Solutions Mises en Place

- Marketing direct Éric Pliquet
Mardi 13 Janvier
Régis Boucaud-Maitre || Cédric Blancart || Frédéric Lange || Franck Schaller
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Le Marché (1/2)
CARACTERISTIQUES
 Mature
 Fortement concurrentiel
 De nombreuses innovation
(gros investissements technologiques / R&D)
TENDANCES
 Faible evolution, tant en volume qu'en valeur :
o Serviettes périodiques : 244 Millions d’Euros
o Tampons : 92 Millions d’Euros
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Le Marché (2/2)
Volume en France (%)
Valeur en France (%)
10%
9%
13%
3%
34%
40%
22%
20%
25%
24%
Procter & Gamble
SCA Hygien Group
Georgia Pacific
Kimberly Clark
Autres
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Les Produits
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La Consommation
 Les femmes changent rarement de marques si elles n'ont
pas essayé le produit.
 La publicité et l'échantillonnage sont les leviers les plus
efficaces de ce marché.
 Les changements de produits / marques sont liés à des
événements importants de la vie de la femme et à la
relation qu'elle entretient avec son corps.
Une consommatrice moyenne reste fidèle
à une marque pendant environ cinq ans.
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Les Cibles
 Les adolescentes
les moins de 15 ans.
les plus de quinze ans.
 Les Femmes
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Les Moyens de Communication
 Courrier postal
 Télévision
 Publicité dans la presse
 Internet et Newsletter
 Coupon dans le produit
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Les consommatrices
 Fidèle mais teste les innovations
 Comportement d’achats diffère selon :
 l’âge,
les ‘flux’
l’état d’esprit des filles (peur de la tâche)
 D’où plusieurs messages
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Les hommes
 Acheteurs potentiels s’ils font les courses
(répartition des tâches dans les ménages)
 Méconnaissance voire rebus.
 Pas de marketing direct vers l’homme
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Vente directe
 À la sortie des écoles (échantillons)
 Événements GMS
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Les nouveaux supports du
Marketing Direct
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Le Cas Procter & Gamble
Objectifs
 Cibler les adolescentes de 11 à 15 ans
 Créer des relations dynamiques
Solutions Mises en Place




Reflect.com aux USA
Sponsoring des chaînes thématiques de MSN dédiées aux femmes
Lancement du « Coin des Filles »
Marketing scolaire (sollicitation d’infirmières dans les collèges, distribution
d'échantillons gratuits).
Résultats Obtenus
 Leadership d'AOL pour le « Coin des Filles »
 La rubrique est perçue comme un espace exclusif
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Le Cas Georgia Pacific
Objectifs
 Cible plus jeune / séduire de manière durable après 15 ans
 Conquérir des consommatrices lors des "étapes de vie" propices
Solutions Mises en Place






Site Web : Nett.fr
Echantillonnage à domicile de grande envergure
Message spécifique, présent dans une dizaine de titres pour ados
« Trucs de Filles »
Programme de recrutement auprès des adolescentes
« Ca nous regarde ! »
Résultats Obtenus
 Référent en matière d'information sur l'hygiène féminine et la puberté
 27 % de remontées sur le mailing de recrutement
 « Ca nous regarde ! » a connu un véritable succès
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Le Cas SCA Hygien Group
Objectifs
 Redynamiser la marque
 Enrayer le vieillissement l’image
Solutions Mises en Place
 Site Web : Nana.fr
 Grande opération d'échantillonnage : collégiennes / infirmières
 Partenariat avec le magazine Girls !
Résultats Obtenus
 Succès de Nana.fr :
Trafic de 30 000 visites mensuelles soit 150 000 pages vues
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Échantillons gratuits
Débouche sur un
questionnaire de
cinq questions :
 Age ?
 Serviette ou tampons ?
 Si tampons, quand?
 Étude de notoriété assistée
 Marque ‘favorite’
+ données personnelles
(adresse…)
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Création de communauté
 Trucs de filles : Vania et Nett
 Les filles : Tampax et Allways.
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Contenu






Message différencié selon les âges (+/- 15 ans)
Style ‘Loving’Fun’ : les problèmes des adolescentes.
Message léger avec vocabulaire familier.
Utilisation de ‘vocabulaire texto’
Charte graphique : des couleurs pâles
Journal intime
Source : www.tampax.com
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19
Segmentation – de 15 et plus de
15 ne se retrouve pas sur le site
Espace perso ICD_MD
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Les Recommandations
 Faire intervenir les hommes
 Utiliser les Gynécologues comme prescripteur (mise en
place de MD)
 Affiner les sites pour accompagner dès l’adolescence et
exploiter la fidélisation
 Déstygmatiser l’hygiène intime
 Accompagner les cinquantenaires dans le traitement de
la ménopause. Même ménopausée, elle reste mère et
future incontinente…
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