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Les objectifs
En termes de compétences visées
Laurence Chérel - Catherine Madrid
Tech de Co Bordeaux
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Les pré-requis :
 ressources N°1420, 1421, 1422
Les objectifs :
• En termes de contenu
• En termes de méthodes à acquérir
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POURQUOI CHOISIR UNE STRATEGIE
MARKETING ?
-Souligner l’intérêt et les principes du choix d’une
stratégie marketing
- Rappeler les outils d’aide au choix d’une stratégie
marketing
- Présenter les étapes de la décision stratégique en
marketing
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Intérêts :
- L'avenir ne se prévoit pas, il se construit
à partir de l’analyse du présent et du
passé.
- Nécessité de prendre des décisions dans
le présent pour construire l’avenir dans le
cadre d’une planification cohérente à
moyen et long termes.
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Principes de la réflexion stratégique
- Prendre une décision en milieu incertain
- Représentation lucide de l’avenir
(diagnostic externe)
- Représentation lucide des capacités de
l’entreprise
(diagnostic interne)
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Le diagnostic externe
-S’interroger sur les opportunités et
menaces provenant du contexte dans
lequel l’entreprise évolue
- Identifier les opportunités et menaces
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Le diagnostic externe
- Opportunité :
Domaine d'action où il existe un espoir
d'exploiter un avantage
différentiel en
fonction des compétences de l'entreprise
- Menace :
Problème
posé
par
une
tendance
défavorable ou une perturbation particulière de
l'environnement qui en l'absence d'une réponse
marketing appropriée conduirait à la stagnation
ou à la disparition de l'entreprise ou du produit
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Le diagnostic interne
- S’interroger sur les capacités de l’entreprise,
son évolution probable dans l’avenir.
- Identifier ses points forts (atouts) et ses points
faibles (faiblesses ou contraintes)
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Le diagnostic interne
- Atout ou force :
compétence qui va permettre à
l’entreprise d’assurer sa position sur le
marché
- Faiblesse ou contrainte :
facteur clef de succès que l’entreprise
ne maîtrise pas de façon performante
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Définition de la stratégie:
- Façon dont l’entreprise investit ses ressources pour
modifier à son avantage, ou stabiliser, une situation
concurrentielle compte tenu du contexte dans lequel
elle évolue.
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LES ETAPES DE LA DECISION STRATEGIQUE
OPPORTUNITES
MENACES
CONTEXTE
Existe il une
opportunité de marché ?
ATOUTS
CONTRAINTES
ENTREPRISE
L'entreprise a-t-elle
les moyens d'exploiter
cette opportunité ?
Objectif(s)
marketing
Cible
Positionnement
STRATEGIE MARKETING
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Marketing mix
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Pour synthétiser :
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Objectifs marketing
(voir séquence sur la fixation des objectifs marketing)
- En fonction
l’entreprise
des
objectifs
généraux
de
- Pour les marchés-cibles dont l’entreprise
souhaite modifier les réactions commerciales
- A la base des objectifs de communication et de
distribution
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Transversalité
• En lien avec la stratégie de l’entreprise
• Ressource complémentaire à consulter :
ressource iutenligne n° 1143
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Pour aller plus loin :
• LAMBIN Jean-Jacques (2012) – Marketing
stratégique et opérationnel : du marketing à
l’orientation marché- 8ème édition – Paris :
Dunod.
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Quiz de vérification
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