Cinquième journée AFM du Marketing Agroalimentaire de Montpellier

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Cinquième journée AFM du Marketing Agroalimentaire de Montpellier
Session 1. Marketing Agroalimentaire
Les choix d’alimentation infantile des Jeunes Parents : Vers une
alimentation industrialisée ?
Thérèse ALBERTINI
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Université de CORSE
IUT de CORSE
Campus Grimaldi (Ancien Grossetti)
BP 52 - 20250 CORTE
Tel : 06. 81. 59. 25. 05.
[e-mail]
Delphine BERENI
Maître de Conférences en Sciences de Gestion
Université de CORSE
IAE de CORSE
7, avenue Jean Nicoli
BP 52 – 20250 CORTE
Tel : 06. 27. 65. 57. 87.
[e-mail]
Laboratoire de recherche : CNRS UMR 6240 LISA

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Les choix d’alimentation infantile des Jeunes Parents : Vers une alimentation
industrialisée ?
Résumé :
Le thème de l’enfant en bas âge (0-36 mois) est peu étudié par le marketing agroalimentaire.
Or, cette niche de marché que certains nomment la cible « bébé roi » connaît un dynamisme
plus que prometteur. Ce papier offre une première approche de ce champ en mettant l’accent
sur le domaine de l’alimentation infantile (AI) des enfants de 4 à 36 mois. Il s’agit de spécifier
les choix actuels des jeunes parents dans un contexte où vie moderne et risque sanitaire
rythment leurs décisions, qu’il s’agisse de repas faits maisons ou de Baby Food (BF), qu’ils
soient biologiques ou non. Après avoir précisé l’implication des jeunes parents dans l’AI ainsi
que les principaux éléments de ce marché, une démarche exploratoire a été entreprise. Il
apparaît, entre autres, que les modes de consommation familiaux sont susceptibles
d’influencer les choix liés à la consommation infantile et surtout que cette relation est
bilatérale. Le très jeune enfant peut ainsi représenter un vecteur d’entrée principal des
produits biologiques au sein des foyers. Parallèlement, cette recherche montre également une
certaine « démocratisation » dans la consommation de Baby Food (BF) et de Baby Food
Biologiques (BFB). Une « génération BF » semble s’esquisser…
Mots clés : consommation alimentaire, industrialisation alimentaire, préoccupations
sanitaires, alimentation infantile, Baby Food, Baby Food Biologiques, produits biologiques.

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Young Parents and Baby Food: The Industrial Option?
Abstract:
Farm produce marketing shows little interest for infant diet. And yet this ”Prodigal Baby”
target appears to be a highly promising small market. The present paper offers a first approach
of this field by focusing on the diet of 4 to 36 months old children. The point is to give precise
information on how young parents – influenced as they are by modern living standards and
health concerns – make their choice, whether they offer home-made meals, or
(industrialized) Baby Food , organic or not.
First, we will emphasize the young parents’ implication in their baby’s diet and we will list
the main components of this market, then we will try an investigating approach which will
reveal that parents’ decisions can be influenced, among other things, by the family
consumption habits, and that this influence is a reciprocal one. Indeed the little child may be
the first consumer of organic food within the family, for example, and thus he becomes a real
“ambassador” for this kind of products. We also want to lay the stress on a certain
“democratization” of Baby Food and organic Baby Food. It seems that a Baby Food
generation is arising….
Key words: food consumption, industrialised food, health concerns, infant diet, Baby Food,
Organic Baby Food, organic produce.

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Introduction
Ces dernières décennies, l’alimentation des Français a subi des modifications et des
évolutions qui méritent une attention toute particulière. Les consommateurs, acteurs de ces
changements, redessinent leur mode d’alimentation (AFSSA, 2007). Reposant sur la
convivialité, la diversité alimentaire, la régularité des horaires des repas, etc., le modèle
alimentaire Français est aujourd’hui quelque peu bouleversé par les « jeunes générations »
(Hebel, 2007). Monceau, Blanche-Barbat et Echampe (2002) notent à juste titre que les
contraintes de la vie moderne conduisent les ménages à adapter leur alimentation au contexte
actuel. Ils tendent ainsi à privilégier des repas déjà prêts, limitant de ce fait les temps
consacrés à la préparation des repas et aux courses alimentaires. Le consommateur voit ainsi
arriver sur le marché, ce que Fischler appelle en 1990, des Objets Consommables Non
Identifiés (OCNI), dépourvus de qualités symboliques et affectives, sans âme, un « hyper
choix » illusoire, des Organismes Génétiquement Modifiés (OGM), une multiplication des
discours contradictoires et une influence grandissante des médias (Combis et Ruffieux, 2005).
Parallèlement à cela, les consommateurs sont également confrontés aux diverses crises
sanitaires et écologiques. La consommation alimentaire est ainsi sujette à de nombreuses
inquiétudes et le « consommateur-mangeur » doit alors satisfaire deux impératifs
contradictoires : varier son alimentation (qui le pousse à innover) et assurer simultanément sa
sécurité alimentaire et son équilibre nutritionnel1, le contraignant de ce fait à la plus grande
prudence (Conseil National de l’Alimentation - CNA 2006).
L’industrialisation alimentaire massive et les diverses crises sanitaires et écologiques vont
conduire le consommateur à davantage de vigilance et à un besoin de réassurance (Fischler,
2001, Brunel et Pichon, 2002, Gallen, 2002, etc.). Il souhaite alors, comme dans toute
situation de « crise de confiance », minimiser le risque perçu en recherchant, par exemple, des
produits bénéficiant de signes de qualité (Aurier et Sirieix, 2004) tels que les signes officiels
de qualité (SOQ)2. Conscients de ces changements, les industriels du secteur agro-alimentaire
accordent d’ailleurs de plus en plus d’intérêt à la nutrition (Gomez, 2008) et insistent sur les
aliments fonctionnels.
L’ensemble de ces observations peut alors nous amener à nous interroger sur le comportement
des parents face aux choix alimentaires infantiles, la littérature actuelle s’accordant à
1 Le risque relié à la sécurité alimentaire mais aussi le risque nutritionnel lié aux pratiques alimentaires
individuelles (Gomez, 2008) représentent deux craintes sanitaires fortes pour le consommateur.
2 Le Ministère de l’Agriculture et de la Pêche a mis en place un système de garanties officielles de qualité
délivrée sur avis de la Commission Nationale des Labels et des Certifications de produits agricoles alimentaires
telles que le Label Rouge (LR), l’Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), la Certification de Conformité (CC) et
l’Agriculture Biologique (AB).

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considérer que la plupart des pays développés positionne l’enfant au cœur des préoccupations
des sociétés et des familles (Fournier, 2007 ; De Singly, 2007). Les chercheurs se sont
fortement mobilisés autour de la thématique de l’enfant (Dollard et Miller, 1941, Piaget,
1947 ; McNeal, 1992 ; De la Ville et al., 2005 ; Brée et al., 2007 ; etc) mais rares sont ceux
qui se sont concentrés sur l’alimentation des « 0 – 36 mois », en passe pourtant de devenir un
marché plus que prometteur.
Dans ces conditions, il nous semble opportun de mettre l’accent sur les préférences actuelles
des jeunes parents en matière d’alimentation infantile (AI), qu’il s’agisse de repas « faits
maison » ou de « prêts-à-consommer » (PAC) types Baby Food (BF) voir même Baby Food
Bio (BFB). Notons qu’une attention particulière sera portée sur la relation pouvant exister
entre la consommation familiale et la consommation infantile car celle-ci peut contribuer à
expliquer les choix des jeunes parents dans le domaine de l’AI.
La question centrale orientant l’ensemble de notre réflexion est de voir, sur un domaine
inexploité par la recherche en marketing, quels sont les produits plébiscités par les jeunes
parents actuels pour l’alimentation de leurs enfants en bas âge.
Ce travail de recherche portant sur la thématique de l’AI est en prise avec l’actualité et tire
notamment sa pertinence de l’industrialisation massive des produits alimentaires, des
préoccupations sanitaires actuelles liées au développement de l’obésité infantile, aux risques
alimentaires avérés et récurrents et du nécessaire besoin de réassurance qui en découle.
Pour éclairer notre champ de recherche, nous présentons dans un premier temps la relation
parent-enfant et l’importance du rôle à accomplir lors d’une consommation alimentaire pour
son (ses) bébé(s). Dans un second temps, l’accent est mis sur le marché de l’AI. Enfin, une
démarche empirique exploratoire auprès des jeunes parents est entreprise car force est de
constater qu’alors même que le secteur de l’AI est porteur d’avenir, les études consacrées à ce
domaine sont inexistantes.
L’implication des jeunes parents dans les choix alimentaires de son (ses) bébé(s)
Les Français témoignent d’une forte conscience du lien existant entre leurs pratiques
alimentaires et l’état de leur santé (TNS-SOFRES, 2008). En effet, paradoxalement, alors
même que les conditions d’alimentation s’améliorent considérablement et sont de plus en plus
sûres, les individus sont de plus en plus sensibles au risque. « Cette apparente irrationalité de
la perception des risques alimentaires par les consommateurs se structure dans la juxtaposition
des croyances des individus quant aux modèles alimentaires, de leur situation personnelle et