Cocos, Bobos, Momos and Co... Le marketing dans tous ses états

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VI IZ ZI IR R
© MV Consult, avril 2001

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Introduction
Quelques mois après le lancement de VIZIR, en mars 1982, première lessive liquide sur le marché
Français, la Société PROCTER & GAMBLE souhaite faire le point auprès des consommateurs sur l'impact de
ce lancement. Elle demande de concevoir et de réaliser une étude de marché sur ce sujet dans le but de
mieux satisfaire les besoins de ses clients.
MÉTHODOLOGIE
Research Request
La société PROCTER & GAMBLE a rédigé la research request suivante qui présente ses demandes.
R
RE ES SE EA AR RC CH H R RE EQ QU UE ES ST T
NOM DU PROJET Etude de l’impact du lancement de VIZIR, première lessive
liquide.
CONTEXTE DU MARCHÉ II y a juste un an, PROCTER & GAMBLE France lançait en
marché témoin dans les Alpes-maritimes sa nouvelle lessive
liquide tous lavages, VIZIR. Et compte tenu des résultats
positifs de ce test, ce lancement était étendu au marché
national en mars 1982. Stratégies s'était alors largement fait
l'écho de ce bouleversement du marché des lessives,
expliquant que PROCTER & GAMBLE misait sur ce nouveau
produit, le soutenant par d'énormes investissements
publi-promotionnels (on parle de 15 M€). Aujourd’hui neuf
mois plus tard, le pari VIZIR est gagné.
PROBLÈME À RÉSOUDRE la société PROCTER & GAMBLE désire disposer d’une mesure
d’impact de son action.
DÉCISION À PRENDRE Evaluer dans quelle mesure la société PROCTER & GAMBLE
doit modifier sa stratégie.
INFORMATIONS
DEMANDÉES PROCTER & GAMBLE désire, en particulier, répondre aux
interrogations suivantes :
• Quelle est la notoriété de VIZIR ?
• Combien de consommatrices ont essayé VIZIR, avec quel
résultat ?
• Combien l'achètent actuellement ?
• Quelle est l'image de VIZIR1 ?

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• Quel est le profil des acheteuses2,
• Dans quels circuits de distribution et en quelles quantités
achètent-elles3 ?
• Quel a été l'impact de la campagne de publicité pour VIZIR4
?
INFORMATIONS
DISPONIBLES
Article extrait d'une revue
de stratégie marketing
publiée 6 mois après le
lancement.
VIZIR : PROCTER & GAMBLE a gagné : la marque aurait
pris 5 % du marché en 6 mois.
Aucun chiffre du côté de chez PROCTER & GAMBLE
Le lessivier se contente de déclarer, sans commentaire, que « les
résultats sont encourageants, avec les distributeurs - oui ont ainsi
attribué à VIZIR un des Oscars LSA - comme avec les
consommateurs qui confirment par leurs achats et leur courrier
que VIZIR répond à un besoin spécifique important, comprenant la
communication publicitaire et utilisant la possibilité que leur
donne le produit de pré-traiter les tâches rebelles ».
Malgré ce silence de bonne guerre, une chose certaine : VIZIR a
pulvérisé ses objectifs. Et l’on peut dire que c'est le plus grand
succès lessivier depuis ALA. La marque aurait pris 5 % du
marché.
Phénomène intéressant, la nouvelle lessive PROCTER &
GAMBLE ne s'est pas substituée aux marques existantes mais a
joué le rôle de complément. Et, contrairement à la plupart des
marchés de la grande distribution., le marché des lessives
progresse. Deux explications possibles pour cette hausse : l'arrivée
de VIZIR certes, mais aussi les achats de précaution des
ménagères.
CIBLES VISÉES PROCTER & GAMBLE suggère de réaliser une enquête auprès de
maîtresses de maison lavant elles-mêmes leur linge à domicile, en
machine
ÉCHANTILLON A déterminer
Questions
Vous devez effectuer les opérations suivantes
þ Définir l’échantillon ;
1 Il vous est suggéré d'appréhender l'image de VIZIR selon les attributs suivants :
• facilité d'utilisation ;
• pouvoir blanchissant ;
• efficacité contre les taches ;
• adaptation à tous les types de textiles ;
• efficacité à basse température
2 Selon les catégories socio-démographiques.
3 VIZIR est proposé en flacon de 1 litre.
4 Il s’agit ici d’une interprétation étroite sur base d’une annonce « radio » et « TV ». Il s’agit de mesurer qui a vu ou
entendu la publicité.

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þ Préciser le mode de recueil de l’information ;
þ dresser la liste des informations à recueillir ;
þ élaborer l'organigramme du questionnaire ;
þ rédiger le questionnaire.