Télécharger ce document

52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
Page 1/8
PANEL
9749251400504/GCD/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
dossier
À l'heure où s'ouvre le Mondial à Paris,
le secteur automobile français, second annonceur
hexagonal, doit s'adapter à un changement
de comportement du consommateur.
un marche
en pleine mutation
E
troitement lié à la conjonc-
ture économique, le marché
de l'automobile peine à rele-
ver la tête dans l'Hexagone.
«Alors qu'il est bien reparti
dans en Europe du Sud, ll
est encore en phase de sta-
bilisation en France», note Rémi Cornubert,
directeur associé charge du secteur automobile
au sein du cabinet-conseil en stratégie Oliver
Wyman. «Les Français diffèrent le renouvelle-
ment de leur vêhicule: alors qu'ils le conser-
vaient sept ans et demi en 2000, ils le gardent
aujourd'hui un an de plus en moyenne. Seu-
lement i,8million d'unités ont été vendues en
France en 2013, contre 2millions en 2007»,
poursuit-il.
Selon les chiffres délivrés par le Comité des
constructeurs français d'automobiles (CCFA),
1185851 immatriculations ont été enregistrées
entre janvier et août 2014 (+1,6% par rapport
à la même période de 2013). Le tableau n'est
pas beaucoup plus réjouissant pour le segment
premium. Alors que la part de marché des vêhi
cules haut de gamme évolue entre 15 et 25%
en Europe, elle stagne à 10% en France, selon
Jean-Michel Juchet, directeur de la communica-
tion et des affaires publiques France de BMW
Group. «Le segment premium reste dans une
position difficile. Cest un phénomène nouveau
puisque, jusqu'ici, il se défendait mieux que
les autres. »
Sensibilité à une marque
et à ses valeurs
À l'heure du développement des véhicules
électriques (lire page 40) et de l'émergence des
voitures connectées (lire page 41), les Français
restent terre à terre dans leur rapport à l'auto-
mobile. Même s'ils souhaiteraient s'offrir une
voiture électrique ou hybride (26% des Français
en âge de conduire les classent en tête des voi-
tures qui les font rêver, selon une étude de Pro-
mise Consulting), leur critère numéro un reste le
pn'x. «Le système des bonus/malus a développé
l'essor des petites voitures urbaines. En 2014,
52 % du marché français est constitué de ber-
lines du type Clio ou 208, contre 30% en 2007.
Au contraire de l'Europe, et notamment de
l'Allemagne, où existe une très forte proportion

52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
Page 2/8
PANEL
9749251400504/GCD/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
de véhicules haut de gamme qui consomment
beaucoup», analyse Rémi Cornubert
Car les Français veulent non seulement
payer moins cher à l'achat, mais également au
quotidien en privilégiant des voitures énergéti-
quement économiques. Ce que confirme Julien
Montarnal, directeur marketing, communica-
tion et sport de Citroen : «Nous observons un
certain succès pour les petites voitures du
segment B [de la micro-urbaine à la citadine
polyvalente]. Les immatriculations pour la
Cj ont augmente de 30% entre janvier et
août 2014 par rapport à 2013. »
Tout en restant raisonnables dans le choix
de leur voiture, les Français se laissent en
revanche tenter par les petits SUV et autres
crossover, comme la 2008 de Peugeot et la
Captur de Renault, sorte de 4x4 moins oné-
reux et moins gourmands en carburant. «Au
sein de BMW Group, les SUV représentent
40% de nos ventes dans le monde, contre
w à 35 % // y a encore quèlques années. Ils
séduisent une clientèle en quête d'une position
de conduite plus haute, d'une certaine modu-
larité de l'espace intérieur et d'un usage plus
universel qu'une citadine classique. Les SUV
plaisent d'ailleurs à une clientèle plutôt fémi-
nine», assure Jean-Michel Juchet. «Près d'un
quart du marché est constitué de ces voitures,
alors qu'elles n'en représentaient que 5 % // y a
six ans. Il se passe quelque chose lié au statut,
comme si les Français avaient davantage la vo-
lonté de se démarquer», ajoute François Rou-
dier, directeur de la communication du CCFA.
Deuxième bien d'équipement des ménages
derrière celui de la maison (électroménager, TV,
téléphonie), la voiture tend donc à redevenir un
objet statutaire. Mais plus qu'un statut social,
les Français semblent marquer ainsi leur appar-
tenance à une marque, à ses valeurs. «Alors
qu'acheter une voiture premium revient à
Chiffres clés
2,9milliards d'euros. Montant des investisse-
ments publicitaires des constructeurs automo-
biles en France en 2013 (-0,3%)
412,1 millions d'euros. Budget investi par
Renault (premier annonceur en France) dans
les médias.
343,7 millions d'euros. Budget de Peugeot
(2e annonceur).
319,1 millions d'euros. Budget de Citroen
(4e annonceur).
Source Kantar Media
La campagne de Publicis Conseil pour la Nouvelle Twingo de Renault vise à redonner de la puissance
de marque au losange, en privilégiant l'animation et l'énergie positive.
Pour vanter la Touran ou la Golf (spot «Le plus dur, c'est de choisir»), Volkswagen et son agence DDB
Paris jouent avec humour et décalage la dualité communication de marque/spécificité des modèles.
adhérer aux valeurs de la marque, ce n'est pas
forcément le cas aujourd'hui lorsqu'on achète
un modèle généraliste», explique Christophe
Lafarge, président de l'agence Les Gaulois
(Havas), en charge de la publicité de Citroen.
Privilégier la communication
de marque
Un état de fait qui devrait changer puisque
«l'avenir va amener le marché vers des prises
de position plus idéologiques, plus commu-
nautaires. En termes publicitaires, les agences
devront donner à voir un état d'esprit, comme
nous l'avons fait dans la publicité pour la €4
Cactus [«La voiture qui répond aux questions
d'aujourd'hui»]. Avec ce modèle, Citroen n'a
pas seulement lancê un vêhicule, mais une
façon d'envisager l'automobile, plus dans le
réalisme et moins dans la course à la puis-
sance et à la performance, détaille-t-il. Le sujet
sera évidemment de savoir de quelle voiture
j'ai besoin, mais le débat portera aussi sur le
fait de savoir si j'ai besoin d'une Citroen ou
d'une Renault.»
Ainsi, alors que dans les années 1970
et 1980, les publicités se focalisaient sur les
modèles, elles mettraient désormais en avant
l'identité de la marque. La publicité «Le Mono-
lithe» pour Mercedes-Benz (signée CLM BBDO),
qui prend prétexte de son nouveau modèle
GLA, une automobile compacte premium, pour
donner une image plus jeune de la marque,
illustre parfaitement cette évolution. «Tous les
constructeurs deviennent généralistes et l'offre
s'est étoffée. Pour autant, la croissance des
budgets n'est pas à l'image de la croissance de
la gamme, puisqu'on a moins d'argent, mais
plus de choses à dire. D'où l'intérêt pour les
constructeurs de privilégier une communica-
tion de marque pour transmettre leur vision de

52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
Page 3/8
PANEL
9749251400504/GCD/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
Le film des Gaulois pour la C4 Cactus Citroen («La voiture qui répond aux questions d'aujourd'hui»)
s'appuie plus sur la façon d'envisager l'automobile que sur les performances du modèle.
A l'image de Mercedes-Benz avec son film «Le Monolithe» (agence: CLM BBDO), les constructeurs
communiquent sur l'Identité de marque plutôt que sur le véhicule lui-même.
['automobile avant de présenter les produits»,
confirme Claude Chaffiotte, CEO de JWT France,
qui détient le budget publicitaire de BMW.
Plus nuance, Patrick Lara, directeur géné-
ral de Publicis Conseil, agence historique de
Renault, observe deux tendances publicitaires
chez les constructeurs automobiles. «Si cer-
tains, comme Peugeot, utilisent un territoire
Raccourcissement notable
du parcours d'achat
de communication au service de la marque,
d'autres préfèrent mettre en avant les voitures
et leurs spécificités Renault est au croise-
ment de ces tendances puisque l'idée est de
redonner sa puissance au losange. La cam
pagne pour la Nouvelle Twingo, privilégiant
l'animation et l'énergie positive, est révélatrice
de cette reprise de confiance en soi pour la
marque.» Une dualité que Volkswagen a su
intégrer, selon lui : «En voyant leurs publicités
pour la Golf ou la Touran [«Le plus dur, c'est
de choisir»], on sait tout de suite de quelle
marque il s'agit. Ils ont réussi à imposer une
tonalité empreinte d'humour, de décalage et de
dérision, maîs chaque modèle
arrive quand même à garder sa
personnalité.»
Les constructeurs sont égale-
ment confrontés à la mutation
du parcours d'achat, qui dure
aujourd'hui en moyenne deux mois, contre
trois en 2011. «Selon notre étude "L'Acheteur
automobile en 2014 " 26% des acheteurs fran-
çais ne font plus qu'une seule visite chez un
concessionnaire et 35% n'essaient plus du tout
le véhicule avant l'achat», note Nathalie Nègre,
Un Mondial en mode majeur
Vitrine de l'industrie et des constructeurs, le
Mondial de l'automobile se déroulera du 4 au
igoctobre à Paris Expo, porte de Versailles. Si
une centaine de nouveautés y seront dévoi-
lées, «cette édition sera notamment marquée
par le retour de marques qui n'étaient pas
là en 2012, comme Aston Martin ou Testa
Motors», note Thierry Messe, commissaire
général. L'autre élément fort du salon sera
«un centre d'essais pour voitures électriques
et hybrides, qui regroupera une quarantaine
de constructeurs, dont Renault, qui n'y était
pas en 2012». Sans oublier l'exposition
«•L'Automobile et la mode», qui mettra en
avant «des voitures exceptionnelles qui ont
inspire ou ont été inspirées par la mode» Mi-
septembre, plus de 260 marques de 18 pays
avaient répondu présent pour participera cet
événement qui, en 2012, avait attiré 1,23mil
lion de visiteurs. «Mon objectif est que ce
Mondial reste le salon automobile le plus
fréquenté au monde», conclut Thierry Messe.
directrice automobile chez Google France, qui
salue une expérience d'Audi en Allemagne
accompagnant cette évolution. «Plutôt que de
faire venir le client chez un concessionnaire, la
marque lui propose de lui livrer une AS à son
domicile au moment où il souhaite l'essayer,
une livraison qui ne prend que 90 minutes.»
Des consommateurs
prêts à acheter en ligne
Encore plus étonnant, si le concessionnaire
reste «la plus importante» source d'information
pour 55% des sondés, selon la 15= édition de
l'étude Cars Online «Generation Connected»
de Capgemini (réalisée dans to pays, dont la
France, et publiée au printemps 2014), internet
devrait changer la donne puisque 44% des
consommateurs sont prêts à acheter un véhi-
cule en ligne
Sans oublier que les constructeurs doivent
également faire face à de nouvelles façons de
consommer la voiture, comme en témoignent
Auteil b et le covoiturage. «Les constructeurs
prennent la mesure de ces nouvelles pratiques,
comme BMW qui a monté un joint venture
avec Sixt. Les marques françaises ne sont pas
en reste puisque Citroen a lancé le service
d'auto-partage Multiaty et Peugeot le service
de location Mu», détaille Nathalie Nègre. «Pour
autant, ce ne sont pas des phénomènes suf-
fisamment massifs pour être significatifs Les
vraies influences restent les conditions écono-
miques», conclut Rémi Cornubert, du cabinet
Oliver Wyman. Océane Redon

52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
Page 4/8
PANEL
9749251400504/GCD/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
« Le design doit trad
Depuis 2010, Gilles Vidal dirige le design de Peugeot.
Au sein du studio situé à Vélizy-Villacoublay (Yvelines),
c'est lui qui imagine les nouveaux modèles de la marque.
Quelle définition donneriez-vous
de votre poste de directeur du design
de Peugeot?
Gilles Vidal. Avec mes équipes, je gère, je
dessine et je conçois les voitures de Peugeot,
c'est-à-dire tout ce qui est visible à l'extérieur
comme à l'intérieur, y compris les textiles, les
couleurs, les matériaux et les contenus gra-
phiques des écrans. Pour ce faire, nous tra-
vaillons en collaboration avec les équipes de
l'ingénierie technique et du produit marketing.
Notre studio de design principal est implanté
à Vélizy-Villacoublay, dans les Yvelines, où
travaillent environ 150 personnes: des desi-
gners, graphistes, stylistes couleur et matière,
maquettistes et opérateurs numériques, qui se
consacrent tous à Peugeot.
Combien de temps faut-il pour aboutir
à une voiture?
G.V. Le processus entre le début du projet et
le lancement du véhicule prend environ quatre
ans. En tant que directeur du design, je suis
principalement impliqué les deux premières
années.
Son parcours
en bref
1972. Naissance.
1992-1995. Art Center College of Design
Europe (Suisse).
1996. Intègre le groupe PSA Peugeot-Citroën
en tant que designer junior chez Citroen.
2000. Responsable des designers
chez Citroen.
2003. Design manager de la gamme Qj.
2005. Responsable des concept cars
de Citroen.
2009. Responsable des concept cars
au sein du style de Peugeot.
2010. Directeur du design de Peugeot.
2012. Lancement du Peugeot Design Lab
avec Cathal Loughnane au sein du pôle
design de Peugeot.
Quelles sont les étapes de la conception?
G.V. Nous recevons un brief expliquant ce que
sera le nouveau véhicule, définissant sa raison
d'être et sa cible. Les designers sont mis en si-
tuation de compétition pour dessiner l'extérieur
de la voiture. Lin panel de décideurs, dont je
fais partie, choisit les propositions ayant le plus
de potentiel, en général au nombre de quatre.
De celles-ci, nous faisons des maquettes en
polystyrène à taille réelle pourvoir l'habitabilité,
le volume, la silhouette, les proportions. Nous
réalisons aussi des maquettes numériques
pour intégrer les contraintes techniques. Entre
le choix des croquis et les premières maquettes,
il se passe en général un mois et demi.
Et les étapes suivantes?
G.V. Nous choisissons les deux finalistes, réa-
lisons à nouveau des maquettes, mais dans
une matière plus précise, la day [une sorte d'ar-
gile], qui nous permet d'ajuster les lignes et le
volume. Nous mettons au point le style et nous
continuons l'intégration technique, en prenant
en compte les limites physiques. Ce processus
permet de faire une mise au point esthétique
tout en vérifiant la faisabilité industrielle. Vient
ensuite le choix du modèle ultime.
Quelles sont les spécificités
du style Peugeot?
G.V. Pour l'extérieur, nous visons l'équilibre
entre la créativité française et la rigueur afin
de séduire les consommateurs. Notre slogan
« Motion & Emotion» traduit notre volonté de
mélanger une technologie de pointe qui permet
une bonne tenue de route à un certain esthé-
tisme. Ce qui touche les clients, c'est l'harmonie
et la cohérence de l'ensemble. Il faut préciser
que pour environ 30% des acheteurs, le design
fait la différence. Avec le prix du véhicule, le
design est l'autre paramètre principal à l'achat.
Comment procédez-vous
pour l'habitacle?
G.V. Le principe est le même que pour l'ex-
térieur, mais c'est plus rapide. D'autant qu'en
2012, avec la 208, nous avons lancé l'I-cockpit,
imaginé par le pôle design de Peugeot afin
d'améliorer l'ergonomie et l'intuitivité du poste
de conduite. Comme cet élément a vocation à
se généraliser sur tous nos véhicules, concevoir
leur intérieur est plus rapide.
En quoi consiste cet l-cockpit?
G.V. ll est régi par une logique de hiérarchisa-
tion de ('information: le corps avec l'assise, l'ac-
coudoir et la console centrale; les mains avec le
volant, les commandes et le levier de vitesse;

52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
Page 5/8
PANEL
9749251400504/GCD/OTO/3 Tous droits réservés à l'éditeur
mire des valeurs »
le regard avec le pare-brise et l'instrumentation.
Notre logique est de séparer le volant de l'ins-
trumentation. L'un des conséquences est que
le diamètre du volant est plus petit, ce qui offre
plus de réactivité et d'agilité au conducteur.
Tout ce qui est lié à la connectivité se situe au
milieu, entre le regard et les mains.
Quelle est révolution des automobiles
Peugeot depuis dix ans?
G.V. Avant 2004, elles étaient inspirées par
l'univers des rallyes et des voitures sportives.
Dans les années 1990 et jusqu'au début des
années 2000, l'époque était en effet à la sta-
rification du sport automobile. Les consom-
mateurs voulaient acheter ces valeurs. Depuis
2004, les priorités de la société ont change.
Elles démontrent plutôt un souci de préser-
ver l'environnement, avec des technologies
belles et nobles. Cette tendance se retrouve
notamment dans les voitures hybrides et
électriques.
En quoi ces valeurs se retrouvent-elles
dans le design de vos voitures ?
G.V. Le design doit traduire les valeurs d'un
produit et d'une marque. Par exemple, pour
l'environnement, Peugeot travaille les lignes
de ses voitures afin de leur offrir un meilleur
aérodynamisme. Notons que Peugeot tient
également à mettre en avant la tenue de route
et de trajectoire, des valeurs illustrées par des
lignes horizontales, notamment sur le panneau
intérieur des portes.
Aujourd'hui, quelle est la tendance
dans le secteur automobile?
G.V. Alors que dans les années 1970 et 1980,
les voitures avaient tendance à se ressembler,
ce n'est plus le cas aujourd'hui. Il y a autant
de tendances que de constructeurs car l'en-
jeu, pour une marque, est de se différencier
des autres en adoptant un ADN spécifique
tout en respectant son histoire. Cest dû au
fait qu'actuellement, tous les constructeurs
automobiles partagent les mêmes contraintes
réglementaires et sécuritaires, qui sont de plus
en plus nombreuses. Du fait de ces contraintes
partagées, on doit plus que jamais rechercher
un design spécifique.
Et au niveau mondial?
G.V. ll existe des spécificités pour chaque ré-
gion du monde. Aux États-Unis, les échelles des
voitures sont différentes, surdimensionnées.
Au Japon, les constructeurs ont développé une
culture de la minutie. Les voitures sont simples
en ce qui concerne la construction, mais com-
pliquées au niveau du design. En Europe, nous
avons une culture allemande plus rigoureuse,
un style italien plus flamboyant et un style fran-
cais plus créatif.
Comment imaginez-vous
les voitures dans le futur?
G.V. Même si on restera sans doute assis face
à la route, on peut penser que nous aurons
certainement des zones pour ('entertainment
afin que le conducteur puisse se relaxer. Par
exemple, on peut imaginer l'utilisation de
projections holographiques pour diffuser des
visuels du Canada ou d'Afrique du Sud sur le
vitrage, et ainsi transformer un trajet maison-
travail en voyage à travers un pays.
Entretien: Océane Redon