L`étude des marchés qui n`existent pas encore
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L’étude des marchés qui n’existent pas encore Paul Millier L’étude des marchés qui n’existent pas encore Comment étudier un marché qui n’existe pas encore ? Lorsqu’une entreprise lance une innovation qui est plus qu’une simple amélioration de performance ou un changement de présentation, elle se trouve dans ce cas. L’innovateur doit alors avoir une représentation claire de ce marché qu’il va contribuer à construire : y a-t-il un marché ? Où est le marché ? Qui sont les clients qui le composent ? Quel produit faut-il pour satisfaire le marché ? Comment attaquer ce marché ? Cet ouvrage met à disposition de ceux qui innovent, des créateurs d’entreprises, des consultants et des étudiants, une méthode et des outils pour répondre aux problèmes d’analyse des marchés de l’innovation. • Une méthode fiable et éprouvée qui repose sur une analyse de 200 projets d’innovation ; • Des exemples qui illustrent les concepts ; • Une nouvelle édition entièrement mise à jour avec des apports concernant le recueil de l’information par observation, la représentation du marché par la Segmentuition™ et une méthode pour optimiser le développement d’une activité nouvelle. G56438_LetudeDesMarchesQuiNexistentPasEncore_exe.indd 1 Code éditeur : G56438 ISBN : 978-2-212-56438-9 business school, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing et de management de l’innovation à emlyon business school et conseiller d’entreprise. ll a dirigé d’innombrables études marketing pour des projets d’innovation et a publié de nombreux ouvrages en marketing et en management de l’innovation. D’après Dawool / Shutterstock Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles L’étude des marchés qui n’existent pas encore Une méthode spécifique et robuste pour lancer vos innovations Paul Millier, ingénieur Arts et Métiers ParisTech, diplômé du MBA d’emlyon 39 E Paul Millier 27/09/2016 17:40 Comment étudier un marché qui n’existe pas encore ? Lorsqu’une entreprise lance une innovation qui est plus qu’une simple amélioration de performance ou un changement de présentation, elle se trouve dans ce cas. L’innovateur doit alors avoir une représentation claire de ce marché qu’il va contribuer à construire : y a-t-il un marché ? Où est le marché ? Qui sont les clients qui le composent ? Quel produit faut-il pour satisfaire le marché ? Comment attaquer ce marché ? Cet ouvrage met à disposition de ceux qui innovent, des créateurs d’entreprises, des consultants et des étudiants, une méthode et des outils pour répondre aux problèmes d’analyse des marchés de l’innovation. • Une méthode fiable et éprouvée qui repose sur une analyse de 200 projets d’innovation ; • Des exemples qui illustrent les concepts ; • Une nouvelle édition entièrement mise à jour avec des apports concernant le recueil de l’information par observation, la représentation du marché par la Segmentuition™ et une méthode pour optimiser le développement d’une activité nouvelle. Paul Millier, ingénieur Arts et Métiers ParisTech, diplômé du MBA d’emlyon business school, docteur en sciences de gestion, est professeur de marketing et de management de l’innovation à emlyon business school et conseiller d’entreprise. ll a dirigé d’innombrables études marketing pour des projets d’innovation et a publié de nombreux ouvrages en marketing et en management de l’innovation. G56438_LetudeDesMarchesQuiNexistentPasEncore_exe.indd 1 Paul Millier L’étude des marchés qui n’existent pas encore L’étude des marchés qui n’existent pas encore Paul Millier L’étude des marchés qui n’existent pas encore Une méthode spécifique et robuste pour lancer vos innovations 27/09/2016 17:40 L’ÉTUDE DES MARCHÉS QUI N’EXISTENT PAS ENCORE Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris Cedex 05 www.editions-eyrolles.com Mise en pages : Florian Hue En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris. © Groupe Eyrolles, 2016 ISBN : 978-2-212-56438-9 Paul Millier L’ÉTUDE DES MARCHÉS QUI N’EXISTENT PAS ENCORE Deuxième édition Compléments en ligne sur editions-eyrolles.com Table des matières Introduction : Le livre et la méthode. ......................................................15 Chapitre 1 Quel est l’objectif du livre ?.................................................................17 Comment étudier des marchés qui n’existent pas encore ?..................................... 17 Comment se servir de ce livre ?............................................................................................18 Quels sont les types de produits ciblés par cet ouvrage ?........................................19 De multiples raisons de faire une étude..........................................................................20 Un cas à suivre au fil du livre.................................................................................................20 Chapitre 2 En quoi consiste l’étude des marchés qui n’existent pas encore ?. ................................................................................................... 23 Il y a innovation et innovation............................................................................................. 23 Une situation de forte incertitude..................................................................................... 27 Caractéristiques marketing des innovations radicales...............................................28 Positionnement des études marketing par rapport à d’autres types d’études............................................................................................................................. 31 Différence entre étude marketing exploratoire et simple étude de marché..... 31 Différence entre étude marketing exploratoire et étude prospective.................35 Chapitre 3 Les grandes lignes de l’étude d’un marché qui n’existe pas encore..........................................................................37 Une étude créative.....................................................................................................................37 Les outils nécessaires à l’accomplissement des objectifs de l’étude.................. 38 Outils pour la collecte de l’information (1er objectif)................................................ 38 Outils pour décrire le marché – La SegmentuitionTM (2e objectif)........................ 39 Outils pour juger la position de l’entreprise – Le diagnostic (3e objectif)..........41 Outils pour planifier les actions de développement (4e objectif)......................... 43 Synoptique de la démarche d’analyse marketing proposée....................................44 Partie I Préparation de l’étude...................................................................... 47 © Groupe Eyrolles Chapitre 1 Analyse préalable du problème.....................................................49 Rappel utile..................................................................................................................................49 Recueillir de l’information primaire...................................................................................50 Les sources d’information initiale...................................................................................... 51 Une information plus complète : le modèle KPUU......................................................53 Photo avant/après..................................................................................................................... 54 6 L’ étude des marchés qui n ’ existent pas encore Chapitre 2 Élaboration du cahier des charges de l’étude marketing............................................................................... 57 Chapitre 3 Détermination de l’objet d’analyse. ............................................ 59 Chapitre 4 Constitution de l’échantillon............................................................ 63 Notion abusive d’échantillon............................................................................................... 63 Analyse du marché de la demande et pas du marché de l’offre........................... 63 Quelques règles de constitution de l’échantillon d’un marché industriel........ 65 Petite mise en garde.................................................................................................................68 Constitution de l’échantillon de deuxième génération grâce à la question magique..................................................................................................70 Un compromis à trouver entre le coût et le nombre de contacts à prévoir.....71 Un petit nombre d’entretiens suffit pour une étude exploratoire....................... 73 Quelques règles de constitution d’un échantillon de consommateurs............. 77 Partie II Collecte de l’information.............................................................81 Chapitre 1 Constitution du guide d’entretien................................................ 83 Différence entre guide d’entretien et questionnaire................................................. 83 Le guide d’entretien : élément d’un ensemble............................................................... 83 Structure du guide d’entretien.............................................................................................84 Anticiper l’enchaînement des phases de l’entretien..................................................86 Conseil pour la rédaction du guide d’entretien............................................................89 Trois suggestions de forme pour le guide d’entretien................................................91 Guide d’entretien linéaire pour interviewer un client industriel ...........................91 Guide d’entretien heuristique............................................................................................92 Guide d’entretien sous forme de diapositives. ............................................................94 Chapitre 2 Réalisation des entretiens.................................................................101 Des entretiens individuels en face à face . ....................................................................101 La prise de rendez-vous ........................................................................................................101 Le cas des clients industriels..............................................................................................101 Le cas des consommateurs............................................................................................... 103 La confirmation du rendez-vous........................................................................................104 L’entretien lui-même.............................................................................................................. 105 La méthode Sandler ou méthode du sous-marin..................................................... 105 Quelques conseils pour les entretiens en face à face............................................. 107 Durée d’un entretien. ..........................................................................................................109 Le dépouillement de l’information...................................................................................110 © Groupe Eyrolles T able des matières Chapitre 3 Ethnographie et étude marketing exploratoire................113 Rôle de l’ethnographie dans une étude marketing exploratoire...........................113 Principes d’ethnographie....................................................................................................... 114 La culture.................................................................................................................................. 115 L’interaction............................................................................................................................. 116 Les détails................................................................................................................................. 116 Passer du tacite à l’explicite................................................................................................. 117 Une démarche systématique et professionnelle........................................................ 118 Les insights .............................................................................................................................. 119 Un changement de plan........................................................................................................ 120 Préparation d’une campagne d’observation.................................................................. 121 Cahier des charges de l’étude........................................................................................... 121 Conditions de réalisation de l’étude............................................................................. 122 Chapitre 4 Constitution du guide d’observation........................................125 Chapitre 5 Réalisation des observations...........................................................131 L’observation, une technique à part entière...................................................................131 Comportement de l’observateur ethnographe............................................................131 Exploitation des résultats......................................................................................................134 Partie III Segmentation du marché....................................................... 141 Introduction à la segmentation.......................................................................................... 141 Spécificité de la segmentation des marchés qui n’existent pas encore.............143 Chapitre 1 Principes généraux de la segmentation des marchés qui n’existent pas encore..................................145 © Groupe Eyrolles Présentation de la méthode de Segmentuition™.........................................................145 Qu’est-ce qu’une segmentation marketing ?................................................................. 146 Quelle forme donner à la segmentation ?..................................................................... 148 Les trois grands principes de Segmentuition™ ........................................................... 150 Utiliser des données primaires.......................................................................................... 151 Faire une typologie plutôt qu’une segmentation....................................................... 151 Combiner intuition et rationalisation.............................................................................152 Processus de déroulement de la méthode de Segmentuition™............................153 Chapitre 2 Segmentation technique du marché.........................................155 Formation intuitive des applications................................................................................155 Regroupement intuitif des utilisations........................................................................... 158 7 8 L’ étude des marchés qui n ’ existent pas encore La dénomination des quasi-applications........................................................................159 La rationalisation des quasi-applications....................................................................... 161 Matrice Fonctions/Applications...................................................................................... 161 Matrice Technologies/Applications................................................................................163 La recherche des critères de segmentation cachés.................................................. 164 Le passage des modalités aux critères............................................................................ 166 La construction de l’arborescence de segmentation technique......................... 167 Chapitre 3 Segmentation comportementale du marché..................... 169 Le cas des clients industriels............................................................................................... 169 Le comportement du consommateur face à l’innovation...................................... 171 Processus de segmentation comportementale...........................................................173 Chapitre 4 Matrice de segmentation du marché.......................................177 Construction de la matrice de segmentation...............................................................177 Le cas des marchés de consommation..........................................................................179 Quantification des segments de marché....................................................................... 182 Exploitation de la segmentation....................................................................................... 184 Validation et actualisation de la segmentation.......................................................... 185 Partie IV Analyse technique........................................................................ 189 Chapitre 1 Découpage de la technologie en éléments simples. ....193 L’analytique et le fonctionnel..............................................................................................193 Principe de découpage analytique de la technologie.............................................. 195 Classification des éléments................................................................................................. 197 Chapitre 2 Analyse des fonctions.......................................................................... 201 Identification des fonctions de l’innovation................................................................ 201 Différents types de fonctions............................................................................................203 Les fonctions de service.....................................................................................................203 Les fonctions contraintes. ................................................................................................ 205 Les fonctions techniques.................................................................................................. 205 Cahier des charges fonctionnel.........................................................................................207 Formulation des fonctions...................................................................................................207 Hiérarchiser les fonctions................................................................................................. 208 Chapitre 3 Construction et exploitation de la matrice Fonctions/Applications. ..................................... 211 Définition de la matrice Fonctions/Applications....................................................... 211 © Groupe Eyrolles T able des matières Obtention des applications..................................................................................................212 Construction de la matrice Fonctions/Applications................................................213 Chapitre 4 Analyse de la concurrence technologique......................... 219 Évaluation de la concurrence technologique.............................................................. 219 Quantification de la concurrence technologique..................................................... 220 Partie V A nalyse de l’environnement économique et commercial ou compréhension du marché........223 Chapitre 1 Analyse du marché, de sa structure et de son fonctionnement. ................................................................225 Objet de l’analyse du marché.............................................................................................225 Analyse structurelle du marché.........................................................................................227 Analyse fonctionnelle du marché.....................................................................................228 Construction de la « chaîne industrielle ». ..................................................................228 Présentation d’une méthode d’analyse des marchés complexes........................ 233 Construction de la matrice d’influence........................................................................234 Construction du plan motricité/dépendance. ..........................................................236 Exploitation de la méthode d’analyse des marchés complexes..........................238 Détermination des clients..................................................................................................238 Aligner les intérêts des acteurs........................................................................................239 Chapitre 2 Décrire les marchés intermédiaires grâce à la segmentation......................................................................241 Qu’est-ce qu’un marché intermédiaire ?..........................................................................241 Simplification de la segmentation des marchés intermédiaires..........................242 © Groupe Eyrolles Chapitre 3 Analyse du comportement des clients face à l’innovation proposée...............................247 Dépasser l’évidence................................................................................................................247 Identifier le centre d’achat...................................................................................................248 Processus d’adoption vs processus d’achat..................................................................249 Deux grands types de comportement par rapport à l’innovation.....................252 Les clients à logique technique........................................................................................252 Les clients à logique achat industriel............................................................................. 253 Des motivations qui poussent à agir................................................................................254 Les motivations technologiques ou techniques........................................................254 Les motivations industrielles ...........................................................................................255 Les motivations commerciales.........................................................................................255 9 10 L’ étude des marchés qui n ’ existent pas encore Les motivations concurrentielles....................................................................................255 Les motivations financières...............................................................................................256 Les motivations sociales.....................................................................................................256 Les motivations réglementaires.......................................................................................257 Les motivations environnementales..............................................................................257 Les motivations stratégiques............................................................................................257 La mode. ..................................................................................................................................258 Les motivations personnelles...........................................................................................258 L’influence de la rationalité limitée..................................................................................259 Influence de la structure du client sur son comportement................................. 260 Chapitre 4 Analyse de la concurrence...............................................................263 Rôle de l’analyse de la concurrence.................................................................................263 L’analyse de la concurrence................................................................................................ 264 Segmentation du marché de l’offre ou constitution des groupes stratégiques......................................................................................................265 Matrice de segmentation du couple marché de l’offre/marché de la demande................................................................................... 268 Chapitre 5 Contribution de l’analyse de l’environnement à la définition de l’offre....................................................................... 271 Notion d’offre complète...................................................................................................... 271 Construction de la matrice Facteurs clés de succès commerciaux (FCSC)/ Comportements.......................................................................................................................274 Construction de la matrice Concurrents/Comportements.................................275 Partie VI D iagnostics de la situation marketing d’une innovation..............................................277 Qu’est-ce qu’un diagnostic ?................................................................................................ 281 Matrice Atouts/Attraits........................................................................................................ 281 Diagnostic Risque technique/Risque économique et commercial...................285 Le diagnostic technique. ................................................................................................... 288 Le diagnostic économique et commercial. ................................................................ 290 Mode d’évaluation des risques techniques et commerciaux...............................292 Conseil de notation.............................................................................................................292 Pondération des critères....................................................................................................292 Calcul du niveau de risque.................................................................................................293 © Groupe Eyrolles Chapitre 1 Diagnostic de la situation marketing d’une innovation....................................................................................... 281 T able des matières Pratique de notation............................................................................................................294 Conseil pratique .................................................................................................................. 298 Utilisation de l’outil de diagnostic en simulation..................................................... 300 Actualisation du diagnostic................................................................................................. 301 Chapitre 2 Un diagnostic complémentaire : le portefeuille clients............................................................................305 Présentation du portefeuille clients................................................................................305 Principe du portefeuille clients......................................................................................... 306 Partie VII É laboration du plan de développement de l’activité.............................................................................................311 Introduction au plan de développement........................................................................311 Un plan de développement à deux niveaux.................................................................. 313 Chapitre 1 Plan global......................................................................................................315 Différentes situations..............................................................................................................315 Formulation des hypothèses................................................................................................315 Point de départ du plan global............................................................................................317 Méthode d’élaboration du plan de développement à partir du diagnostic...321 La matrice d’affinités............................................................................................................ 324 Le diagramme des synergies. ............................................................................................326 Chapitre 2 Le plan d'action par segment........................................................ 347 Principe de l’élaboration du plan d'action par segment......................................... 347 Description de l’objectif à atteindre...............................................................................348 La partie technique de l’offre...........................................................................................348 La partie non technique de l’offre..................................................................................348 L’approche commerciale.....................................................................................................350 Bilan de la situation actuelle................................................................................................351 © Groupe Eyrolles Chapitre 3 Mise en cohérence du plan avec les moyens de l’entreprise................................................... 355 Processus de mise en cohérence des objectifs et des moyens............................ 355 Processus top-down............................................................................................................356 Processus bottom-up.......................................................................................................... 357 Articulation avec le plan d’affaires (ou business plan).............................................358 Conclusion............................................................................................................................. 363 11 12 L’ étude des marchés qui n ’ existent pas encore Annexes...................................................................................................................................365 Annexe 1 Guide d’entretien. ......................................................................................367 Guide d’entretien linéaire pour interviewer un client industriel .......................367 1. Présentation de la société et questions générales................................................367 2. Technologies actuelles...................................................................................................367 3. Besoins ou problèmes techniques exprimés. .........................................................368 4. Solutions envisagées.......................................................................................................368 5. Conditions économiques et conséquences du changement...........................368 6. Présentation détaillée et positionnement de notre innovation/solution. .369 7. Marché..................................................................................................................................369 8. Collaboration avec notre entreprise.........................................................................370 9. Question magique.............................................................................................................371 10. Conclusion générale de l’entretien...........................................................................371 Guide d’entretien linéaire pour un consommateur...................................................371 1. Présentation de la personne et/ou de la famille....................................................371 2. Présentation de l’habitat et du système actuel de chauffage...........................371 3. Rapport de l’interviewé à l’environnement............................................................ 372 4. Gestion du changement par l’interviewé................................................................ 372 5. Coût/Prix............................................................................................................................ 372 6. Présentation du concept de maison passive.......................................................... 372 7. Vision idéale du consommateur par rapport au concept de maison passive������������������������������������������������������������������������������������� 372 8. Question magique. .......................................................................................................... 372 Annexe 2 Formules de calcul du diagnostic................................................. 373 Annexe 3 Consignes de notation des critères du diagnostic . ...... 377 © Groupe Eyrolles Présentation détaillée des critères d’évaluation du risque.................................... 377 Critères d’évaluation du risque technique.................................................................... 378 Rappel des critères de risque technique...................................................................... 378 Risque lié à la technologie................................................................................................. 378 Risque lié à l’environnement technologique................................................................381 Critères d’évaluation du risque économique et commercial................................384 Risque lié à l’entreprise.......................................................................................................385 Risque lié au marché............................................................................................................389 T able des matières Annexe 4 Table des matières d’un plan d’affaires type.....................395 Première partie – présentation du projet de l’entreprise......................................395 Deuxième partie – le marché du contrôle non destructif par ultrasons générés par laser..........................................................................................395 Troisième partie – la gamme de produits ou de services.......................................395 Quatrième partie – la concurrence.................................................................................395 Cinquième partie – la stratégie de développement de l’entreprise..................396 Sixième partie – organisation et moyens......................................................................396 Septième partie – prévisions financières......................................................................396 Documents d’annexe..............................................................................................................396 Annexe 5 C ontenu du dossier proposé sur le site compagnon du livre........................................................397 Bibliographie. .........................................................................................................................399 Index............................................................................................................................................. 405 Table des figures................................................................................................................ 407 © Groupe Eyrolles Table des tableaux..............................................................................................................413 13 14 L’ étude des marchés qui n ’ existent pas encore Remerciements Je tiens à remercier toutes les entreprises qui furent mes partenaires de recherche et qui ont contribué à cet ouvrage par les nombreux cas d’expérimentation qui ont permis d’élaborer les méthodes qu’il contient. C’est cette confrontation à la réalité empirique du terrain qui a donné à ce manuel son caractère concret et applicable. Je remercie tous les chargés d’étude que j’ai encadrés et qui m’ont posé les mille questions nécessaires pour roder et fluidifier les raisonnements qui sous-tendent cet ouvrage. © Groupe Eyrolles Je remercie enfin Élodie Martello chargée d’une importante étude marketing exploratoire, pour sa patiente relecture du manuscrit et ses commentaires guidés par l’expérience. Introduction © Groupe Eyrolles Le livre et la méthode CHAPITRE 1 Quel est l’objectif du livre ? Comment étudier des marchés qui n’existent pas encore ? Comment peut-on étudier quelque chose qui n’existe pas ? Voilà un beau défi. Pourtant, lorsqu’une entreprise se propose de lancer une innovation qui soit plus qu’une simple amélioration de performance ou qu’un changement de présentation, elle se trouve, en partie au moins, dans ce cas. Son marché est loin d’être évident à définir, à décrire, à étudier. Bien malin qui peut dire, en effet, quel est le marché du chauffage de l’eau à 250 °C, de la coupure de courant intempestive, ou d’un produit anti-odeur. Or, pour concrétiser un rêve, l’innovateur doit malgré tout avoir une représentation de ce marché qui n’existe pas encore et qu’il va contribuer à construire. Pourtant, 45 % des entreprises innovantes ne font pas d’étude de marché. Quant aux autres, elles en font, mais ne les utilisent pas1 ! Alors, pourquoi écrire un livre sur l’étude des marchés des innovations si tout le monde s’en moque ? Il n’y en aurait pas besoin si les choses allaient bien, mais ce n’est pas le cas. L’innovation continue à enregistrer des taux d’échec importants (de 70 à 95 % selon les auteurs et les industries) et 75 % de ces échecs sont imputables à une défaillance marketing2. Or, on ne fait pas de marketing sans information et a fortiori sans information pertinente. On peut avoir les meilleurs outils d’analyse, les meilleurs ordinateurs, le marketing n’échappe pas à la règle du « garbage in, garbage out ». Si on rentre de la mauvaise information, on prend les mauvaises décisions. « Le marketing n’échappe pas à la règle du “garbage in, garbage out”. Si on rentre de la mauvaise information, on prend les mauvaises décisions. » © Groupe Eyrolles C’est pourquoi ce livre insistera à plusieurs reprises sur la nécessité de « coller au terrain », de rapporter de l’information « primaire » directement de chez les clients. Ce livre veut pourfendre le mythe de l’information gratuite. « Quatre clics sur Internet et hop ! J’ai instantanément toute l’information qu’il me faut sur mon bureau. » C’est peutêtre vrai si on cherche combien de tonnes de ciment ou combien de téléphones 1. Source : Letowski André, « La création d’entreprises innovantes », in Bournois Frank, Marion Stéphane, Noël Alain et Toulouse Jean-Marie, Création d’entreprises technologiques et innovantes, Lyon, Centre Jacques-Cartier 1994 ; directeur de la publication : Alain Bideau, p. 73-88. 2. Clugston Chris O., « High Tech demands own new products plan », Electronic News, décembre 1995. livre et la méthode portables sont vendus dans le monde. Ces produits qui existent depuis longtemps ont généré des marchés sur lesquels on a eu le temps de constituer des séries chiffrées qui se sont affinées avec le temps, avec les nombreux recoupements et avec les nombreuses sources d’informations économiques et industrielles disponibles (syndicats, douanes, distributeurs, fournisseurs, études économiques, étude multiclients...). Mais ça, c’est le marché d’hier. En revanche, peut-on vraiment espérer trouver un marché sur Internet pour un logiciel d’analyse du bruit dans les machines tournantes ou un épurateur d’air à vortex sans pièce mobile ? Il est facile d’imaginer que l’enjeu est de taille. Non seulement les entreprises gaspillent des sommes énormes en innovations ratées, mais cela coûte la vie à des milliers de start-ups chaque année. En effet, de 5 000 à 8 000 entreprises innovantes se créent chaque année en France1, mais 95 % ne fêteront pas leur cinquième anniversaire. L’innovation coûte cher en argent et en emploi, mais en même temps, elle peut rapporter gros puisqu’on peut estimer que les entreprises font 20 % de leur chiffre d’affaires avec des produits qui ont moins de 5 ans. Quant aux champions de l’innovation, comme 3M, 15 % de leur chiffre d’affaires vient de produits de moins d’un an ! Il faudrait être bien prétentieux pour prétendre apporter LA solution à ce problème de l’étude des marchés qui n’existent pas encore. Cependant, les méthodes présentées dans cet ouvrage ont été élaborées, améliorées, rationalisées au cours de plus de 200 études marketing réalisées sur des innovations sous le contrôle de l’auteur. Une recherche menée sur cinquante de ces études ayant montré un taux de réussite après lancement de plus de 50 %, on peut estimer qu’une étude marketing approfondie limite sensiblement les échecs dus à des défaillances marketing. En résumé, ce livre souhaite mettre à disposition des entreprises qui innovent, des créateurs d’entreprises, des consultants qui les aident et des étudiants en marketing, un ensemble de méthodes, efficaces et éprouvées, pour répondre aux problèmes d’analyse des marchés de l’innovation. Comment se servir de ce livre ? Ce livre est articulé autour d’une « colonne vertébrale » constituée des outils essentiels à appliquer pour réaliser une étude marketing qui permette à un innovateur de prendre des décisions fondées, pour poursuivre son projet ou lancer son produit. Cependant, on peut s’en servir aussi comme d’une boîte à outils. La comparaison avec la boîte à outils est liée au fait qu’on peut avoir à utiliser chaque outil de la boîte au cours de son activité, mais il est très rare qu’on les utilise tous à la fois pour 1. Letowski André, op. cit. © Groupe Eyrolles 18 L e Q uel est l ’ objectif du livre ? chaque opération. De même, certains outils plus courants servent beaucoup plus que les autres, ce qui sera par exemple le cas de la segmentation et du diagnostic1. Quels sont les types de produits ciblés par cet ouvrage ? Cet ouvrage cible plutôt les produits et services industriels, mais il convient aussi aux produits de consommation durables. Par convention, les produits et services industriels sont des produits ou services vendus par des entreprises à des organisations : autres entreprises, hôpitaux, collectivités locales, écoles, administrations, clubs sportifs... En ce sens, ces produits se distinguent des produits dits « de consommation » vendus aux consommateurs directement ou par l’intermédiaire de la distribution. En toute rigueur, lorsqu’on parle d’un marché qui n’existe pas encore, c’est que le produit (ou service) n’est pas encore lancé, c’est-à-dire qu’il en est encore au stade du projet d’innovation. À ce titre, l’étude marketing aura pour objectif de réduire l’opacité du marché, de réduire l’incertitude qui entoure le projet pour que l’entreprise puisse prendre des décisions en connaissance de cause. On peut représenter la période propice à une étude marketing de ce type de la manière suivante : Ventes cumulées Lancement du produit Période propice à une étude du marché de l'innovation Cycle de vie du produit Temps © Groupe Eyrolles Marketing amont Cycle de vie du projet Incertitude entourant le projet Figure Int.1 – Étude marketing amont 1. Différents outils de diagnostic sont disponibles en format Excel sur le site compagnon de cet ouvrage. 19 livre et la méthode En définitive, ce qui caractérise plus le positionnement de ce livre est le stade de développement du produit plus que le fait qu’il soit industriel ou de consommation. De multiples raisons de faire une étude Il y a de multiples raisons qui peuvent pousser une entreprise à faire ou à faire faire une étude marketing. Parmi celles-ci, nous pouvons retenir : •• identifier qui peuvent être précisément les clients pour lesquels on a développé une innovation donnée. C’est ce que Steve Blank1 appelle le « customer discovery » ; •• le besoin de sélectionner des domaines d’application ou des applications parmi un foisonnement potentiel ; •• le besoin de valider l’existence d’un marché : « Nous avons un concept d’outil de diagnostic médical à distance, mais nous ne sommes pas sûrs que le marché soit prêt ou qu’il n’y ait pas des conditions d’accès insurmontables » ; •• le besoin d’évaluer le potentiel de marché, le « time to market » (c’est-à-dire la date opportune de lancement compte tenu des attentes des clients et de l’empressement de la concurrence) et les moyens à mettre en œuvre. Un cas à suivre au fil du livre Tout au long de cet ouvrage, des exemples viendront émailler le texte pour illustrer les concepts, méthodes et outils proposés. Mais, d’un bout à l’autre du livre, le lecteur verra réapparaître un cas qui fait l’objet de l’application de très nombreux outils présentés comme la segmentation des marchés, l’analyse technique, le diagnostic, le plan de développement. Ce cas est celui du contrôle non destructif par ultrasons générés par laser, en abrégé CND US Laser. Qu’est-ce que le contrôle non destructif et qu’est-ce que le contrôle non destructif par ultrasons générés par laser en particulier ? Le contrôle non destructif par ultrasons ■■ Le contrôle non destructif est une technique qui permet de savoir s’il y a des défauts à l’intérieur d’une pièce métallique ou plastique, sans la détruire. C’est en quelque sorte l’équivalent de la radiographie pour l’homme où l’on voit les défauts à travers le corps. Une technique très courante utilise des ultrasons générés par une « sonde électro1. Blank Steve G., The Four Steps to the Epiphany, Quad/Graphics, 2007. © Groupe Eyrolles 20 L e Q uel est l ’ objectif du livre ? magnéto-acoustique » (sonde EMA). On commence par envoyer des ultrasons dans la pièce à analyser en collant un petit organe vibrant à sa surface : la sonde EMA. Ensuite, on vient « écouter » les ultrasons qui ressortent de la pièce en utilisant une sonde du même type. Si le son que l’on récupère n’est pas conforme à celui que l’on attendait, c’est qu’il y a un défaut à l’intérieur de la pièce. En comparant le son qui entre avec le son qui sort, on peut donc dire s’il y a un défaut, à quelle profondeur il est, et s’il est gros ou petit. La technique a toutefois ses limites, car il faut coller la sonde sur la pièce. Premièrement, cela prend du temps et ne se prête donc pas bien à la détection de défauts à cadence élevée. Deuxièmement, la colle, ou le gel, que l’on utilise ne résiste pas à une température supérieure à 250 °C. On utilise aussi parfois de l’eau pour transmettre la vibration, mais cela empêche aussi de faire des mesures sur des pièces très chaudes et sur les matériaux composites qui sont pollués (hydrolysés) par l’eau. De plus, cela n’est pas toujours pratique, ni possible, de plonger les pièces dans une piscine. Soit les pièces sont trop volumineuses pour qu’on les apporte dans la piscine, soit il faudrait déplacer la piscine pour contrôler les très grosses pièces. Troisièmement, cela oblige à faire des mesures « au contact », ce qui empêche, par définition, de faire des mesures à distance. De plus, le contact impose que la pièce soit immobile par rapport à la sonde, ce qui empêche les mesures sur des pièces en mouvement. La technique est en dernier lieu limitée par le fait qu’elle ne donne pas des images très précises des défauts, et par le fait qu’on ne voit qu’une petite zone à la fois. © Groupe Eyrolles Le principe du CND par ultrasons générés par laser Très schématiquement, le procédé CND US Laser consiste à envoyer le rayon d’un laser pulsé sur la surface de la pièce à contrôler. Un laser pulsé est, en quelque sorte, un laser qui clignote à fréquence très élevée, ce qui peut se traduire par le fait que tantôt il éclaire la pièce, tantôt il ne l’éclaire pas. Comme le faisceau est puissant, il provoque dans la pièce des cycles rapides de contraintes thermo-mécaniques alternées locales qui engendrent des ultrasons. On a donc généré des ultrasons sans avoir eu besoin d’établir un contact physique ou matériel avec la pièce. L’ultrason suit son chemin jusqu’à une des parois extérieures de la pièce et la fait vibrer. En envoyant un rayon laser sur cette paroi qui vibre, on peut analyser l’ultrason qui ressort et mettre ainsi en évidence toute anomalie de propagation du son dans la pièce. Cette opération de réception des ultrasons s’effectue également sans contact. Un décodage des éventuelles anomalies permet enfin de caractériser le défaut (taille, forme, profondeur...) qui leur a donné naissance. On voit tout de suite l’avantage que cette technique sans contact présente par rapport aux autres. Elle permet de faire des mesures à distance, de ne pas polluer les pièces avec un couplant (eau, gel, colle...), de faire des mesures sur des pièces en mouvement ou de travailler en environnement hostile. En outre, comme on peut orienter le rayon laser à volonté, on peut balayer et contrôler toute la surface de très grandes pièces avec un appareil pratiquement immobile. ■ 21 livre et la méthode Points clés sur l'objectif du livre Près de la moitié (45 %) des entreprises innovantes ne font pas d’étude de marché, les autres en font, mais ne les utilisent pas. Pas étonnant, dans ces circonstances, que 75 % des échecs que connaît l’innovation soient imputables à une défaillance marketing. L’enjeu est de taille, car ce sont des milliards d’euros qui sont ainsi gaspillés. Sans vouloir tout régler, une bonne étude marketing peut éviter de prendre des décisions au hasard. Ce livre apporte une réponse méthodologique sous forme d’une boîte à outils avec des tiroirs que l’on peut ouvrir en fonction du problème à résoudre. Ce livre s’intéresse principalement aux innovations en situation d’incertitude par rapport à leur marché. (Y a-t-il un marché ? Où est le marché ? Qui sont les clients qui le composent ? Quel produit faut-il pour satisfaire le marché ?) © Groupe Eyrolles 22 L e
