RAPPORT D’INFORMATION N° 413 SÉNAT

N° 413
SÉNAT
SESSION ORDINAIRE DE 2004-2005
Annexe au procès-verbal de la séance du 21 juin 2005
RAPPORT D’INFORMATION
FAIT
au nom de la délégation du Sénat pour la planification sur
l’évaluation de l’impact de la libéralisation de la publicité
télévisée et les perspectives ainsi ouvertes pour l’ensemble des
acteurs concernés,
Par M. Philippe LEROY,
Sénateur.
(1) Cette délégation est composée de : M. Joël Bourdin, président ;
M. Pierre André, Mme Évelyne Didier, MM. Joseph Kergueris, Jean-Pierre Plancade,
vice-présidents ; MM. Yvon Collin, Claude Saunier, secrétaires ; MM. Bernard Angels,
Gérard Bailly, Yves Fréville, Yves Krattinger, Philippe Leroy, Marcel Lesbros, Jean-
Luc Miraux, Daniel Soulage.
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SOMMAIRE
Pages
AVANT-PROPOS ......................................................................................................................... 7
*
CHAPITRE I – APERÇUS SUR LE MARCHE PUBLICITAIRE ........................................... 9
I. LE MARCHE PUBLICITAIRE FRANÇAIS ........................................................................... 11
A. UN MARCHE PUBLICITAIRE RELATIVEMENT PEU DEVELOPPE ?.......................... 11
1. Le marché publicitaire accessible aux médias connaît un retard comparatif… ....................... 11
2. … qui résulte pour beaucoup de l’importance des investissements « hors média »… .............. 13
a) L’importance particulière de la publicité « hors média » en France…................................. 13
b) … pose un problème au regard du financement des médias qui n’a pas vraiment
été résolu ............................................................................................................................ 14
3. … mais aussi d’une réglementation relativement restrictive fondée en principe, mais
plus contestable dans ses modalités ........................................................................................ 17
a) Le concept économique de « bien public » permet de justifier l’intervention
publique dans le domaine culturel ...................................................................................... 18
b) Le choix entre réglementation et taxation est ouvert........................................................... 19
B. DES EVOLUTIONS CONTRASTEES.................................................................................... 20
1. Le marché global et son évolution récente .............................................................................. 20
2. Évolutions de long terme, les gains de la télévision ................................................................ 22
II. LE MARCHE DE LA PUBLICITE TV .................................................................................. 23
A. POIDS GLOBAL DU MEDIA TV ET EVOLUTION............................................................. 23
B. PARTS DE MARCHE ENTRE CHAINES.............................................................................. 25
1. Un phénomène de concentration des recettes publicitaires….................................................. 25
2. … qui s’explique par des logiques d’annonceurs et une réglementation inégalement
contraignante.......................................................................................................................... 26
a) Les logiques d’annonceurs.................................................................................................. 26
b) Une réglementation inégalement contraignante .................................................................. 26
*
CHAPITRE II – ELEMENTS POUR L’EVALUATION DES IMPACTS
DE L’OUVERTURE AUX SECTEURS INTERDITS
SUR L’ECONOMIE DES MEDIAS............................................................................................. 29
I. UN PAS SUPPLEMENTAIRE DANS LA LIBERALISATION DE LA PUBLICITE
TELEVISEE............................................................................................................................. 30
A. UN PROCESSUS CONSTANT DE LIBERALISATION MAIS SOUS
CONTRAINTE......................................................................................................................... 30
1. Sur longue période, un processus continu, mais pas à pas, d’ouverture du champ de
la publicité télévisée…............................................................................................................ 31

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2. … mais une réglementation française « mi-chèvre, mi-chou »................................................. 33
a) Une directive européenne a minima.................................................................................... 33
b) Un modèle réglementaire français à mi-chemin des logiques plus nettes
poursuivies ailleurs en Europe............................................................................................ 37
3. … dans un contexte où les perspectives d’évolution réglementaire semblent ouvertes............. 38
a) La force des nouvelles technologies.................................................................................... 39
b) La force de la globalisation des marchés............................................................................. 39
II. UNE LIBERALISATION SUBIE ET LIMITEE.................................................................... 40
A. UNE LIBERALISATION SUBIE ? ......................................................................................... 41
1. L’exposé des motifs du décret ................................................................................................. 42
a) La réponse à une contrainte, mais à quelle contrainte ?....................................................... 42
b) Une libéralisation « très contrainte ». ................................................................................. 43
2. Les préoccupations du Conseil supérieur de l’Audiovisuel ..................................................... 44
B. LE DECRET DU 1ER OCTOBRE 2003, UN DISPOSITIF PRUDENT ................................ 50
1. La distribution, une ouverture progressive et très limitée ....................................................... 51
2. Les autres secteurs, entre déréglementation et statu quo......................................................... 52
III. … MAIS UN IMPACT SIGNIFICATIF ET DES EFFETS FORTEMENT
ASYMETRIQUES.................................................................................................................... 52
A. UN IMPACT QUANTITATIF RELATIVEMENT MODESTE
MAIS SIGNIFICATIF............................................................................................................. 53
1. Un impact réduit par rapport à un scénario d’ouverture totale............................................... 53
2. La distribution au cœur des enjeux.......................................................................................... 54
3. Des prévisions trop conservatrices ?....................................................................................... 60
B. DES EFFETS ASYMETRIQUES ............................................................................................ 61
1. Un manque à gagner pour les autres médias........................................................................... 61
2. Un défi de plus pour la presse quotidienne, en particulier pour la presse quotidienne
régionale… ............................................................................................................................. 62
3. … sans que des stratégies alternatives évidentes ne se dégagent............................................. 66
4. Vers un creusement de l’écart entre chaînes privées et chaînes publiques .............................. 68
*
CHAPITRE III – DEREGLEMENTATION DE LA PUBLICITE TELEVISEE
ET PLURALISME DES MEDIAS, LE CAS-TYPE DES QUESTIONS POSEES
PAR LE MODELE ECONOMIQUE DES CHAINES PUBLIQUES.......................................... 71
I. LE CHOIX D’UN FINANCEMENT MIXTE........................................................................... 73
A. LE POIDS DE LA CONTRAINTE BUDGETAIRE ............................................................... 73
1. Le faible dynamisme de la redevance au cours des dernières années ...................................... 73
2. Un modèle de financement mixte aux remises en cause rares et peu concluantes.................... 76
B. LA PRISE EN COMPTE DES ENJEUX DU FINANCEMENT DE LA
PRODUCTION AUDIOVISUELLE ....................................................................................... 78
1. Le diagnostic........................................................................................................................... 78
2. Les recommandations.............................................................................................................. 80
a) Pour les chaînes privées, autoriser une deuxième coupure publicitaire ............................... 81
b) Pour les chaînes publiques, assouplir les contraintes réglementaires et effacer la
loi de 2000.......................................................................................................................... 81

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II. DES ARGUMENTS DONT LA PORTEE DOIT ETRE NUANCEE..................................... 82
A. MESURER PLEINEMENT L’ARGUMENT DE LA CONTRAINTE
BUDGETAIRE......................................................................................................................... 83
1. Des modèles « sans publicité » financièrement viables existent à l’étranger… ....................... 83
2. … avec des effets discutables sur les contenus…..................................................................... 85
3. … qui invitent pourtant à approfondir le nécessaire débat sur la politique publique
de l’audiovisuel ...................................................................................................................... 87
4. … dans un contexte où les solutions strictement financières pourraient n’être
qu’insuffisamment efficaces .................................................................................................... 90
B. MIEUX CERNER LA « CRISE » DE LA PRODUCTION AUDIOVISUELLE.................... 92
1. Un effort de financement insuffisant ?..................................................................................... 92
2. Quels effets d’une augmentation des ressources publicitaires des chaînes sur la
production audiovisuelle ?...................................................................................................... 94
*
CHAPITRE IV – L’ACCES A LA PUBLICITE TELEVISEE : QUELS IMPACTS
ECONOMIQUES ? ....................................................................................................................... 97
I. L’APPROCHE ECONOMIQUE DE LA PUBLICITE, UNE SUITE DE
CONTROVERSES… ............................................................................................................... 98
A. L’ECONOMIE DE LA PUBLICITE, UNE DISCIPLINE EN QUETE
D’AUTEURS ............................................................................................................................ 99
B. DES CONTROVERSES STIMULANTES ..............................................................................100
1. La publicité au service ou contre les marchés de pleine concurrence ?...................................100
2. La publicité, source d’optimisation ou de gaspillage économique ?........................................101
II. … AUXQUELLES L’OUVERTURE DES SECTEURS INTERDITS A APPORTE
UNE OCCASION PRATIQUE DE SE MANIFESTER .........................................................102
A. LA DISTRIBUTION, UNE OUVERTURE QUI SEMBLE NE SATISFAIRE
PERSONNE..............................................................................................................................102
1. Les regrets de la grande distribution ......................................................................................103
2. L’opposition du « commerce indépendant» .............................................................................104
3. Les inquiétudes des fournisseurs .............................................................................................105
B. LA PRESSE, UN SECTEUR A L’ORIGINE DU PROCESSUS D’OUVERTURE
MAIS DIVISE SUR CETTE QUESTION...............................................................................105
1. Un secteur à l’origine du processus d’ouverture… .................................................................105
2. … malgré des divisions sur cette question...............................................................................107
C. LE CINEMA OU LE FRONT DU REFUS..............................................................................107
1. La position de la Commission européenne ..............................................................................108
2. La position des professionnels ................................................................................................108
a) Les producteurs ..................................................................................................................108
b) Les distributeurs .................................................................................................................108
c) Les exploitants....................................................................................................................109
d) L’interprofession ................................................................................................................109
e) Synthèse : position des acteurs vis-à-vis de l’ouverture ......................................................110