiques a été indispensables afin de comprendre le sujet dans sa globalité et de poser un cadre. Ses ressources ont permis à cette étude d’avoir un cadre d’analyse solide et d’ouvrir l’esprit à des interrogations qui nous ont menées aux principales hypothèses. 11 PARTIE 1. Le marketing expérientiel : une stratégie aux multiples atouts 12 Introduction Partie 1. Lors de cette première partie, nous allons définir le cadre professionnel et théorique auquel va s’articuler notre mémoire. Dans un premier temps, nous allons procéder à une présentation complète de l’établissement qui nous sert d’étude de cas vis-à-vis de la mission confiée, le groupe auquel appartient l’hôtel ainsi que les différentes missions réalisées tout au long de ce stage. L’objectif principal est par la suite de répondre à une problématique précise et d’y apporter des solutions. Dans un second temps, nous tenterons de réduire le flou autour du phénomène qu’est le marketing expérientiel, notre cœur de sujet. Cette approche traitera l’aspect historique ainsi que son évolution au cours de ces dernières années. Cette analyse permettra de mieux comprendre ses principaux enjeux. Ceux-ci nous mènerons à faire émerger plusieurs hypothèses autour de cette notion. Les composantes et les fonctions de ce phénomène seront approfondies notamment avec la notion d’émotion et les différentes formes de marketing issues de l’expérientiel. Après avoir analysé les notions de marketing et d’expériences, il conviendra de dresser le portrait du nouveau consommateur en mettant un point d’honneur sur la clientèle affaires, concernée par le marketing expérientiel appliqué aux séminaires. Enfin dans un troisième chapitre, le concept Meetings Imagined sera abordé en détails, présentant son origine, ses enjeux et sa place au sein de l’entreprise. En effet, ce concept a été intégré aux hôtels Renaissance à l’initiative du groupe Marriott International. Savoir si Meetings Imagined est viable et quel intérêts porte les clients vis-à-vis de celui-ci est indispensable de sorte de pouvoir se projeter sur du long terme et de savoir si cette stratégie marketing est la stratégie gagnante. 13 Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de ses enjeux 1.1. Le terrain d’étude, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro 1.1.1 Histoire et situation géographique L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro ***** est situé en plein cœur de Paris dans le prestigieux 16ème arrondissement entre la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe, lieux emblématiques de la capitale française. Figure 1: La situation géographique de l'établissement Cet hôtel est composé de quatre bâtiments respectueusement nommés : ANNEXE A - La Résidence - La Demeure - Le Pavillon - L’hôtel 14 Dans les années 1850, l’un des quatre bâtiments nommé « La Résidence » était un couvent. Par la suite ce dernier fût une écurie qui appartenait au propriétaire qui habitait la tourelle. Aujourd’hui nous pouvons même apercevoir la poulie qui autrefois permettait de monter les bottes de foin. Le bâtiment principal de l’hôtel donnant sur l’avenue Raymond Poincaré fût construit en 1912. C’était une résidence privilégiée de l’élite de la société parisienne de quatre étages, auquel en 1986, trois étages supplémentaires s’y ajoutèrent. Les deux autres bâtiments anglo-normands quant à eux, ont accueillis les ateliers de bronze et de verrerie du célèbre ferronnier d’art Baguès. C’est alors qu’en 2011, l’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro voit le jour suite à d’importants travaux de rénovation. L’hôtel se compose donc de quatre bâtiments situés autour d’un jardin de 1200m² repensé par Philippe Niez. L’architecte designer de l’hôtel Jean-Philippe Nuel s’est inspiré du jardin pour la décoration de celui-ci, ce qui lui vaudra en 2011, l’Award « Interior Design of the Year » dans la catégorie « chambres et salles de bain ». 1.1.2 Activités au sein de l’hôtel : L’Hébergement : L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro possède 100 chambres ainsi que 22 suites répartis dans les quatre bâtiments. La plupart des chambres offrent une vue sur le jardin intérieur ou sur l’avenue Raymond Poincaré non loin de la place du Trocadéro. Une des suites supérieures à le privilège d’avoir une vue sur la Tour Eiffel. Les différentes catégories de chambres sont : - Exécutive room chambre standard - Supériror - Supérior garden - Suite avec mezzanine et sofa - Suite présidentielle 15 La restauration : Le restaurant Le Relais du Parc est un bistro chic où la cuisine est de type française traditionnelle. Les plats sont faits maison à base de produits frais et de saison. Les menus s’adaptent aux saisons avec une carte automne-hiver et une carte printemps-été. Le Relais du Parc est divisé en deux parties nommées Relais A et Relais B. Le Relais A est destiné à la clientèle de passage, tandis que le Relais B est souvent privatisé pour les événements de groupes affaires ou privées quand il s’agit d’un mariage par exemple. Le restaurant possède également une terrasse que l’on peut également privatiser partiellement ou entièrement. Le Relais du Parc peut accueillir jusqu’à 70 couverts assis et 80 debout en buffet. La décoration est toujours en adéquation avec le jardin. Le plafond du Relais B affiche une immense carte de Paris où l’ont peu situé les monuments phare de la capitale. Le G’Bar, non loin du restaurant est un bar à gin, le premier de France proposant 30 références de Gin. Des afterworks musicaux sont organisés tous les mardis soirs de 18h30 à 21h animés par un Dj référent. Ces événements sont appelé RLife Event. En effet, les hôtels Renaissance du groupe Marriott sont des hôtels LifeStyle. A cette occasion le barman réalise un cocktail signature qui varie tous les mardis. Le bar es situé dans le lobby, proche de la réception avec un mur commun avec le relais A pour faciliter un accès au niveau de la terrasse. Séminaire et banquets : L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro possède 326 m² d’espaces modulables afin d’accueillir des séminaires et banquets. L’hôtel compte cinq salles avec une capacité maximale pouvant aller jusqu’à 300 personnes en théâtre dans le salon le plus grand nommé Magnolia. Ce salon se compose en deux parties et est modulable. Il se situe au niveau moins 1 de l’hôtel dans le bâtiment « La Résidence ». Ce salon peut accueillir des séminaires, banquets et 16 réceptions. Les pauses café peuvent se prendre dans le lobby devant le salon ou sur la terrasse Résidence quand le temps le permet. En effet, le salon Magnolia est le seul salon qui n’est pas à la lumière du jour, les pauses et déjeuners en terrasse sont très appréciés. Les autres salons tels que Azalée, Kiosque et Orchidée sont à la lumière du jour donnant sur le jardin. Ces salons sont adaptés pour des réunions en petit comité avec une mise en place unique (table ovale) et des dîners d’affaires ou privés. En plus des salons, Le restaurant Le Relais du Parc contribue à augmenter la capacité d’accueil. En Annexe B1, le tableau des capacités de l’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro répertorie toutes les mises en place possibles, le nombre de personnes, le prix et la surface par espace. Pour toute journée d’étude, les salons sont équipés d’un vidéoprojecteur, d’écran, de paperboard, d’un accès WIFI à internet, d’eaux, stylos et blocs notes incluent dans le tarif. D’autres matériels techniques et spécifiques peuvent être installés sur demande et sur devis générant un coût. Les équipes banquets se tiennent à disposition des clients ainsi que les commerciaux (bureau facilement accessible) présents à l’hôtel afin d’intervenir pour toute demande et réclamation. Les services annexes : 1 Salon59 : Hôtel particulier exploité pour les événements. Fitness center Navigator ; conciergerie Annexe B : Tableau des capacités 17 1.2. Le groupe Marriott 1.2.1 : Histoire et situation économique2 L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro ***** fait partie du groupe hôtelier américain Marriott International. Marriott International a été fondé en 1927 par J.Willard et Alice Marriott. L’entreprise est basée à Bethesda dans le Maryland aux Etats-Unis et son chiffre d’affaires en 2015 était de 14 milliards de dollars. Le groupe hôtelier compte 4200 établissements situés dans 78 pays à travers le monde entier, de 19 marques différentes. En vue de son nombre de chambres ainsi que de son chiffre d’affaires, le groupe hôtelier Marriott fait partie des plus gros groupes hôteliers au monde. La culture d’entreprise est très présente au sein du groupe. Celle-ci est à dimension humaine et prône la diversité et l’intégration. En effet, les employés du groupe viennent de toute nationalité, ce qui fait la force de Marriott. 1.2.2 Les différentes enseignes Marriott International Différentes enseignes au sein du groupe ont été créés afin de répondre au plus grand nombre de clients et diversifier la clientèle avec différents marchés selon l’enseigne. Voici les enseignes 2 Marriott Hotels. [En ligne]. Disposible sur : http://www.marriott.fr/default.mi. (Consulté le 17/04/2016). 18 The Ritz Carlton : Cette enseigne compte plus de 80 hôtels présents dans le monde entier qui rallie raffinement et élégance. Bvlgari : Enseigne présente dans les plus grandes villes cosmopolites au monde comme Milan, Moscou ou encore Tokyo. Bvlgari entretient des liens étroits avec la culture locale de chaque pays. Les hôtels font preuve de modernité et de luxe. Edition : Collection d’hôtels de luxe inédits crée par Ian Schrager en collaboration avec Marriott permet de répondre aux attentes d’une clientèle recherchant modernité et raffinement. Cette marque élargie l’offre hôtelière sur le marché. JW Marriott : L’univers chic et élégant de Marriott International aux initiales de son fondateur. Autograph collection : Des hôtels de collections à l’architecture et à la décoration époustouflante. Des hôtels parfaits pour les artistes amateurs. Renaissance Hôtels : Les hôtels Renaissance sont des hôtels-boutique cinq étoiles où l’empreinte design est très ancrée. 160 hôtels Renaissances sont répertoriés à travers le monde entier. Des architectes d’intérieurs et artistes sont sollicités concernant la décoration de ses établissements élégants et uniques. Cet enseigne a la caractéristique d’être un hôtel LifeStyle c’est-à-dire que les clients peuvent retrouver lors de leur séjour à l’hôtel leur propre style de vie. Le style urbain est très ancré. Les critères d’innovations, de personnalisation et design sont respectés. De plus, un livret est offert à chaque membre du personnel où des mots clés et pensées du jour en relation avec l’esprit « Renaissance » sont inscrits. En voici quelques exemples. 19 Figure 2: L'esprit Renaissance (HUSSON, 2016) Vivez selon les valeurs clés de Renaissance Concentrez-vous sur les détails Acceuillez les clients Préparez-vous pour chaque arrivée Donnez vie au service Renaissance Connaissez votre hôtel Surprenez-les Nous pouvons nous rendre compte que le service personnalisé et le désir d’aller au-delà des attentes des clients sont les philosophies de l’enseigne. Marriott Hotels : Marriott Hotels est l’enseigne la plus présente à travers le monde du groupe Marriott International avec plus de 500 établissements. Ces hôtels accueillent une clientèle affaires et loisirs. Delta hôtels et villgiatures : Des resorts et établissements de villégiatures pour les loisirs. Marriott executive apartments : Présents dans 16 pays, ces appartements haut de gamme sont des hébergements temporaires pour les voyageurs d’entreprises. Marriott vacation club : Le club vacances où il fait bon de se détendre en famille avec tous les avantages des services Marriott. Gaylord hotels : Les Gaylord hotels sont uniquement présents sur le sol américain et sont aux nombre de quatre. Ce sont des hôtels centres de 20 conventions. Ils possèdent jusqu’à plus de 1500 chambres et peuvent dont accueillir des groupes de taille importante. Ac hotels by Marriott : Destinée principalement aux voyageurs d’affaires, ces hôtels sont idéalement situés pour faciliter les déplacements. Courtyhard by Marriott : Plus de 900 hôtels présents dans le monde entier avec des services adaptés aux clients au prix attractifs. Residence Inn by Marriott : Ces résidences sont conçues pour des séjours longue durée avec tout le confort d’un appartement. Fairfield Inn & suite by Marriott : Cette enseigne compte 700 établissements réparties sur le continent américain allant jusqu’au Mexique, avec tout le confort d’une suite dotée de bureaux. Idéal pour les voyageurs d’affaires désireux d’indépendance. Towneplace suites by Marriott : Destinée aux voyageurs indépendants, ces suites sont spacieuses et fonctionnelles équipées d’une cuisine et du wifi. Protea hotels : une marque d’hôtels présente uniquement sur la moitié sud du continent Africain, composée d’hôtels urbains chics, centres de villégiatures et lodges. Idéal pour des safaris et découvrir l’Afrique. Moxy hotels : hôtels pratiquant des prix abordables tout en gardant l’élégance et le caractère d’un hôtel de luxe. 1.3. Mes missions au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro 1.3.1 Présentation du fonctionnement du service et mission principale confiée : Maintenant la présentation de l’établissement dans lequel j’effectue mon stage faite, ainsi que le groupe auquel il appartient, il est opportun de définir les différentes missions qui m’ont été confiées. 21 Mais avant tout, ma mission principale au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro est de mesurer l’intérêt des clients affaires vis-à-vis du concept expérientiel récemment mis en place au sein de l’hôtel nommé Meetings Imagined. L’objectif est d’identifier des axes de développement afin de promouvoir l’offre. Pour cela il est indispensable d’en connaître les enjeux et impacts afin d’avoir une perception globale de Meetings Imagined qui représente, un concept, une offre et une stratégie. Il est important de savoir pour l’entreprise si le choix d’axé ses efforts autour de ce concept est avantageux. Mon autre mission principale est de gérer les réservations de groupes pour des séminaires en traitant la demande avant, pendant et après l’événement ainsi que les demandes de type privées tout en promouvant le concept Meeting and Imagined. Nous recevons les réservations sous forme de passation. En effet, nous traitons en direct uniquement les demandes de moins de sept jours avant la date de l’événement, ce sont des demandes « pop-up ». Pour les autres demandes, elles passent automatique par l’EBC. L’EBC est la centrale de réservation Marriott basée à Puteaux. Les demandes sont traitées là-bas et nous sont transmises après signature du contrat. C’est alors au service commercial de l’hôtel de prendre la relève sur la demande en se mettant en contact avec le client afin de finaliser les derniers points avant l’événement. Une première prise de contact est faite par téléphone afin de présenter, nous procédons à un récapitulatif afin de mettre à jour les feuilles fonctions établies via le logiciel hôtelier OPERA. En revanche toutes les demandes de types privées (mariages, communion, baptême) sont traitées toujours en direct avec le service commercial. 1.3.2 Mes autres missions au sein de l’hôtel : Gérer les événements : faire les menus, affichages, vérifier les salons, faire les factures et le suivi client afin de connaître son ressenti sur la prestation. 22 Développer l’image de l’hôtel : via les réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook et Twitter. Les stratégies sont différentes selon les canaux. Mise en place d’un tableau de bord permettant une gestion des réseaux. Etablir un fil conducteur pour donner un positionnement, une image Lifestyle de l’établissement afin d’attirer les influencers du moment et de gagner des followers. Promouvoir le concept Meeting and Imagined à travers la plateforme avec création de set pour chaque type de réunion dans le but de les partager. L’objectif est de montrer des exemples de ce que l’on peut faire durant un d’événements que ce soit pour la mise en place, la nourriture, les boissons. Notion d’expérientiel très présente. Marketing/communication: Réaliser le flyer du mois pour les événements, flyers soirée, flyer présentation de l’hôtel, promotion du restaurant pour diverses sociétés, prospection avec emailing à travers les offres Marriott Visites clients affaires ou privée avec visites des espaces de réunions, de restauration et des chambres 23 Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel 2.1 Approche historique et définition du marketing expérientiel 2.1.1 Le marketing expérientiel dans l’hôtellerie de luxe Tout d’abord, avant de définir le cœur de notre sujet qui est le marketing expérientiel il est intéressant de traiter l’hôtellerie de luxe, un des environnements où le marketing expérientiel peut s’exprimer. Depuis l’avènement eu tourisme au XVIIIème siècle l’hôtellerie ne cesse de se développer. L’hôtellerie de luxe est apparue à Paris sous le Second Empire3 .A l’époque l’exposition Universelle en 1855 nécessitait des infrastructures d’accueil de qualité. Le monde entier allait débarquer subitement à Paris. Il a fallu donc montrer la capitale sous son plus beau jour. C’est alors que d’’importants efforts et travaux sur le secteur hôtelier ont été réalisés alliant confort et modernité. De-là, les premiers hôtels de luxe ont vu le jour. Cette nouvelle offre hôtellerie rencontra un franc succès. C’est donc tout naturellement que les hôtels de luxe et palaces se multiplièrent principalement dans la capitale et sur la côte d’azur de 1890 à 1910. De plus, une des caractéristiques des hôtels de luxe et des palaces est d’avoir un service personnalisé. Le personnel est aux petits soins pour leurs clients. Généralement, le personnel est nombreux au sein d’établissements haut de gamme. Ceci est indispensable de sorte de pouvoir répondre aux demandes et attentes qui sont pour la plupart exigeantes. Le luxe est une notion subjective et complexe. Elle est difficile à définir. Le mot « luxe » vient du latin « luxus » et signifie le superflu, la somptuosité mais également l’excès et la débauche. Ce luxe est souvent associé au prix et à la personnalisation du service. Des chercheurs se sont intéressaient sur cette . Préface d’Histoire du luxe en France. Edition Eyrolles, 2016, p. Disponible sur : http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&ved=0ahUKEwie0dz6iP3OAhUROs AKHU_zBHUQFgg5MAU&url=http%3A%2F%2Fwww.librairielalinea.fr%2Ftelextrait.php%3Fidl%3D614 %26format%3D568&usg=AFQjCNEtftV1ES9SANJh37AZVWUfvdOBhA&sig2=_DSCNBQZq5iIBECCiA 1f9A. (Consulté le 22/05/2016). 3 24 notion complexe et des études ont été réalisées afin de connaître la perception qu’on les individus sur ce phénomène. Le sondage « Les internautes et le luxe » démontrent que le luxe est assimilé au prix très élevé et au raffinement. Figure 3: La perception du luxe.4 Il existe un paradoxe du luxe. En effet, celui-ci se traduit par le prix d’un service dit « luxe » qui est généralement élevé. Chacun à sa propre vision et opinion sur le sujet. La rareté peut également en être la composante, le désir d’accéder à la rareté rend un produit ou un service luxueux. 5 Les nouvelles visions du luxe dans les années 80, constituent aujourd’hui une vision classique du luxe. Celle-ci fait référence à la qualité, au savoir-faire et à l’expertise. Cette vision ancienne du luxe perdure dans le temps mais évolue. 6 En effet, de nos jours ce sont les grands groupes hôteliers internationaux qui implantent de plus en plus d’établissements de luxe privilégiant les grandes villes à un fort potentiel d’investissement. Il est vrai, qu’investir pour construire 4 Hôtellerie de luxe. Disponible sur : http://hotelleriedeluxe.free.fr/hotelleriedetourismedeluxe.html. (Consulté le 22/05/2016). 5 Eurostaf. Le tourisme de luxe en France. [En ligne]. Disponible sur : http://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=4&ved=0ahUKEwjHlsXKgf7OAhWlD8AKHW77Cf4QFgguMAM&url=http%3A%2 F%2Fwww.veilleinfotourisme.fr%2Fservlet%2Fcom.univ.collaboratif.utils.LectureFichiergw%3FID_FICHIER%3D1267109513762%26ID_FICHE%3D14 10%26INLINE%3DFALSE&usg=AFQjCNHrmL_T05IIIpcjNKAsHCxAPD_W3w&sig2=6rhWSZb6ssWOZb7lWQft3g&bvm=bv.131783435,d.ZGg. (Consulté le 17/07/2016). 6 CLAVERIE Bruno. Le luxe. Cours de Master 2 TH, Université Jean Jaurès, ISTHIA, 2016. 25 un établissement de luxe demande beaucoup d’argent devant répondre à un certain standing. L’hôtellerie de luxe est dotée de plusieurs composantes. Les prestations y sont personnalisées afin de rendre le client unique, plusieurs critères émanent de ce milieu. Afin de pouvoir prétendre à la nommée « établissement de luxe » certains critères entrent en vigueur et sont à respecter.7 Par exemple, le nombre d’étoiles en fait partie, en général ceux-ci ont cinq étoiles voir quatre au minimum. Mais encore le lieu d’implantation joue un rôle majeur en fonction des commerces et infrastructures de proximité qui facilitent le commerce et les transports. Enfin, le type de clientèle est à prendre en compte car il varie énormément. De nos jours, il est vrai que le luxe a tendance à être de plus en plus accessible. Nous l’appelons le « luxe accessible ». Nous pouvons même parler de luxe lowcost. Les établissements baissent considérablement leur prix, attirant une clientèle moins fortunée qu’à l’accoutumer. De ce fait, le luxe n’est donc plus une simple question de prix, ce qui en change complétement sa perception. L’hôtellerie de luxe brièvement présenté, nous allons maintenant faire une analyse approfondie du marketing expérientiel. 2.1.2 Du marketing traditionnel au marketing expérientiel : l’alliance du marketing et de l’expérience. Afin de mieux appréhender et de comprendre ce qu’est le marketing expérientiel, il en convient d’effectuer une étude approfondie retraçant son histoire, son origine ainsi que son évolution au fil de temps. Chaque points abordés sur le sujet va permettre de cerner le concept et d’identifier ses forces et faiblesses afin d’en établir une application plus concrète sur l’entreprise. Par la suite, nous pourrons tirer des conclusions maîtrisant ce phénomène. L’hôtellerie de luxe : un milieu à part. (En ligne) Disponible sur : http://www.domainelelyonvert.fr/2016/02/03/lhotellerie-de-luxe-un-milieu-a-part/.(Consulté le 27/05/2016). 7 26 En effet de nombreux auteurs, sociologues et philosophes se sont intéressés au marketing expérientiel et nous propose donc des définitions et des points de vues tout autant légitimes les uns que les autres. Le marketing expérientiel apparaît dans les années 80 suite à la crise paradigmatique du marketing traditionnel (CARU ; COVA, 2002). Il concerne deux notions clés, dans un premier lieu le marketing lui-même, puis dans un second lieu, l’expérience. L’alliance des deux, forme, le marketing expérientiel. Il convient donc de donner la définition de ces deux notions afin de mieux comprendre ce phénomène récent qui est aujourd’hui omniprésent au sein des entreprises. Tout d’abord, le marketing a connu au fil de son histoire de profondes mutations. Au début, durant la période d’avant-guerre, la production dominait avec une offre inférieure à la demande, c’était une production de masse qui prônait pour abaisser les coûts et une obtenir une rationalisation de la production.8 Durant cette époque nous étions en plein « taylorisme ». Après la guerre, vint la reconstruction, ici la tendance était inversée et la vente dominait. En effet, l’offre était supérieure à la demande et la distribution se faisait en abondance. La publicité commença à prendre petit à petit une place importante au sein des stratégies marketing des entreprises. Cependant, depuis deux décennies, le besoin domine, la concurrence est exacerbée et les capitaux sont abondants. Les entreprises sont confrontées à des techniques et des technologies de plus en plus avancées. Le produit se définit par la satisfaction du besoin (BREE, 2009). Il faut donc étudier les besoins pour satisfaire au mieux les consommateurs. Par définition le besoin est une motivation biologique élémentaire, naît d’un sentiment de manque lié à la condition (ex : manger, boire, se vêtir, dormir). 8 PICHON Paul. Les stratégies marketing, Cours de Master 2 TH, ISTHIA, Université Toulouse 2, 2015 27 Le marketing traditionnel passe par plusieurs étapes clés : Figure 4: Les étapes du marketing. (HUSSON, 2016). Etape 1 • Analyse de la situation - Audit Etape 2 • Fixer les objectifs marketing Etape 3 • Le marketing stratégique Etape 4 • Le marketing opérationnel Etape 5 • Plannifier et contrôler 2.1.3 Le marketing expérientiel et les marques : Les stratégies marketing s’inscrivent dans une logique d’économie de marque. Par définition, la marque est un signe distinctif de produit et de services, portant un signe (sémiologie). A ce titre, un signe de qualité est proche de la marque et doit être distingué. C’est un concept général qui a une dimension internationale et mondiale, très large du management. Une marque peut être cédée et donnée en licence, elle doit être exploitée de façon sérieuse. C’est un droit de propriété qui peut se cumuler avec d’autre propriété de droit, porteuse d’autres activités comme le design, la représentation graphique, verbale et figurative (BODY ; TALLEC, 2015). Au sein des stratégies marketing, la marque est au cœur de la réflexion notamment la marque sonore, olfactive, tactile et de couleur. Depuis plusieurs années, nous remarquons que les entreprises ne cessent d’innover sur l’économie du signe et 28 de la marque en raison de la forte concurrence. Une réflexion sur le signe de qualité et de marque semble donc indispensable. Celle-ci doit être licite et distinguée de l’enseigne, c’est la localisation de l’activité qui va être porteur de l’enseigne. Représenter une marque est un vrai challenge pour une entreprise, il faut savoir « être à la hauteur ». (FRAENKEL ; LUNIUS, 2009, p.19). La marque possède à elle toute seule six fonctions bien distinctes à savoir l’identification, le repérage, la garantie, la personnalisation, le ludique et la praticité. Ces fonctions, bien exploitées, peuvent propulser la marque et l’image de l’entreprise à son apogée. Pour cela, le relationnel méritent une étude approfondie. En effet, dans le marketing il y a une opposition entre le relationnel et le marketing de masse, le profil des individus mérite être étudié. De plus, il existe un lien très fort entre le relationnel, la catégorie management et stratégie de marque (co-branding) pour satisfaire les offres et repositionner les produits ou l’entreprise représentant une marque.9 Le relationnel relève du transactionnel. Les entreprises montrent beaucoup d’intérêt au relationnel avec les cartes de fidélité par exemple. Il s’opère donc, une création de lien à travers l’évènementiel et l’offre globale pour dépasser le transactionnel. Deux types de liens sociaux ressortent à savoir le lien tribal communautaire et la socialisation. Le lien tribal communautaire est le fait de préexister à l’acte marchand. Cette communauté est très constituée. C’est une économie tribale intensive. La socialisation, quant à elle favorise le partage de valeur, et tend vers une émergence de la communauté. (LAUBIGNAT, 2013). C’est une économie tribale extensive. Elle valorise sur l’image, le groupe de communauté à travers des chartes. Le lien tribal communautaire aurait tout intérêt à se rattacher à cette socialisation. 9 CLAVERIE Bruno. Les marques, Cours de Master 2 TH, ISTHIA, Université Toulouse 2, 2015 29 L’effet de socialisation s’inscrit bien dans une démarche marketing où celle-ci doit prôner l’expérientiel et inciter les individus à se rencontrer et échanger. C’est alors que la marque pourra amplement s’exprimer. Aujourd’hui le marketing dit « traditionnel » principalement axé sur la valeur d’usage et les attributs tangibles du produit lui-même ne suffit plus, c’est alors que la notion d’expérience fait son apparition. La notion marketing expliquée, il convient de définir la notion d’expérience. En effet celle-ci prend de plus en plus de place et d’importance dans l’esprit du consommateur. La naissance de ce phénomène est due au changement des modes de consommation. Les individus et leur comportement de consommation changent en même temps que la société évolue. (LAUBIGNAT, 2013). 2.1.4 L’expérience, la consommation et les individus : Selon, Baudrillard (La société de consommation, 1970, p.32) « la consommation n’est ni une pratique matérielle, ni un phénomène de l’abondance, elle se définit ni par l’aliment qu’on digère, ni par le vêtement dont on se vêt, mais par l’organisation de tout cela en substance signifiante ». La consommation a donc une dimension sociale, culturelle et très symbolique pour l’individu qui commet l’acte de consommer. La consommation est une action réfléchie, un moyen de se différencier et non la simple satisfaction d’un besoin. L’expérience peut donc en être la réponse. Par définition une expérience est « le fait de faire quelque chose une fois, de vivre un événement, considéré du point de vue de son aspect formateur ». 10 Une expérience client se définit alors par l’ensemble des émotions et des sentiments que peut ressentir un individu durant un processus d’achat de services ou de produit que ce soit avant, pendant et après l’acte. Tout ceci résulte d’une interaction concrète entre le consommateur et l’entreprise qui fournit l’expérience. L’affect y est très important, le client est « pris par les sentiments ». L’expérience client fait donc face à des facteurs hétérogènes, 10 Larousse. Définition expérience. Disponible sur : http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/exp%C3%A9rience/32237.(Consulté le 15/05/2016). 30 ceux-ci s’expriment via la publicité, les points de ventes, les représentants de l’entreprise ou de la marque. De plus, les expériences peuvent être capables de diminuer l’aspect logique d’un achat ou d’une perception. L’achat compulsif, en est un exemple. Tout ceci fait appel au cinq sens de l’être humain. Il est opportun de définir ces cinq sens afin de mieux appréhender leur stimulation durant l’expérience client. En effet, les émotions et l’affect sont provoquées par ces sens qui sont l’ouïe, le goût, le toucher, l’odorat et la vue. Les fonctions sensorielles sont essentielles à l’être humain et lui permettent de réagir en conséquence par rapport à l’environnement qui l’entoure. Ces récepteurs sensoriels provoquent des stimuli. Chaque sens passe par un organe et à son propre stimuli sensoriel comme la lumière, les ondes, les molécules chimiques, les substances et le contact.11 Figure 5:Les fonctions sensorielles L’odorat : les fosses nasales distinguent les odeurs. C’est en respirant que les odeurs passent par le nez et le mucus nasal qui stimule les cellules olfactives. Le goût : le goût est possible grâce à la langue et au nez. Les papilles gustatives sont donc mises à contribution et permettent de percevoir le goût sucré, salé et amer. 11 Webpedagogique. Les fonctions sensorielles. [En ligne]. Disponible sur : http://lewebpedagogique.com/choukette/files/2011/07/Les-fonctions-sensorielles.pdf. (Consulté le 23/06/2016). 31 L’ouïe : l’oreille est l’organe du sens de l’ouïe. Elles perçoivent des fréquences et des décibels grâce aux ondes et vibrations. 130 décibels est la limite, en effet, une fois ce seuil atteint, l’individu ressent une douleur. La vue : celle-ci est possible grâce aux yeux, aux nerfs optiques et au cerveau. L’être humain peut alors percevoir les couleurs et reliefs. Le toucher : trois sensations sont répertoriées concernant le toucher : le tactile qui est le fait de toucher un objet, le thermique, ressenti par la température ambiante et douloureuse avec une intensité de choc. Le cerveau reçoit les informations par le nerf sensitif. Ces cinq sens provoquent chez l’homme des émotions. Celles-ci sont essentielles à l’expérientiel. Plus les sens sont stimulés, plus l’expérience marque les esprits et créer un souvenir mémorable, une émotion agréable. Une émotion est un « mouvement affectif soudain et intense, entrainant un débordement temporaire du contrôle réflexif sous l'effet d'une stimulation du milieu. » (Dictionnaire de la psychiatre des éditions CILF). Il est important de noter que la reconnaissance des émotions n’est pas récente et date du XVIIIème avant J-C avec le code de Hammourabi. Plusieurs philosophes comme Platon, Aristote, Decartes et bien d’autres se sont interrogés sur le sujet. Darwin, quant à lui marqua les esprits en écrivant « L’expression des émotions chez l’homme et les animaux, 1872). Quant à McLenan, neurologue américain, lui, propose une théorie vis-à-vis du cerveau humain en mettant en lumière le concept du système limbique et du cerveau tri-unique. 12 12 SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [ En ligne]. 32 Figure 6: Le cerveau tri-unique13 Une émotion est une expérience qui est subjective. En effet la peur, la joie et la tristesse en sont des exemples observables dans la vie de tous les jours. Ces émotions sont générées par le cerveau et le système limbique ainsi que des changements neurovégétatifs et endocriniens. Figure 7: Les récepteurs du cerveau humain Celles-ci varient en fonction des individus et de leur personnalité. Chacun ressent de façon différente une expérience. En effet, une expérience peut être très mal vécue par un individu tandis que son voisin n’a pas eu la même perception de cette expérience et tout au contraire en garde un très bon souvenir. 13 SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [En ligne]. 33 Les émotions sont primordiales dans l’expérientiel, le but étant de faire ressentir une excitation positive vis-à-vis de la marque afin de marquer les esprits sur du long terme tout en générant une image positive. (ROCHON, 2015, 28 p.) Durant l’expérience de consommation, les émotions ressenties permettent au consommateur de mieux entrer dans l’univers de la marque et de créer un lien authentique. (LAUBIGNAT, 2013) Les 4P du marketing mix traditionnel (Prix ; produit, place, promotion) laissent place au 4 E (Expérience, exclusivité et engagement). Nous passons d’une communication objective à une communication affective. Figure 8: L'émotion et les phénomènes affectifs14 2.1.5 Qu’est-ce que le marketing expérientiel ? Evolution de ce phénomène : Le principe du marketing expérientiel est de ré-enchanter la consommation. En effet, celle-ci a connu de profonds changements ces dernières années amenant 14 SANDER David. Psychologie de l’émotion. Cours 71133, Université de Genève, 2008. [ En ligne]. 34 les professionnels à devoir s’adapter. Le marketing dit « traditionnel » a donc laissé place au marketing expérientiel. Tout ceci commence avec les travaux d’Holbrook et Hirchsman en 1982. Ces deux chercheurs américains font part de l’approche expérientielle durant deux articles. Ceux-ci traitent dans un premier temps le comportement hédoniques de consommation puis dans un second temps les bases théoriques de la dimension expérientielle de la consommation. Leurs recherches et travaux nous démontrent les limites du « marketing traditionnel » et font rendre compte à la société que celle-ci a évolué. L’obligation d’évoluer avec cette société en mutation en termes de marketing semble une évidence. De nouveaux cadres d’analyses sont alors conseillés afin de répondre au mieux au nouveau comportement des consommateurs répondant par les émotions. C’est alors que de nouveaux objectifs émergent. Ici, l’expérience vécue est le point principal. La consommation n’est plus vue comme une utilité mais plutôt comme un besoin d’expérience réel (DESLANDRES, 2015 p.43). De même, la satisfaction client, élément primordial, pour une entreprise afin d’évaluer si la prestation a été à la hauteur des attentes des consommateurs laisse place à l’intensité du souvenir, à court ou long terme et à l’empreinte qu’elle laissera aux consommateurs une fois vécue. Ces articles fondateurs ont fait réfléchir et d’autres chercheurs se sont penchés sur le sujet afin de l’approfondir. C’est notamment le cas de Pine et Gilmore, qui en 1999 publie The Experience Economy. Ils redéfinissent « l’économie de service » comme l’économie expérientielle. Il faut pouvoir immiscer le consommateur dans l’expérience, en laissant de côté les produits dit « standards ». Le constat est donc sans appel, les entreprises ont changé de vocation passant d’un simple fournisseur de biens et services à un producteur d’expérience. 35 Selon eux cinq concepts bien distincts sont mis en avant : Figure 9: Concept de l'expérientiel. (BATAT; FROCHOT, 2014) La thématisation Impression unifiée positive Eliminer le négatif Produire des souvenirs Stilumer les cinq sens Le courant expérientiel est alors lancé. Nous pouvons distinguer deux types de marketing expérientiel. Dans un premier temps à travers l’expérience client puis dans un second temps à travers la publicité. Durant l’achat ou la consommation d’un produit ou service. Puis dans un second temps, les avantages utilisés dans un cadre promotionnel et publicitaire. Le marketing expérientiel dans l’expérience client s’effectue durant l’achat ou la consommation de bien d’un service ou d’un produit. La qualité de l’accueil, l’environnement, l’espace et la mise en scène de l’expérience ont un impact sur la réaction directe du client (DUBARRY, 2013, p.8). Quant au marketing expérientiel dans la publicité, celui-ci s’adresse aux clients ou aux personnes prospectées qui utilisent les événements expérientiels afin de faire vivre une expérience à ses propres clients et le plonger dans une expérience de marque. Souvent les clients sont élus et des actions post36 événements sont mis en place avec les réseaux sociaux qui assurent la publicité et met l’eau à la bouche. Mais encore, l’expérience est vue comme une nouvelle offre économique sur le marché. En effet selon Hetzel (2002), le consommateur a besoin de découvrir de nouveaux univers, qui le font voyager et rêver. Le lieu, son atmosphère et son ambiance en sont les points clés. C’est notamment dans les hôtels-boutique au design qui sort de l’ordinaire que le marketing expérientiel est le plus présent. Hetzel établit donc une roue expérientielle reprenant les fonctions principales à savoir surprendre, proposer de l’extraordinaire, créer du lien, utiliser la marquer et stimuler les cinq ses que nous avons abordés auparavant. Figure 10: Roue expérientielle d'Hetzel15 Nous pouvons donc maintenant donner quelques exemples concrets du marketing expérientiel. 15 Veille tourisme. Le marketing expérientiel. [En ligne]. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2014/09/24/le-marketing-experientiel/. (Consulté le 20/05/2016). 37 2.2 Le marketing expérientiel au cœur des entreprises. 2.2.1 Les différents types de marketing expérientiel : Le marketing sensoriel : Comme indiqué précédemment, le marketing expérientiel fait appel aux cinq sens de l’être humain. Celui-ci prend donc en considération ces cinq sens. Ce type de marketing, choisi de jouer avec les sens dans un espace définit appelé espace de consommation. L’expérience est alors au rendez-vous. La perception d’un produit peut être trompée et influencée par la stimulation d’un ou plusieurs sens à a fois. Les musiques, le tempo, l’odeur et les couleurs présentes dans l’espace de consommation ne doivent pas être choisies au hasard mais bien au contraire en adéquation avec l’objectif fixé. Les outils permettant au marketing sensoriel de prendre vie doivent également s’adapter à l’évolution du besoin du consommateur, du temps et de l’actualité. (RIEUNIER, 2013). Il est pertinent de s’intéresser au comportement d’achat et à la relation de la marque. Le marketing sensoriel a pour but principal de renforcer l’identité de la marque et à se démarquer de la concurrence. (BATAT ; FROCHOT, p.104). Mobilisant les cinq sens, le marketing sensoriel comporte plusieurs types de marketing à savoir le marketing olfactif, gustatif, visuel, tactile et sonore. Exemple de marketing sensoriel : Marketing olfactif avec l’odorat : Ici, c’est le sens de l’odorat qui est visé. Il s’agit de reconnaissance et de sensation de bien-être. Les parfums signatures des établissements hôteliers en sont le parfait exemple. Les boutiques-hôtels avec une empreinte design font pour la plupart appel à ce service. Des bougies ou spray désodorisant peuvent même être vendus. Généralement l’odeur peut se sentir déjà de l’extérieur du bâtiment avec une prononciation au niveau de l’entrée et du lobby. Ceci créer une ambiance de confiance, un sentiment de propreté et de bien-être. Les clients peuvent alors se rappeler être venu dans un hôtel de telles marque 38 rien qu’à l’odeur. L’odorat éveille les souvenirs, ce sens a donc un pouvoir vendeur. Il est vrai qu’il est important pour les consommateurs de retrouver une partie de chez eux à l’extérieur. (RIEUNIER, 2013, p.112) Les signes de senteurs rappelant la propreté peut permettre de se sentir comme chez soi et donc d’établir une relation de confiance. Marketing gustatif avec le goût : ce sens concerne les aliments avec leurs saveurs. C’est au chef de surprendre avec l’association de plusieurs aliments afin d’épater les clients et d’éveiller les papilles gustatives. Les consommateurs sont lacés du déjà-vu et sont en quête d’expérience culinaire. Marketing sonore avec l’ouïe : la musique sur l’être humain, l’ambiance d’un lieu la musique d’ambiance met à l’aise, apaise et procure un sentiment de bien-être. Marketing visuel avec la vue : la vue est sensible à la lumière et à l’environnement qui l’entoure. La luminosité d’une salle lors d’un événement ainsi que les couleurs utilisés doivent être choisies minutieusement. Marketing tactile avec le toucher : c’est le sens le plus difficile à stimuler dans les entreprises. D’une façon générale, les individus se rencontrant en communauté sont pudiques et non tactile. Ce sens est donc laissé de côté privilégiant les quatre autres qui eux mettent à l’aise les individus naturellement. Le marketing tribal : Ce marketing à un pouvoir de promotion. En effet, son principe est d’utiliser les comportements de groupes sociaux similaires pour en faire la promotion. Le mot « tribu » y est souvent associé. (BREE, 2009, p.36). Les caractéristiques d’une tribue et d’avoir des caractéristiques en communs. Ce qui plait à un individu plait aussi à un individu de cette même tribue. L’influence peut jouer un rôle essentiel lorsqu’une personne partage les mêmes valeurs qu’une autre. 39 2.2.2 Changement du comportement du consommateur : L’évolution du marketing s’est fait au fils du temps et des tendances afin de s’adapter aux changements du comportement du consommateur. Il est donc nécessaire de savoir qui est le nouveau profil du consommateur et quels sont les changements de ces dernières années. Profil du nouveau consommateur Les générations se suivent mais ne se ressemblent pas. En effet, les nouvelles générations sont de plus en plus difficiles à satisfaire, toujours en quête de plus haut. Ceci est dû à l’avènement des nouvelles technologies. En effet, le monde est aujourd’hui hyper-connecté et surinformé. Nous pouvons même parler de notion d’empowerment. (ROEDERER ; FILSER, 2015 ; 4p.) Le consommateur devient alors suspicieux et critique ayant accès à toutes les informations et donc à la concurrence. Comparer les offres est de plus en plus facile, des sites internet sont même dédiés à cela. De plus, la notion de postmodernité fait son apparition. Le postmoderne est composé de deux dimensions, une économique et une culturelle. (BATAT ;FROCHOT, p.17). La dimension économique fait référence à la production de masse et mécanisée de l’ère de l’industrialisation tandis que la dimension culturelle tend vers les traditions. Cette postmodernité est une réponse aux nouvelles tendances expérientielles car la société est en recherche de symbolique et d’émotion. (ROEDERER ; FILSER, 2015 ; 32p.) Ceci marque la fin de l’ère industrielle pour laisser place à l’ère de l’information (Lyotard, 1979). De là, de nouvelles valeurs émergent comme l’écologie, le féminisme, avec des convictions de plus en plus responsables. En effet, celui-ci fait attention à ce qu’il consomme et quelles sont les conséquences de son acte. Les entreprises doivent alors s’adapter aux valeurs et éthiques des consommateurs et à l’image qu’elles renvoient. De plus en plus 40 d’établissements hôteliers deviennent « green » ou se font labéliser pour démontrer leur implication dans la protection de la nature. Les clients peuvent alors consommer sans culpabiliser. Le nouveau consommateur en plus d’être responsable est aussi producteur d’expérience. Le consommateur participe de plus en plus, cela s’appelle la cocréation (ROEDERER ; FILSER, 2015, p.51). Le consommateur est mis à contribution. Nous assistons à un changement du statut du consommateur S’opère une collaboration entre clients et entreprises (BATAT ;FROCHOT, p.50). Celui-ci devient donc acteur de l’expérience, car il est important de noter que sans lui l’expérience n’a pas lieu d’être. De plus, les Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication jouent un rôle important dans ce processus. Les réseaux sociaux permettent également de récolter des idées et avis, visibles gratuitement sur Internet. Ses échanges entre consommateurs sont utilisés par les entreprises afin d’ajuster leur offre et leur positionnement. Depuis quelques années, nous entendons parler « d’influencers ». Matthieu Chereau dans « Community Management » définit les influencers comme une « Personne disposant d'un compte sur un média social (blog, Twitter, groupe ou page Facebook) et diffusant régulièrement un nombre important de contenus à une communauté large et fidèle. Cette personne dispose d'un capital social élevé qui fait d'elle un prescripteur auprès de sa communauté ». Ici, nous faisons référence au marketing tribal. En effet, les personnes suivant les comptes sociaux de ces personnes partagent les mêmes idées et se font facilement influencer. Aujourd’hui, le marketing expérientiel tend vers un marketing collaboratif. Le potentiel créatif, l’implication grâce aux réseaux sociaux et aux avis diffusés librement, permettent aux entreprises d’engendrer une forte récupération de connaissances et de données pour se rapprocher au mieux des attentes de leur clientèle. Le client participe donc à la création de l’offre (CHEREAU, 2015). 41 Nous nous intéressons plus particulièrement à la clientèle affaires qui est notre segment principal. Il convient donc de dresser son profil étant différent de la clientèle loisir. Nous allons donc maintenant tenter de comprendre qui sont ces clients. Dans un premier temps, la clientèle affaires se divise en deux parties avec la clientèle d’affaires individuelle d’un côté et les groupes d’affaires de l’autre.16 Les clients d’affaires individuels sont pour la plupart des commerciaux, des chefs d’entreprises faisant des interventions loin de leur cadre de travail habituel. Des offres tarifaires spéciales s’appliquent pour ce type de clientèle. Lorsque les déplacements sont ponctuels, aucune réduction n’est appliquée car la demande n’est pas souvent renouvelée. En revanche lorsque le volume annuel en besoin de chambres est élevé, des négociations sont entreprises entre la société du client affaires et l’établissement hôtelier. La société s’engage alors à consommer tout au long de l’année. Ces clients sont appelés « corporate ». De plus, des agences spécialisées dans le tourisme d’affaires peuvent servir d’intermédiaire, l’établissement hôtelier doit alors reverser une commission d’une hauteur de 10%. Enfin les groupes affaires concernent les réunions professionnelles. Les séminaires peuvent être ou pas résidentiels, c’est-à-dire qui nécessite au minimum une nuitée. Mais encore, il y a les congressistes qui assistent à des congrès et doivent séjourner dans la ville hôte et les groupes d’affaires « divers », où les individus sont des artistes et leur équipes. 2.3 Enjeux et limites du marketing expérientiel : les hypothèses Plusieurs enjeux et impacts découlent du concept du marketing expérientiel. Cette notion nous fait nous interroger sur certains points. Il est d’opportun d’y 16 Coach Omnium. La clientèle affaires. [En ligne]. Disponible sur : http://www.coachomnium.com/bonus/laclientele-hoteliere.html. (Consulté le 12/06/2016). 42 apporter des réponses et de mesurer les réels impacts de ce concept complexe et flou à définir. De part cette analyse primaire du marketing expérientiel, plusieurs hypothèses sont mises en lumières. Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel crée un réel avantage compétitif pour l'offre séminaires en l’hôtellerie de luxe La notion de marketing expérientiel serait source d’avantage compétitif. Porter en 1985 traite la notion d’avantage concurrentiel aussi appelé avantage compétitif. Selon lui, l’avantage concurrentiel sont les différentes manières dont dispose une entreprise pour résister à la concurrence. Il s’agit de faire mieux au sein de son établissement et du même secteur que son voisin. Si l’expérience vécue par le client apporte une valeur supérieure à celle de la concurrence alors l’objectif est rempli. (ROEDERER ; FILSER, 2015, p.93). Figure 11: Cadre de participation du consommateur à l'expérience Consommateur Coproduction créative Autoproduction dirigée Collaboration interprétative Entreprise Concurrence 43 Pine et Gilmore (1999), selon les travaux d’Holbrook démontrent les différentes valeurs de l’expérience. La marque, le service ou le produit ne génèrent pas de valeur, mais l’expérience elle-même. Les différentes valeurs sont l’orientation quand celle-ci est tournée vers soi et autrui. Nous constatons que l’individu est inquiet du regard et du jugement des autres. Ensuite, vient la valeur intrinsèque et extrinsèque. La valeur est dite intrinsèque quand l’action est une fin en soi et extrinsèque quand elle est utilisée comme un moyen pour atteindre un but final. Enfin la dernière dimension de valeur est active et réactive. Les valeurs peuvent être émotionnelles, de signe ou d’usage. De nos jours, la valeur émotionnelle est à privilégier et cette dernière ce place tout en haut de la pyramide des valeurs. En effet, les valeurs de signe et d’usage ne suffisent plus car leurs impacts sont de courte durée. Pour réagir rapidement, il faudrait privilégier l’expérience. Le marketing expérientiel apporte donc un avantage concurrentiel, car il sait réagir quand il faut et de façon efficace. Figure 12: Pyramide des valeurs 44 Ces différentes valeurs jouent un enjeu majeur dans le marketing expérientiel et l’avantage concurrentiel. La co-création évoquée précédemment en est également un pilier. Effectivement, pouvoir s’adapter à la clientèle, la surprendre et avoir un temps d’avance est un réel atout. La mise en place du marketing expérientiel permet de sortir de la lassitude et de ré-enchanter la consommation. Ce type de marketing évolue en même temps que l’hôtellerie de luxe que nous avons précédemment évoqué. Hypothèse 2 : Le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction et de fidélisation des clients affaires. Le marketing expérientiel serait vecteur de satisfaction et de fidélisation client. Il convient de définir ces deux termes afin de faire un lien avec la notion de marketing expérientiel. Tout d’abord, par définition, la fidélisation est le choix « d’ actions et politiques liées au produit, au prix, à la communication, à la promotion ou à un programme spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque en réduisant l’attrition et en accroissant la part de client. Une politique de fidélisation peut agir sur les trois composantes de la fidélité : affective (proximité émotionnelle), cognitive (préférence) et conative (comportement d’achat) ».17 Le but premier est que le client revienne et renouvelle sa demande. La fidélité est un jeu d’échanges et de relations à long terme, pour que celle-ci soit rentable. L’expérience de consommation est alors renouvelée si le client est satisfait de la prestation précédente. 17 Mercator. Définition fidélisation. [En ligne http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definitionfidelisation. (Consulté le 28/06/2016). 45 C’est alors qu’une relation intéractive s’installe entre l’entreprise et le client. Le consommateur doit se sentir apprécier à sa juste valeur et reconnu. Ceci est une relation de confiance en gage de qualité, de sécurité et de récompense. Toute fidélité doit être récompensée, ceci peut s’exprimer via des réductions tarifaires ou des avantages. Cependant, il faut noter que la satisfaction à un prix, surtout si le service demandé nécessite des moyens particuliers. Il faut donc allier fidélité et satisfaction (BARBARAY, 2016). L’expérience client est évidemment considérée comme une source d’influence de la satisfaction et de la fidélisation. Elle est optimisée dans le cadre du management de l’expérience client (CEM). Fidéliser un client comporte de nombreux avantages. En effet, il est plus coûteux de vouloir acquérir des clients que d’en garder. Les motivations des consommateurs sont différentes et la qualité perçue par l’un n’est pas toujours évidente pour l’autre. La valeur prend alors une place incontournable en prêtant attention au jugement des autres. Le client doit être persuadé d’avoir fait le meilleur choix en choisissant cette offre plutôt qu’une autre. Si celui-ci est conquis, la probabilité qu’il revienne est forte. En revanche il suffit d’une déception pour que tout bascule. Il est important de mesurer la satisfaction client lors de chaque manifestions pour pouvoir rebondir en cas de mauvaise expérience afin de ne pas perdre cette part de marché. Un autre avantage à la fidélité est la promotion autonome. 18 Un client conquis peut en parler autour de lui. Le marketing expérientiel serait une source de fidélisation en apportant à l’offre traditionnelle une plus-value. Son avantage compétitif fait du marketing expérientiel un excellent outil de fidélité. Mais encore, l’expérientiel permet de 18 Veille tourisme. Le marketing expérientiel, ou comment voler la vedète. [En ligne]. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2008/12/18/le-marketing-experientiel-ou-comment-voler-la-vedette-compte-rendude-conference/. (Consulté le 03/06/2016). 46 pouvoir pratiquer des prix plus élevés en raison de la personnalisation du service. Cette constatation reste tout de même à nuancer. Hypothèse 3 : Le marketing expérientiel nécessite une stratégie d’organisation, de moyens et de ressources complexe Les ressources nécessaires à l’application concrète du marketing expérientiel sont d’ordres financières, matérielles et humaines. Sans l’addition des trois le bon déroulement de l’expérience ne peut pas avoir lieu. En vue de mettre en œuvre le marketing expérientiel, des moyens financiers sont primordiaux. En effet, les nouvelles technologies essentielles et presque obligatoires lors des événements engendrent des frais conséquents. Par exemple, l’achat de tablettes tactiles, d’ordinateurs et mobiles demandent un investissement important. Le matériel utilisé doit être de qualité de sorte et doit avoir une durée de vie supérieure au retour d’investissement. L’utilisation massive de ces matériels peut amener à une dégradation rapide des appareils. Les ressources humaines, notamment sur la gestion du personnel est à approfondir. Le personnel doit être impliqué et concerné. Créer de l’expérience n’est accessible à tout le monde. Mobiliser son personnel pour des actions en rapport avec la mise en œuvre du marketing expérientiel n’est pas évident. Les demandes peuvent être compliquées et le personnel peut alors se sentir dépasser et démotiver. De plus, l’organisation d’événement expérientiel demande plus de tâches qu’à l’ordinaire. Des atouts de management tant sur le travail effectué que sur le personnel est recommandé. Les limites : Il est vrai que nous pouvons nous interroger sur la pérennité du concept, et quelles sont les limites de ce phénomène. 47 Tout d’abord, la notion de marketing expérientiel est difficile à définir et complexe à comprendre. En effet, il faut tenir compte de la variabilité des individus. La réception du contexte par le consommateur n’est pas perçue pareil selon le client. Une même prestation peut alors être très appréciée tout comme son contraire. Une personne satisfaite peut faire savoir son enthousiasme et faire part de son expérience spontanément au cours d’une conversation ou si on lui demande. Tandis qu’un client mécontent le fait savoir sans que l’on engage le sujet. La variabilité des clients peut alors poser problème. Il faut que l’expérience soit personnalisée mais plaise à la plupart des individus ce qui peut paraître paradoxal. De plus, de nos jours nous assistons à la multiplication des établissements proposant ce service le rendant alors banal. Sortir de la standardisation est l’objectif principal du concept. Les entreprises doivent alors être vigilantes à ce qu’elles proposent et à se différencier au maximum afin de gagner des parts de marchés et se rendre unique. L’implication du personnel est également à prend en compte. En effet, ils jouent un rôle déterminant dans le déroulement des événements et sa communication. La théâtralisation du marketing expérientiel doit aller jusqu’au comportement du personnel durant la prestation. Le personnel est donc acteur de la scène tout comme les clients. Ils jouent la même scène. Un personnel démotivé ou peu impliqué peut enlever tout le charme de l’expérience et ne pas transmettre l’enchantement de la prestation, ce qui porte préjudice à l’entreprise et à la perception de l’expérience. Mais encore, il est difficile de produire de l’expérience mémorable. 19 Les moyens utilisés peuvent souvent être limités en raison des budgets des entreprises très souvent revu à la baisse. Surprendre le consommateur doit être tout autant rentable qu’une prestation lambda. Les moyens peuvent donc être une limite ou coûteux pour l’entreprise qui investit par exemple dans des appareils électroniques qui au final ne serviront que quelques fois dans l’année 19 Culture matérielle. Le marketing expérientiel. [En ligne]. Disponible sur : http://www.culturematerielle.com/crbst_5.html. (Consulté le 19/05/2016). 48 sans atteindre son retour sur investissement. Cibler les attentes de la clientèle est donc primordial afin d’ajuster l’offre de sorte que la mise en place du concept soit rentable. Le marketing expérientiel présente donc des limites qui pourraient mettre en cause la pérennité de ce concept. Ceci nous fait nous interroger si le marketing expérientiel n’est pas un « effet de mode » et si ce type de marketing peut être utilisé à court ou long terme. 49 Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in » marketing expérientiel 3.1 Présentation du concept :20 Le concept Meetings Imagined a été mis en place par le groupe Marriott International en 2014 afin de réinventer la planification des événements centrée sur l’expérience visuelle, connectée et efficace au sein des établissements du groupe. Ce concept a vu le jour grâce à des études sur les changements de comportement de la nouvelle génération de la clientèle affaires. Figure 13: Logo Meetings Imagined Afin de mettre en action ce concept, une plateforme est disponible sur Internet : MeetingImagined.com. Celle-ci oriente autant les professionnels et les clients sur la faisabilité des actions et expériences au sein des hôtels pour leur réunion. Une banque de photo permet aux organisateurs de se projeter et de visualiser les dernières tendances en matière de manifestation. Cette plateforme est un vrai outil de travail qui permet une interaction entre le client et l’hôtel. Les réunions sont divisées par typologies, par but pour une adaptation et une personnalisation plus appropriée et approfondie de l’événement à venir. L’approche logistique est ici mis de côté pour laisser place à une approche plus sophistiquée qui s’adapte parfaitement aux nouvelles attentes de la clientèle présentée précédemment en perpétuelle recherche d’expérience, de reconnaissance et de personnalisation. 20 Meetings Imagined. [En ligne]. Disponible sur : http://fr.meetingsimagined.com/. (Consulté le 20/04/2016). 50 Deux aspects sont mis en avant à savoir le travail collaboratif et l’utilisation des nouvelles technologies. Pour un même événement il peut y avoir plusieurs buts, il s’agit donc de pouvoir anticiper afin de comprendre la raison et le but précis de sa venue. En effet, les objectifs ne sont pas toujours bien exprimés par le client. C’est au professionnel d’exploiter au maximum son échange avec le client lors de sa demande. Il est vrai que le client a tendance à s’exprimer sur des éléments stratégiques comme le budget, le planning, ses attentes, le partie restauration. Ces informations sont nécessaires pour la bonne organisation de l’événement mais cela ne suffit plus. L’objectif est de pouvoir identifier le but sous-jacent. Chaque but est composé de quatre éléments de planification à savoir : La mise en place (set-up) Nourritures et boissons (food and drink) Equipements technologiques et fournitures (tech and supplies) Expériences Ces quatre bases de planification servent à orchestrer l’événement et les différentes propositions. Seulement huit marques du groupe Marriott International propose ce service dont les Renaissance Hotels. 3.2 Les différents objectifs de réunion : Il convient d’étudier chaque but pour s’imprégner du concept et en comprendre son intérêt. 51 Figure 14: Les différents objectifs de Meetings Imagined « Lorsque l’objectif est de commémorer une étape importante ou une réalisation ». Les événements de types célébrations font partis des événements festifs qui laissent le plus de souvenir, une impression durable tant sur l’expérience que sur l’établissement d’accueil. En effet, les cinq sens sont stimulés de façon excessive de par la musique, l’éclairage, les odeurs, la nourriture et les boissons ainsi que les images qui sont le plus souvent projeter sur grand écran. C’est l’occasion de sortir les artifices et d’en mettre plein la vue. L’ambiance festive de ces types d’événements engendre une euphorie et génère principalement un sentiment d’excitation chez les participants. La consommation est une tentation, les clients sont plus propices à se faire plaisir et donc à consommer plus que d’habitude le temps d’une soirée. Pour cela, le concept Meetings Imagined met tout en œuvre pour faire succomber les consommateurs et de faire cet événement, un événement inoubliable. L’objectif est de faire ressentir à l’entreprise qu’elle est reconnue et spéciale. Celle-ci doit retrouver ses 52 valeurs, sa culture, son identité au cours de sa célébration grâce à une mise en place personnalisée, en respectant les codes couleurs de l’entreprise ainsi qu’une proposition de cocktail sur mesure avec, par exemple, des macarons où le logo de l’entreprise y figure. Les démonstrations culinaires sont également très appréciées de cette clientèle. Exemple de célébrations : gala, lancement de produit, fête annuelle d’une entreprise, fête de départ, remerciement, remise de prix. « Lorsque l’objectif est d’ouvrir un dialogue significatif pour parvenir à une décision ». Créer un environnement de bien-être et de confiance propice à la prise de décision est l’objectif principal des réunions de décision. Les technologies qui font parties d’une des bases du concept sont ici fondamentales. En effet, les entreprises font de plus en plus de vidéoconférence. Etre à la pointe de la technologie est donc un élément à ne pas négliger. La concentration doit être à son maximum, pour cela Meetings Imagined recommande d’intégrer sur les tables de réunions des barres de céréales chocolatées ainsi que des boissons énergisantes. Le moment du repas est souvent le moment le moins attendu pour une prise de décision pourtant c’est là que se prendrait les vraies décisions. Pour cela, il est opportun de proposer un salon privatif pour le déjeuner afin que les participants n’aient pas de crainte de fuite. Ils ont besoin de se sentir dans un environnement intimiste. Le cadre y est moins formel qu’une salle de réunion. Pour faciliter les échanges, une mise en place en face à face est recommandée. Exemple de réunion de décision : fixer les objectifs à venir, nommer une personne à la tête d’une entreprise, présentation d’un schéma stratégique. 53 « Lorsque l’objectif est d’apprendre de nouvelles choses ou d’acquérir des connaissances. Intéraction, apprentissage, collaboration sont les maîtres mots des réunions de formation. Il faut savoir motiver les participants en utilisant les espaces de façon innovante, ludique et dynamique. La configuration de la salle doit alors faciliter les collaborations. Les nouvelles technologiques sont à intégrer dans ce dispositif. Emily Fernandez, directrice de l’organisation d’événements au sein du Marriott Washingtonian Center remarque que 91% du contenu est mémorisé quand il est vu et entendu contre 20% quand il est seulement lu. La réunion doit donc capter l’attention.21 Celle-ci est possible grâce à ces nouvelles technologies et outils de travail, plus divertissant les uns que les autres. Le concept Meetings Imagined oblige aux hôtels adoptant ce service d’être équipés dans toutes les salles de conférence de tablettes tactiles. Celles-ci servent à pouvoir rester connecter et visualiser les diapositives présentées mais également à prendre contact avec le service Banquet et conférence pour toutes demandes lors de la réunion. Exemple de réunion de formation : Formation à un nouvel outil de travail, séance de développement « Lorsque l’objectif est de générer de nouvelles idées et de promouvoir de nouvelles manières de penser. » 21 Meetings Imagined. [En ligne]. Disponible sur : http://fr.meetingsimagined.com/. (Consulté le 20/04/2016). 54 Ici la configuration de salle de réunion formelle n’est pas appropriée. Pour stimuler le cerveau afin qu’il soit créatif, il est préférable d’opter pour des espaces hors contexte, c’est-à-dire sortir de l’ordinaire. Par exemple, si l’établissement possède une piscine, une réunion les pieds dans l’eau est possible ou tout simplement sur la terrasse de l’hôtel. Sortir du contexte « réunion » trop formel permet de développer l’imagination chez l’être humain. Le cerveau est très réactif à ce qui se passe autour. De plus, la méthode « Brainstorming » est très répandue pour ce type de réunion. Pour que les participants se sentent à l’aise il est important de créer un environnement décontracter afin de favoriser la créativité de chacun et aux plus timides d’oser se lancer sans craintes de jugement. Accompagner ces réunions avec des expériences culinaires peuvent rapprocher et rassembler les personnes naturellement. Exemple de réunion dont l’objectif est de créer : repositionnement d’une entreprise, création d’une marque, création d’un nouveau produit. « Lorsque l’objectif est de partager des idées ou de rencontrer de nouvelles personnes. » Par définition, être connecté signifie être lié que ce soit physiquement ou mentalement. Ces réunions doivent alors permettre aux personnes de se lier, en allant dans la même direction, le même but et la même pensée. Les interactions doivent y être naturelles. La prise de contact, la connexion, se fait dès l’accueil. Celui-ci doit être soigné et chaleureux de sorte à mettre à l’aise les personnes dès leur arrivé. Des badges peuvent être mis à disposition où le nom des personnes, leur profession ainsi que leur adresse LinkedIn sont affichés. Les réseaux sociaux prennent de plus en plus place dans le monde professionnel, il est opportun de les mettre en avant lors des séminaires et de s’en servir à chaque occasion. En effet, ils permettent aux personnes de rester « connectées » et d’être tenu au courant d’un changement. LinkedIn est un très 55 bon outil, il permet d’avoir un visuel sur les personnes travaillant dans telle et telle entreprise, les changements de poste et les projets de celle-ci sous forme de groupe. Le partage social passe aussi par les visuels, la restauration et le son qui créés des moments d’opportunité d’échanger entre les participants. Il est vrai que ces réunions sont pour la plupart à grande échelle et supposent donc un nombre de personne assez élevé. Les échanges doivent alors être facilités par la mise en place de la salle puis par des plans de circulations, avec des indications de déplacements. Exemple de réunions : déjeuner annuel d’une entreprise, pré-rassemblement avant un événement important. « Lorsque l’objectif est de travailler ensemble pour développer une réponse spécifique. » Pousser chaque individu à se surpasser afin de produire un résultat final tel est la devise des réunions de production. Afin d’anticiper, la disposition de matériaux basiques tels que des tableaux blancs, des post-it, des stylos personnalisés ainsi que des clés USB à l’effigie de Meetings Imagined peuvent être préalablement déposer sur la table de réunion afin que les participants puissent se mettre au travail au plus vite. La mise à disposition de matériel met de suite les individus dans une atmosphère de travail et de motivation. Généralement ces réunions sont de petites taille avec un nombre en dessous des dis participants. La mise à disposition de matériel peut alors être conséquente et personnalisée. Le but ultime est de réaliser une tâche précise souvent dans un court délai. La prise de décision de travailler en groupe à l’extérieur de l’entreprise est déjà signe qu’il faut aller vite et faire preuve de créativité. Rien ne doit être laissé 56 au hasard. L’espace de travail doit être simple, fonctionnel et opérationnel tout de suite. Rien ne doit perturber les participants. L’endroit de la salle au sein de l’établissement est donc à prendre en compte. Exemple de réunion : réalisation d’un nouveau produit, plan marketing d’un événement. « Lorsque l’objectif est de lancer de nouvelles offres et de promouvoir un nouveau message. » L’action de promouvoir doit être durable dans le temps et instantanée dans la séduction. Les personnes présentes à ce type d’événements sont soit des clients que les entreprises convient ou soit des partenaires. C’est l’occasion pour eux d’organiser un événement pour marquer les esprits et donc démontrer que leur marque ou entreprise sait prendre soin de leurs collaborateurs. Un événement aux allures de célébration semble propice au but de promouvoir. La musique éveillant d’un des cinq sens de l’être humain doit être omniprésent que ce soit en spectacle ou en fond sonore pour une ambiance lounge. Pour rendre ce moment inoubliable, ne surtout pas hésiter à sortir de l’ordinaire. Les visuels sont un bon outil pour marquer les esprits. Des messages peuvent être diffusés ainsi que des photos ou vidéos. Les écrans doivent être alors mis en avance lors de ces événements. L’humour est à privilégier, poussant les participants à entrer dans une euphorie. Si les individus sont surpris et partage des moments de cohésion en sortant du cadre formel du travail, l’objectif est accompli. Donner vie à une marque suppose donc des mises en scènes où la partie « équipements et technologies » sont à privilégier. Eclairage, son, scène sont les éléments de décor et d’ambiance qui peuvent faire toute la différence. Selon Wayne Williams, directeur de la gestion des événements du Marriott Atlanta, les éclairages avec lampe à arc ou des spots suscitent l’intérêt auprès des participants. 57 Exemple de réunions de promotion : Lancement d’un nouveau produit, change l’image d’une entreprise. 3.3 Application du concept au sein de l’entreprise (Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro) : Après avoir défini le concept Meeting and Imagined et analyser les objectifs de réunion, il est temps de traiter les actions déjà mises en place qui œuvre à présenter et développer le concept.22 Déjà plusieurs applications du concept sont mises en place au sein de Renaissance Paris Le Parc Trocadéro à savoir la Global Day Of Discovery. La Global Day of Discovery est organisée chaque année par les Hôtels Renaissance afin de faire redécouvrir la marque à ses clients. Plus de 170 hôtels à travers 35 pays célèbre cette fête durant 24heures le même jour. En général, cette journée se fait durant le mois de juin où le beau temps est au rendez-vous dans la plupart des continents afin d’organiser des activités à l’extérieur. Cette journée est un pur produit de marketing expérientiel et plus précisément de Meetings Imagined. La Global Day of Discovery est financé par l’établissement lui-même. Les personnes invitées lors de cette journée sont principalement des clients corporate et futurs clients potentiels, le but étant de faire découvrir ou redécouvrir la marque. Les cinq sens sont stimulés tout au long de cette fête avec notamment des activités hors du commun comme un bar à oxygène, photomaton, intéraction culinaire avec le chef. Les produits proposés durant la soirée sont souvent des boissons artisanales ou des sponsors voulant couvrir l’événement. Se jouent alors un partenariat donnant-donnant avec une prestation gratuite pour une visibilité croissante. Il serait intéressant de connaître les retombées de cette journée mondiale de la marque Renaissance mettant en avant le concept Meeting and Imagined vis-à-vis des clients présents. 22 ANNEXE A ET C 58 La Global Day Of Discovery représente donc une vitrine du concept. Cette action est très intéressante tant sur sa réalisation que sur son objectif. Les autres actions mises en place par le concept sont les Blitzs. En français le mot Blitz se traduit par « bombardement ». Ici, le groupe Marriott Internationale veut créer un bombardement marketing avec la mise en place de ces « Blitz ». En effet, les « Blitzs » ont pour mission de marquer les esprits et montrer aux agences réceptives et entreprise que le groupe Marriott est là. La marque ne désigne pas sur les moyens. Les « blitzs » sont organisés plusieurs fois par an selon les événements marquant tout au long de l’année. Par exemple, pour l’année 2016, deux sessions de « blitzs » ont été organisé. Une pour l’arrivée de L’Euro2016 de football, événement incontournable de cette année et une pour l’arrivée de l’été, période où les séminaires sont peu fréquents. Le but est de rebooster l’activité et les demandes. Pour cela, les commerciaux de chaque hôtel du groupe se réunissent pour se déplacer chez les agences réceptives susceptibles de fournir de la clientèle. Des rendez-vous sont alors pris préalablement. Pour donner de l’originalité et créer un souvenir mémorable de leur passage, les commerciaux sont vêtus de la tenue de l’équipe de France de football. Des boissons énergisantes sont également distribuées lors de ces rencontres. Le but de ces « Blitz » est de « bombarder » d’où son nom l’esprit du consommateur, ici en l’occurrence les agences, afin de présenter ou de représenter son établissement en y ventant les qualités. La théâtralisation de ses rencontres continuent également durant les « summer blitz » où les déplacements des commerciaux ce font en camionnette vintage où distribution de glace, smoothies et goodies sont au rendez-vous. Cette façon d’approcher les agences plaît énormément et marque les esprits. 59 Conclusion Partie 1. L’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro de par sa situation géographique et son positionnement d’hôtels d’affaires est approprié à accueillir un concept tel que Meetings Imagined visant à ré-enchanter les séminaires d’affaires. Nous avons observé que le marketing expérientiel est une réponse au marketing traditionnel où l’aspect de l’être humain et se émotions sont désormais pris en compte. Les attentes des consommateurs ont évolué et ont laissé place à la cocréation et la collaboration entre entreprise émettrice de services d’expérience et leur client. La création et la consommation d’expérience son alors liées. Les enjeux dont découle le marketing expérientiels sont multiples. La question d’avantage concurrentiel, de satisfaction et fidélisation client ainsi que les différents moyens mis en place dans le but d’optimiser ce phénomène peut alors se poser. Le marketing expérientiel pourrait alors prétendre être un avantage spécifique au sein du secteur d’activité des séminaires d’entreprises dans les établissements hôteliers haut de gamme. Cette première partie a permis de poser un cadre et de faire émerger la problématique suivante : "En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe". 60 PARTIE 2. Méthodologies et mises en œuvres de l’étude 61 Introduction partie 2. La notion de marketing expérientiel clairement analysée durant la partie précédente, il est intéressant d’aborder de plus près le secteur MICE, l’évolution de son chiffre d’affaires et son lien avec l’hôtellerie de luxe. Une analyse de la concurrence par rapport à l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro sera réalisée dans le but de se situer en termes de positionnement sur le marché. Comprendre la place de ce secteur d’activité est primordial afin de répondre à la problématique suivante : "En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe". Dans un second chapitre, la méthodologie utilisée pour tenter de répondre à la problématique sera détaillée. Une enquête quantitative auprès des clients ou futurs clients de l’établissement sera effectuée afin de faire ressortir l’intérêt que ceux-ci peuvent porter au concept Meetings Imagnined lors des séminaires. Cette enquête a été possible grâce à une présentation du concept lors d’une soirée où un questionnaire a pu être administré dans le but de quantifier l’intérêt porter de l’expérientiel et donc du concept Meetings Imagnied lors des séminaires. L’objectif principal est de savoir si les clients souhaitent avoir recours à ce service pour leurs manifestations à venir et donc tester la viabilité du concept. En plus de cela, une enquête qualitative menée grâce à des entretiens semidirectif auprès des professionnels mettant en œuvre Meetings Imagined semble intéressant afin de comprendre les moyens utilisés et les limites que peut rencontrer cette offre. Enfin, il conviendra de faire une analyse approfondie de ces enquêtes pour pouvoir tirer des conclusions. 62 Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires 1.1 Analyse du secteur MICE Tout d’abord il convient de définir de secteur du tourisme d’affaires évènementiel étant le cœur de notre sujet afin d’intégrer la notion d’expérientiel au sein de ce secteur MICE. La définition du secteur MICE est complexe associant deux termes contradictoires à savoir le « tourisme » et « les affaires ». Par définition le tourisme est « Par définition, le tourisme est une activité lors d’un voyage ou séjour hors de son environnement habituel pour une durée d’une période consécutive limitée ne dépassant pas un an, à des fins de loisirs ou autre ne supposant pas une activité rémunérée ». Les termes « tourisme » et « affaires » semble alors paradoxaux. Cependant, le tourisme d’affaires fait appel aux mêmes services que le tourisme dit de loisir comme l’hébergement, la restauration ainsi que le transport. Seuls les motifs et motivations différent, l’un à des fins de loisirs et d’évasion, l’autre à des fins professionnels et touristiques. Le fait de sortir de son cadre habituel en fait un caractère touristique. L’anacronyme MICE signifie « Meeting, Incentive, Convention and Exhibition ». (CCI. L’observatoire de l’événementiel en France. 2015, 6p.). Chaque réunion a sa particularité. Les demandes sont variées selon la taille et la durée de la manifestation. Certaines réunions nécessitent de l’hébergement, alors que d’autres font uniquement appel à de la location d’espace. Il est opportun de définir les différents types de manifestations du secteur MICE. 63 Voici une taxonomie des manifestations selon PLAISAIT Bernard (République française. Le tourisme d’affaires, un atout majeur pour l’économie.) qui distinguent quatre domaines d’activités au sein même du secteur MICE. Les congrès et conventions, sont des réunions qui rassemblent des personnes issues d’une même discipline. Cela peut être des associations, des institutionnels ou scientifiques. L’objectif de la réunion est de se rassembler afin de pouvoir partager de nouvelles idées ou informer sur les nouveautés. Des réunions de type pédagogique servent à nourrir les connaissances de chacun où un docteur ou professeur prend la parole et présente ses idées autour d’un sujet.23 Les séminaires d’entreprises, sont des réunions organisées par les entreprises ayant pour but de réunir ses employés afin de réfléchir, créer, promouvoir une activité de son entreprise. Ces séminaires sont pour la plupart résidentiel c’està-dire qu’ils nécessitent le service hébergement. La durée et la taille varie selon l’entreprise et le but de son séminaire. Hors les réunions formelles, il se peut que le but de la réunion soit interne à l’entreprise pour fêter un départ à la retraite ou un anniversaire. Ce type de manifestations permet de fédérer le groupe et de promouvoir l’image de l’entreprise. Les salons, foires et expositions sont des occasions pour les entreprises de même secteur d’activité de se réunir dans un même espace, au même moment afin de proposer et promouvoir un produit ou un service. Durant ces manifestations la concurrence est très présente, chacun voulant tirer profit et faire meilleur que son voisin. La fréquence des salons et foires sont annuelles, nationales et régionales et souvent destinés au grand public ou professionnel du même secteur sur invitation. 23 Anae. Typologie des événements. [En ligne]. Disponible sur : https://www.google.fr/?gws_rd=ssl#q=anae+typologie+des+%C3%A9v%C3%A9neents. (Consulté le 28/06/2016). 64 Les séjours d’affaires quant à eux concernent les déplacements professionnels. Ce sont des voyageurs individuels ou par groupe de personnes. La durée du séjour, la destination ainsi que l’établissement sont choisis par l’entreprise de ces individus. Ceci est à caractère obligatoire. Plusieurs acteurs sont présents sur le marché MICE, à savoir les acteurs directs et indirects. Les acteurs directs représentent les entités qui accueillent les événements notamment les établissements hôteliers et les professionnels de l’événementiel qui louent des espaces ou fournissent un service en vue du déroulement de la manifestation. Par exemple, les centres de congrès et parc des expositions sont des acteurs directs car ils proposent les espaces d’accueil. Les acteurs indirects quant à eux sont des intermédiaires. Ils sont mandatés par une entreprise pour organiser leur événement. Ce sont des agences événementielles qui se chargent de la demande et du bon déroulement de la manifestation. Celles-ci demandent des commissions pour la plupart à hauteur de 10% du montant total hors taxes afin de se rémunérer. Elles sont auditées afin de trouver l’endroit idéal pour accueillir l’événement de leur cliententreprise. Secteur événementiel et hôtellerie : Après avoir tenté de donner une définition du secteur MICE, il est intéressant d’étudier le secteur d’activités des séminaires d’entreprises présents au sein de l’hôtellerie. De plus, selon l’étude réalisé par CoachOmium, ce secteur est en pleine expansion et représente 85% des événements du secteur MICE.24 24 MyLodgEvent.com. Le marché du mice en 2015 et les tendances événementielles en 2016.[En ligne]. Disponible sur : https://www.mylodgevent.com/marche-mice-2015-tendances-2016 (Consulté le 17/07/2016) 65 Plusieurs formats sont possibles pour ce type de réunion, les demandes varient. La mise en place en est un élément clé. Nous allons citer les différentes possibilités de mise en place. La première, qui est la plus classique est le style U. Les tables sont disposées de sortes à former un U afin que les participants puissent avoir une vue d’ensemble sur tout le monde et donc de faciliter les échanges ou débat. Cette mise en place est réservée au groupe de petite taille. Figure 15: Mise en place style U La deuxième est le style classe, faisant référence à la disposition d’une salle de cours où la prise de note est privilégiée et les échanges limités. Figure 16: Mise en place style Classe 66 La troisième est le style théâtre où la taille du groupe est généralement élevée. Dans ce cas, sont disposées uniquement des chaises. La prise de note est alors rendue compliquée, le but étant que les participants écoutent l’orateur. Figure 17: Mise en place style théâtre Enfin la dernière possibilité de mise en place est le style cabaret. Des tables rondes avec des chaises formant un arc de cercle sont mises à disposition de sorte que les individus puissent apercevoir l’orateur. Figure 18: Mise en place style cabaret Ces formats sont différents selon la demande et le but de la réunion. 67 Bilan Touristique de l’année 2015 à aujourd’hui (Comité régional du tourisme, Paris région. Bilan de l’activité touristique de l’année 2015. Atout France, 2015, 24p.) Le marché touristique et hôtelier a connu des changements lors de ces dernières années. L’office de tourisme de Paris propose un bilan de l’année précédente reprenant les principaux chiffres concernant le secteur. Il faut noter que la crise de 2008, a eu un fort impact sur le secteur touristique et a eu pour principale conséquence la baisse des dépenses que ce soit individuelles ou affaires. Cependant, l’année 2015 a été marqué une augmentation de la demande touristique et de la fréquentation hôtelière. Celleci a comptabilisé 202,1 millions de nuitées représentant une hausse de 1,8% par rapport à l’année 2014. (Comité régional du tourisme, 2015, 3p.) Cette hausse est due à l’augmentation de la fréquentation de clientèle française qui favorise les déplacements de proximités. Concernant le secteur MICE, celui-ci a été relativement stable grâce aux efforts fournis par les sociétés afin de gagner des parts de marchés. Comme évoqué précédemment, l’année 2015 a mis à l’honneur les séminaires d’entreprises ainsi que les événements incentives. Les dépenses quant à elles ont été revues à la baisse par la plupart des entreprises. Celle-ci se traduit par une réduction de la taille du groupe, de la durée du séjour et du nombre d’événement à l’année. Les entreprises privilégie de plus en plus les lieux non-loin de leur entreprise afin de ne pas faire appel au service d’hébergement mais simplement au service location ou une journée d’étude. 68 D’un point de vue des attentes au niveau des prestations, se sont les activités participantes qui se sont hissées à la première place suivi de près par la formule package séminaire. Les activités participantes peuvent se traduire par des activités culinaires, gastronomiques et sportives. Le désir d’expérience est donc de plus en plus présent, les participants souhaitent s’éloigner de plus en plus du format traditionnel d’où l’intérêt pour les entreprises d’adopter une démarche de marketing expérientiel et de proposer des services d’expérience. La grande tendance de l’année 2016 est de « faire plus avec un peu plus »25. En effet, l’étude Global Meetings Forecast 2016 prédit une augmentation du nombre d’événements et des budgets. Les incentives seraient les grands gagnants contrairement aux séminaires d’entreprises qui, eux, reculeraient. Cependant, si les nombre d’événements par an augmenterait, sa durée elle diminuerait passant de trois jours en 2015 contre 1,3 en 2016. De plus, une augmentation des tarifs de groupe de la part des hôteliers et du transport aérien sont prévu tout au long de l’année 2016, ce qui pourrait jouer en défaveur de la clientèle internationale ayant recours à ce moyen de transport. Selon l’étude ICCA26, les destinations françaises les plus prisées en termes de tourisme d’affaires sont Paris, Nice et Lyon. 1.2 L’activité touristique et le marché événementiel parisien : Paris est l’une des villes des plus touristiques au monde. La capitale doit son succès à l’image que renvoie celle-ci à l’étranger ainsi que les moyens dont elle dispose qui favorise l’activité touristique, notamment avec ses aéroports internationaux. Depuis dix ans, le nombre d’arrivées hôtelières restent stable avec une forte augmentation de la clientèle française. Cependant, la clientèle 25 MyLodgEvent.com. Le marché du mice en 2015 et les tendances événementielles en 2016.[En ligne]. Disponible sur : https://www.mylodgevent.com/marche-mice-2015-tendances-2016 (Consulté le 17/07/2016) 26 ICCA. Classement ICCA : Paris, capitale mondiale du meeting. [En ligne]. Disponible sur : http://www.iccaworld.com/npps/. (Consulté le 12/04/2016). 69 internationale prend une place importante. En effet, en 2015 sur 32,4 millions d’arrivées 15,6 sont issues de la clientèle internationale. (Comité régional du tourisme, 2015, 4p.) Figure 19: Evolution du nombre d'arrivées. Nous pouvons observer que la clientèle française a gagné 0,2 points entre l’année 2014 et l’année 2015. La clientèle internationale la plus importante est les Etats-Unis avec 2168 milliers de touristes américains venus sur le sol français durant l’année 2015. Vient après le Royaume-Unis et la Chine. 70 Figure 20: Principales clientèles internationales La part des nuitées d’affaires et de loisirs varient selon la saison et le mois. De septembre à mai les voyages d’affaires sont de plus en présent contrairement au moins de juin, juillet et août où une baisse considérable est perçue. Ceci est dû au calendrier des vacances scolaire où les employés prennent leurs congés. Néanmoins, la clientèle loisir est toujours supérieure à la clientèle affaires quelques soit le mois de l’année. Figure 21: part des nuitées affaires et loisirs 71 De janvier à octobre, la fréquentation mensuelle des établissements hôteliers parisiens ont connu une croissance plus ou moins constante. Cependant, l’année 2015 a été marquée par deux attentats dont un le 13 novembre 2015 qui a fortement impacté le paysage touristique et hôtelier, avec une baisse de 22% de la part de la clientèle internationale. Figure 22: Arrivées mensuelles De plus, le paysage instable de la capitale, le contexte de crise joue aussi son rôle dans la baisse des demandes. Or, malgré ce contexte les entreprises ont besoin de se réunir pour faire passer des messages. Profil du voyageur et motivations : Un profil type de la clientèle d’affaires en Ile de France a été réalisé par Atout France.27 Le voyageur d’affaires serait pour la plupart un homme voyageant seul âgé d’une quarantaine année à la Catégorie Socio-Professionnel +. Celui-ci serait français. Il utiliserait comme moyen de transport, le système ferroviaire parisien à savoir le train et le métro assez dense et logerait dans des établissements marchants. Sur 75% d’établissements marchands, 67% seraient des hôtels. 27 Atout France. Profil clientèle affaires 2014. [En ligne]. Disponible sur : http://atoutfrance.fr/content/tourisme-d-affaires-rencontres-et-evenements-professionnels. (Consulté le 22/07/2016). 72 Mais encore, 55% de la part des nuitées en Ile de France sont comptabilisées à Paris. Figure 23: Lieux de séjour28 Paris est donc la ville du tourisme d’affaires où toutes les entreprises se rencontrent et échanges. 1.3 Analyse de la concurrence : Une analyse de la concurrence directe est nécessaire afin de pouvoir situer l’entreprise dans un périmètre d’action donné. Cette analyse s’est portée sur le secteur d’activité séminaires d’entreprises au sein des hôtels cinq étoiles présents dans le quartier où se situe l’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro. Dans un premier temps, il est important de définir le périmètre d’étude afin de limiter l’analyse dans l’espace. Notre périmètre d’étude se situe dans le 16 ème arrondissement allant principalement du quartier Victor Hugo jusqu’à Arc de Triomphe. Nous avons choisi cette limitation en raison des motivations des voyageurs qui pour la plupart choisissent leur hôtel en fonction de la situation 28 Atout France. Profil clientèle affaires 2014. [En ligne]. Disponible sur : http://atoutfrance.fr/content/tourisme-d-affaires-rencontres-et-evenements-professionnels. (Consulté le 22/07/2016). 73 géographique. L’hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro se situe entre la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe. La raison principale est donc l’emplacement. Nos concurrents doivent alors avoir le même atout. Dans un second temps, il est important de choisir les entreprises étalons. Nous allons sélectionner les hôtels de même standing que l’hôtel Renaissance à savoir des hôtels cinq étoiles, haut de gamme proposant le service séminaires et banquet. Enfin, dans le but de collecter de données, nous avons adoptés plusieurs méthodes. Nous avons obtenu les réponses grâce aux sites internet des hôtels puis en réalisant des appels en soumettant une demande fictive pour réaliser un séminaire de sorte d’obtenir les tarifs et les informations manquantes. Pour savoir comment se positionne l’hôtel Renaissance Le Parc Trocadéro par rapport à la concurrence locale, nous avons retenu dix hôtels qui répondent à nos critères de sélection.* Figure 24: Localisation concurrence directe 74 Nous pouvons remarquer que la plupart des hôtels concurrents se situent à proximité de l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro. Il est donc impératif de se démarquer si la motivation principale du client est la situation géographique. L’emplacement de ces hôtels est stratégique si situant proche des principaux monuments de la capitale ainsi que des commerces et restaurants. Ces critères sont indispensables pour les hôteliers. Figure 25: Tableau part de marché concurrence Nom Renaissance Le Parc Nombre de Kms de notre Juste part du chambres hôtel marché 122 0.0 16.5% Hôtel Raphaël Paris 86 0.4 12.3% Hôtel Vernet 50 0.6 7.1% Baltimore MGallery 103 0.2 14.7% Le Metropolitan a 48 0.2 6.8% 61 0.2 8.7% Le Dokhans 45 0.1 6.4% Hôtel Square 22 1.1 3.1% Radisson Blu hôtel 46 0.6 6.6% 124 2.2 17.7% Trocadéro tributre Portofolio Melia Paris Champs Elysées Champs Elysées Molitor MGallery Sur les dix hôtels retenus, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro est le second établissement proposant le plus de chambres. Seulement trois d’entre deux dépassent les 100. Les groupes de grandes tailles choisiront donc entre trois établissements à savoir le Molitor et Baltimore tous deux issus du groupe français ACCOR. Cela fait de ces deux établissements nos concurrents les plus redoutables. Les parts de marché corrèlent entre 14,7% et 17,7%. L’Hôtel Renaissance se situe entre les deux. Les huit autres hôtels sont des concurrents 75 de par leur statut d’établissement hôteliers cinq étoiles mais ne rivalisent pas en vue de leur capacité d’accueil. Après avoir obtenu les renseignements primaires à savoir le nombre de chambres, leur juste part de marché ainsi que la distance qui les séparent de notre hôtel nous nous sommes intéressés au secteur d’activité séminaires et banquet de ces hôtels. Figure 26: Tableau comparatif concurrence Nom Nombre Superficie de Capacité Prix Service maximum Journée Expérientiel d’étude personnalisé salles Renaissance Le 5 307m² 320 pax 139€ x 6 254m² 70 pax 180€ x Hôtel Vernet 3 96m² 20 pax 165€ Baltimore 4 223m² 90 pax 210€ 40m² 15 pax 130€ 2 40m² 15 pax 129€ Le Dokhans 1 20m² 7 pax 119€ Hôtel Square 2 75m² 30pax 130€ Radisson Blu 1 30m² 20 pax 130€ 7 479m² 130pax 140€ Parc Trocadéro Hôtel Raphaël Paris x MGallery Le Metropolitan a 2 tributre Portofolio Melia Paris Champs Elysées x hôtel Champs Elysées Molitor MGallery x La capacité d’accueil des chambres et des salons sont des éléments clés qui peuvent convaincre ou dissuadé des groupes affaires. Au niveau de la capacité 76 notre établissement se classe toujours sur la deuxième place du podium avec 307m² d’espaces utilisables pour les séminaires et ses cinq salons. Celui-ci se hisse à la première place en termes de capacité d’accueil maximum, ce qui est un atout. Le prix des journées d’études varient selon les établissements, leur stratégie de prix et leur standing. En effet, certain de ses établissements sont implantés sur des célèbres avenues ce qui fait augmenter les prix. Le Baltimore, MGallery du groupe Accor se situe avenue Kleber d’où sa journée d’étude à 210€. Les prix pratiqués par notre établissement sont raisonnable et proche de la concurrence. Ce point est important car cela signifie qu’il faut se différencier autrement que par le prix. De plus, tous les établissements ne proposent pas de service personnalisé et axé sur l’expérientiel. Ce service est donc un moyen de différenciation. SWOT Figure 27: SWOT de l'établissement 77 Chapitre 2. Observations et enquêtes Afin de démontrer l’importance de la mise en place du concept événementiel Meetings Imagined au sein de l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro, et de répondre à notre problématique « En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe" des enquêtes quantitative et qualitative ont été réalisé afin d’y apporter une réponse au plus près de la réalité. 2.1 L’enquête quantitative destinée aux clients L’objectif d’une enquête quantitative est de pouvoir quantifier des résultats afin de tirer des conclusions sur un problème ou une question donnée. Un questionnaire a donc été mis en place à l’initiative du service commercial auprès des personnes ayant participé à la soirée Global Day Of Discovery. Comme expliqué précédemment cette soirée est un « pur produit » du concept Meetings and Imagined où l’expérientiel est présent sous toutes ses formes. La décoration, la nourriture, les activités proposées lors de cette soirée ont eu pour but majeur de mettre en avant le concept. Il a donc été opportun d’analyser l’impact de cette soirée, de connaître le ressenti et les opinons des participants afin de savoir si ils envisageraient faire appel à ce type de service pour leur prochain séminaire au sein de l’établissement. L’analyse s’est donc portée sur les participants de la soirée, des invités préalablement conviés sur invitations. Ces personnes ont été contactées un mois avant l’événement par email. Les participants font partie du fichier client groupe et corporate de l’hôtel ainsi que les futures cibles prospectées. Un ou plusieurs accompagnateurs été possible. Plus de 1500 personnes ont été conviées pour la cinquième session de la Global Day Of Discovery en date du 16 Juin 2016. Près de 160 personnes sont venus. Dès leur arrivée, celles-ci ont donné leur nom et leur société et lister sur un fichier indiquant les personnes ayant répondu à 78 l’invitation. Nous les invitons à nous remettre leur carte de visite afin de récolter leurs coordonnées en participant à un tirage au sort. Grâce au fichier Excel des personnes présentes, nous avons pu savoir à qui administrer le questionnaire. Tout d’abord, réaliser un questionnaire demande de passer par plusieurs étapes. Chaque étape est importante afin d’obtenir une représentation de la réalité et un résultat satisfaisant. Les étapes du questionnaire : 1 : Objectif d’enquête 2 : structure questionnaire 3 : Rédiger question 4 : Modalités d’administration 5 : test questionnaire 6 : Administration 7 : Saisie réponse 8 : Analyse résultats L’objectif de l’enquête déjà fixé par notre problématique, il est important de définir la structure du questionnaire de sorte de pouvoir diviser le questionnaire en plusieurs parties et sous parties. Les parties se sont réparties de la manière suivante avec une identification de la personne interrogée en se renseignement sur son sa tranche d’âge, son sexe et sa catégorie socio-professionnelles. Une autre partie a été de savoir si la personne connaît le produit et si elle a déjà consommé. De plus, une partie sur la satisfaction de la prestation a été mis en avant afin de récolter les avis et enfin une dernière partie sur la viabilité de l’offre. De là les questions ont été soigneusement rédigées en utilisant des termes simples, clairs et concrets. 79 Concernant partie indentification, nous avons optés pour des questions fermées où l’enquêteur impose le nombre de réponses possibles. Les questions de types dichotomiques (une réponse parmi deux choix), à choix multiples ont été souvent choisies de sorte que l’analyse soit représentative et cadrée. Concernant la partie satisfaction du produit, des échelles d’attitudes ont été sélectionnées pour le type de réponse, notamment l’échelle de Likert qui mesure un degré d’accord et de désaccord avec la question annoncée. Mener une logique dans l’ensemble de l’échelle est primordial. En effet, il ne faut pas attribuer un score trop élevé quand la réponse est positive ni un score trop faible à celles qui tendraient vers le négatif. (DEMEUSE, Echelle de Likert ou Méthodes des classements additionnés, p.213) Les modalités d’administrations Le questionnaire a pour but de quantifier et de mesurer l’impact de cette soirée sur ses participants afin de pouvoir se projeter sur l’avenir du concept. L’administration du questionnaire, s’est fait de plusieurs façons. La première étant par email. En effet, grâce aux contacts que nous avions déjà et aux cartes de visites données lors de la Global Day Of Discovery nous avons pu envoyer le questionnaire par email tout en remerciant les personnes d’avoir été présentes. Celles-ci ont été relancées une semaine après si elles n’avaient pas répondu au questionnaire. La deuxième méthode a été par téléphone. Ce mode d’administration a été choisi car il est rapide et peu coûteux. De plus, les personnes se sentent obligés de répondre et donc de récolter beaucoup plus de résultat que par email. Avant cela nous avons préalablement testé le questionnaire sur dix personnes afin de tester la compréhension de celui-ci et de corriger l’ordre des questions si cela était nécessaire. Enfin, nous l’avons administré. La phase d’administration du questionnaire a duré un mois et demi et a été envoyé quelques jours après la Global Day Of Discovery. Nous avons obtenu réponses 117. L’objectif fixé était 80 de 140, ce qui est plutôt satisfaisant. En vue du nombre de réponses, le questionnaire est viable. Vient après la saisie des résultats sur fichier Excel ainsi que l’analyse de ces derniers. La méthode tri croisée a été sélectionnée. Ce questionnaire nous permets donc d’identifier les personnes susceptibles d’être intéressées par le service Meetings Imagined, si celui-ci à un avenir et si il a marqué les esprits. 2.2 Les enquêtes qualitatives auprès des professionnels Afin de compléter notre analyse, des entretiens qualitatifs ont été réalisés avec plusieurs personnes concernées par le concept. Il est intéressant de dresser le portrait de personnes interrogées et de comprendre leur pertinence. Avant cela, la méthodologique adoptée a été le choix de l’entretien semidirectif29. L’entretien semi-directif est un mélange entre l’entretien directif où les réponses sont limitées et où l’interviewer ne laisse pas de choix à l’interviewé et à l’entretien ouvert où tout au contraire la personne interrogée est libre dans son discours et peut se permettre de s’égarer. Le type d’entretien choisi suppose que la personne qui pose les questions fixe un cadre et élabore des sous-thèmes à aborder de sorte de guider l’interviewé (GODEFROID, 2012). Toutes les questions sont posées. Des objectifs sont fixées, si l’individu interrogé ne répond pas à une question spontanément l’entretien ne peut pas se terminé avant que l’interviewé ne la pose. Une préparation spécifique est nécessaire à l’entretien semi-directif. Préalablement il est important de réfléchir aux enjeux de l’entretien et de se mettre à la place de l’interviewé. En effet, il faut mettre à l’aise cette sorte et 29 DE LAVERGNE Catherine. Préparer et mener un entretien. Cours de Licence communication, Université de Montpellier, 2012. 81 la valoriser de sorte qu’elle soit le plus sincère possible. Se présenter et poser la cadre ainsi que les objectifs font également partie des étapes à suivre. De plus, pour des raisons de confidentialités et de sécurité, il est primordial de demander l’autorisation d’enregistrer l’interview et de sa diffusion. Après avoir détaillée la méthodologie mise en place pour préparer ces entretiens, nous allons dresser le profil des personnes interrogées. Trois personnes ont été interrogées ayant toutes un lien avec le sujet. Des avis d’experts sont indispensables afin de mieux appréhender le concept. Ces profils sont différents mais tous reliés au concept Meetings Imagined. La diversité des profils est nécessaire afin de comprendre les différents points de vue de chacun à des niveaux différents. Tout au long de ces entretiens, les interviewés nos ferons part de leur expérience et de leur lien avec le concept. Il est important de noter que chaque personne travaille au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro mais à des postes et services différents. Profil de l’interviewé 1 : ANNEXE E La première personne interrogée a été la responsable commerciale de l’établissement qui a un lien direct et soutenu avec le concept et sa mise en place. En effet, les actions commerciales et de promotion de concept Meetings Imagined sont administrées par cette personne. De plus, son contact avec la clientèle séminaire nous permets de savoir les retours qu’ils soient positifs ou négatifs ainsi que la partie organisation au niveau événementiel au sein du service commercial. Profil de l’interviewé 2 : ANNEXE F La deuxième personne interrogée est le Chef cuisinIER du Renaissance Le Parc Trocadéro. Cela fait que quelques mois qu’il a intégré l’établissement. Son point de de vue niveau organisation, personnels pour la partie nourritures et boissons est important dans le but de mesurer les moyens mises en place et la créativité des pièces élaborées spécialement pour le concept. 82 Profil de l’interviewé 3 : ANNEXE G Enfin, la troisième personne interrogée est la personne en charge du marketing et de la communication. En effet, il est opportun de connaître les actions déjà mises en place ainsi que leur réalisation sur le terrain. 83 Chapitre 3. Analyse transversale quantitatives et qualitatives des enquêtes 3.1 Analyse des entretiens qualitatifs : Dans le but de faciliter l’analyse des entretiens qualitatifs, nous allons décortiquer questions par question avec les réponses de chaque interviewés sous forme de tableau suivi de conclusions générales pour chaque question. Question numéro 1 : « Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel ?» Interviewer A - Forme de marketing à la mode Interviewer B Interviewer C - Mise en avant des expériences par des activités - Nouvelle forme de marketing - Forte références aux expériences -Tendance, qui stimule les cinq sens Conclusion : le marketing expérientiel est une forme de marketing dans l’air du temps ou l’expérience prime. Les cinq sens ont stimulés. Question numéro 2 : « Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ? » Interviewer A - Nourritures, mise en place, ambiance - Présence d’une activité ludique qui n’aurait rien avoir avec les réunions pour décompresser Interviewer B - A travers des animations ou expériences culinaires, découverte de nouvelles saveurs Interviewer C - Grâce aux lumières et sons présents dans la salle, l’ambiance, la musique les odeurs - Personnalisant de la nourriture Conclusion : Durant un séminaire, le marketing s’exprime de multiples façons comme les animations, la nourriture, les odeurs et l’ambiance. 84 Question numéro 3 : « Est-ce une stratégie à part entière ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Stratégie à part entière si on part du principe qu que l’on se focalise sur le concept et que l’on en fait notre avantage concurrentiel. - Difficile de déterminer, - Oui si c’est le choix de une stratégie certes mais l’entreprise une stratégie à elle-seule à réfléchir. Conclusion : C’est une stratégie à part entière si celle-ci est choisie par l’entreprise dans le cadre de son plan d’action marketing. Question numéro 4 : « Selon vous est-ce une plus-value? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Mitigé. Oui car c’est un atout par rapport à la cocurrence. Non car ce n’est pas exclusif - Oui car c’est un plus, un service supplémentaire - Une plus-value car l’on sort de la standardisation, on n’y apporte un service en plus. - Concurrence Conclusion : Le constat est mitigé. Dans un premier temps l’avantage concurrentiel est mis en avant et fait du marketing expérientiel et des services qui en découlent une plus –value. Dans un second temps, cette offre n’est pas une invention unique et exclusive à l’établissement. Question numéro 5 : « Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Beaucoup de travail en amont avec les équipes et la planification. - Oui demande effort et organisation car mise en place spéciale, produits spéciaux. Difficile dans le sens où c’est nouveau - Difficile car concept complexe et flou à définir pour le client. Il faut être certains qu’ils comprennent les enjeux - Demande du temps et 85 des moyens donc pas l’habitude et la réalité du concept. - Forte implication du personnel mais beaucoup de travail Conclusion : Des efforts sont à entreprendre afin d’assurer un service impeccable. Le personnel est impliqué et motivé ce qui est bon signe. Du fait que la mise en place du concept soit récente au sein de l’établissement, le système de rodage est en cours. Il faudra du temps pour que tout soit en place et donc gagner du temps. Question numéro 6 : « Quels sont les retours clients ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Excellent mais il ne faut pas relâcher la cadence. -Positif la partie restauration est très importante lors des événements. - Appréciation de l’innovation. -Les clients qui testent le service souhaitent - Les clients apprécié les renouveler sa demande. nouveautés et les associations de saveurs - Curiosité développée insolites - Peur de toucher aux créations - Les clients se lâchent et osent exprimer leurs attentes vis-à-vis des séminaires - Implication croissante des clients dans l’organisation de leur événement ainsi que des personnes qui consomment - Divergences des avis dû à la diversité des personnes. Conclusion : Retours positifs, implication des clients qui développent leur curiosité et leur envie de découvrir de nouvelles expériences tant au plan culinaire que ludique. Le renouvèlement de demandes est fréquent suite aux personnes ayant testé le produit. 86 Question numéro 7 : « Est-une une forme de fidélisation ? » Interviewer A Interviewer B - Oui car l’objectif est de - Les clients reviennent travailler sur du long pour le spectacle et les terme. La fidélité est saveurs. une relation de long terme. Si les clients sont conquis une fois en général ils reviennent. - Cependant le droit à l’erreur n’est pas autorisé Interviewer C - Oui le bouche à oreille, les clients reviennent. - Relativiser les avis car avis positif et parfois négatif tout le monde ne ressent pas les émotions de la même façon et vision. Conclusion : Le choix d’intégrer le marketing expérientiel lors des séminaires révèle être une forme de fidélisation en vue des réponses. En effet, nous pouvons observer que les clients reviennent, une relation de long terme peut alors s’installer. Cependant, le concept ne plaît pas à tout le monde. Il faut donc se baser sur la majorité. Question numéro 8 : « Pouvez-vous me parler de l’offre Meetings Imagined en quelques mots ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Offre d’expérience de sensation et de renouveau des séminaires - Séminaire ludiques, - Concept d’expérience avec présence d’activités expérientielles. - Offre d’expérience - Stratégie pour palier à la concurrence Question numéro 9 : « Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and Imagined ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Global Day Of Discovery qui est l’action la plus - Beaucoup de soirées - Global Day 0f Discovery organisées par l’hôtel car 87 concrète du concept des hôtels Network où le concept est mis en avant - Soirées organisés par l’hôtel - Blitzs tout au long de l’année -Actions marketing avec des visuels et brochures mais pas encore exploitables Conclusion : Nombreuses actions illustrent Meetings Imagined. Il faut maintenant se concentrer sur sa promotion. Question numéro 10 « Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Très certainement grâce à plus d’actions concrètes et une véritable offre faite sur mesure - Oui c’est l’objectif, mais ils faut les moyens adéquats tant financiers que personnels. - Avec certitude en se concentrant sur des actions marketing et de communication le concept peut alors décoller - Concentrer ses efforts pour réunir Conclusion : Les axes - Grâce à a communication et au succès des événements déjà réalisé. de développement principaux concernant la communication de sorte de mettre en avant l’offre Meetings Imagined. Question numéro 11 : « Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ? » Interviewer A Interviewer B Interviewer C - Omniprésence des nouvelles technologies - Séminaires fun, sortir du côté formel et froid. - Séminaires dans la joie et la bonne humeur, de plus en plus d’activités annexes. - Forme ludique de séminaires Les entretiens qualitatifs nous ont permis d’avoir un point de vue d’expert de de professionnel sur le terrain concernant la mise en place de ce concept et de mieux comprendre les enjeux et limites de Meetings Imagined. Nous pouvons 88 alors remarquer que l’offre à un avenir serein mais reste encore fragile de par le fait que l’implantation au sein de l’établissement est récente. Meetings Imagined prend alors place petit à petit au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro et semble déjà séduire le personnel qui démontre une forte implication. Quant aux clients ayant déjà eu le privilège de faire recours à Meetings Imagined le constat semble positifs. Les individus développent leur curiosité et veulent en savoir plus sur cette offre lui semble prometteuse. Tout au long de ces entretiens nous avons pu remarquer la complexité sa mise en place et des moyens nécessaires. Nous allons maintenant analyser les questionnaires qui eux nous offrent un point de vue au niveau de la clientèle et qui vont nous permettre de connaître le ressenti et la viabilité de Meetings Imagined auprès de la clientèle corporate/event. 3.2 Analyse du questionnaire Profils des interrogées : Vous êtes ? Figure 28: Personnes interrogées Personnes interrogées 36% 64% Homme Femme Tout d’abord, sur 117 réponses, 75 sont des femmes contre 42 hommes. La majorité féminine peut s’expliquer du fait que les postes de commerciaux pour les entreprises sont plus souvent occupés par des femmes. De plus, celles-ci apprécient les soirées cocktail. 89 Figure 29:Age des interrogés Age 50 ans et plus (en %) De 35 à 49 ans (en %) De 25 à 34 ans (en %) Moins de 25 ans (en %) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 40% des interrogés sont âgés de 25 à 34 ans. En effet, les personnes invités lors de la Global Day Of Discovery sont des personnes à la carrière professionnelle confirmée ayant de l’expérience, d’où la dominance des trentenaires. La seconde moyenne d’âge le plus présente est de 35 à 49 ans. Les moins de 25 ans sont minoritaires mais reste tout de même nombreux avec 20% contre 11% des 50 ans et plus. Quelle est votre Catégorie socio-professionnelle ? Figure 30: CSP CSP 1% 0% Agriculteurs exploitants 10% Professions intermédiaires 17% 46% Employés Artisans, commerçants, chefs d’entreprises 26% Cadres et professions intellectuelles supérieures Ouvriers 90 Les catégories socio-professionnelles qui dominent sont les cadres et les professions intellectuelles supérieures ainsi que les commerçants et chefs d’entreprises. Ceci s’explique du fait que nous avons invités nous même les personnes pour cette soirée et nous avons donc fait un tri. Nos clients corporate/event sont en effet issus du secteur d’activité du commerce et sont pour la plupart des cadres confirmés. Nous pouvons remarquer que les métiers issus de l’agriculture ne sont pas présents. En conclusion nous pouvons affirmer que les personnes interrogées proviennent d’une catégorie socio-professionnelle +. Par quel biais êtes-vous venu à la Global Day Of Discovery ? Figure 31: Invitation Global Day, moyens Invitation Invitation Réseaux sociaux Un ami ayant eu l’invitation Autres 0% 7% 19% 74% Plus de la moitié des personnes présentes ont reçues une invitation de l’Hôtel Renaissance Le Parc Trocadéro. 19% sont venues grâce aux réseaux sociaux où il suffisait de s’inscrire en commentant l’événement et en indiquant le nombre de personnes. 91 Connaissez-vous l’établissement ? Figure 32: Connaissance de l'établissement Connaissance de l'établissement 30% Oui 70% Non 70% des répondants connaissaient déjà l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro avant de venir à la Global Day Of Discovery contre 30% qui ne connaissaient pas. Ceci est dû au fait que les invitations ont été envoyées à nos clients corporate présents dans notre fichier client. Dévoiler le concept Meetings Imagined et le présenter au cours d’une soirée à nos clients déjà existants est une priorité. Ces clients ont déjà consommé il est donc normal de les informer en premier dans un premier temps. Les clients ne connaissant pas l’établissement sont des personnes accompagnant les clients ayant reçu les invitations ou venu grâce aux réseaux sociaux. 92 Avez-vous déjà participé à une Global Day Of Discovery ? Figure 33: Participation Connaissance Oui Non 3% 97% 97% des personnes n’ont jamais participé à la Global Day Of Discovery. C’était donc une première pour la plupart et donc la première fois qu’ils découvraient le concept Meetings Imagined. Les 3% ont surement dû déjà participer à cet événement dans un des hôtels Renaissance à travers le monde entier car cette journée de la découverte des hôtels Renaissance est un événement mondial qui se répète chaque année. Connaissez-vous le concept Meetings Imagined ? Figure 34: ConnaissanceFigure 35: Satisfaction activités du concept Connaisance de Meetings Imagined 12% 13% 75% Oui Déjà entendu parlé mais ne sais pas ce que c'est Non 93 Meetings Imagined est un concept assez récent déjà exploité et présents dans d’autres établissements hôteliers du groupe Marriott International travers le monde. Ilse peut que certaines personnes ayant voyagé ai déjà eu recours au service Meetings Imagined. 75% d’entre eux ne connaissaient pas cette offre avant la soirée. Ce ci révèle l’importance de l’organisation de la présentation de Meetings Imagined. 13% en avaient déjà entendu parlé sans trop savoir à ouï cela consisté. En conclusion, donner plus de précision sur cette nouvelle offre est indispensable. Sur une échelle de 1 à 10, notez la soirée dans sa globalité : La note la plus élevée concernant la satisfaction de la soirée dans sa globalité est le note de 7 sur 10 ce qui est excellent. Ceci permet de faire ressortir le fait que Meetings Imagined est un réel succès et qu’il faut concentrer ses efforts de développement de cette offre et de sa promotion. Mettre en avant le produit lors d’un événement interne à l’établissement émetteur semble être une stratégie gagnante. Les activités présentes lors de la GDOD vous ont-elles plus ? Figure 36: Satisfaction activités Satisfaction 60 50 40 30 20 10 0 Pas du tout Pas d'accord Sans opinion d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord Le constat est sans appel, nous pouvons affirmer que les activités proposés ont conquis la plupart des invités avec seulement 4 % sans opinion et 49 et 46% plutôt à tout à fait d’accord. Il est important de mesurer l’impact que peuvent avoir les activités proposées. Celles-ci étaient variées allant du bar à Oxygène, à 94 des sons et lumières retransmis sur la façade de l’hôtel à un van en guise de salon de beauté où les femmes pouvaient se faire faire les ongles gratuitement. Aimerez-vous retrouver ses activités lors d’un séminaire ? Figure 37: Intêrets pour les séminaires Intêret 20% oui 13% 67% non Ne se prononce pas Les activités proposées ayant plu Qu’est-ce qui vous a le plus plu ? Figure 38: Préférences Préférences 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Nourriture Musique Ambiance générale Activités 95 Au niveau des préférences l’ambiance générale récolte plus de 40%, ce qui signifie que l’offre globale a conquis les invités. La nourriture arrive en seconde position. Lors des événements qu’ils soient professionnels ou privés la nourriture et les boissons sont très importantes et peuvent changer un événement. Si la nourriture est bonne, l’événement récolte en général des appréciations plutôt positives. Les activités et la musique arrivent en dernière position mais sont tout autant appréciées n’ayant pas beaucoup d’écart entre les thèmes. L’offre Meetings Imagined vous intéresse-t-elle pour un séminaire depuis cette soirée ? Figure 39: Intêret offre globale Intêret envers l'offre globale 5% Oui Non 95% 96 A travers cette question nous avons voulu savoir si la Global Day Of Discovery a un réel impact et un intérêt dans la promotion du concept. Il est important d’identifier si cette soirée est la meilleure communication de Meetings Imagined. 95% des répondants disent oui. Ceci veut dire qu’il ne faut pas négliger ni supprimer cette soirée. Les activités et prestataires doivent alors être sélectionnée minutieusement et une organisation en amont doit être orchestrée de sorte que cet événement soit l’événement de l’année au sein de l’établissement dont tout le monde parlera et se souviendra. La soirée a donc un réel impact dans l’esprit du consommateur. La GDOD a-t-elle changé votre perception des séminaires et ce qui peut se faire ? Figure 40: Impact de l'événement Impact de l'événement 39% 61% Oui Non Les entreprises réservant des journées d’études au sein d’un établissement ne se doutent pas pour la plupart des faisabilités en termes d’activités, mise en place et organisation qui sortent de l’ordinaire. La Global Day Of Discovery est l’occasion de présenter en direct à nos clients les possibilités qui s’offrent à eux pour leurs séminaires à venir. 61% d’entre eux nous confient que cette soirée a 97 changé leur perception de séminaire. Cela signifie que grâce à la Global Day Of Discovery ils sont mis au courant. Ceci démontre un réel avantage compétitif en leur offrant la possibilité de tester le produit en amont. Etes-vous intéressé par l’hôtel pour vos prochains séminaires ? Figure 41: Intérêt pour l'établissement Intêret pour l'établissement 32% Oui 63% Non Peut-être 5% 63% des interrogés affirment être intéressées par l’établissement pour leurs prochains séminaires. En effet, certaines personnes présentes ne connaissaient pas l’établissement avant de venir) la Global Day Of Discovery. Ces personnes-là sont venues par le biais d’un ami ou grâce aux réseaux sociaux. Sur les 117 personnes interrogées 26 n’ont pas reçu d’invitation directe. Il faut noter qu’à travers les 63%, il peut y avoir des personnes connaissant déjà l’établissement et souhait renouvelé leur demande. 98 La Global Day Of Discovery a-t-elle une part de responsabilité ? Figure 42: Point de vue Changement point de vue 16% Oui Non 84% De par les résultats du questionnaire, la Global Day Of Discovery à une part de responsabilité dans le désir de renouveler ou d’effectuer une demande pour des séminaires au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro. Seriez-vous prêt à augmenter votre budget pour un tel service ? Figure 43: Budget Budget 60 50 51 40 30 20 29 20 10 0 oui non A réfléchir Concernant le budget les avis sont mitigés. 29% se disent prêt à augmenter leur budget afin de bénéficier de ce service lors de leurs futurs séminaires. C’est une réponse encourageante connaissant le contexte actuel du secteur événementiel 99 où la tendance au niveau des budgets est à la baisse. 51 % donc la moitié, sont prêts à y réfléchi Ce type de service peut-il avoir un impact sur votre fidélité ? Figure 44: Fidéliation Fidélisation 40 35 35 30 25 26 20 19 15 15 10 5 5 0 Pas du tout d'accord Pas d'accord Sans opinion Plutôt d'accord Tout à fait d'accord 100 Conclusion Partie 2. Durant cette partie, nous avons compris que le secteur MICE appliqué à l’hôtellerie de luxe a connu de profonds changements et son chiffres d’affaires est très dépendant des événements extérieurs et du contexte actuel. La crise économique a beaucoup impacté ce secteur d’activité réduisant les entreprises à baisser leur budget ; Les hôteliers ont donc tout mis en œuvre afin de redonner un nouveau souffle à cette activité. Le choix d’adopter une stratégie de marketing expérientiel afin de se démarquer de la concurrence et d’acquérir des parts de marché pourrait être la solution. C’est ce que nous avons tenté de comprendre. Les analyses quantitatives ont révélés un réel intérêt e la part de la clientèle affaires pour l’offre expérientielle et personnalisé appliqué aux séminaires d’entreprises. Ceci est encourageant pour la suite et promet un futur fluctuant et rassurant quant au concept Meetings Imagined mis en place à l’hôtel Renaissance Le Parc Trocadéro. De plus, les analyses qualitatives démontrer la motivation du personnel et leur application dans la mise en place et la promotion du concept. Grâce aux enquêtes le limites et failles de Mettings Imagined sont ressorties. Nous allons donc pouvoir dans une dernière partie dresser un bilan et préconiser des actions afin de promouvoir l’offre sur du long terme. 101 PARTIE 3. Mise en place de préconisations et bilan de l’étude 102 Introduction Partie 3. Cette troisième et dernière partie aura pour objectif de dresser une analyse globale de l’étude en vue des résultats observés. Nous pourrons alors répondre à nos hypothèses afin de les affirmer ou non. Chaque des trois hypothèses cités précédemment bénéficiera d’une analyse en fonction de nos recherches et résultats de nos enquêtes. Ensuite, nous pourrons proposer des préconisations concernant Meetings Imagined dans le but de développer le concept au sein de l’établissement et e le promouvoir auprès de nos clients. Inciter l’acte d’achat fait partie des objectifs principaux. Les préconisations s’articuleront autour d’actions marketing tant sur le produit, le prix, la distribution de celui-ci et la communication. Ce schéma est celui du marketing-mix. Ceci semble convenir, en effet Meetings Imagined est issu d’une stratégie marketing. Pour finir, nous aborderons les perspectives à venir et comment nous voyons le futur de ce concept au sein d l’établissement hôteliers i celui-ci appliquerait les recommandations faites. 103 Chapitre 1. Proposition d’une première analyse 1.1 Interprétation et tentative de réponse aux hypothèses En vue des résultats des analyses quantitatives et qualitatives auprès de la clientèle ainsi que du personnel impliqué dans la mise en place du concept Meetings Imagined, nous pouvons dresser une première analyse et apporter des conclusions sur nos hypothèses de départ. Pour commencer notre question de départ était « La mise en place d’un concept de marketing expérientiel au sein des séminaires est-il une plus-value pour l’établissement pour faire face à la concurrence ? ». En effet, Meetings Imagined est un concept issu du marketing expérientiel appliqué aux séminaires au sein des établissements hôteliers du groupe Marriott International. La mise en place de ce concept est une réelle initiative stratégique afin de palier à la forte concurrence auquel font faces les hôtels. Au fil de nos recherches des hypothèses ont émergées. Notre objectif était de les affirmer ou infirmer. Pour cela une méthodologie a été mise en place à savoir la construction et administration d’un questionnaire auprès des clients afin de mesurer l’intérêt qu’ils portent au concept. Puis dans un second temps de récolter les avis des experts et professionnels qui mettent en œuvre ce concept. La problématique a donc évolué tout au long de ce mémoire. Celle-ci est la suivante : "En quoi le choix d'un concept expérientiel et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe". L’objectif principal était donc de démontrer si la mise en place de Meetings Imagined est bénéfique pour l’entreprise et si cela permet de se démarquer de nos concurrents et donc de crée un réel avantage pour l’entreprise tant sur sa compétitivité que sur la satisfaction et fidélité client ainsi que l’aspect organisationnel de sa mise œuvre. 104 Nous allons maintenant traiter et analyser les hypothèses en vue des recherches et résultats de nos analyses quantitatives et qualitatives. Hypothèse 1 : Le marketing expérientiel crée un réel avantage compétitif dans l’hôtellerie de luxe Nos recherches à travers des ouvrages dédiés et traitant du marketing expérientiel nous ont permis de comprendre les évolutions et tendances du nouveau consommateur et donc des nouvelles stratégies marketing. Le marketing expérientiel fait partie des réponses du marketing dit « traditionnel » afin de pouvoir se démarquer de la concurrence et donc s’adapter au nouveau profil du consommateur. Pour cela, la créativité à une place importante et celle-ci peut s’exprimer par l’expérientiel. Comme nous avons pu le voir précédemment l’expérientiel s’exprime de plusieurs façons. Ceci peut nous permettre de nous démarquer en proposant un produit non standardisé et prenant soin de personnalisé le service suivant la demande. L’intégration de l’expérientiel dans les séminaires révolutionne ceux-ci. En effet, cela casse le côté monotone et ennuyeux des salles de réunions. D’un point de vue général au niveau de l’offre en hôtellerie de luxe, l’intégration du marketing expérientiel dynamise l’offre, la personnalise et lui donne un second souffle. Ceci permet de faire face à la concurrence et de se démarquer. La clientèle a besoin de nouveauté et préfère les entreprises innovantes proposant des offres adaptées et personnalisé à l’instar des produits standardisés. D’un point de vue de l’entreprise, l’avantage de Meetings Imagined est que c’est un concept un réfléchit et pousser dans la réflexion. L’initiative du groupe 105 Marriott International d’implanter et créer ce concept au sein de leur établissement démontre leur désir de vouloir se démarquer de la concurrence. D’autres établissements peuvent proposer et intégrer de l’expérientiel au sein de leur hôtel. Cependant, Meetings Imagined est un concept conçu de toute pièce, testé et cadré faisant partie des offres et services proposés par le groupe. Le fait sur ce concept soit un produit à part entière cela permet de rassurer la clientèle quant à la maitrise du produit. Cet atout est un réel avantage compétitif. Faire d’un service un concept intégré est un argument de taille pour se démarquer de la concurrence qui elle peut certes proposer ce service mais pas avec la même maîtrise et professionnalisme. En effet, les entreprises proposant ce service le substitut à leur offre de base sur demande. Meetings Imagined intègre, comprend et agit immédiatement en fonction de la demande. L’offre est donc plus simple à mettre en place car les outils, notamment la plateforme est déjà mise en place. Les questionnaires démontrent l’intérêt des clients porté sur le concept et leur désir de retrouver les services émanant du marketing expérientiel lors de leur séminaire. La Global Day Of Discovery a fortement contribué à mettre en avant le concept et donc à créer un avantage compétitif. 63% avouent être intéressé par l’établissement pour leurs prochains séminaires. Sur les 117 personnes interrogées, il ne faut pas négliger le fait que 30% d’entre eux ne connaissaient pas l’établissement. Parmi ces personnes certaines sont conquises. Nous pouvons donc dire que le marketing expérientiel crée un réel avantage compétitif dans l’hôtellerie de luxe. Dans un second temps, nous allons analyser notre deuxième hypothèse portant sur l’impact du marketing expérientiel sur la satisfaction et la fidélisation client. Hypothèse 2 : Le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction et de fidélisation des clients affaires. 106 Un client satisfait peut par la suite devenir un client fidèle. Le marketing expérientiel a pour rôle de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, de ré-enchanter l’offre et donc de satisfaire les clients lassés des offres standardisées et traditionnelles. De ce fait, le marketing expérientiel participe à la satisfaction et à la fidélisation client. Les notions de satisfaction et fidélisation clients sont complexes. La perception d’une expérience, d’une impression varie selon les individus. Il est donc difficile de mesurer la satisfaction globale d’un groupe. Les clients affaires compose un groupe, chaque individu à sa personnalité et ne ressentent pas forcément les mêmes émotions même si celles-ci peuvent être influencés au cours d’une discussion entre personne ayant vécu la même scène et le même contexte. La présence d’un concept abouti créant un avantage concurrentiel favorise et joue un rôle dans la satisfaction et la fidélisation client. En vue des questionnaires administrés 35% expriment le fait que la présentation du concept issu du marketing expérientiel lors de la Global Day Of Discovery peut avoir un impact sur leur fidélisation vis-à-vis l’établissement et du service séminaire affaires. Le personnel joue également un rôle majeur dans la mise en place et la mise en scène du concept. La prestation peut dépendre de leur performance et de leur implication tant dans leur professionnalisme que dans la théâtralisation de l’événement. Ils sont en contact permanent avec la clientèle et sont acteurs du marketing expérientiel. Même si il y a un dysfonctionnement durant l’événement mais qu’un membre du personnel sait faire face rapidement et efficacement le client ne pourra être que satisfait et relevé la qualité du service et de sa mise en place. L’offre Meetings Imagined peut prétendre répondre aux nouvelles attentes de la clientèle affaires et donc de participer au processus de satisfaction et de fidélisation client. Suite à la Global Day Of Discovery un bilan a été fait sur plusieurs points. Nous avons comptabilisés le nombre de personnes présentes grâce à la liste des invités préalablement remplis. Nous avons par la suite répertoriés les personnes ayant répondu aux questionnaires et enfin suivi de près 107 les nouvelles demandes séminaires suite à cet événement. Chaque nouvelle demande était analysée et comparée en rapport avec la liste d’invités et des personnes présentes. En un mois, suivant la date de la Global Day Of Discovery, nous avons comptabilisé 34 demandes. Ces demandes peuvent se divisées en deux catégories à savoir des nouvelles demandes avec de nouveau client non présent dans notre fichier client ou des demandes renouvelées de la part des personnes présentes lors de la présentation du concept. Chacune de ses demandes ont fait appel au service Meetings Imagined. Le bilan est donc satisfaisant. En effet, depuis la présentation de Meetings Imagined le pôle événementiel accroît ses ventes et fait de plus en plus appel au concept. Nous pouvons dire que le marketing expérientiel et notamment Meetings Imagined est un vrai outil décisif. Pour conclure, le marketing expérientiel est un vecteur de satisfaction et de fidélisation des clients affaires mais ce constat est à nuancer. En effet, la perception des événements étant propre à chacun, nous ne pouvons pas tirer des conclusions mais seulement des impressions générales. Celles-ci ne font pas toujours l’unanimité. Hypothèse 3 : Le marketing expérientiel nécessite une stratégie d’organisation, de moyens et de ressources complexe L’intégration du marketing expérientiel au sein d’une offre est complexe. En effet, celle-ci suppose des moyens financiers, humains et matériels de sorte que l’exécution du processus soit mise en valeur et bien effectué. Les analyses réalisées nous témoignent l’intérêt qu’ont les clients affaires envers le concept. L’exploiter et le mettre en avant en devient une priorité de sorte que le marketing expérientiel évolue au fil du temps et se développe au sein des offres séminaires. Dans le but de mener à bien cet objectif tout un travail en amont d’un point de vue stratégique et économique est à mettre en place. Comme nous l’avons vu 108 auparavant le marketing expérientiel s’exprime à travers des activités, les nouvelles technologies et autres prestations. Celle-ci doivent être de qualités et sont souvent sous-traité par des professionnels. Ceci demande une recherche approfondie des prestataires extérieurs de qualité et répondant aux critères de satisfaction et aux valeurs de l’entreprise. De plus, les éléments essentiels et indispensables comme le matériel électronique à mettre en place dans les salons coûtent cher et nécessitent un budget conséquent. Etre à la pointe de la technologie n’est pas toujours facile. Le travail en amont est donc long et coûteux. Nous pouvons donc nous demander si cela est rentable. Mais encore, nous avons noté un manque d’information et de communication sur l’offre Meetings Imagined. Seulement 12% connaissaient le concept avant sa présentation lors de la Global Day Of Discovery, 13% en avait déjà entendu parlé sans savoir ce que cela comprenait et 75% ne connaissaient pas. Ce résultat révèle une faille dans la promotion du concept. Les moyens de promotion et de communication sont à revoir et est un paramètre à ne pas négliger. La dimension humaine est un élément clé. Motiver ses salariés peut s’avérer compliqué quand ceux-ci perçoivent le fait de fournir des efforts supplémentaires comme une contrainte. 1.2 Réponse à la problématique : "En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe". Le choix d’un concept expérientiel au sein des séminaires comme Meetings Imagined permet d’offrir aux clients une offre adaptée et de créer un avantage concurrentiel de par sa dimension expérientielle. Ce concept répond aux attentes de la clientèle en engendrant une plus-value. Celle-ci se détache des offres standardisées et s’inscrit parfaitement dans les établissements hôteliers de luxe et plus particulièrement dans les hôtels boutiques où la notion de marketing expérientiel est présente dès l’entrée de l’établissement. 109 De plus, cela créer un avantage spécifique car cela redéfini l’offre séminaire l’a rendant plus attractive et dynamique. Celle-ci avait tendance, ces dernières années à vieillir et s’essouffler sur le marché MICE. Les avantages de la mise en œuvre du concept sont nombreux. L’avantage compétitif pour faire face à la concurrence et l’avantage du processus clientèle avec la satisfaction et la fidélisation client. Les moyens mises en œuvre pour le bon déroulement de cette offre joue un rôle essentiel et permettent ou pas de créer cet avantage spécifique. Grâce à la méthodologie utilisée et aux analyses quantitatives et qualitatives réalises nous avons pu apporter des réponses concrètes et de dresser un état des lieux de la situation afin de définir des axes stratégique ayant pour but de développer le concept au sein de l’établissement. Tout ceci, nous a mené à réfléchir sur des préconisations opérationnelles à mettre en place. C’est ce que nous allons dans un le chapitre suivant. 110 Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings Imagined 2.1 Positionnement et axes principaux axes de développement : Après avoir tenté de répondre aux hypothèses et à notre problématique principale, qui nous a permis de mieux cerner le concept et ses enjeux, des préconisations ont émergées afin de développer au mieux et durablement ce concept. Les analyses décortiquées nous ont permis de mettre en place plusieurs axes stratégiques. Le marketing expérientiel qui est donc un type de marketing peut alors bénéficier des mêmes méthodes de réflexion. Un positionnement ainsi qu’un ciblage permettent de dessiner les principaux axes stratégiques qui par la suite nous mèneront à un marketing mix. Le positionnement et le ciblage est déjà connu. L’Hôtel Renaissance Paris le Parc Trocadéro est un hôtel de luxe cinq étoiles doté d’un service expérientiel nommé Meetings Imagined destiné à la clientèle affaires. Le but est de renforcer le positionnement, et le développement du concept Meetings Imagined au sein de l’établissement qui est le principal atout de l’offre séminaires. En effet, comme nous l’avons pu le constaté grâce aux analyses, cette offre expérientielle crée un réel avantage spécifique concurrentiel. Il est donc important de continuer son positionnement sur cet atout pour développer l’activité au sein du pôle événementiel en oubliant pas de répondre aux failles observées qui peuvent alors ralentir ce développement. Des solutions sont à trouver car le concept est légitime et à tout pour pouvoir se développer sur du long terme. Des axes stratégiques ont été élaborées de sorte de faire apparaître un fil conducteur sur les actions à mener. 111 Figure 45: Les axes stratégiques LA VISIBILITÉ • Mieux communiquer de façon à être visible et à faire connaître l'offre. L'ACCESSIBILITÉ • Facilité l'accès à l'offre, achat immédiat, réservation en ligne. LES RELATIONS DE PARTENARIATS • Développer les partenariats avec les différents prestataires externes et avec les clients fidèles. 2.2 Marketing-mix appliqué à Meetings Imagined Figure 46: Le marketing-mix de Meetings Imagined 112 2.2.1 PRODUIT Créer et développer une offre type Meeting and Imagined Objectif : Visibilité de l’offre et rassurer le client Afin de montrer aux clients quelle offre peut proposer le service Meetings Imagined au sein de leur séminaire il est important de leur montrer un exemple type afin qu’ils puissent visualiser l’offre. Attention tout de même à ne pas tomber dans la standardisation qui est tout le contraire du concept. Créer un package tout inclus semble opportun. Les clients peuvent se faire une idée de la prestation avec un détail du prix. Ceci permet au client d’être rassuré sur le produit. Le package dynamique peut être approprié. En effet, ce type de package peut séduire dans un contexte où les consommateurs recherche de plus en plus de personnalisation. Grâce à cette formule les clients peuvent créer eux-mêmes la prestation souhaitait. Ils peuvent alors anticiper, et avoir un devis estimatif par rapport aux prestations souhaitées. Cette simulation pourrait se faire via la plateforme MettingsImagnied.com ou sur le site internet de l’établissement. Nous évoquerons ce moyen de distribution plus tard. Ce service personnalisé accessible directement en ligne pourrait permettre aux clients de faire appel plus facilement au service. Créer des partenariats pour l’offre Objectif : Avoir accès à des prestations de qualités et négocier des tarifs Développer des partenariats avec les prestataires extérieurs est importants. En effet, Meetings Imagined nécessite du matériel et des services parfois rares et hors du commun. L’établissement ne peut évidemment pas investir dans des matériaux qui ne servirait qu’une à deux fois par an. Il est donc judicieux de faire appels à des prestataires extérieur. Pour cela, il serait intéressant de faire 113 une liste de prestataire extérieur pour chaque thème à savoir la partie Technologies et supports, décoration et musique. Une fois les prestataires sélectionnées, proposer un partenariats pour pouvoir négocier des tarifs. La stratégie pourrait être « donnant-donnant » pour certaines des prestations. Par exemple, un groupe de danseur qui cherche à se faire connaître viennent faire une représentation lors d’un événement ayant besoin de ce service. La prestation peut soit être gratuite ou à un prix moindre. Le groupe se fait connaître et l’établissement ne débourse rien ou presque. Il faut alors privilégier les prestataires locaux et faire travailler les commerces de proximités. L’entraide, le développement durable fait partie des valeurs du groupe Marriott International et est donc approprié. Pour la Global day Of Discovery, les prestataires tels que Art Dance, le Boudoir des Cocottes (Beauty truck) et le bar à oxygène nous ont confié que depuis cette soirée, les demandes avaient augmenté et des clients venaient depuis ce soir-là. Développer l’offre pour les particuliers Objectif : Augmenter le volume et chiffres d’affaires du pôle événementiel Meetings Imagined d’où son nom s’applique pour les séminaires. Il serait dommage de limiter ce service aux clients affaires. En effet, les événements privés de type mariage, baptême et autres ont souvent des demandes particulières et la personnalisation est inévitable pour ce type de manifestation. Les clients « sociaux » lors de leur demande veulent une proposition de « package tout inclus » où la partie décoration, restauration et animation sont comprises. Meetings Imagined possède tous ses services. Une offre moins importante que pour les séminaires pourrait être proposée. La clientèle affaires généré beaucoup de revenu. Pour des occasions importantes ils sont prêts à dépenser. Ce segment de marché est donc à étudier. 114 2.2.2 PRIX Stratégie de fidélisation tarifaire Objectif : Fidélisation clients et partenaires Il serait intéressant d’établir une stratégie de fidélisation visant dans un premier temps les prestataires avec qui nous travaillons, puis dans un second temps avec les clients. Comme nous l’avons dit précédemment établir un partenariat avec les prestataires extérieurs pour l’offre Meetings Imagined semble essentiel. Au niveau des tarifs outre le fait des relations « donnant-donnant », une offre tarifaire pourrait être mise en place. Par exemple, si nous faisons appel à leur prestation plus de fois dans l’année, une remise peut être faire ou un offert. Des engagements peuvent alors être pris. L’entreprise peut alors s’assurer tant de prestation à l’année et peut s’engager à son tour à récompenser notre fidélité. Cette stratégie peut s’appliquer à l’établissement envers nos clients. Ceci peut alors inciter les clients à réserver leurs manifestations chez nous. Une échelle de récompense peut alors être pensée en récompensant avec un des bons vouchers les clients les plus fidèles qui viendrait une fois par mois et donc générait du chiffre d’affaires. Les stratégie de fidélisation sont importantes et permettent d’anticiper sur le volume d’affaires et les dépenses. Proposer des prix attractifs en tenant compte de la saisonnalité Objectif : Palier à la saisonnalité et aux périodes creuses Tout établissement hôteliers fait face aux problèmes de saisonnalité que ce soit la clientèle individuelle ou affaires. Pour pallier à cela il faudrait proposer des prix attractif et s’adapter selon les périodes ; Ici, nous devons tenir compte des périodes creuse de séminaires observées durant les vacances scolaires et plus particulièrement les mois de Juillet-Août. Il ne faut donc pas hériter à baisser les prix durant ces périodes. En effet, un salon pas loué est une perte d’argent. 115 Cela pourrait alors éviter de ralentir l’activité et même un relâchement de la part u personnel. 2.2.3 DISTRIBUTION Rendre accessible l’offre en ligne Objectif : Facilité la réservation auprès des clients La plateforme Meetings Imagined est à infirmer le client des possibilités de services de cette offre en proposant une banque de photos d’événements organisés ayant fait appel au service. DE nos jours, nous sommes dans un monde hyper connecté où les individus sont indépendant et apprécient avoir accès à tout et de faire les choses par soi-même dans l’immédiateté. Meetings Imagined devrait alors donner accès à la réservation de prestations et de packages en ligne sur sa plateforme. Des simulations de devis pourraient être proposées. Le site internet de l’établissement pourrait proposer un onglet « Meetings Imagined qui renverrait de suite sur le site pour plus de visibilité. L’objectif est de facilité la réservation auprès des clients qui n’osent pas franchir le pas ou ne demandant pas d’infirmations lors de leur réservation de séminaire auprès des commerciaux n’ayant pas le temps. Cela consiste en une opportunité de gain de temps. Diversifier les canaux de distribution a un impact sur le temps, la satisfaction et offre un service en plus qui facile la consommation du produit ou du service. 2.2.4 COMMUNICATION Création de supports visuels informatifs Objectif : Informer sur l’offre et communiquer à travers des supports L’analyse auprès des clients a révélé un manque d’information et de communication vis à vis de l’offre Meetings Imagnied. Il est donc impératif de parler à cette faille. Pour ceci, il serait intéressant de créer différents supports visuels papiers et à envoyer par email. Une brochure type de 2 pages maximum 116 pour le visuel à envoyer par email et un sous forme de dépliant pour le support papier. A chaque demande reçue, il serait opportun afin de promouvoir l’offre et inciter les clients à consommer ce service de leur envoyer cette brochure. Celle-ci renseignerait sur les faisabilités au cours des événements, ses avantages, avec les points forts de l’utilisation de ce service. Renseigner sur les éventuelles possibilités de remise et offre tarifaire. La brochure papier pourrait être entreposée à la réception et dans chaque salon afin que les clients puissent se servir et consulter cette brochure. Les clients individuels peuvent être intéressés pour leur entreprise. Il est donc important que cette brochure soit accessible pour tout le monde. De plus, une vidéo sur la Global Day Of Discovery pourrait être diffusé sur les écrans télévisons présents dans le lobby. L’objectif est d’accroître la visibilité de façon croissante. Prospecter les entreprises Objectif : Acquérir de nouveaux clients et inciter les réservations La prospection est une méthode déjà utilisé par l’établissement de sorte d’acquérir de nouveaux clients. Utiliser cette méthode pour Meetings Imagined peut être une solution dans le but de convaincre et séduire nos clients et futurs clients sur l’offre et les inciter à s’en servir. Ceci peut se faire grâce à des appels téléphonique auprès de clients ciblés ainsi qu’un emailing personnalisé comptabilisant les événements déjà effectué chez nous et leur informant de cette offre qui pourrit ré-enchanter leur manifestation. Dans le monde concurrentiel dans lequel nous vison il est indispensable de promouvoir une offre ou un produit à travers la prospection. Cela permet également de renouveler et d’augmenter son portefeuille client. Développer la visibilité sur internet ainsi que les réseaux sociaux Objectif : Stratégie de communication pour faire découvrir l’offre et la promouvoir 117 Le web 2.0 prend une place remarquable dans les stratégies de communication et marketing. Utiliser les réseaux sociaux comme facebook, Instagram et Twitter est incontournable de nos jours. Chaque réseau social à sa particularité. Facebook permet le partage d’article de vidéo et commentaires, Instagram est centrée sur les photos et Twitter sur les échanges entre abonnées aux caractères restreins. Les individus passent beaucoup de temps sur ces réseaux, ils permettent d’augmenter la visibilité aux yeux de tous. L’établissement peut alors afficher ses atouts à travers ces plateformes et se démarquer de la concurrence. Etre actifs sur chacun d’entre eux est un point fort. L’avantage est que cette communication est gratuite et autonome. Un post par semaine pour chaque réseau social en rapport avec Meetings Imagined pourrait informer et donner envie aux internautes d’en savoir plus. Communiquer en interne au sein de l’établissement Objectif : Motiver le personnel Comme dit précédemment l’implication du personnel est primordiale pour le bon déroulement des manifestations. Il est impératif de les motiver et les sensibilisés autour du concept. Le but est de pouvoir mobiliser le personnel de sorte de qu’ils vendent le concept et le fasse vivre. Pour cela, des récompenses pourraient être mise en place. La reconnaissance est une pratique de management en entreprise. Valoriser son personnel peut être que bénéfique à l’entreprise. Pour le pôle commercial, afin de les inciter à vendre le concept des « goals » pourraient être fixé. Si les objectifs ont atteint alors une récompense peut être attribuée. Cette récompense pourrait être une prime ou accéder à un titre. Par exemple, devenir le meilleur ambassadeur de Meetings Imagined. 118 Chapitre 3. Bilan global de l’étude 3.1 Bilan de l’étude et perspectives Suite à la mission qui m’a été confiée de tester la viabilité du concept Meetings Imagined au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro, nous avons réalisés différentes recherches et études autour de ce sujet. Nous avons pu constater que le concept Meetings Imagined est tout à tout fait d’actualité vis-à-vis du contexte concurrentiel dans lequel nous vivons. Le marketing expérientiel prenant vis à travers Meetings Imagined au sein du Renaissance Paris Le Parc Trocadéro semble être approprié afin d’accroitre le chiffres d’affaires du pôle événementiel au sein de l‘établissement et de faire face à la rude concurrence dont fait face l’hôtel. En effet, l’hôtel Renaissance Le Parc Trocadéro est implanté dans la capitale qui ne manquent pas d’établissements haut de gammes proposant un service personnalisé et intégrant les notions de l’expérientiel. Cependant, l’offre peine à se développer. Ceci a pu être observé lors de les enquêtes quantitatives. Les consommateurs n’ont pas connaissance de l’offre mais affirment clairement porte un intérêt envers l’expérientiel au sein des séminaires et semblerait même être un atout majeur. Tout au long de ce mémoire, nos différentes études sur les multiples notions dont est composé ce phénomène nous a permis de mieux cerner les enjeux globaux du marketing expérientiel et ce concevoir un plan marketing à long terme à l’encontre de l’établissement sur son offre Meetings Imagined. Les préconisations conseillées ont pour but de promouvoir Meetings Imagined sur du long terme et de pérenniser l’activité séminaires d’entreprises. Les conclusions sont tout de même à relativiser compte tenu de la rapidité de l’évolution du marché et la montée en puissance de la concurrence. Ce concept 119 n’est pas nouveau et ne doit pas s’essouffler ou devenir vieillissant. Il est donc important de tenir compte de l’actualité et d’être à jour en termes de nouvelles technologies. En effet, les NTIC rythment l’évolution des initiatives marketing étant étroitement liées. Mise en place des préconisations : Les préconisations citées précédemment peuvent pour la majorité être mise en place dès maintenant. En effet, la stratégie était de pouvoir proposer des actions opérationnelles immédiates et peu coûteuses. Les visuels sont en cours de faisabilité. Nous avons la chance d’avoir l’appuie précieux du groupe Marriott International qui nous soutient dans nos démarches de promotions et de communication. Il est important de préconiser des actions simples mais pourtant indispensables au bon développement de l’entreprise. Des actions bien menés et surveillées sont la clé de la réussite. Si nous vouloir faire, nous pouvons, il suffit de se donner les moyens et d’être patient. Tout effort à sa récompense. 3.2 Bilan personnel et professionnel : La rédaction de ce mémoire a été très enrichissant tant sur le plan personnel que professionnel. J’ai pu m’épanouir et découvrir le marketing expérientiel sur le terrain. Ceci est un privilège pour moi que de pouvoir maîtriser le sujet. Sans aucun doute ce projet me sera bénéfique ans ma future vie professionnelle. S’approprier un sujet d’étude n’est pas toujours facile, l’application de ma mission de stage en corrélation avec la rédaction de ce mémoire est le combo parfait pour se perfectionner dans un domaine. Le côté professionnel permet de voir la réalité de la situation et ed pouvoir établir les failles. Le côté théoriques est très enrichissant d’une part car cela ouvre l’esprit et cultive sur des notions qui jusqu’à présent nous ne connaissons pas dans les détails. 120 Conclusion Partie 3. Dans un premier temps, nous avons tenté de répondre à nos hypothèses évoquées en première partie afin d’argumenter sur chacune d’entre-elle en rapport avec nos analyses. Après avoir affirmé ou infirmé celles-ci et comprit que le marketing expérientiel regorge d’atout, nous avons nuancé notre bilan en le replaçant dans le contexte actuel. Bien que le marketing expérientiel plaît et en fait un avantage spécifique, il ne faut pas négliger la concurrence. Dans un second temps, nous avons traité la mise en place de préconisations ayant pour objectif d’accroître la popularité de Meetings Imagined et d’inciter les clients d’affaires à consommer. Des axes stratégiques ont été établis ainsi nous avons pu dessiner notre stratégie en vue des objectifs fixés. L’axe stratégique prioritaire est l’axe de visibilité. En effet, avoir une offre dynamique et innovante ne suffit pas si en amont un plan de communication n’est pas établi. Fixer les priorités est nécessaire au bon développement d’un produit. Il faut avancer pas après pas et ne rien laisser au hasard. Enfin, un bilan global sur la mission confiée a été mis en lumière dans le but de comprendre les perspectives à venir avec un regard plus légitime. Un bilan personnel quant à la rédaction de ce mémoire a été également abordé. 121 CONCLUSION GÉNÉRALE A travers ce mémoire, nous avons tenté de comprendre la notion de marketing expérientiel dans son ensemble et d’en établir le lien avec un cas concret. Les recherches et analysées mené tout au long de cette étude nous ont éclairé sur ce phénomène qui tend à se développer et à être de plus en plus présent dans le secteur de l’hôtellerie. Il est important de préciser que les résultats et conclusions apportés sont en corrélation avec la situation actuelle du marché du tourisme d’affaires événementiel appliqué à l’hôtellerie au moment de l’étude. En effet, comme nous avons pu le constaté les stratégies marketing évoluent en même temps que l’actualité et les changements de comportements de la part des consommateurs. Ceux-ci se lassent vite et ont besoin de toujours plus. Le marketing expérientiel en est une réponse mais peut tout de même s’essouffler si les efforts nécessaires n’étaient pas mis en place par les entreprises créatrice et productrice d’expérience. Le marché Parisien fait face à une rude concurrence de la part des hôteliers haut de gamme. Le paradoxe du luxe n’arrange pas les affaires en troublant l’esprit du consommateur dans la valeur et la qualité de l’offre expérientielle faisant appel à un service personnalisé. C’est pourquoi il est intéressant pour les entreprises de pouvoir se démarquer en adoptant la stratégie gagnante de sorte de gagner des parts de marché et obtenir un avantage concurrentiel. L’approche expérientielle est à privilégier dans un contexte où la lassitude prône et la standardisation ne séduit plus. Les fonctions et caractéristiques du marketing expérientiel ont été mises en lumière afin de pouvoir par la suite comprendre son application dans le milieu professionnel à l’aide de cas concret. Meetings Imagined, a été notre étude de 122 cas. Nous avons pu observer à travers ce concept comment le marketing expérientiel peut s’intégrer dans le milieu professionnel et plus particulièrement dans le secteur d’activité des séminaires. Mesurer l’intérêt porté par les consommateurs vis-à-vis de Meetings Imagined a été une évidence. Les hypothèses mises en avant ont été traitées en rapport avec notre application terrain et ont permis de répondre à notre problématique : "En quoi le choix d'un concept expérientiel au sein des séminaires et sa mise en œuvre crée un avantage spécifique dans l'hôtellerie de luxe". Les hypothèses ont découlés des enjeux principaux que pourrait avoir le marketing expérientiel. Tout d’abord, la notion d’avantage compétitif, les notions de satisfactions et fidélisation clients et pour finir la complexité des moyens mis en place tant sur la réalisation que sur la promotion de ce phénomène. Notre étude de cas a permis d’illustrer ces hypothèses et d’approfondir le raisonnement du marketing expérientiel appliqué au séminaire en hôtellerie de luxe. Même si nos analyses sont à nuancer, nous pouvons affirmer que le marketing expérientiel est un réel choix stratégique et un outil qui a de l’avenir. Pour finir, il serait intéressant par la suite de refaire un état des lieux de l’offre et des attentes et besoins des consommateurs afin d’ajuster l’offre Meetings Imagined dans le but que cette initiative soit applicable sur du long terme et qu’il y est un retour sur investissement. Ce mémoire a été très enrichissant et indispensable pour la suite concernant mon projet professionnel. Etre expert sur un sujet grâce aux recherches et analyses réalisées est primordial de nos jours dans le monde professionnel. Ce mémoire m’a permis de sortir grandi et de gagner en assurance pour ma future vie professionnelle qui sans aucun doute sera dans ce secteur d’activité. 123 BIBLIOGRAPHIE Ouvrages : BATAT Wided ; FROCHOT Isabelle. Marketing expérientiel. Comment concevoir et stimuler l’expérience client. Collection Tendances Marketing, Edition Dunod, 2014, 176p. BARBARAY Christian. Satisfaction, fidélité et expérience client : être à l’écoute de ses clients pour une entreprise performante. Dunod, 2016, 224p. BRÉE Joël, Le comportement du consommateur, 2ème édition. Edition Dunod, Paris, 2009, 128 p. BODY Laurence ; TALLEC Christophe ; STICKDORN Marc. L’expérience client : Le design pour innover. L’humain pour créer du lien, le collaboratif pour accompagner le changement. Eyrolles, 2015, 210p. CHEREAU Matthieu. Community Management : Comment les marques se transforment au contact de leur communautés. Dunod, 2015, 200p. CHEVALIER Michel ; MAZZALOVO Gérald. Management et marketing du luxe. Edition Dunod. Paris, 2011. 389 p. DARWIN Charles. L’expression des émotions. Deuxième édition. Paris, 1890, 421p. (En ligne) (Consulté le 15/06/2016) DECHAVANNES Christophe. Marketing touristique et hôtelier. Les notions essentielles à connaître en Tourisme et Hôtellerie. Revues-espaces, Le Génie Editeur, 2014, 238p. 124 DESLANDRES Laurent. Management de l’expérience client. Pearson Education, 2015, 266p. DUBARRY Alexandre. L’enchantement du client. Leduc.S, 2013, 288p. FRAENKEL Stefan ; LUNIUS Ray. Hôtellerie de luxe. Productivité, qualité, rentabilité. Edition De Boeck, 2009, 214p. LAUBIGNAT Patrice. Tout savoir sur … Le Marketing émotionnel. L’humain plus que le fric ! Kawa, 2013, 208p. PORTER Michael. L’avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance. Dunod, 2003, 664p. RIEUNIER Sophie. Marketing sensorial du point de vente – 4ème dition. Créer et gérer l’ambiance des lieux commeciaux. Dunod, 2013, 304p. ROEDERER ; FILSER. Le marketing expérientiel. Vers un marketing de cocréation. Editions Vuibert , 2015, 184p.). Articles de revues académiques et communications à un colloque ou congrès : CARU Antonella et COVA Bernard, Expériences de consommation et marketing expérientiel. Revue française de gestion [en ligne]. Dijon : CERMB – LATEC, 2002, p. 154-172. Disponible sur http://leg.u- bourgogne.fr/CERMAB/zoutils/documents/actesJRMB%20/JRMB07-2002.pdf (Consulté le 17/06/2016). DEMEUSE Marc, Echelle de Lickert ou Méthodes des classements additionnés, Cours, page 213 à 217, (Consulté le 08/07/2016) 125 GODEFROID Tiphaine. Préparer et conduire un entretien semi-directif. Séminaire du 10 mai 2012, 19p. Les travaux universitaires (mémoires, thèses, études, rapport d’atelier) HEC PARIS, Fiche de lecture. La société de consommation de Jean Baudrillard. Préface, Denöel, 2008. (en ligne) Disponible sur : http://appli6.hec.fr/amo/Public/Files/Docs/68_fr.pdf (Consuté le 28/05/2016). ROCHON Morgane. Les émotions, une valeur ajoutée dans la réalisation des séminaires. Université Toulouse Jean-Jaurès, ISTHIA, 2015, 141 p. (En ligne). Publications institutionnelles : CCI. L’observatoire de l’événementiel en France. 2015, 167p. Comité régional du tourisme, Paris région. Bilan de l’activité touristique de l’année 2015. Atout France, 2015, 24p. Comité régional du tourisme, Paris région. La clientèle d’affaires à Paris Ile-deFrance. Atout France, 2014, 24p. INSEE. Le tourisme en France, 2005, 122 p. (En ligne). République française. Le tourisme d’affaires, un atout majeur pour l’économie. Avis et rapports du conseil économique et social, 2007, 144p. Documentation française. Le tourisme : un phénomène économique, 6ème édition. Revue-espaces, 2013, 210p. 126 TABLE DES FIGURES Figure 1: La situation géographique de l'établissement ................................................................................... 14 Figure 2: L'esprit Renaissance (HUSSON, 2016) ........................................................................................... 20 Figure 3: La perception du luxe. ...................................................................................................................... 25 Figure 4: Les étapes du marketing. (HUSSON, 2016). ................................................................................... 28 Figure 5:Les fonctions sensorielles ................................................................................................................. 31 Figure 6: Le cerveau tri-unique ....................................................................................................................... 33 Figure 7: Les récepteurs du cerveau humain ................................................................................................... 33 Figure 8: L'émotion et les phénomènes affectifs ............................................................................................. 34 Figure 9: Concept de l'expérientiel. (BATAT; FROCHOT, 2014) ................................................................. 36 Figure 10: Roue expérientielle d'Hetzel .......................................................................................................... 37 Figure 11: Cadre de participation du consommateur à l'expérience ................................................................ 43 Figure 12: Pyramide des valeurs ..................................................................................................................... 44 Figure 13: Logo Meetings Imagined ............................................................................................................... 50 Figure 14: Les différents objectifs de Meetings Imagined .............................................................................. 52 Figure 15: Mise en place style U ..................................................................................................................... 66 Figure 16: Mise en place style Classe ............................................................................................................. 66 Figure 17: Mise en place style théâtre ............................................................................................................. 67 Figure 18: Mise en place style cabaret ............................................................................................................ 67 Figure 19: Evolution du nombre d'arrivées. .................................................................................................... 70 Figure 20: Principales clientèles internationales ............................................................................................. 71 Figure 21: part des nuitées affaires et loisirs ................................................................................................... 71 Figure 22: Arrivées mensuelles ....................................................................................................................... 72 Figure 23: Lieux de séjour ............................................................................................................................... 73 Figure 24: Localisation concurrence directe.................................................................................................... 74 Figure 25: Tableau part de marché concurrence .............................................................................................. 75 Figure 26: Tableau comparatif concurrence .................................................................................................... 76 Figure 27: SWOT de l'établissement ............................................................................................................... 77 Figure 28: Personnes interrogées ..................................................................................................................... 89 Figure 29:Age des interrogés ........................................................................................................................... 90 Figure 30: CSP ................................................................................................................................................ 90 Figure 31: Invitation Global Day, moyens ...................................................................................................... 91 Figure 32: Connaissance de l'établissement .................................................................................................... 92 Figure 33: Participation ................................................................................................................................... 93 Figure 34: ConnaissanceFigure 35: Satisfaction activités du concept ............................................................. 93 Figure 36: Satisfaction activités ...................................................................................................................... 94 Figure 37: Intêrets pour les séminaires ............................................................................................................ 95 Figure 38: Préférences ..................................................................................................................................... 95 Figure 39: Intêret offre globale ........................................................................................................................ 96 Figure 40: Impact de l'événement .................................................................................................................... 97 Figure 41: Intérêt pour l'établissement ............................................................................................................ 98 Figure 42: Point de vue.................................................................................................................................... 99 Figure 43: Budget ............................................................................................................................................ 99 Figure 44: Fidéliation .................................................................................................................................... 100 Figure 45: Les axes stratégiques .................................................................................................................... 112 Figure 46: Le marketing-mix de Meetings Imagined .................................................................................... 112 127 TABLE DES ANNEXES Annexe A: Plan de l’hôtel ......................................................................................................................... 129 Annexe B: Tableau des capacités ............................................................................................................ 130 Annexe C : Meetings Imagined………………………………………………………………………...……130 Annexe D:Le questionnaire………………………………………………………………………………….131 Annexe E:Entretien A………………………………………………………………………………………..134 Annexe F: Entretien B……………………………………………………………………………………….138 Annexe G:Entretien C……………………………………………………………………………………….142 128 Annexe A: Plan de l’hôtel 129 24 50 20 7 x 3.10 7.20 x 3.30 14 x 3.4 Hauteur: 2.40 4x 5 Hauteur: 2.40 4.80 x 3.50 Azalée 1 Azalée 2 Azalée 1+2 Kiosque Orchidée 35 7.50 x 4.60 8x 6 Relais B Relais A+B 80 80 50 130 30 300 Terrasse Relais B Terrasse Résidence Terrasse Pavillon Terrasse Res/Pav Terrasse Azalée Terrasse Total Hôtel inclue Relais A 60 25 Relais A 17 12 240 80 160 Magnolia 2 Magnolia 1+2 Magnolia 1 Surface m2 Dimensions m/ft LxWxH 13.2 x 12.2 Hauteur: 2.80 6.4 x 12.2 Hauteur: 2.80 19.6 x 12.2 Hauteur: 2.80 Salons N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A 26 N.A N.A N.A N.A N.A N.A 80 300 sans technique 180 Théâtre N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A 20 N.A N.A N.A N.A N.A N.A 150 50 80 Classe N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A 15 N.A N.A N.A N.A N.A N.A 30 70 double U: 100 40 double U: 60 Style U N.A N.A 2*16 16 16 N.A N.A N.A N.A N.A N.A 18 avec apéro debout 20 avec apréo assis 20 avec apéro debout 23 avec apréo assis 20 Relais A 23 Relais B 18 avec apéro debout 20 avec apréo assis 20 avec apéro debout 23 avec apréo assis 20 Relais A 23 Relais B N.A 8 8 N.A 14 16 60 30 40 Table Ovale Unique 8 8 N.A 20 20 68 38 48 Table Rectangle Unique N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A N.A 120 40 60 250 30 100 40 60 70 90 40 30 12 15 30 15 15 280 80 180 Cabaret Cocktail 140 N.A 80 30 50 60 60 30 30 10 10 30 20 10 170 50 100 200 20 80 30 50 60 80 40 30 12 15 30 20 15 220 70 150 Menu 3 plats Finger buffet table de 10 Debout pax 140 N.A 70 30 40 50 60 30 30 N.A 10 30 20 10 170 60 120 Buffet Assis 1 800 € 1 000 € 2 500 € 500 € 3 400 € 1 500 € 5 000 € 700 € 500 € 500 € 700 € tarification speciale s demande 700 € 700 € 1 300 € 700 € 500 € Tarif 1/2 journé Tarif Journée Annexe B: Tableau des capacités 130 Annexe C Meetings Imagined 131 Annexe D Le questionnaire Afin de connaître votre avis et votre ressenti concernant la soirée « Global Day Of Discovery 2016 », nous vous invitions à répondre à ce questionnaire. AFIN DE MIEUX VOUS CONNAITRE Sexe : Féminin Masculin Votre tranche d’âge : Moins de 25 ans De 25 à 34 ans De 35 à 49 ans 50 ans et plus Catégorie socio-professionnelle : Agriculteurs exploitants Artisans, commerçants, chefs d’entreprises Professions intermédiaires Cadres et professions intellectuelles supérieures Employés Ouvriers CONNAISSANCE DU PRODUIT Par quel biais êtes-vous venu à la Global Day Of Discovery ? Invitation Un ami ayant eu l’invitation Réseaux sociaux Autres : ………………………………… Connaissez-vous l’établissement ? Oui Non Avez-vous déjà participé à une Global Day Of Discovery ? Oui Non Connaissez-vous le concept Meetings Imagined ? 132 Oui Non SATISFACTION DU PRODUIT Sur une échelle de 1 à 10, notez la soirée dans sa globalité : Les activités présentes lors de la GDOD vous ont-elle plus ? Pas du tout d’accord Pas d’accord Sans opinion Plutôt d’accord Tout à fait d’accord Aimerez-vous retrouver ses activités lors d’un séminaire ? Oui Non Ne se prononce pas LES ACTIVITES PROPOSEES AYANT PLU Qu’est-ce qui vous a le plus plu ? Nourriture Musique Ambiance générale Activités INTERET POUR L’OFFRE L’offre Meetings Imagined vous intéresse-t-elle pour un séminaire depuis cette soirée ? Oui Non La GDOD a-t-elle changé votre perception des séminaires et ce qui peut se faire ? Oui Non Etes-vous intéressé par l’hôtel pour vos prochains séminaires ? Oui Non Peut-être 133 La Global Day Of Discovery a-t-elle une part de responsabilité ? Oui Non Seriez-vous prêt à augmenter votre budget pour un tel service ? Oui Non A réfléchir Ce type de service peut-il avoir un impact sur votre fidélité ? Pas du tout d’accord Pas d’accord Sans opinion Plutôt d’accord Tout à fait d’accord 134 Annexe E: Entretien commercial au pôle événementiel Madame étoiles A, 35ans, responsable commerciale dans un établissement cinq E : enquêteur A : enquêté Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre Meetings Imagined et du marketing expérientiel. E : Bonjour Madame, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ? A : Oui bien sûr, je suis responsable marketing dans un établissement cinq étoiles appartenant au groupe Marriott International et je suis en charge de développer le portefeuille d’activité du pôle événementiel de l’hôtel. E : D’accord merci, pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel ? A : Selon moi le marketing expérientiel est une forme de marketing à la mode basée sur l’expérience qui répond au marketing de base qui est trop traditionnel. La notion d’expérience rentre en jeu et devient le centre de la stratégie. E: D’accord, merci et selon vous comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ? A: Euh… très bonnes question ! Je pense de plusieurs façons notamment à travers la nourriture, la mise en place, l’ambiance, le son avec la musique puis les activités proposées. Je pense qu’un séminaire dit « expérientiel » doit avoir un minium une activité hors réunion de prévu afin de vraiment coupé avec l’ambiance terne et monotone des réunions d’entreprise. Je pense notamment à 135 des activités ludiques où les clients peuvent s’exprimer et se décontracter le temps d’une pause. Donc je dirais que le marketing expérientiel s’exprime pleinement à travers des activités ludiques. E : Est-ce une stratégie à part entière ? A : Euh… (temps de réflexion). Je pense que oui car c’est un choix de stratégie de se focaliser sur l’expérientiel. Après reste à savoir si c’est une stratégie judicieuse qui selon moi je pense que oui. E : Justement, j’allais vous demandez si selon vous, le choix d’une stratégie de marketing expérientiel est une plus-value? A : Ma réponse est mitigée, je dirais oui et non. Oui dans un premier temps car c’est un plus vis-à-vis de nos concurrents, nous avons mis en place un concept, une plateforme a même était créé donc le concept est vraiment présent. Après nous ne sommes pas les seuls à proposer de l’intéraction. Mais je dois avouer que je suis conquise par la mise en place du concept. E: Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ? A : Plus de temps oui, car c’est une offre personnalisée donc chaque demande est unique il fatu prendre le temps de tout vérifier. Par rapport à une demande de séminaires traditionnelles il faut se préoccuper de trouver les prestataires adéquats, faire les commandes spéciales et se faire livrer à temps. Ce n’est pas difficile à mettre en place mais c’est stressant. Il faut penser à tout et être à la hauteur de Meeting Imagined. Le concept est tout nouveau il faut donc prendre le temps de le mettre en place. Une fois les prestataires listés et testés nous pourrons aborder plus sereinement cette demande. E : Quels sont les retours clients ? 136 A : Pour le moment excellents, comme je l’ai dit c’est tout nouveau, la nouveauté plait aux clients. Ce qui est le plus difficile c’est de continuer dans cette voie et faire évoluer l’offre en même temps que les attentes de la clientèle. I ne faut pas qu’ils se lassent. Je n’ai que de bons retours, les clients sont conquis et souhaitent refaire appel au service. E : Est-une une forme de fidélisation ? A : Sans aucun doute, une fois qu’ils ont testé et approuvé pourquoi partir ailleurs. La fidélité est une relation qui doit en principe se faire sur du long terme. On a pas droit à l’erreur mais je pense que oui cela contribue à la fidélité. E : Pouvez-vous me parler de l’offre Meeting & Imagined en quelques mots ? A : Meetings Imagined est donc un concept à l’initiative du groupe Marriott International ayant pour but de développer les séminaires d’entreprises et de les rendre plus ludique. Pour tout vous avouez c’est une stratégie pour faire face à la concurrence. Nous sommes implantés dans la capitale qui ne manque pas d’établissement prestigieux dont la renommée suffit pour faire du volume d’affaires. Il faut alors user de ses moyens et oser aller jusqu’au bout des stratégies si l’on veut se démarquer. Pour moi Meetings Imagined c’est cela. E : Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and Imagined ? A : Oui des actions sont déjà mises en place même si le concept est un tout nouveau bébé. Par exemple, nous proposons un service personnalisé sur l’expérientiel mais il est vrai que nos clients n’ont pas forcément l’information de l’existence ce cette offre. Les personnes voient dans le marketing expérientiel du vent, tant qu’ils n’ont pas d’exemple concret ils n’osent pas se lancer. C’est e qui manque au concept d’ailleurs de réelles actions marketing pour le faire connaître. La Global Day Of Discovery est une action mis en place 137 de sorte de faire connaître le concept. C’est une soirée où nous invitons nos clients. En amont, nous choisissons des prestataires extérieurs pour animer la soirée. Tout est centré sur l’expérientiel. Stimuler les cinq sens et faire passer une soirée inoubliable à nos clients est l’objectif principal. Il faut marquer les esprits. Les activités proposées lors de cette soirée peuvent être des activités proposées lors des séminaires. La Global Day Of Discovery est comme une dégustation de vin, on goût, on voit si cela nous plait puis on choisit. E: Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ? A : Oui car ce concept est vraiment porteur, nous faisons tout pour le promouvoir, nos efforts se concentrent sur l’offre séminaire et j’espère que cela vite porter ses fruits. Il suffit de faire quelques ajustements, de bien tout mettre en place en termes d’organisation et je pense que cela va bien se développer. Pour les moyens, se concentrer sur la communication et les actions marketing me semble approprié. E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ? A : Avec Meetings Imagined bien sûr (sourire). Non sans plaisanter, je pense que les nouvelles technologies vont prendre de plus en place de place. D’ailleurs des formations sur tous ces outils pourraient être bénéfiques. Epater la clientèle est important mais il faut savoir être à la hauteur quand ils ont des questionnements sur le fonctionnement. Je vois les séminaire de demain comme des grandes colonies de vacances où le côte frigide et froid des séminaires laisse place à la bonne humeur. 138 Annexe F: Entretien professionnel, Chef de cuisine Monsieur B, 28 ans, Chef de cuisine dans un établissement cinq étoiles E : enquêteur B : enquêté Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre Meetings Imagined et du marketing expérientiel. E : Bonjour Monsieur, tout d’abord je vous demande la permission de pouvoir enregistrer cet entretien afin que je puisse le retranscrire. B : Oui bien sûr aucun problème. E : Pouvez-vous vous présenter ? B :Oui donc je suis Chef cuisiner depuis maintenant un an au sein d’un établissement cinq étoile où la cuisine proposé est une cuisine française traditionnelle bistronomique. Bistronomique c’est reprendre des plats que l’on peut trouver dans des bistros en les révisant et les rendant plus élégants et sophistiqués. E: Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel ? B : Selon moi le marketing expérientiel est un type de marketing qui met en avant l’expérience non ? Je pense que l’expérience est le cœur de stratégie. E : Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ? 139 B : je pense de plusieurs façons mais en restant dans mon domaine je dirais par la nourriture. Par exemple en personnalisant les pauses cafés et faire des animations culinaires qui sorte de l’ordinaire. Les intéractions chefs/clients sont très apprécié, tout de suite les individus se découvrent une passion pour la cuisine. Personnalisé un gâteau peut déjà faire partie de cela. E: Est-ce une stratégie à part entière ? B: Je ne suis pas un expert en la matière mais je pense que oui. Le choix de faire de l’expérience est déjà une stratégie dans sa démarche. Les commerciaux pourront vous en dire plus sur le sujet je pense. Mais à part cela je dirais que oui ce n’est pas pour rien que l’expérience a son propre marketing. Après c’est aux entreprises de décider ou non d’adopter cette stratégie ou pas. E: Selon vous est-ce une plus-value? B: Oui, forcément faire plus que d’habitude ne peut que plaire aux clients, sur tout dans un contexte où la concurrence est rude. E: Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ? B : Donc pour ma part cela concerne que la partie restauration et je dirais que oui cela demande plus de temps, d’organisation et de compétences. En effet, les animations culinaires nécessite du personnel aptes à faire le show, ils ne sont pas en cuisine à seulement cuisiner. C’est un autre contexte. De plus, les demandes spéciales ou création nécessite du matériel couteux comme les imprimantes à pâtes d’amande pour les gâteux personnalisé ou autres… C’est complexe. Faire que de l’expérientiel peut paraître un travail monstre. C’est une question d’organisation. Je vous avoue que mon équipe est ravie lorsqu’on a des demandes qui sorte de l’ordinaire, je les voient y prendre du plaisir, des sourires sur les visages. En général ils sont impliqués et s’appliquent. L’expérience plait à tout le monde même pour les personnes qui y donnent vie. 140 E : Quels sont les retours clients ? B : Positifs, du moins pour la partie restauration. Les personnes venant en séminaires n’attendent que ça le moment de manger. Si vous arrivez à sortir de l’ordinaire et que ça plait tout est gagné. Les entreprises apprécient retrouver le logo de leur société sur un macaron. Certains n’osent même pas y toucher, c’est marrant. Après pour avoir fait des animations culinaires notamment des animations plancha, les clients en sont friand c’est un vrai spectacle et je pme prête au jeu volontiers. Je me sens comme une vedette, tous les regards sont sur moi. Je trouve que c’est un moyen de valoriser le métier de cuisiner donc je suis conquis et les clients aussi. E : Est-une une forme de fidélisation ? B : Je pense que oui, parfois je reconnais certaine tête, cela doit plaire (rire). E: Pouvez-vous me parler de l’offre Meeting & Imagined en quelques mots ? B : Cette offre m’a été présenté il y a quelques mois afin que je me penche sur des créations culinaires notamment l’animation plancha foie gras dont je viens de vous parler. Si j’ai bien compris ce concept est à l’initiative du groupe Marriott international pour rendre les séminaires ludiques. Plusieurs thèmes sont mis en avant dont la partie nourritures qui me concerne. Je trouve Meetings Imagined carrément sensationnel. E: Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and Imagined ? B : Au niveau marketing oui, après nous en cuisine on s’adapte suivant la demande. E : Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ? 141 B : Oui d’ailleurs c’est l’objectif. Nous avons eu une réunion des différents services la semaine dernière et Meetings Imagined était le sujet de conversation. Il va pouvoir se développer grâce à la communication autour du produit puis si cela plait cela se fera tout seul je pense ; à nous de jouer le jeu et de faire en sorte de tout mettre en œuvre pour un succès total. E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ? B : Très bonne question. Euh (temps de réflexion). Je dirais plus fun et moins rigide. Si nous parvenons à développer Meetings Imagined à fond je pense que cela peut être très sympa et pour tout le monde. 142 Annexe G: Entretien professionnel, commerciale, sales Marketing/Communication Madame C, 26 ans, Sales & Marketing coordinator dans un établissement cinq étoiles E : enquêteur C : enquêté Objectif de l’entretien : Comprendre et montrer l’importance de l’offre Meetings Imagined et du marketing expérientiel. E : Bonjour Madame, tout d’abord je vous demande la permission de pouvoir enregistrer cet entretien afin que je puisse le retranscrire. C : Oui bien sûr. E : Pouvez-vous vous présenter ? C : Oui, donc j’ai 26ans et cela fait deux ans que je travaille ici j’ai commencé directement après la fin de mes études. Je suis en charge de la communication de l’hôtel ; je m’occupe tout ce qui est en rapport avec l’image de l’hôtel notamment avec les réseaux sociaux, la création de brochures et visuels propre à l’hôtel. Mais également je prospecte les clients et assure la relation entre eux et l’établissement. J’adore mon métier c’est vraiment une passion. E : Pouvez-vous me définir en quelques mots ce qu’est le marketing expérientiel ? C : Le marketing expérientiel est selon moi la nouvelle forme de marketing tendance qui permet de se démarquer de la concurrence en axant les stratégies sur tout ce qui relève de l’expérientiel ; Le but est de stimuler les cinq sens de l’être humain. 143 E: Comment peut s’exprimer le marketing expérientiel durant un séminaire ? C : Le marketing expérientiel peut s’exprimer grâce à une ambiance, la luminosité, la musique, les odeurs, la nourriture. Plusieurs façons sont possibles ce qui rend ce type de marketing très riche. E: Est-ce une stratégie à part entière ? C Oui s’en est une. Si l’on décide de se centré uniquement sur ce type de marketing alors c’est la stratégie adoptée. Nous ne pouvons pas jongler sur plusieurs stratégies. Par contre si cette stratégie de marketing expérientiel est choisie par un établissement il faut jouer le jeu à fond. C’est notamment ce que nous faisons nous et je dois dire que cela commence à prendre forme c’est assez satisfaisant, je dirais même un excellent argument auprès de nos clients et des futurs clients. Quand je prospecte je prends plaisir à parler de Meeting Imagined qui est une offre issu du marketing expérientiel dont nous en avons fait toute une stratégie pour la partie séminaire. E : Selon vous est-ce une plus-value? C : Doublement, triplement oui !!!! Quand j’en parle aux clients ils sont intrigués, ils s’intéressent, ils posent pleins de questions. Et c’est là que je constate qu’on a nous pour réussir mais les clients ne sont pas assez informés sur l’existence de Meetings Imagined et c’est tellement dommage. E : Les séminaires dit « expérientiel » demandent t-ils plus de de temps et d’effort dans l’organisation ? Est-ce difficile à mettre en place ? C : Je dirais oui et non ? Oui dans le sens où la mise en place du concept est récente il faut que nous prenons nos marques. Du coup il y a tout le travail de débutant à faire en amont comme par exemple trouver des prestataires conviennent dans un temps impartie selon la date de la demande. Non dans le 144 sens où je pense que quand tout sera bien organisé tout roulera et cela prendra moins de temps. E : Quels sont les retours clients ? C : Pour le moment excellents. C’est vrai qu’ils apprécient l’innovation, la relation qu’ils ont avec nous. Présenter un concept comme celui-ci mettent les personnes alaise, je les sens plus décontractés, prêtes à faire des folies. Les individus sont enfermés dans l’image ennuyeuse des séminaires, grâce au concept ils sont tout de suite plus motivé et même plus impliqué dans l’organisation et curieux de savoir ce qui les attend le jour J. E : Est-une une forme de fidélisation ? C : Oui, des clients reviennent exprès pour cela et d’autre viennent de la part d’autre clients qui ont adoré le concept et le principe. C’est vraiment une offre qui plait sans aucun doute ; Après tout es relatif, il y a des personnes qui n’apprécie pas l’extravagance ; Mais bon chacun son opinion. Le concept ne peut pas plaire à tout le monde puis cela différent des événements qui ne se ressemble pas et heureusement d’ailleurs. E: Pouvez-vous me parler de l’offre Meetings Imagined en quelques mots ? C : Donc Meetings Imagined est un concept qui a été mis en place depuis 2014 je crois mais nous nous l’exploitons depuis seulement un an et à petite dose car l’offre n’est pas trop connu. C’est une très belle initiative qui m’épanouie dans mon métier car j’adore l’expérientiel et pouvoir faire partager des moments uniques aux clients c’est juste magique. Interviewer : Y-at-il des actions spécifiques mises en place dû au concept Meeting and Imagined ? 145 C : Oui, et je pense direct à l’organisation de la Global Day Of Discovery. Je pense même que cette soirée est la naissance de Meetings Imagined. En quelques mots la Global Day Of Discovery est une journée mondiale de la découverte des enseignes Renaissance Hotels du groupe Marriott Internationale. Tous les Renaissance du monde entier organiser une journée ou uniquement soirée où ils invitent des clients trié sur le volet. Nous on invite nos clients coporate pour la plupart. Durant cette soirée plusieurs activités sont prévues. Toutes sont issues du Marketing Expérientiel. Le but de cette soirée pour nous est de présenter le concept Meetings Imagined à travers toutes les activités proposées. Comme cela ils peuvent se rendre compte de ce qui peut se faire et qui sait peut être leur donné envie de faire appel à Meetings Imagined pour leur futur séminaires. Le but est de faire le buzz. Après une autre action qui me vient à l’esprit est les Blitzs. On en organise deux-trois dans l’année selon l’actualité. Cette année par exemple nous en avons fait pour l’Euro2016 afin de gonfler notre taux d’occupation durant la période. Pour cela, les commerciaux des hôtels Marriott de Paris se sont réunis déguiser en footballeur et ont été rendre visite à des DMC, agences réceptives afin de présenter chacun leur tour les établissements. C’est une façon de montrer que nous sommes-là, si il y a des demandes. Notre passage marque généralement les esprits. Pour les summer Blitz on se déplace carrément en van hyper design et on distribue des glaces et smoothies. En générale, les femmes sont sensibles à ses petites attentions. La nourriture et les boissons que l’on apporte sont soit des produits standards comme les boissons énergisantes ou des produits provenant du concept Meetings Imagined avec des cookies personnalisé, des smoothies aux saveurs étranges. Poivron par exemple, cela fait peur comme ça mais c’est super bon. Voilà quelques petites actions originales mises en place à l’initiative du concept. Je me régale à chaque fois que je les réalise c’est comme un jeu et c’est cette image que nous voulons donner aux clients. Les séminaires ‘est aussi s’amuser. E : Pensez-vous que ce concept va se développer ? Si oui comment ? 146 C : Oui c’est même certain. Il faut juste redoubler d’effort, notamment sur la communication et l’incitation des personnes à inclure les activités expérientielles lors de leurs séminaires, mais c’est juste une question de temps. E: Pour finir, comment imaginez-vous les séminaires de demain ? C: 147 TABLE DES MATIÈRES REMERCIEMENTS ................................................................................................................... 6 INTRODUCTION GÉNÉRALE .................................................................................................... 9 ............................................................................................................................................... 9 PARTIE 1. LE MARKETING EXPERIENTIEL : UNE STRATEGIE AUX MULTIPLES ATOUTS ........... 12 Introduction Partie 1. ................................................................................................. 13 Chapitre 1. Présentation du contexte de recherche et de ses enjeux ........................... 14 1.1. Le terrain d’étude, l’Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro .......................... 14 1.1.1 Histoire et situation géographique.................................................................. 14 1.1.2 Activités au sein de l’hôtel : ................................................................................. 15 1.2. Le groupe Marriott ................................................................................................. 18 1.2.1 : Histoire et situation économique ...................................................................... 18 1.2.2 Les différentes enseignes Marriott International ................................................ 18 1.3. Mes missions au sein du Renaissance Le Parc Trocadéro...................................... 21 1.3.1 Présentation du fonctionnement du service et mission principale confiée :...... 21 1.3.2 Mes autres missions au sein de l’hôtel : .............................................................. 22 Chapitre 2. Panorama du marketing expérientiel ........................................................ 24 2.1 Approche historique et définition du marketing expérientiel ................................... 24 2.1.1 Le marketing expérientiel dans l’hôtellerie de luxe ............................................ 24 2.1.2 Du marketing traditionnel au marketing expérientiel : l’alliance du marketing et de l’expérience. ............................................................................................................. 26 2.1.3 Le marketing expérientiel et les marques : ......................................................... 28 2.1.4 L’expérience, la consommation et les individus : ................................................ 30 2.1.5 Qu’est-ce que le marketing expérientiel ? Evolution de ce phénomène : .......... 34 2.2 Le marketing expérientiel au cœur des entreprises. ................................................. 38 2.2.1 Les différents types de marketing expérientiel : ................................................. 38 2.2.2 Changement du comportement du consommateur : ......................................... 40 2.3 Enjeux et limites du marketing expérientiel : les hypothèses ................................... 42 Chapitre 3. Meetings Imagined, le concept « made in » marketing expérientiel........... 50 3.1 Présentation du concept : .......................................................................................... 50 3.2 Les différents objectifs de réunion :........................................................................... 51 .......................................................................................................................................... 53 3.3 Application du concept au sein de l’entreprise (Hôtel Renaissance Paris Le Parc Trocadéro) : ...................................................................................................................... 58 148 Conclusion Partie 1. .................................................................................................... 60 PARTIE 2. METHODOLOGIES ET MISES EN ŒUVRES DE L’ETUDE .......................................... 61 Introduction partie 2. ................................................................................................. 62 Chapitre 1. L’expérientiel appliqué aux séminaires ..................................................... 63 1.1 Analyse du secteur MICE ............................................................................................ 63 1.2 L’activité touristique et le marché événementiel parisien : ...................................... 69 1.3 Analyse de la concurrence : ....................................................................................... 73 Chapitre 2. Observations et enquêtes ......................................................................... 78 2.1 L’enquête quantitative destinée aux clients .......................................................... 78 2.2 Les enquêtes qualitatives auprès des professionnels ................................................ 81 Chapitre 3. Analyse transversale des enquêtes quantitatives et qualitatives ............... 84 3.1 Analyse des entretiens qualitatifs : ............................................................................ 84 3.2 Analyse du questionnaire ........................................................................................... 89 Conclusion Partie 2. ...................................................................................................101 PARTIE 3. MISE EN PLACE DE PRECONISATIONS ET BILAN DE L’ETUDE ............................... 102 Introduction Partie 3. ................................................................................................103 Chapitre 1. Proposition d’une première analyse .........................................................104 1.1 1.2 Interprétation et tentative de réponse aux hypothèses...................................... 104 Réponse à la problématique : .............................................................................. 109 Chapitre 2. Préconisations et actions pour l’offre Meetings Imagined ........................111 2.1 Positionnement et axes principaux axes de développement : ................................ 111 2.2 Marketing-mix appliqué à Meetings Imagined ........................................................ 112 2.2.1 PRODUIT ................................................................................................................ 113 2.2.2 PRIX ...................................................................................................................... 115 2.2.3 DISTRIBUTION ....................................................................................................... 116 2.2.4 COMMUNICATION ................................................................................................ 116 Chapitre 3. Bilan global de l’étude .............................................................................119 3.1 Bilan de l’étude et perspectives ............................................................................... 119 3.2 Bilan personnel et professionnel : ........................................................................... 120 Conclusion Partie 3. ...................................................................................................121 149 CONCLUSION GÉNÉRALE .................................................................................................... 122 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 124 TABLE DES FIGURES ............................................................................................................ 127 TABLE DES ANNEXES ........................................................................................................... 128 TABLE DES MATIÈRES ......................................................................................................... 148 150 Le marketing expérientiel ne cesse d’être de plus en plus présent dans notre quotidien. C’est notamment au sein du l’hôtellerie et plus précisément dans le secteur d’activité des séminaires que le marketing expérientiel s’exprime à travers diverses caractéristiques. Stimuler les cinq sens de l’être humain fait partie de ses fonctions. Les entreprises l’on bien comprit et utilisent ce nouveau type de marketing comme leur nouvelle stratégie clé. Cependant, il faut pouvoir comprendre les enjeux et impacts de cette stratégie afin de l’utiliser efficacement. Une étude terrain sur la mise en place de ce concept au sein d’un établissement cinq étoiles fera l’objet d‘une étude afin de mieux comprendre les enjeux de ce phénomène. Mots clés : marketing expérientiel – événement – séminaire – développement hôtellerie – luxe - stratégie – tourisme The experientiel marketing does not stop being more and more present in our life, every day. It is a particular within the hospitality and more exactly in the sector of seminars that the experiential marketing expresses itself through a diverse characteristics. Stimulate the five senses of the human being been a member of its functions. Companies we understood and use this new type of marketing as their new key strategy. However, it is necessary to be able to understand the stakes and the impacts of this strategy to use it effectively. A study ground on the implementation of this concept within an establishment five stars will be to understand better the stakes in this phenomenon. Keywords: experientiel marketing – event – seminar – development - hospitality – luxury - strategy – tourism