Développement d`une campagne de communication

Programme Eau et assainissement : Boîte à outils
Guide d’introduction
au marketing de
l’assainissement
Élaborer une campagne
de communication
Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administré par la
Banque mondiale dont le but est d’aider les populations pauvres à accéder à des services
d’alimentation en eau et d’assainissement abordables, hygiéniques et durables.
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IV. Élaborer une campagne de communication
Points essentiels
Mots clés
Voir les définitions à l’annexe, p. 57
4.1
Élaborer un brief de communication
✔ Un brief de communication expose le plan de la campagne de
communication et sert de document de référence à la fois au
gestionnaire de programme et à l’agence de publicité.
compte rendu de réunion
brief de communication
divertissement éducatif
✔ Le brief de communication doit récapituler la finalité et les
objectifs de la campagne, décrire le problème en s’appuyant
sur des données, et identifier le public cible.
4.2
Définir des concepts de communication
✔ À partir de la recherche formative, les concepts de
communication indiquent comment tous les autres éléments
de la campagne vont être mis en œuvre.
canaux de communication
concepts de communication
fiches de conseil
✔ Il importe d’être clair sur les concepts de communication avant
de passer à leur mise en œuvre dans des produits tels qu’un
slogan ou un logo.
4.3
Tester les concepts et les produits de communication
✔ Les concepts et les produits de communication doivent être
testés auprès du public cible, et les stratégies et objectifs de la
campagne doivent être ensuite ajustés en conséquence.
4.4
Production et diffusion
✔ La production correspond à la préparation finale des matériels.
✔ La diffusion se fait par différents canaux, dont les mass
médias, le contact direct avec le consommateur (CDC), la
communication interpersonnelle et les actions événementielles
locales, comme le théâtre communautaire.
✔ Pour assurer le succès de la campagne, les partenaires
exécutants et les parties prenantes doivent clairement
comprendre la finalité et la manière de bien utiliser tous les
matériels de communication.
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acceptabilité
attractivité
produits de communication
compréhension
identification
persuasion
pré-test
plaidoyer
qualité diffusion
casting
contact direct avec le consommateur (CDC)
communication interpersonnelle
mass médias
production
prémontage
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Note de l’auteur : la communication est une composante tellement importante de la stratégie de marketing que nous y avons
consacré un chapitre entier de ce guide, afin de donner des détails supplémentaires sur la manière de procéder pour élaborer
une campagne de communication avec l’aide d’une agence de
publicité.
4.1 Élaborer un brief de communication
L’étape préliminaire la plus importante consiste à rédiger un
brief de communication (également appelé brief d’agence). Le
brief pose les fondements de la campagne de communication
et va servir de principal document de référence à la fois pour
le gestionnaire de programme et pour l’agence de publicité
(de la même manière qu’un protocole de recherche). Un bon
brief de communication doit contenir les éléments suivants :
• Objectif de l’agence : indiquer la finalité générale (par
exemple élaborer ou diffuser une campagne).
• Contexte et description du problème : fournir des statistiques ou des données utiles (par exemple les taux de
défécation à l’air libre) et, si une recherche formative a
été réalisée, ses principaux résultats, ainsi que des extraits de toute stratégie de communication publique
existante.
• Objectifs comportementaux que la campagne de communication doit servir : doivent cadrer avec les objectifs
de la stratégie marketing (par exemple, améliorer les
installations sanitaires).
• Publics cibles : personnes ciblées par cette campagne
et leurs principales caractéristiques, en intégrant les
spécificités hommes/femmes.
• Objectifs de communication : définis en tenant compte
des résultats de la recherche formative, ces objectifs
Voir les ressources en ligne
Élaborer une campagne
de communication
www.wsp.org/toolkit_fr/french-communication-campaign
illustrent comment les publics cibles réagiront et ce
qu’ils apprendront ou ce dont ils seront convaincus
après avoir été exposés à cette campagne. Par exemple, si la recherche formative a révélé un lien entre
le manque de connaissance des types de toilettes existants et l’usage de sanitaires non améliorés, un objectif de communication pourrait être de faire davantage
connaître certaines solutions d’assainissement.
Le brief doit également préciser certaines considérations
telles que le ton à employer (dramatique, humoristique,
etc.), l’approche (divertissement éducatif, etc.), et la collaboration avec les parties prenantes.
Souvent, les résultats de la recherche formative ne sont pas
disponibles lorsque le processus de recrutement d’une agence
pour la campagne de communication est lancé. Dans ce cas,
un projet de brief peut être inclus dans le cahier des charges et
être finalisé ultérieurement.
Si une agence est recrutée pour élaborer une campagne, les
offres soumises doivent présenter des projets de concepts
afin de juger des capacités créatives de l’agence et de sa compréhension du brief. L’encadré 8 donne quelques conseils
pour gérer une agence de publicité. L’encadré 9 montre un
exemple de brief de communication pour une mission très
précise en Tanzanie.
ENCADRÉ 8 : COMMENT BIEN GÉRER UNE AGENCE DE PUBLICITÉ
• Prenez le temps qu’il faut pour élaborer un brief de communication solide.
• Une fois le contrat prêt, repassez en revue tous les éléments du cahier des charges avec l’agence de
publicité et commentez en détail leur offre.
• Réclamez des comptes rendus après chaque réunion, récapitulant les points examinés et les accords
conclus.
• Vérifiez que toutes les propositions de l’agence sont conformes aux impératifs du brief de communication.
• Demandez un debriefing complet sur les résultats des prétests.
www.wsp.org
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Guide d’introduction au marketing de l’assainissement
Élaborer une campagne de communication
ENCADRÉ 9 : EXTRAIT D’UN BRIEF DE COMMUNICATION POUR UN FEUILLETON RADIOPHONIQUE SUR
L’AMÉLIORATION DES INSTALLATIONS SANITAIRES
Objectif de l’agence – Élaborer et produire cinq épisodes de 15 minutes d’un feuilleton radiophonique destiné
à encourager l’amélioration des installations sanitaires en milieu rural dans dix districts de la Tanzanie.
Objectif comportemental – Amener les ménages à vouloir améliorer toujours plus l’endroit où ils vont faire
leurs besoins.
Objectifs de communication – Atteindre les objectifs suivants en se basant sur les informations de la recherche
formative et des ateliers. Le déterminant du comportement ciblé, en se référant au cadre SaniFOAM, est indiqué
entre parenthèses. Après la campagne, le public cible devra :
• comprendre que la véritable finalité des toilettes est d’empêcher le contact des personnes avec des matières
fécales (savoir) ;
• savoir que le fait d’ajouter à des toilettes une simple dalle peu coûteuse (Sungura) peut améliorer la santé de
la famille et de la communauté (savoir) ;
• être convaincu qu’il est possible d’avoir des toilettes convenables (croyance) ;
• savoir que toutes les matières fécales, même celles des enfants, sont dangereuses pour les autres et pour
l’environnement (savoir et soutien social) ;
• savoir qu’il n’est plus acceptable d’avoir une latrine élémentaire (normes sociales) ;
• contacter un maçon pour avoir plus d’informations (intention) ;
• revoir ses priorités de dépenses (priorités concurrentes) ;
• penser à se laver les mains avec du savon après être allé aux toilettes.
Mesures de succès
• Pré-test approfondi, portant sur la compréhension, l’attraction, la persuasion, l’identification et l’acceptabilité
• Audience du feuilleton radiophonique
• Niveau d’exposition et de mémorisation mesuré par des enquêtes périodiques
Impératifs
• Une approche de divertissement éducatif. Le feuilleton doit susciter la discussion et l’intérêt, avec un juste
équilibre entre le divertissement et le contenu. Chaque épisode doit contenir des messages de la liste fournie.
Les messages ne doivent pas être présentés de manière didactique (« tu devrais ») mais être introduits naturellement à travers les personnages, les intrigues (résultat d’une croyance ou d’un comportement), et les dialogues. La trame générale de l’histoire doit progressivement amener à l’effet souhaité par la campagne (une
communauté moderne, vivant dans de bonnes conditions d’hygiène), en étant ponctuée de rebondissements.
• Ton. Captivant, mélangeant des éléments dramatiques et comiques.
• Personnages. Doivent plaire à un public rural et refléter les valeurs culturelles locales. Au moins un des
principaux personnages doit servir de modèle pour les attitudes, les croyances et les comportements
recherchés. Pour maximiser la synergie avec le projet de promotion du lavage des mains, les noms des
personnages et de leurs villages qui seront utilisés dans les spots radiophoniques en cours d’élaboration
devront être intégrés dans le feuilleton.
• Fin ouverte. L’objectif étant de faire continuer le feuilleton, celui-ci doit atteindre un certain niveau de résolution après cinq épisodes, tout en laissant la porte ouverte à de futurs développements de l’histoire ou des
personnages.
• Structure des épisodes. Chaque épisode doit commencer par un bref résumé de 30 secondes des épisodes précédents pour rafraîchir la mémoire des auditeurs ou permettre à de nouveaux auditeurs de prendre le feuilleton en route. Ce résumé doit être facile à retirer si les épisodes sont diffusés successivement
(par exemple sur des lecteurs de CD dans les villages).
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Guide d’introduction au marketing de l’assainissement
Élaborer une campagne de communication
4.2 Définir des concepts de communication
Les concepts de communication donnent des directives générales sur la
campagne à élaborer et fournissent des indications sur la manière dont
chaque élément doit être mis en œuvre. Les concepts doivent s’appuyer
sur les résultats de la recherche formative et servir de plateforme ou de
cadre à tous les éléments de la campagne. À titre d’exemple, le concept
de communication sur lequel est basée la campagne de marketing en
Tanzanie est l’idée de convaincre les ménages qu’ils peuvent améliorer les
conditions d’assainissement dans lesquelles ils vivent et de les amener à
agir. La campagne Choo Bora est la mise en œuvre de ce concept.
Les agences de publicité font souvent l’erreur de sauter l’étape du concept
pour créer directement un visuel/logo ou un slogan accrocheur, qui est une
mise en œuvre du concept. Les gestionnaires de programme doivent être
clairs sur ce qu’est le concept avant de passer à la phase de mise en œuvre. À
l’inverse, certaines agences mettent en œuvre le concept directement. Une
fois que l’agence de publicité a été recrutée, les gestionnaires de programme
doivent rencontrer l’agence pour passer le brief en revue et discuter des propositions de concepts figurant dans l’offre retenue afin d’indiquer clairement
les modifications à apporter dans la prochaine version. Voir l’encadré 8 pour
des conseils supplémentaires sur la manière de gérer une agence de publicité.
4.3 Tester les concepts et les produits de communication
Des tests sont réalisés auprès des publics cibles à deux étapes : l’élaboration
des concepts et l’élaboration des produits. L’agence de publicité chargée
d’élaborer la campagne ou un cabinet indépendant procède aux tests. On
teste d’abord les concepts pour vérifier qu’ils interpellent les cibles. Des
slogans, logos ou visuels préliminaires sont communiqués afin de faciliter les tests, et les réactions recueillies sont utilisées pour les affiner. Plus
tard, les propositions de produits qui ont été élaborées (par exemple, des
scénarios pour un spot publicitaire télévisé, ou un descriptif général de
l’intrigue et des personnages pour un feuilleton) sont testés sur plusieurs
critères, notamment :
Concept
final, affi
che de c
ampagne
en Tanza
nie
• Compréhension. Les publics cibles comprennent-ils ce qu’on leur
montre ou ce qu’on leur fait écouter ? Qu’est-ce qu’ils ne comprennent pas ? Quelles modifications permettraient de rendre les
matériels plus compréhensibles ?
• Attractivité. Les matériels plaisent-ils aux publics sur le plan
visuel ou auditif ? Qu’est-ce qui les rendrait plus attractif ?
• Acceptabilité. Qu’est-ce que les publics aiment ou n’aiment pas
dans les matériels et pourquoi ?
• Identification. Les publics cibles se sentent-ils personnellement
concernés par les matériels ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi et
quelles modifications feraient qu’ils le soient davantage ?
• Persuasion. Quel est le pouvoir de persuasion des matériels et pourquoi ?
www.wsp.org
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Élaborer une campagne de communication
En Java oriental par exemple, l’équipe du WSP a testé plusieurs versions de Lik Telek auprès de personnes déféquant à l’air libre et d’autres
utilisant des sanitaires non améliorés. Le but était de trouver la manière
la plus prometteuse de mettre en œuvre le concept et d’identifier des
moyens concrets d’améliorer les propositions de produits. Les tests ont
notamment montré que les participants interprétaient les messages de
façon littérale. Suite à cela, l’agence a modifié toutes les expressions figurées afin d’améliorer la compréhension.
Une fois que les résultats des pré-tests sont disponibles, nous recommandons les opérations suivantes :
Concept
final,
campa
logo de la
gne en In
donésie
Étudier les résultats avec l’équipe et décider des points à résoudre. Ne
pas oublier que le pré-test n’est pas un processus de vote démocratique.
Trop souvent, des matériels sont déclarés « avoir obtenu des scores médiocres aux tests » et sont écartés ou sensiblement modifiés sans que l’on
cherche d’abord à identifier les problèmes. Prenons l’exemple d’une campagne prévoyant un film destiné à promouvoir les nouvelles normes sociales devant être déclenchées par l’ATPC. L’un des protagonistes du film
est un « déviant positif » qui va servir de modèle aux nouveaux comportements et normes. L’une des principales conclusions du pré-test est que ce
personnage n’est pas jugé réaliste. L’agence de publicité pourrait recommander de supprimer le personnage, mais le gestionnaire de programme
pourrait faire valoir que le film a justement pour but de présenter de
nouvelles normes et qu’il faut donc garder le personnage.
Rencontrer l’agence de publicité afin de discuter des moyens de réaliser ces modifications et rester impliqué dans la recherche des solutions possibles. Les agences de publicité ont parfois tendance à être sur
la défensive et à s’opposer à toute modification, c’est pourquoi il est important de maintenir le dialogue. Dans l’exemple fictif du film ci-dessus,
le gestionnaire de programme et l’agence de publicité peuvent discuter de
la manière de rendre le protagoniste plus acceptable tout en conservant
sa fonction de modèle positif. Vérifiez que toutes les modifications apportées par l’agence de publicité respectent bien les impératifs du brief.
Envisager une nouvelle série de pré-tests si des modifications importantes ont été apportées. Le périmètre des questions de la recherche peut
néanmoins être plus restreint (par exemple, l’attractivité a peut-être été
suffisamment couverte).
4.4 Production et diffusion
La production représente la phase finale de la préparation des matériels
avant leur emploi. Par exemple, pour un spot publicitaire télévisé, elle
comprend l’écriture du script définitif, le casting, le tournage, le montage,
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Guide d’introduction au marketing de l’assainissement
Élaborer une campagne de communication
le rendu, et la reproduction sur des bandes de qualité diffusion. À ce stade, les
gestionnaires de programme peuvent choisir de rester impliqués afin d’assurer un
contrôle qualité. Pour les productions audiovisuelles, il peut s’agir de valider le
script final et le casting, d’assister au tournage et de visionner les prémontages.
Pour les matériels imprimés, le contrôle qualité peut consister à assurer la relecture et vérifier que les consignes visuelles (par exemple les couleurs de la marque
ou du logo) ont bien été respectées.
Une fois les matériels de communication produits, ils sont prêts à être diffusés
par différents canaux, notamment les mass médias et la communication interpersonnelle. Les gestionnaires de programme doivent donner des informations
aux partenaires exécutants et aux parties prenantes sur tous les matériels de la
campagne afin qu’ils en comprennent clairement la finalité et le mode d’emploi.
En Indonésie par exemple, le WSP a expliqué aux 29 districts de Java oriental
comment utiliser le Lik Telek et les autres matériels de campagne pour appuyer
le programme d’assainissement rural. De même, en Inde, le WSP a expliqué aux
parties prenantes de l’Himachal Pradesh la finalité des matériels de CCC destinés
à appuyer la Campagne pour l’assainissement total.
Un suivi des activités de diffusion doit être organisé afin de mesurer l’exposition
de la population et l’impact des matériels de communication. Pour plus
d’informations, voir la section 5.4, Suivi.
Voir les ressources en ligne
Élaborer une campagne de communication
www.wsp.org/toolkit_fr/french-communication-campaign
On trouvera ci-dessous un échantillon des ressources disponibles. D’autres
références seront ajoutées régulièrement.
Creative Brief for Advertising Agency (WSP)
Pre-testing Communication Materials (WSP)
Sample Communication Campaign Materials (WSP)
Sample Communication Campaign Materials (WSP)
Sample Communication Campaign Materials (WSP)
www.wsp.org
8722_CH04.pdf 41
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Par Jacqueline Devine et Craig Kullmann
Aujourd’hui, 2,6 milliards d’êtres humains n’ont pas accès à des installations sanitaires
améliorées. Sur ce nombre, 75 % vivent en milieu rural. Pour remédier à ce problème, le
programme WSP travaille avec les autorités gouvernementales et des entreprises privées
locales à renforcer les capacités et à améliorer le suivi des performances, les politiques
publiques, les dispositifs de financement et les autres composantes nécessaires pour mettre
au point et institutionnaliser des programmes durables et à grande échelle de promotion de
l’assainissement en milieu rural. Le WSP s’emploie à accumuler des données factuelles de
façon rigoureuse afin de pouvoir reproduire les initiatives ayant fait leurs preuves, et combine
différentes techniques – l’assainissement total piloté par la communauté, la communication
pour le changement de comportement et le marketing de l’assainissement – pour générer
une demande et développer l’offre de produits et services d’assainissement, dans le but
d’améliorer la santé des populations rurales. Pour plus d’informations, consulter le site
http://www.wsp.org/scalingupsanitation.
Cette boîte à outils fait partie d’un ensemble d’outils de savoir destinés à faire connaître
les observations, évaluations et leçons tirées dans le cadre du programme Développer
l’assainissement rural du WSP. Il est conçu comme un travail continu encourageant les
échanges d’idées sur les problèmes de développement. Pour plus d’informations, merci de
contacter Jacqueline Devine par courriel à l’adresse [email protected] ou de consulter
le site www.wsp.org.
Le Programme WSP est un partenariat multidonateur créé en 1978 et administré par la Banque mondiale dans
le but d’aider les populations pauvres à accéder à des services d’alimentation en eau et d’assainissement
abordables, hygiéniques et durables. Les bailleurs de fonds du WSP sont l’Australie, l’Autriche, la Banque
mondiale, le Canada, le Danemark, les États-Unis, la Finlande, la France, la Fondation Bill et Melinda Gates,
l’Irlande, le Luxembourg, la Norvège, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Suède et la Suisse.
Le WSP publie des rapports afin de faire connaître à la communauté du développement les résultats de
ses travaux. Certaines des sources citées sont des documents informels non publiés. Les observations,
interprétations et conclusions présentées ici n’engagent que leur(s) auteur(s) et ne sauraient être
attribuées à la Banque mondiale, aux institutions qui lui sont affiliées, à des membres de son Conseil des
Administrateurs, ni aux pays qu’ils représentent. La Banque mondiale ne peut garantir l’exactitude des
données présentées dans cet ouvrage.
Le contenu de cette publication est soumis au droit d’auteur. Les demandes d’autorisation pour en reproduire
certaines parties doivent être transmises à [email protected]. Le Programme WSP encourage la diffusion de
ses études et, en temps normal, accorde rapidement les autorisations demandées. Pour plus d’informations,
consulter le site www.wsp.org.
© 2012 Programme Eau et assainissement
Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administré
par la Banque mondiale dont le but est d’aider les populations pauvres à accéder
à des services d’alimentation en eau et d’assainissement abordables,
hygiéniques et durables.
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