Pré-requis à la politique de produit

Pré-requis à la politique de produit :
-Stratégie marketing : ressource iutenligne n°269
-Objectifs marketing: ressource iutenligne n°272
-Cible marketing: ressource iutenligne n°265
-Positionnement de l’offre: ressource iutenligne
n°1549
-Principes de gestion du marketing mix : ressource
iutenligne n°268
Laurence Chérel - Catherine Madrid
Tech de Co Bordeaux
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Objectifs en termes de contenu :
Définir :
la notion de produit,
les étapes du cycle de vie du produit,
un portefeuille de produits,
une gamme de produits et ses dimensions,
une marque et ses fonctions,
un produit nouveau et les étapes de son
lancement commercial.
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Objectifs en termes de compétences :
• Savoir identifier les différents niveaux du
produit,
• Être capable de repérer la phase du cycle
de vie dans laquelle se trouve le produit,
• Comprendre la logique de construction d’un
portefeuille de produits, d’une gamme et
d’une marque,
• Reconnaître les étapes de lancement d’un
nouveau produit et leurs enjeux.
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Place de la politique de produit
-Première variable du marketing mix
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Définition du produit
Solution retenue par l’entreprise pour
satisfaire un besoin, exprimé ou latent, du
consommateur
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Du produit tangible au produit générique
Livraison, installation, garantie,
SAV, formation
Produit
générique
Produit global ou
augmenté
Composantes intrinsèques
Design produit, qualité,
marque, packaging
Produit tangible
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Le cycle de vie du produit
-Le principe de fonctionnement
-Les conséquences :
- évolution des ventes,
- gestion du mix,
- niveau de profit.
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La courbe de cycle de vie
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Limites du cycle de vie
- Modèle non prédictif
- Définition subjective de la durée des phases
- Physionomie variée des courbes selon les produits
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Intérêt du cycle de vie
-Attirer l’attention sur la durée de vie limitée
d’un produit
-Permettre l’analyse du cycle de vie du
produit par rapport à :
- l’évolution du marché
- la concurrence, etc.
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Phase de lancement : gestion du mix
- Produit : peu de versions, pas de
modifications majeures
- Prix : définir la logique de la politique
tarifaire
- Distribution : mise en place dans les points
de vente
- Communication : faire connaître le produit,
budget élevé
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Phase de croissance : gestion du mix
-Produit : peu ou pas de changements
- Prix : peu ou pas de changements
-Distribution : élargissement des circuits de
distribution
- Communication : maintien de l’effort
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Phase de maturité : gestion du mix
- Produit : modifications mineures et
extension de gamme
- Prix : riposte à la concurrence
- Distribution : occuper au maximum les
points de vente pour freiner l’intensité
concurrentielle
- Communication : entretien de l’image
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Phase de déclin : gestion du mix
- Produit : aucune modification coûteuse
- Prix : promotions ponctuelles ou baisses
fréquentes de prix
- Distribution : abandon des points de vente
les moins performants
-Communication : actions éventuelles de
promotion
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La gestion d’un portefeuille de produits
-Ensemble des produits gérés par l’entreprise
-Recherche d’un équilibre permanent entre :
- un taux de couverture du marché
- un niveau de PDM
- un niveau de rentabilité
- un montant de chiffre d’affaires, etc.
 Adaptation des gammes de produits
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La gamme de produits
Définition :
ensemble de produits liés entre eux de
façon cohérente par des éléments tels
que la technologie ou l’usage et qui
constitue alors une même catégorie.
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Dimensions d’une gamme
-Largeur d’ une gamme :
-Nombre de lignes de produits
( produits qui sont issus d’une même base technique ou commerciale)
-Profondeur d’une gamme :
-Nombre de produits au sein de chaque ligne de
produits
- Longueur ou étendue d’une gamme :
-Somme des produits de l’intégralité des lignes
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Exemple : Grandlait de Candia
Largeur de la gamme :
5 lignes de produits
Profondeur :
•½ écrémé = 5 réf.
•Entier = 3 réf.
•Bio = 3 réf.
•Léger&Digeste = 1 réf.
•Lait frais = 6 réf.
Etendue = 18 produits
Source : http://www.candia.fr/grandlait
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Interprétation de l’étendue d’une gamme
Largeur
Profondeur
Faible
Importante
Faible
Niche
Différenciation
Spécialisation
Domination
Importante
D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p.132
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La marque
- Ensemble des éléments distinctifs d’un
produit, d’une gamme ou d’une entreprise qui
permettent aux clients de repérer l’offre
proposée.
- Outil essentiel de différenciation composé
de plusieurs éléments : nom, logo, signature,
musique, personnage ou icône
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Les fonctions de la marque
-Repérage
-Praticité
-Spécificité
-Garantie
-Personnalisation
-Ludisme
D’après Kapeferer J-N, Laurent G, (1992), La sensibilité aux marques, Editions d’organisation.
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La gestion d’un portefeuille de marques
-Marque-produit
-Marque-gamme
-Marque-ombrelle
source
:
http://demeteretkotler.com/2012/09/06/la-valse-des-marques-produit-
/
ombrelle-gamme
-Marque-caution
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Des marques en péril ?
Des menaces ?
-L’évolution des pratiques de consommation
• Les marques MDD
• Le comportement du consommateur : rôle du prix,
l’information sur les produits
-Les erreurs des entreprises
• Généralisation des marques-ombrelles
• Surexploitation du potentiel d’une marque
• Surenchère des marques
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L’avenir des marques…
Distinction :
- Marques installées
* légendaires
* signifiantes
* exceptions culturelles
- Marques condamnées
* suiveuses
* opportunistes
* boulimiques
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Vers de nouveaux produits
Contexte de l’innovation :
- fragmentation des marchés,
- réduction des marges et bénéfices,
- complexité des réglementations,
- coûts d’élaboration,
- cycles de vie des produits de plus en plus
courts
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Sources d’idées de nouveaux produits
Sources internes :
- force de vente, R&D, groupes de
créativité, …
 Sources externes :
clients,
crowdsourcing, …
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distributeurs,
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En lien avec :
• Sciences sociales et humaines
– Économie
– Sociologie.
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Définition d’un produit nouveau
. Nouveau conditionnement,
. Amélioration d’un produit existant,
. Nouveau mode de distribution pour un
produit existant,
. Produit repositionné,
. Produit totalement nouveau,
. Etc.
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Etapes du lancement d’un produit nouveau
Recherche et filtrage des idées
Définition des caractéristiques du produit
Définition de la stratégie marketing et évaluation économique
Lancement effectif
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Nature des idées de produits nouveaux
• liées à une nouvelle technologie
• liées à la modification des habitudes de consommation
Technologie
nouvelle
Technologie
ancienne
Nouvelles
habitudes de
consommation
Innovation de
rupture
Innovation
comportementale
Anciennes
habitudes de
consommation
Innovation
technologique
Innovation
incrémentale
D’après Ferrandi J-M, Lichtlé M-C, (2014), Marketing, Dunod, p.140
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Filtrage des idées
Deux méthodes principales :
- évaluation analytique
- test de concept
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Définition des caractéristiques produit
- Tests de produit
- Tests de conditionnement
- Tests du nom de marque
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Définition de la stratégie marketing et
évaluation économique
-Stratégie marketing :
-Objectifs marketing,
-Cible,
-Positionnement,
-Marketing mix.
-Evaluation économique au regard :
-Investissements nécessaires,
-Coûts de fabrication et de commercialisation,
-Du volume des ventes et de la PDM prévisionnels,
-De la rentabilité.
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Le lancement effectif
-Fabrication,
-Mise en œuvre de la stratégie marketing,
-Suivi et contrôle des résultats
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Processus d’adoption de l’innovation
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Les facteurs influençant l’innovation
• Facteurs endogènes :
– Avantage relatif de l’innovation
– Compatibilité
– Simplicité et facilité d’utilisation
– Possibilité d’essai
– Observabilité des résultats
• Facteurs exogènes
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Pour synthétiser :
• Politique produit = cœur du marketing
opérationnel de l’entreprise
• Nécessité de faire évoluer le produit au cours
de sa vie pour qu’il concourt à l’expression du
positionnement de l’offre
• Univers concurrentiel l’innovation comme
Facteur Clé de Succès pour s ’adapter aux
évolutions de la demande
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Pour aller plus loin :
• VAN LAETHEM N., MORAN S. (2014) – La boîte à
outils du Chef de Produit. - Paris : Dunod, 2ème
édition.
• GOTTELAND D., HAON C. (2005) –Développer un
nouveau produit ; Méthodes et outils. – Paris :
Pearson Education, 258 pages.
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Quiz de vérification
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