Swiss Effie 2016 - leading swiss agencies
publicité
Swiss Effie 2016 Programme 1. Swiss Effie – avant 2. La réforme Effie 3. Catégories et ICP 4. Participation 5. Evaluation 6. Timing Swiss Effie 2016 Swiss Effie avant nouveau Description: Le Prix EFFIE récompense la communication marketing qui s’est avérée créative et efficace quant au rapport coût-bénéfice et aux objectifs marketing. Les participants doivent apporter des preuves détaillées que cette communication a joué un rôle essentiel dans la réalisation des objectifs. Jury: Président du jury: Prof. Dr Torsten Tomczak Jury: 10 représentants des annonceurs, 4 représentants de la recherche et de l’enseignement, 8 représentants des agences publicitaires, et 2 représentants des agences de communication médiatique Evaluation: Etape 1: Etape 2: 40% stratégie et challenge / 60% efficience et preuve d’efficacité / 0% création Production créative comptant pour 40% et la note précédente (Etape 1) comptant pour 60% Catégories: • Services / Commerce / Médias • Services financiers / Assurances • Campagnes internationales • Culture et institutions à but social • Produits alimentaires et boissons • Biens de consommation et d’usage / Biens d’investissement Swiss Effie 2016 – la réforme Management Summary Situation initiale _ manque de représentation des offres de prestation des agences _ catégories mal ciblées _ processus compliqué pour toutes les parties impliquées Swiss Effie 2016 – la réforme Situation initiale_1 Les travaux récompensés sont pour la plupart des campagnes classiques comprenant des éléments numériques et non numériques. Comme la proportion de communications classiques a relativement baissé, aussi bien dans le budget marketing des clients que dans les offres de prestations, on peut considérer que le Prix Effie n’est plus assez représentatif de l’offre actuelle des agences. Swiss Effie 2016 – la réforme Situation initiale_2 Les catégories sont dépassées, puisqu’elles ne regroupent pas de cahiers des charges similaires et ne reflètent pas non plus les spécialisations actuelles des agences. Une grande partie de la discussion publique concerne les critères de réussite des cas individuels, qui rendent quasiment impossible la comparaison, même au sein d’une seule catégorie. Ainsi, dans la catégorie Produits alimentaires et boissons par exemple, les ICP varient grandement car les exigences se basent sur les mesures de communication. Swiss Effie 2016 – la réforme Management Summary Reform _ représentation de l’intégralité du spectre de la communication marketing moderne _ invitation à présenter des dossiers ne correspondant pas aux classiques Effie _ réorganisation des catégories avec objectifs comparables dans chacune d’entre elles _ processus plus court et plus simple Swiss Effie 2016 – la réforme 1re étape de la réforme Les dossiers ne peuvent en principe être présentés qu’une fois, dans une seule catégorie, la condition étant que l’entreprise/la marque ait été active dans ce domaine dans les 18 mois précédant la participation au Prix Effie. On ne se limite pas à l’année en cours, et les organisateurs ont explicitement exprimé leur souhait de voir des cas s’étalant sur plusieurs années. Des investissements sur les plateformes de marques ainsi que des campagnes couvrant plusieurs années pourront ainsi être récompensés. Swiss Effie 2016 – la réforme 2e étape de la réforme Les catégories seront revues et donc remplacées par 10 nouvelles catégories qui reflèteront mieux les fonctions et les objectifs pratiqués en marketing. Cela permettra également une comparaison plus juste des dossiers au sein d’une même catégorie. Swiss Effie 2016 – la réforme 3e étape de réforme Le nouveau formulaire d’inscription condensé sera présenté plus loin. Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_1_New New Lancement d’une marque, d’un produit/modèle ou de services. Point focal des résultats: les ICP orientés sur les ventes doivent être mis au premier plan, le cas de lancement est comparable aux autres. Il doit être clair que le succès repose sur la communication marketing. ICP envisageables − Part de marché dans les 12 premiers mois par rapport aux lancements connus − Notoriété dans les groupes cibles pertinents par rapport à... − Intérêt pour l’offre, p. ex. Google Trends (search statistics) Exemples − Lancement d’une nouvelle offre mobile − Lancement de la nouvelle Mercedes classe C − Lancement Toblerone Bleu Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_2_Comeback Relance de marques ou produits après une absence de communication, une crise ou une réorientation. ICP envisageables Montrer que la crise d’image a été surmontée ou mettre en évidence le transfert des nouveaux aspects du repositionnement ainsi que le rôle des mesures prises pour la relance (p. ex. hausse de la valeur de la marque côté modernité, conquête de nouveaux groupes cibles, reprise de la croissance) Exemples − Crise de communication de la Classe A après les essais sur route − Calida «Naturally me» − Helsana – La caisse suisse d’assurance maladie Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_3_Evergreen Développement réussi et durable, soin continu de la marque sur une longue période. Observation sur le long terme de la communication de la marque et de son impact sur les objectifs d’image, d’ajustement et de ventes. ICP envisageables − Interconnexion des acheteurs dans les groupes cibles établis − Développement à longue échéance d’Image-Items − Fidélité à la marque − Evolution de la part de marché et des bénéfices Exemples − La Mobilière − Swiss Life − Thomy Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_4_Activation Activation autour d’une offre limitée dans le temps, qu’il s’agisse d’une promotion, d’une semaine d’action ou d’une campagne électorale. ICP envisageables − Performance sur le marché en termes d’achats − Augmentation des ventes pendant la période d’action − Participations ou voix Exemples − Swiss – Seats for Switzerland − IKEA Rothenburg − Swisscom/Samsung «All eyes on S4» Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_5_David contre Goliath Le petit opérateur en concurrence directe avec les géants de la branche: de local contre national à régional contre international ICP envisageables Concurrence pertinente, c’est-à-dire non seulement Goliath, mais aussi en comparaison avec d’autres «Davids»; données individuelles avant la campagne ou aussi campagne comparative Exemples − Travel Book Shop − Tessin Tourisme Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_6_Doing Good Activités sociales ou culturelles de marques ou d’organisations à but non lucratif. ICP envisageables − Visibilité d’un thème ou d’une organisation sociale − Nombre de contacts − Commentaires/Partages/Likes dans les médias sociaux − Atteinte des objectifs, p. ex. fonds récoltés auprès de donateurs − Taux de participation − Valeur médiatique générée Exemples − Pro Infirmis − BAG Transplant − Generation M Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_7_Content Hero Plateformes publiant des contenus de forme habituelle afin d’encourager les utilisateurs finaux à répéter et à approfondir leur échange avec l’entreprise concernée. Les cas réussis montrent que la consommation des contenus est régulière et durable, s’inscrivant dans un rapport économique, et ayant une influence positive sur la perception (du produit) de la marque. ICP envisageables − Eyeball-minutes par CHF − Visits or Visitors/day − Image-Items User vs Non-User Exemples − GoPro Channels − IKEA hej, le magazine pratique − Wetterböcke Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_8_Brand Experience Plateformes numériques ou physiques, services/applications, espaces, évènements, ayant un impact positif sur la perception de la marque. Les cas réussis montrent que l’utilisation de ce type d’offres a une influence positive sur les marques qui les proposent. ICP envisageables − Visits or Visitors − Téléchargements actifs − Intensité de l’utilisation des services / report de l’utilisation − Effets positifs en termes de coûts − Image-Items User vs Non-User − Image Items avant/après Exemples − Allianz Arena − Le monde BMW − Lufthansa Senator Lounge ou Mobile Boarding Pass Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_9_Brand Partnerships Plateformes de marché issues de la collaboration entre marques. Du sponsoring au produit en commun. Les marques à succès ont établi une coopération active avec une ou plusieurs autres marques. Dans ce contexte, on vise soit sur la performance communicative durable qui pourrait être démontrée grâce à des ICP comme la valeur médiatique générée ou le transfert d’image/de valeur, soit sur l’établissement d’un nouveau service ou d’une nouvelle catégorie de produits. ICP envisageables − Notoriété du partenariat − Valeur médiatique générée − Image de la marque chez les connaisseurs du partenariat, avec une attention particulière aux différentes dimensions de l’objectif − Liquidation des produits communs Exemples − Weltklasse Zürich & UBS − Equipe nationale suisse de football & Crédit Suisse − SEAT Beachvolleyball Swiss Effie 2016 – la réforme Les nouvelles catégories_10_Customer Value Activités de fidélisation du client à long terme permettant d’accroître la loyauté et la valeur du capital client au fil du temps. La réussite commerciale de ces activités au niveau de la clientèle individuelle se trouve au premier plan. ICP envisageables − Evolution du taux de participation − Volume d’affaires/participant, ROI/participant − Satisfaction client − Net Promoter Score − Développement dimensions de l’image cible/participant Exemples − Programmes de fidélisation comme Miles & More, Migros Cumulus, Coop Supercard − Cartes clients telles que la Douglas card Swiss Effie 2016 – comme avant Participation La participation a lieu en deux étapes, comme avant: Etape 1: Inscription en ligne: 1. 2. 3. 4. Management Summary Cahier des charges Aperçu des objectifs établis: définition des buts, ICP, objectifs de l’entreprise, objectifs marketing Stratégie Résultats Aperçu des résultats: définition des résultats La créativité ne compte pas dans la première étape. Swiss Effie 2016 – comme avant Participation La participation a lieu en deux étapes, comme avant: Etape 2: Les candidats ayant été qualifiés pour la finale devront alors envoyer les contenus créatifs de leur communication marketing dans un délai d’une semaine. Parmi les finalistes nommés, le jury identifie alors les lauréats de la médaille d’or, d’argent et de bronze. Pour cela, ils examinent le dossier écrit et évaluent la créativité de la réalisation. Swiss Effie 2016 – comme avant Evaluation Evaluation en ligne (étape 1) Le jury dispose d’environ deux semaines et demie pour l’examen des dossiers. Les 24 membres de ce jury sont répartis en 4 groupes de 6 personnes. La direction Effie forme les groupes et leur attribue 1 ou 2 catégories (en fonction du nombre de participants par catégorie). Nomination (short list) La direction Effie et le président du jury analysent les résultats de l’évaluation en ligne. Jugés par catégorie, les finalistes sont identifiés selon la qualité du travail et leur évaluation moyenne. D’après l’expérience, entre 45 et 55% des dossiers. On demande alors aux nominés d’envoyer leur contenu créatif pour la deuxième étape de l’évaluation. Evaluation finale (Etape 2) Le président du jury dirige l’évaluation finale. Le but de cette évaluation finale est de décerner les médailles d’or, d’argent et de bronze. L’évaluation de la créativité a lieu de manière individuelle et anonyme, chaque membre du jury recevant et remplissant le formulaire prévu à cet effet. Le résultat final est basé sur la créativité, comptant pour 40%, et la note de l’étape 1, comptant pour 60%. Swiss Effie 2016 Le jury 2016 Président du jury: Torsten Tomczak Le jury est composé de 24 personnes. 10 représentants des annonceurs occupant dans leur entreprise un poste à responsabilités dans le domaine de la communication et du marketing. 10 dirigeants d’agences faisant partie ou non du LSA 4 personnes du domaine de la recherche/des sciences Respect de la parité. Représentation proportionnelle de la Suisse occidentale. Dans les deux étapes, les dossiers sont évalués par les mêmes membres du jury. Effie-Jury 2016 Name Vorname Funktion Firmenname Branche Borter Nadine CEO Contexta AG Kommunikationsagentur Brodbeck Mike Geschäftsleitender Partner Polyconsult AG Kommunikationsagentur Casile Marco Mitinhaber/Strategie Festland AG Kommunikationsagentur Gerber Michael CEO Valencia - Agentur für integrierte Kommunikation Kommunikationsagentur Herzig Bernhard CEO Maxomedia AG Kommunikationsagentur Janett Curdin CEO Publicis Communications Schweiz AG Kommunikationsagentur Rugghia Maurizio Managing Director Serrantega AG Kommunikationsagentur Seinige Tom Geschäftsleitende Partnerin tbd. AG Kommunikationsagentur Flückiger Chris CEO mediatonic SA Mediaagentur Strobl Manfred CEO Mediaschneider AG Mediaagentur Bischoff Jacques Rektor HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich Wissenschaft/Forschung Janoschka Anja Dozentin / Studienrichtungsver Kommunikation uHochschule Luzern Wirtschaft Wissenschaft/Forschung Krohmer Harley Chairman of the Marketing Department University of Bern Wissenschaft/Forschung Rudolf Beatrice Geschäftsführerin Dichter Research AG Wissenschaft/Forschung Brändle Christian Leiter Museum für Gestaltung ZHdK Zürcher Hochschule der Künste Auftraggeber/Kultur und Soziales Christen Bernhard Head of Marketing SWISS International Air Lines Ltd. Auftraggeber/Dienstleistungen De Vito Luca A. Marktleiter Schweiz Similasan Auftraggeber/Verbrauchs- und Gebrauchsgüter Fink Beatrice Leiterin Marketing/Mitglied GL Pro Senectute Auftraggeber/Kultur und Soziales Guhl Elke Leiterin Geschäftsbereich Marketing SwissLife AG Auftraggeber/Finanz-DL, Versicherung Obermayr Beat Marketing UBS Schweiz Auftraggeber/Finanz-DL, Versicherung Reichelt Roman Leiter Dachmarke Migros Migros-Genossenschafts-Bund Auftraggeber/Nahrungsmittel-Getränke Schaad Urs Leiter Marketing-Kommunikation SUVA Auftraggeber/Finanz-DL, Versicherung Schwetje Thomas Marketingleiter Coop Schweiz Auftraggeber/Nahrungsmittel-Getränke Wetzel Philipp Leiter Marketing/Mitglied KL AMAG Automobil- und Motoren AG Auftraggeber/Verbrauchs- und Gebrauchsgüter Tomczak Torsten Direktor Forschungsstelle für Customer Insight Jury-Präsident Swiss Effie 2016 Timing 16.01.16 29.09.2 015 Présentation du Prix Effie Fin octobre 15 Accueil Microsite «effie.ch» y compris téléchargement description du dossier, ICP etc. Avril / Mai 16 Février 16 Mi-mars 16 Fin novembre 15 Début de l’inscription et soumission des dossiers en ligne Final-deadline Evaluation en ligne Réunion du jury Swiss Effie Awards Trucs et astuces pour les « key performance indicators» (kpi) Trucs et astuces pour les « key performance indicators» (kpi) Trucs et astuces pour les « key performance indicators» (kpi)
