Développement d`une campagne de communication

Guide d’introduction
au marketing de
l’assainissement
Élaborer une campagne
de communication
Programme Eau et assainissement : Boîte à outils
8722_FM.pdf i8722_FM.pdf i 4/9/13 3:10 PM4/9/13 3:10 PM
Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administré par la
Banque mondiale dont le but est d’aider les populations pauvres à accéder à des services
d’alimentation en eau et d’assainissement abordables, hygiéniques et durables.

36 Développer l’assainissement rural
IV. Élaborer une campagne de communication
Points essentiels Mots clés
Voir les définitions à l’annexe, p. 57
4.1 Élaborer un brief de communication
✔Un brief de communication expose le plan de la campagne de
communication et sert de document de référence à la fois au
gestionnaire de programme et à l’agence de publicité.
✔Le brief de communication doit récapituler la finalité et les
objectifs de la campagne, décrire le problème en s’appuyant
sur des données, et identifier le public cible.
compte rendu de réunion
brief de communication
divertissement éducatif
4.2 Définir des concepts de communication
✔À partir de la recherche formative, les concepts de
communication indiquent comment tous les autres éléments
de la campagne vont être mis en œuvre.
✔Il importe d’être clair sur les concepts de communication avant
de passer à leur mise en œuvre dans des produits tels qu’un
slogan ou un logo.
canaux de communication
concepts de communication
fiches de conseil
4.3 Tester les concepts et les produits de communication
✔Les concepts et les produits de communication doivent être
testés auprès du public cible, et les stratégies et objectifs de la
campagne doivent être ensuite ajustés en conséquence.
acceptabilité
attractivité
produits de communication
compréhension
identification
persuasion
pré-test
4.4 Production et diffusion
✔La production correspond à la préparation finale des matériels.
✔La diffusion se fait par différents canaux, dont les mass
médias, le contact direct avec le consommateur (CDC), la
communication interpersonnelle et les actions événementielles
locales, comme le théâtre communautaire.
✔Pour assurer le succès de la campagne, les partenaires
exécutants et les parties prenantes doivent clairement
comprendre la finalité et la manière de bien utiliser tous les
matériels de communication.
plaidoyer
qualité diffusion
casting
contact direct avec le consommateur (CDC)
communication interpersonnelle
mass médias
production
prémontage
8722_CH04.pdf 368722_CH04.pdf 36 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

www.wsp.org 37
Note de l’auteur : la communication est une composante telle-
ment importante de la stratégie de marketing que nous y avons
consacré un chapitre entier de ce guide, afin de donner des dé-
tails supplémentaires sur la manière de procéder pour élaborer
une campagne de communication avec l’aide d’une agence de
publicité.
4.1 Élaborer un brief de communication
L’étape préliminaire la plus importante consiste à rédiger un
brief de communication (également appelé brief d’agence). Le
brief pose les fondements de la campagne de communication
et va servir de principal document de référence à la fois pour
le gestionnaire de programme et pour l’agence de publicité
(de la même manière qu’un protocole de recherche). Un bon
brief de communication doit contenir les éléments suivants :
• Objectif de l’agence : indiquer la finalité générale (par
exemple élaborer ou diffuser une campagne).
• Contexte et description du problème : fournir des statis-
tiques ou des données utiles (par exemple les taux de
défécation à l’air libre) et, si une recherche formative a
été réalisée, ses principaux résultats, ainsi que des ex-
traits de toute stratégie de communication publique
existante.
• Objectifs comportementaux que la campagne de commu-
nication doit servir : doivent cadrer avec les objectifs
de la stratégie marketing (par exemple, améliorer les
installations sanitaires).
• Publics cibles : personnes ciblées par cette campagne
et leurs principales caractéristiques, en intégrant les
spécificités hommes/femmes.
• Objectifs de communication : définis en tenant compte
des résultats de la recherche formative, ces objectifs
illustrent comment les publics cibles réagiront et ce
qu’ils apprendront ou ce dont ils seront convaincus
après avoir été exposés à cette campagne. Par exem-
ple, si la recherche formative a révélé un lien entre
le manque de connaissance des types de toilettes ex-
istants et l’usage de sanitaires non améliorés, un objec-
tif de communication pourrait être de faire davantage
connaître certaines solutions d’assainissement.
Le brief doit également préciser certaines considérations
telles que le ton à employer (dramatique, humoristique,
etc.), l’approche (divertissement éducatif, etc.), et la collabo-
ration avec les parties prenantes.
Souvent, les résultats de la recherche formative ne sont pas
disponibles lorsque le processus de recrutement d’une agence
pour la campagne de communication est lancé. Dans ce cas,
un projet de brief peut être inclus dans le cahier des charges et
être finalisé ultérieurement.
Si une agence est recrutée pour élaborer une campagne, les
offres soumises doivent présenter des projets de concepts
afin de juger des capacités créatives de l’agence et de sa com-
préhension du brief. L’encadré 8 donne quelques conseils
pour gérer une agence de publicité. L’encadré 9 montre un
exemple de brief de communication pour une mission très
précise en Tanzanie.
Voir les ressources en ligne
Élaborer une campagne
de communication
www.wsp.org/toolkit_fr/french-communication-campaign
ENCADRÉ 8 : COMMENT BIEN GÉRER UNE AGENCE DE PUBLICITÉ
• Prenez le temps qu’il faut pour élaborer un brief de communication solide.
• Une fois le contrat prêt, repassez en revue tous les éléments du cahier des charges avec l’agence de
publicité et commentez en détail leur offre.
• Réclamez des comptes rendus après chaque réunion, récapitulant les points examinés et les accords
conclus.
• Vérifiez que toutes les propositions de l’agence sont conformes aux impératifs du brief de communication.
• Demandez un debriefing complet sur les résultats des prétests.
8722_CH04.pdf 378722_CH04.pdf 37 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

38 Développer l’assainissement rural
Guide d’introduction au marketing de l’assainissement Élaborer une campagne de communication
ENCADRÉ 9 : EXTRAIT D’UN BRIEF DE COMMUNICATION POUR UN FEUILLETON RADIOPHONIQUE SUR
L’AMÉLIORATION DES INSTALLATIONS SANITAIRES
Objectif de l’agence – Élaborer et produire cinq épisodes de 15 minutes d’un feuilleton radiophonique destiné
à encourager l’amélioration des installations sanitaires en milieu rural dans dix districts de la Tanzanie.
Objectif comportemental – Amener les ménages à vouloir améliorer toujours plus l’endroit où ils vont faire
leurs besoins.
Objectifs de communication – Atteindre les objectifs suivants en se basant sur les informations de la recherche
formative et des ateliers. Le déterminant du comportement ciblé, en se référant au cadre SaniFOAM, est indiqué
entre parenthèses. Après la campagne, le public cible devra :
• comprendre que la véritable finalité des toilettes est d’empêcher le contact des personnes avec des matières
fécales (savoir) ;
• savoir que le fait d’ajouter à des toilettes une simple dalle peu coûteuse (Sungura) peut améliorer la santé de
la famille et de la communauté (savoir) ;
• être convaincu qu’il est possible d’avoir des toilettes convenables (croyance) ;
• savoir que toutes les matières fécales, même celles des enfants, sont dangereuses pour les autres et pour
l’environnement (savoir et soutien social) ;
• savoir qu’il n’est plus acceptable d’avoir une latrine élémentaire (normes sociales) ;
• contacter un maçon pour avoir plus d’informations (intention) ;
• revoir ses priorités de dépenses (priorités concurrentes) ;
• penser à se laver les mains avec du savon après être allé aux toilettes.
Mesures de succès
• Pré-test approfondi, portant sur la compréhension, l’attraction, la persuasion, l’identification et l’acceptabilité
• Audience du feuilleton radiophonique
• Niveau d’exposition et de mémorisation mesuré par des enquêtes périodiques
Impératifs
• Une approche de divertissement éducatif. Le feuilleton doit susciter la discussion et l’intérêt, avec un juste
équilibre entre le divertissement et le contenu. Chaque épisode doit contenir des messages de la liste fournie.
Les messages ne doivent pas être présentés de manière didactique (« tu devrais ») mais être introduits na-
turellement à travers les personnages, les intrigues (résultat d’une croyance ou d’un comportement), et les di-
alogues. La trame générale de l’histoire doit progressivement amener à l’effet souhaité par la campagne (une
communauté moderne, vivant dans de bonnes conditions d’hygiène), en étant ponctuée de rebondissements.
• Ton. Captivant, mélangeant des éléments dramatiques et comiques.
• Personnages. Doivent plaire à un public rural et refléter les valeurs culturelles locales. Au moins un des
principaux personnages doit servir de modèle pour les attitudes, les croyances et les comportements
recherchés. Pour maximiser la synergie avec le projet de promotion du lavage des mains, les noms des
personnages et de leurs villages qui seront utilisés dans les spots radiophoniques en cours d’élaboration
devront être intégrés dans le feuilleton.
• Fin ouverte. L’objectif étant de faire continuer le feuilleton, celui-ci doit atteindre un certain niveau de résolu-
tion après cinq épisodes, tout en laissant la porte ouverte à de futurs développements de l’histoire ou des
personnages.
• Structure des épisodes. Chaque épisode doit commencer par un bref résumé de 30 secondes des épi-
sodes précédents pour rafraîchir la mémoire des auditeurs ou permettre à de nouveaux auditeurs de pren-
dre le feuilleton en route. Ce résumé doit être facile à retirer si les épisodes sont diffusés successivement
(par exemple sur des lecteurs de CD dans les villages).
8722_CH04.pdf 388722_CH04.pdf 38 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

www.wsp.org 39
Guide d’introduction au marketing de l’assainissement Élaborer une campagne de communication
4.2 Définir des concepts de communication
Les concepts de communication donnent des directives générales sur la
campagne à élaborer et fournissent des indications sur la manière dont
chaque élément doit être mis en œuvre. Les concepts doivent s’appuyer
sur les résultats de la recherche formative et servir de plateforme ou de
cadre à tous les éléments de la campagne. À titre d’exemple, le concept
de communication sur lequel est basée la campagne de marketing en
Tanzanie est l’idée de convaincre les ménages qu’ils peuvent améliorer les
conditions d’assainissement dans lesquelles ils vivent et de les amener à
agir. La campagne Choo Bora est la mise en œuvre de ce concept.
Les agences de publicité font souvent l’erreur de sauter l’étape du concept
pour créer directement un visuel/logo ou un slogan accrocheur, qui est une
mise en œuvre du concept. Les gestionnaires de programme doivent être
clairs sur ce qu’est le concept avant de passer à la phase de mise en œuvre. À
l’inverse, certaines agences mettent en œuvre le concept directement. Une
fois que l’agence de publicité a été recrutée, les gestionnaires de programme
doivent rencontrer l’agence pour passer le brief en revue et discuter des prop-
ositions de concepts figurant dans l’offre retenue afin d’indiquer clairement
les modifications à apporter dans la prochaine version. Voir l’encadré 8 pour
des conseils supplémentaires sur la manière de gérer une agence de publicité.
4.3 Tester les concepts et les produits de communication
Des tests sont réalisés auprès des publics cibles à deux étapes : l’élaboration
des concepts et l’élaboration des produits. L’agence de publicité chargée
d’élaborer la campagne ou un cabinet indépendant procède aux tests. On
teste d’abord les concepts pour vérifier qu’ils interpellent les cibles. Des
slogans, logos ou visuels préliminaires sont communiqués afin de facili-
ter les tests, et les réactions recueillies sont utilisées pour les affiner. Plus
tard, les propositions de produits qui ont été élaborées (par exemple, des
scénarios pour un spot publicitaire télévisé, ou un descriptif général de
l’intrigue et des personnages pour un feuilleton) sont testés sur plusieurs
critères, notamment :
• Compréhension. Les publics cibles comprennent-ils ce qu’on leur
montre ou ce qu’on leur fait écouter ? Qu’est-ce qu’ils ne com-
prennent pas ? Quelles modifications permettraient de rendre les
matériels plus compréhensibles ?
• Attractivité. Les matériels plaisent-ils aux publics sur le plan
visuel ou auditif ? Qu’est-ce qui les rendrait plus attractif ?
• Acceptabilité. Qu’est-ce que les publics aiment ou n’aiment pas
dans les matériels et pourquoi ?
• Identification. Les publics cibles se sentent-ils personnellement
concernés par les matériels ? Si ce n’est pas le cas, pourquoi et
quelles modifications feraient qu’ils le soient davantage ?
• Persuasion. Quel est le pouvoir de persuasion des matériels et pourquoi ?
Concept fi nal, affi che de campagne en Tanzanie
8722_CH04.pdf 398722_CH04.pdf 39 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM