MV Consult étude de cas VIZIR © MV Consult, avril 2001 1 sur 4 MV Consult Introduction Quelques mois après le lancement de VIZIR, en mars 1982, première lessive liquide sur le marché Français, la Société PROCTER & GAMBLE souhaite faire le point auprès des consommateurs sur l'impact de ce lancement. Elle demande de concevoir et de réaliser une étude de marché sur ce sujet dans le but de mieux satisfaire les besoins de ses clients. MÉTHODOLOGIE Research Request La société PROCTER & GAMBLE a rédigé la research request suivante qui présente ses demandes. RESEARCH REQUEST NOM DU PROJET Etude de l’impact du lancement de VIZIR, première lessive liquide. CONTEXTE DU MARCHÉ II y a juste un an, PROCTER & GAMBLE France lançait en marché témoin dans les Alpes-maritimes sa nouvelle lessive liquide tous lavages, VIZIR. Et compte tenu des résultats positifs de ce test, ce lancement était étendu au marché national en mars 1982. Stratégies s'était alors largement fait l'écho de ce bouleversement du marché des lessives, expliquant que PROCTER & GAMBLE misait sur ce nouveau produit, le soutenant par d'énormes investissements publi-promotionnels (on parle de 15 M€). Aujourd’hui neuf mois plus tard, le pari VIZIR est gagné. PROBLÈME À RÉSOUDRE la société PROCTER & GAMBLE désire disposer d’une mesure d’impact de son action. DÉCISION À PRENDRE Evaluer dans quelle mesure la société PROCTER & GAMBLE doit modifier sa stratégie. INFORMATIONS PROCTER & GAMBLE désire, en particulier, répondre aux interrogations suivantes : DEMANDÉES • Quelle est la notoriété de VIZIR ? • Combien de consommatrices ont essayé VIZIR, avec quel résultat ? • Combien l'achètent actuellement ? • Quelle est l'image de VIZIR1 ? 2 sur 4 MV Consult INFORMATIONS DISPONIBLES • Quel est le profil des acheteuses2, • Dans quels circuits de distribution et en quelles quantités achètent-elles3 ? • Quel a été l'impact de la campagne de publicité pour VIZIR4 ? VIZIR : PROCTER & GAMBLE a gagné : la marque aurait pris 5 % du marché en 6 mois. Aucun chiffre du côté de chez PROCTER & GAMBLE Article extrait d'une revue Le lessivier se contente de déclarer, sans commentaire, que « les résultats sont encourageants, avec les distributeurs - oui ont ainsi de stratégie marketing attribué à VIZIR un des Oscars LSA - comme avec les publiée 6 mois après le consommateurs qui confirment par leurs achats et leur courrier lancement. que VIZIR répond à un besoin spécifique important, comprenant la communication publicitaire et utilisant la possibilité que leur donne le produit de pré-traiter les tâches rebelles ». Malgré ce silence de bonne guerre, une chose certaine : VIZIR a pulvérisé ses objectifs. Et l’on peut dire que c'est le plus grand succès lessivier depuis ALA. La marque aurait pris 5 % du marché. Phénomène intéressant, la nouvelle lessive PROCTER & GAMBLE ne s'est pas substituée aux marques existantes mais a joué le rôle de complément. Et, contrairement à la plupart des marchés de la grande distribution., le marché des lessives progresse. Deux explications possibles pour cette hausse : l'arrivée de VIZIR certes, mais aussi les achats de précaution des ménagères. CIBLES VISÉES PROCTER & GAMBLE suggère de réaliser une enquête auprès de maîtresses de maison lavant elles-mêmes leur linge à domicile, en machine ÉCHANTILLON A déterminer Questions Vous devez effectuer les opérations suivantes þ Définir l’échantillon ; 1 Il vous est suggéré d'appréhender l'image de VIZIR selon les attributs suivants : • • • • • facilité d'utilisation ; pouvoir blanchissant ; efficacité contre les taches ; adaptation à tous les types de textiles ; efficacité à basse température 2 Selon les catégories socio-démographiques. 3 VIZIR est proposé en flacon de 1 litre. 4 Il s’agit ici d’une interprétation étroite sur base d’une annonce « radio » et « TV ». Il s’agit de mesurer qui a vu ou entendu la publicité. 3 sur 4 MV Consult þ Préciser le mode de recueil de l’information ; þ dresser la liste des informations à recueillir ; þ élaborer l'organigramme du questionnaire ; þ rédiger le questionnaire. 4 sur 4