Apple : le déclin entamé

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Apple : le déclin entamé ?
Author : sadok-hajali
Apple, une entreprise en bonne santé économique
Un an après la mort de Steve Jobs, la firme de Cupertino semble être en grande forme. En
l’espace de douze mois, sa valorisation est passée de 351 à 625 milliards de dollars. Apple est
ainsi devenue l'entreprise possédant la capitalisation boursière la plus élevée jamais connue.
Dans le même temps, l’entreprise conserve une marge brute record de 40%, à comparer avec
les 10% atteints péniblement par ses concurrents. Rappelons par la même occasion qu’Apple
excelle sur le marché des tablettes grâce à l’iPad qui s’est imposé dans les foyers et truste
plus de la moitié des parts de marché à lui tout seul.
Dans ce contexte quasi-idyllique, on peut se demander pourquoi Apple décide d’attaquer
certains de ses concurrents sur le front judiciaire avec autant de véhémence. La réponse est
sûrement que les choses ne vont pas aussi bien qu'il n’y paraît…
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Un empire moins solide qu'il n'y paraît
Les empires ont deux moyens pour se maintenir : soit par le doux et saint commerce soit par les
armes. Apple a construit son empire grâce à plusieurs atouts (innovation, marketing...) qui
engendraient des hordes de fans complètement dévoués à la marque et prêt à acheter chacun
de ses produits. Ces atouts semblent se détériorer : sur ses deux principaux marchés, à savoir
les smartphones et les tablettes, la firme à la pomme se voit fortement concurrencée. On peut
penser que l'empire Apple est donc passé d'une domination par le commerce, "la Pax Applea"
(en analogie avec la "Pax Americana"), à une tentative de domination par les armes au travers
des procès intentés.
Apple avait la réputation d’être le maître de l’innovation en lançant régulièrement des produits
redéfinissant leur propre marché. L’iPhone mais aussi l’iPod ou encore l’iPad font partie de
ces produits ayant amené une innovation de rupture. Cependant, il semblerait qu’Apple
n’arrive plus à inventer ces produits hors normes qui ont fait son succès. Ses innovations
deviennent de plus en plus incrémentales.
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Tim Cook : sur un malentendu ou une prière ça peut marcher...[/caption]
Depuis que Tim Cook détient les rennes de l’entreprise, les produits audacieux semblent avoir
totalement disparu. La compagnie s’est contentée d’apporter des innovations mineures sur
des produits déjà populaires : écran plus grand sur l’IPhone, MacBook plus rapides,
ravalement de façade des IPods, réduction de la taille des écrans de l’iPad… In fine, pas grandchose d’exaltant !
Privée d’innovations de rupture, la firme de Cupertino voit son hégémonie contestée. C’est
ainsi que Samsung détient désormais 50,2% du marché mondial des smartphones (en
progression de 172,5% !) contre 26% pour l’iPhone d’Apple. Ces chiffres s’expliquent en
bonne partie par le fait que le coréen mise sur la profondeur de gamme en lançant de
nombreux smartphones tandis que la firme à la pomme est fidèle à la stratégie mono-produit
instaurée par son dirigeant.
Steve Jobs était de manière incontestable un leader charismatique qui a tiré son entreprise vers
les sommets. L'organisation Apple est assurément singulière. Max Weber a distingué au
XIVème siècle trois types d'organisations :
les organisations bureaucratiques, comme IBM
les organisations traditionnelles, comme l’Eglise catholique
les organisations charismatiques conduites par des êtres exceptionnels
Vous aurez compris qu’Apple était identifiée comme appartenant aux organisations
charismatiques conduite par un Steve Jobs exceptionnel. Certaines anecdotes
comme l’engouement post mortem pour le pull à col cheminée qu’il portait systématiquement
pendant les Keynotes sont la pour le confirmer. Malheureusement, ce type de structure a
tendance à décliner si elle perd l’être hors du commun qui la dirige. A moins qu’un être
charismatique, visionnaire et capable de transcender ses troupes ne remplace le premier. Cela
ne semble pas être le cas de son successeur, Tim Cook, célibataire de 51 ans à la vie
monacale, perçu comme « froid » et « robotique ». Certains analystes prédisent à la firme une
domination pendant encore deux à quatre ans avant de s’écrouler.
Apple présentait jusqu'à présent l’avantage de lancer un produit abouti et bien fini. Néanmoins,
rappelez-vous de l’incident qui a émaillé le lancement de l’iPhone 4 et qui devint le feuilleton
high-tech de l’été 2010 : le fameux « Antennagate ». Suite aux problèmes de réception
rencontrés par les utilisateurs, M. Jobs avait recommandé de tenir le téléphone en évitant de le
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mettre dans la paume de la main ce qui est une position très courante. Heureusement que les
bidouilleurs en tout genre se sont creusé les méninges afin de trouver une solution… In fine,
cette crise passa sans grand dégâts.
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Superbe bug d'Apple Plans : c'est pas un peu dangereux comme route ?[/caption]
Le lancement de l’iPhone 5, bien pauvre en nouveautés comparé au précédent modèle a vu le
lancement de l’attendu « Apple Plans ». Cette application de cartographie développée en
interne avait pour mission le remplacement de l’indéboulonnable Google Maps.
Malheureusement, les choses ne se passèrent pas comme prévu car le programme est à des
années lumières du niveau d’exigence réclamé par les aficionados de la pomme. En
effet les erreurs grossières y sont légion (Berlin situé en Antarctique !) jusqu'au point d’avoir été
jugée dangereux par la police australienne. Tim Cook se résigna à présenter des
excuses pour la médiocrité de l’application et recommanda d’utiliser les applications
concurrentes. Comme le précise très justement l’article du « 20 minutes », du jamais vu sous
l’ère Steve Jobs.
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Morceau choisi de la pire publicité de 2012 ![/caption]
D’autres éléments augurent d’un déclin imminent. Le marketing est bien connu comme étant
une des composantes stratégiques du succès de l’entreprise. Il est indéniable qu’Apple est
une référence en ce qui concerne le marketing du désir. L’entreprise a par ailleurs produit
des spots publicitaires géniaux qui ont marqué l’histoire. Ces spots de grande qualité font
partie de la marque de fabrique du constructeur. Le spot publicitaire lancé à l’occasion du
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début des Jeux Olympiques de Londres a suscité un important bad buzz. Rarement une
publicité n’aura été aussi terne et ennuyeuse et mérite amplement le prestigieux trophée de
pire publicité de l’année 2012.
Bien que bénéficiant de résultats économiques intéressants, beaucoup d'éléments sont
inquiétants : plus d’innovations de rupture, mort du dirigeant historique et charismatique,
Mapsgate, communication ratée …tous ces signaux faibles cumulés laissent présager d’un
déclin progressif déjà entamé par la firme de Cupertino. La lutte avec Samsung pour le statut
de leader s'annonce exaltante et va surement nous gratifier de nouveaux épisodes croustillants
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