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LE MARCHE
Cette notion est au cœur de la philosophie marketing.
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LE MARCHE
Nous avons vu dans la première partie la place du marché comme
point de départ de toute réflexion marketing. Aucune décision
importante ne peut être prise, aucune action commerciale ne
peut être menée sans avoir au préalable étudié le marché.
Mais qu’est ce que le marché? Quelles sont ses composantes ?
Quelle en est la place du consommateur, Quelle importance
donner à l’environnement du marché ?
Cette seconde partie va permettre de répondre à ces questions, en
s’attachant à bien montrer les deux composantes du marché que
sont l’offre et la demande, et en s’efforçant d’analyser dans le
détail le comportement d’achat du consommateur.
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LE MARCHE
NOTIONS DE MARCHE
SECTION 1
Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de
rencontre de l’offre et de la
demande d’un bien. La bourse, une foire à la brocante (objets
d’occasion), une criée sont alors autant d’exemples qui
illustrent parfaitement cette définition.
Mais cette acceptation géographique du marché, quoique réelle,
est trop simpliste pour
expliquer ce terme et comprendre l’importance de son rôle au
sein du marketing
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LE MARCHE
Définition de la notion de marché
Il est possible de définir le marché de différentes
manières, selon l’éclairage qu’on lui donne.
Chacune de ces définitions apportent sa pierre
à la compréhension globale de la notion de
marché. La première explication du terme
« marché » doit donc être complétée par deux
autres éclairages, l’un économique et l’autre
plus marketing.
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LE MARCHE
ECLAIRAGE ECONOMIQUE
Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un
service ou de capitaux dans un secteur déterminé et un
environnement donné.
• Exemples :
• Le marché du téléphone portable
• Le marché de l’assurance
• Le marché du tourisme
• Cette approche économique montre bien les composantes
essentielles d’un marché : un ou plusieurs producteurs (offre)
fabrique (nt) un produit destiné à un ou plusieurs consommateurs
(demande).
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LE MARCHE
ECLAIRAGE MARKETING
Comme le notent Dubois et Jolibert, la théorie
économique repose sur l’idée de choix rationnels des
agents dont les hypothèses sont peu réalistes. Malgré
la remise en cause de certaines de ses hypothèses,
restrictives par des auteurs comme Lancaster avec la
« nouvelle théorie économique », la définition d’un
marché à partir de la conception économique présente
peu d’intérêts sur le plan opérationnel pour l’homme
de marketing.
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LE MARCHE
Comme le notent Lindon et Lendrevie, « Le mot marché est
utilisé par le gens du marketing dans deux sens différents bien
que complémentaires »
Au sens étroit, on désigne par ce terme l’ensemble « des
données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution
des ventes d’un produit » ;
Au sens large, on appelle marché « l’ensemble de publics
susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit
ou plus généralement sur les activités d’une
organisation »
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LE MARCHE
En définitive, les hommes de marketing
s’attachent donc moins à trouver une définition
irréfutable du marché qu’à en comprendre la
structure et le fonctionnement du point de la
vue de la demande.
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LE MARCHE
Section 2 Analyse d’un marché du point de vue de l’offre
Les acteurs de l’offre
L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :
• Les producteurs, qui produisent le bien ou le services offert. C’est
une entreprise et ses concurrents directs
• Les distributeurs, qui vont assurer la commercialisation du produit.
Il s’agit des principaux intermédiaires entre les producteurs et les
consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les
produits de grande consommation.
• D’autres intermédiaires existent entre le producteur et la
consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs
(d’eux peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit
offert)
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LE MARCHE
Le nombre de producteurs a une grande
importance sur le comportement du marché.
Pour simplifier, on discerne généralement trois
configurations-type (voir tableau ci-après).
Cette classification est importante en matière
d’analyse de la concurrence. Les stratégies des
entreprises seront complètement différentes
selon la configuration dans laquelle elles se
trouvent.
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Les structures relatives à l’offre
Marché non concentré
Marché Concentré
Marché Très concentré
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Concurrence : il existe de très nombreuses entreprises
proposant le même produit ou service.
Exemples :
le marché du pain
le marché du vêtement.
Oligopole : il existe quelques entreprises proposant le même
produit ou service.
Exemples :
le marché de l’automobile,
le marché de la lessive.
Monopole : il n’existe qu’une entreprise proposant un produit
ou service.
Exemples :
- le marché sénégalais de la distribution d électricité.
LE MARCHE
Les entreprises présentes sur le marché créent des produits ou des
services qui peuvent être classés de la manière suivante.
SERVICES
Produits matériels
Produits de consommation
Produits banals de grande
consommation
Produits alimentaires
PRODUIT
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Produits non
alimentaires
Produits anomaux de
consommations moins
fréquentes
Produits durables
Produits
non
durables
Produits industriels
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C) Les concepts clés d’analyse de l’offre
La part de marché d’une entreprise représente la proportion de
ses ventes par rapport aux ventes de toutes les entreprises
du secteur d’activité proposant sur le marché le même
produit
Une part de marché de marché peut se calculer en volume ou
en valeur :
PDM vol = Quantité vendues par l’entreprise X 100 /Quantité
totale vendues par toutes les entreprises de la branche
PDM val = Vente de l’entreprise en valeur X100/vente de les
entreprises de la branche en valeur
Ou PDM = marché actuel du producteur ou de la marque/
marché actuel du produit toute marque
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De ce concept, on a la part de marché relative
qui est le rapport entre les ventes du
producteur ou de la marque sur les ventes du
produit principal concurrent.
Pour le leader = PDM du leader/PDM du suivant
immédiat
PDM relative pour les suiveurs = PDM
entreprise/ PDM du leader
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La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou des ratios permettant
d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présente dans les
points de vente :
On distingue habituellement :
La disponibilité numérique d’un produit ou d’une marque dans un univers de
distribution donné (par exemple les hypers) mesure le pourcentage de
points de vente qui dans cet univers de distribution, vendent le produit ou la
marque
DN = Nombre de magasins détenant cette référence/Nombre total de magasins
La disponibilité ou distribution valeur mesure le pourcentage des ventes totales
de la catégorie de produits réalisés par les points de vente qui référencent la
marque.
DV = CA des magasins (détenant une référence) dans la catégorie de produit
x 100/ CA total de la catégorie de produits
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On dit d’une marque qu’elle a une demande
efficace quand DV est supérieur à DN, une
demande coûteuse lorsque DV inférieur DN et
une demande idéale quand DV= DN
La demande pure ou demande consommateur est
définie par le rapport suivant
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Demande pure=Part de marché en valeur /
Disponibilité valeur
C’est la proportion des ventes en valeur de la
marque par rapport aux ventes toutes marques
confondues des points de vente où la marque
est commercialisée.
Taux d’accroissement =c1-c0/c0 x100
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Section 3 Analyse d’un marché du point de vue de la demande
A) Les acteurs de la demande :
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
• les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les
ventes d’un produit. C’est en grande partie de leur choix, de leurs
comportements que dépendront les ventes du produit.
• Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.
L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaître
l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou
d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle conseil, voire de
décideur (médecin).
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• D’autres acteurs auraient pu être cités comme
• les décideurs qui prennent la décision
• ceux qui réalisent l’acte d’achat au point de vente
• ceux qui payent
• ceux qui réparent et entretiennent le produit.
L’acte d’achat s’inscrit donc dans un processus ou de multiples agents
peuvent intervenir (prescripteurs, leaders d’opinion, membre de la
famille ou d’un groupe, ou les associations de consommateurs).
L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès
de ses acteurs.
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B) Les structures relatives à la demande
Marché
non concentré
Marché
Concentré
Marché
Très concentré
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Concurrence : il existe de très nombreux acheteurs
Exemples :
le marché de l’automobile
le marché du tourisme
Oligopsone : il existe seulement quelques acheteurs.
Exemples :
le marché de l’aviation civile.
Monopsone : il n’existe qu’un seul acheteur.
Exemples :
- le marché sénégalais de la culture de
l’arachide.
LE MARCHE
Les outils d’analyse de la demande
La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble
des consommations de ces biens ou services, c'est-à-dire l’ensemble
des quantités achetées par les clients des entreprises :
DP = Nombre d’acheteurs x quantité moyenne achetée par
l’acheteur
La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs
susceptibles d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme,
c'est-à-dire que c’est la quantité totale susceptible d’être demandée à
court ou moyen terme.
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Les non consommateurs absolus désignent les individus qui pour une
raison donnée de nature physique, économique, sociale… refuseront
de consommer le produit ou les service
Le non consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou
du service mais peut le devenir à court ou moyen terme. On
distingue les non consommateurs relatifs involontaires et les non
consommateurs relatifs volontaires
On distingue également selon Gilardi, «les non consommateurs relatifs
(qui) ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le
consommer soit à la suite d’un changement dans leur (âge), soit par
la suite d’actions développées par les fabricants »
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Taux de pénétration = Marché actuel/ Marché potentiel
Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport
entre la demande actuelle de ce bien ou de cette marque et sa
demande potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le
temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la
demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question :
existe t il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de
nouveaux consommateurs?
Avec Vernette, on dira qu’un marché est sature si le taux de
pénétration est proche de 100% . A l’inverse, un marché est
porteur si le taux de pénétration est faible.
Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux
d’équipement et de taux de renouvellement.
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Concept d’élasticité de la demande :
La notion d’élasticité de la demande par rapport au prix permet
d’étudier, toute chose étant égale par ailleurs la sensibilité des
quantités demandées suite à une modification de prix ; ainsi
l’élasticité prix simple (ξ) est
ξ = %variation des quantités demandées/ % variation des prix =
∆Q :Q/∆P :P
∆Q
P
V ξ = ------ x --,
∆P
Q
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• Si │ξ│→ = + l’inf, le bien est parfaitement élastique et toute variation
infinitésimale des prix entraine une variation infinie des quantités
demandées
• Si │ξ│est supérieure à 1, le bien est relativement élastique. Toute variation
des prix entraîne une variation plus que proportionnelle des quantités
demandées.
• Exemple : │ξ│= 1,2 lorsque les prix augmente de 100F, les quantités
demandées diminuent de 120
• Si 0<│ξ│<1 le bien est relativement inélastique et toute variation de prix
entraîne une variation moins que proportionnelle des quantités demandées.
• Si │ξ│= 1 Le bien est d’élasticité unitaire. Toute modification des prix
entraîne une modification strictement proportionnelle des quantités
demandées.
• Si │ξ│= 0 Le bien est parfaitement inélastique. Toute modification des
prix laisse inchangé les quantités demandées (demande rigide)
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• Si ξ > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du
prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On
reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :
• L’effet Veblen : (effet de snobisme) Plus le prix d’un bien est élevé
plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe
socialement distinctif (consommation ostentatoire étalage excessif
d’une qualité).
• L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la
hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage
de qualité. Le consommateur est souvent tenté d’utiliser le prix
comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté
pour évaluer les qualités réelles d’un produit. Contrairement à l’effet
Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de
rationalité, de qualité qui est à l’origine du comportement atypique
de ce consommateur.
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•
•
•
•
•
•
•
•
Initialement relatif au prix, ce concept d’élasticité de la demande a ensuite été
étendu à d’autres déterminants. Ainsi l’élasticité de la demande aux actions
marketing de l’entreprise rapporte la variation relative de la demande aux
variations relatives de l’effort publicitaire, promotionnel, de la qualité des
produits…
L’élasticité de la demande peut aussi être calculé en fonction des variations du
revenu (élasticité revenu), ou en fonction du prix d’autres biens (élasticité prix
croisé).
Elasticité revenu ξ =%variation des quantités demandées/%variation du revenu
∆Q
R
ξ = ------ x --∆R
Q
Si ξ positif, le bien est dit supérieur (bien de confort, bien de luxe)
Si ξ négatif, le bien est dit inférieur (bien de grande consommation)
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• L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen
avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de
bien plus coûteux comme la viande par exemple. Ceci les
obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de
pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la
consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un
report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa
hausse, est resté le moins élevé.
• L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien
dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation
future.
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Elasticité croisé de la demande du bien X en fonction du bien Y ξx/y
• ξx/y=%variation des quantités demandées de x/%variation du prix
de y
• ξx/y =∆Qx :Qx/∆Py :Py
•
∆Qx
Py
• - ξxy/ = ------ x --•
∆Py
Qx
Si ξx/y positif, les deux biens sont substituables.
Si ξx/y négatif les deux biens sont complémentaires.
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