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02 OCT 14
Hebdomadaire
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dossier
À l'heure où s'ouvre le Mondial à Paris,
le secteur automobile français, second annonceur
hexagonal, doit s'adapter à un changement
de comportement du consommateur.
un marche
en pleine mutation
E
troitement lié à la conjoncture économique, le marché
de l'automobile peine à relever la tête dans l'Hexagone.
«Alors qu'il est bien reparti
dans en Europe du Sud, ll
est encore en phase de stabilisation en France», note Rémi Cornubert,
directeur associé charge du secteur automobile
au sein du cabinet-conseil en stratégie Oliver
Wyman. «Les Français diffèrent le renouvellement de leur vêhicule: alors qu'ils le conservaient sept ans et demi en 2000, ils le gardent
aujourd'hui un an de plus en moyenne. Seulement i,8million d'unités ont été vendues en
France en 2013, contre 2millions en 2007»,
poursuit-il.
Selon les chiffres délivrés par le Comité des
constructeurs français d'automobiles (CCFA),
1185851 immatriculations ont été enregistrées
entre janvier et août 2014 (+1,6% par rapport
à la même période de 2013). Le tableau n'est
pas beaucoup plus réjouissant pour le segment
premium. Alors que la part de marché des vêhi
cules haut de gamme évolue entre 15 et 25%
en Europe, elle stagne à 10% en France, selon
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Jean-Michel Juchet, directeur de la communication et des affaires publiques France de BMW
Group. «Le segment premium reste dans une
position difficile. Cest un phénomène nouveau
puisque, jusqu'ici, il se défendait mieux que
les autres. »
Sensibilité à une marque
et à ses valeurs
À l'heure du développement des véhicules
électriques (lire page 40) et de l'émergence des
voitures connectées (lire page 41), les Français
restent terre à terre dans leur rapport à l'automobile. Même s'ils souhaiteraient s'offrir une
voiture électrique ou hybride (26% des Français
en âge de conduire les classent en tête des voitures qui les font rêver, selon une étude de Promise Consulting), leur critère numéro un reste le
pn'x. «Le système des bonus/malus a développé
l'essor des petites voitures urbaines. En 2014,
52 % du marché français est constitué de berlines du type Clio ou 208, contre 30% en 2007.
Au contraire de l'Europe, et notamment de
l'Allemagne, où existe une très forte proportion
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de véhicules haut de gamme qui consomment
beaucoup», analyse Rémi Cornubert
Car les Français veulent non seulement
payer moins cher à l'achat, mais également au
quotidien en privilégiant des voitures énergétiquement économiques. Ce que confirme Julien
Montarnal, directeur marketing, communication et sport de Citroen : «Nous observons un
certain succès pour les petites voitures du
segment B [de la micro-urbaine à la citadine
polyvalente]. Les immatriculations pour la
Cj ont augmente de 30% entre janvier et
août 2014 par rapport à 2013. »
Tout en restant raisonnables dans le choix
de leur voiture, les Français se laissent en
revanche tenter par les petits SUV et autres
crossover, comme la 2008 de Peugeot et la
Captur de Renault, sorte de 4x4 moins onéreux et moins gourmands en carburant. «Au
sein de BMW Group, les SUV représentent
40% de nos ventes dans le monde, contre
w à 35 % // y a encore quèlques années. Ils
séduisent une clientèle en quête d'une position
de conduite plus haute, d'une certaine modularité de l'espace intérieur et d'un usage plus
universel qu'une citadine classique. Les SUV
plaisent d'ailleurs à une clientèle plutôt féminine», assure Jean-Michel Juchet. «Près d'un
quart du marché est constitué de ces voitures,
alors qu'elles n'en représentaient que 5 % // y a
six ans. Il se passe quelque chose lié au statut,
comme si les Français avaient davantage la volonté de se démarquer», ajoute François Roudier, directeur de la communication du CCFA.
Deuxième bien d'équipement des ménages
derrière celui de la maison (électroménager, TV,
téléphonie), la voiture tend donc à redevenir un
objet statutaire. Mais plus qu'un statut social,
les Français semblent marquer ainsi leur appartenance à une marque, à ses valeurs. «Alors
qu'acheter une voiture premium revient à
Pour vanter la Touran ou la Golf (spot «Le plus dur, c'est de choisir»), Volkswagen et son agence DDB
Paris jouent avec humour et décalage la dualité communication de marque/spécificité des modèles.
adhérer aux valeurs de la marque, ce n'est pas
forcément le cas aujourd'hui lorsqu'on achète
un modèle généraliste», explique Christophe
Lafarge, président de l'agence Les Gaulois
(Havas), en charge de la publicité de Citroen.
Privilégier la communication
de marque
Chiffres clés
2,9milliards d'euros. Montant des investissements publicitaires des constructeurs automobiles en France en 2013 (-0,3%)
412,1 millions d'euros. Budget investi par
Renault (premier annonceur en France) dans
les médias.
343,7 millions d'euros. Budget de Peugeot
(2e annonceur).
319,1 millions d'euros. Budget de Citroen
(4e annonceur).
Source Kantar Media
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La campagne de Publicis Conseil pour la Nouvelle Twingo de Renault vise à redonner de la puissance
de marque au losange, en privilégiant l'animation et l'énergie positive.
Un état de fait qui devrait changer puisque
«l'avenir va amener le marché vers des prises
de position plus idéologiques, plus communautaires. En termes publicitaires, les agences
devront donner à voir un état d'esprit, comme
nous l'avons fait dans la publicité pour la €4
Cactus [«La voiture qui répond aux questions
d'aujourd'hui»]. Avec ce modèle, Citroen n'a
pas seulement lancê un vêhicule, mais une
façon d'envisager l'automobile, plus dans le
réalisme et moins dans la course à la puissance et à la performance, détaille-t-il. Le sujet
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sera évidemment de savoir de quelle voiture
j'ai besoin, mais le débat portera aussi sur le
fait de savoir si j'ai besoin d'une Citroen ou
d'une Renault.»
Ainsi, alors que dans les années 1970
et 1980, les publicités se focalisaient sur les
modèles, elles mettraient désormais en avant
l'identité de la marque. La publicité «Le Monolithe» pour Mercedes-Benz (signée CLM BBDO),
qui prend prétexte de son nouveau modèle
GLA, une automobile compacte premium, pour
donner une image plus jeune de la marque,
illustre parfaitement cette évolution. «Tous les
constructeurs deviennent généralistes et l'offre
s'est étoffée. Pour autant, la croissance des
budgets n'est pas à l'image de la croissance de
la gamme, puisqu'on a moins d'argent, mais
plus de choses à dire. D'où l'intérêt pour les
constructeurs de privilégier une communication de marque pour transmettre leur vision de
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Un Mondial en mode majeur
Le film des Gaulois pour la C4 Cactus Citroen («La voiture qui répond aux questions d'aujourd'hui»)
s'appuie plus sur la façon d'envisager l'automobile que sur les performances du modèle.
Vitrine de l'industrie et des constructeurs, le
Mondial de l'automobile se déroulera du 4 au
igoctobre à Paris Expo, porte de Versailles. Si
une centaine de nouveautés y seront dévoilées, «cette édition sera notamment marquée
par le retour de marques qui n'étaient pas
là en 2012, comme Aston Martin ou Testa
Motors», note Thierry Messe, commissaire
général. L'autre élément fort du salon sera
«un centre d'essais pour voitures électriques
et hybrides, qui regroupera une quarantaine
de constructeurs, dont Renault, qui n'y était
pas en 2012». Sans oublier l'exposition
«•L'Automobile et la mode», qui mettra en
avant «des voitures exceptionnelles qui ont
inspire ou ont été inspirées par la mode» Miseptembre, plus de 260 marques de 18 pays
avaient répondu présent pour participera cet
événement qui, en 2012, avait attiré 1,23mil
lion de visiteurs. «Mon objectif est que ce
Mondial reste le salon automobile le plus
fréquenté au monde», conclut Thierry Messe.
directrice automobile chez Google France, qui
salue une expérience d'Audi en Allemagne
accompagnant cette évolution. «Plutôt que de
faire venir le client chez un concessionnaire, la
marque lui propose de lui livrer une AS à son
domicile au moment où il souhaite l'essayer,
une livraison qui ne prend que 90 minutes.»
Des consommateurs
prêts à acheter en ligne
A l'image de Mercedes-Benz avec son film «Le Monolithe» (agence: CLM BBDO), les constructeurs
communiquent sur l'Identité de marque plutôt que sur le véhicule lui-même.
['automobile avant de présenter les produits»,
confirme Claude Chaffiotte, CEO de JWT France,
qui détient le budget publicitaire de BMW.
Plus nuance, Patrick Lara, directeur général de Publicis Conseil, agence historique de
Renault, observe deux tendances publicitaires
chez les constructeurs automobiles. «Si certains, comme Peugeot, utilisent un territoire
l'animation et l'énergie positive, est révélatrice
de cette reprise de confiance en soi pour la
marque.» Une dualité que Volkswagen a su
intégrer, selon lui : «En voyant leurs publicités
pour la Golf ou la Touran [«Le plus dur, c'est
de choisir»], on sait tout de suite de quelle
marque il s'agit. Ils ont réussi à imposer une
tonalité empreinte d'humour, de décalage et de
dérision, maîs chaque modèle
arrive quand même à garder sa
personnalité.»
Les constructeurs sont également confrontés à la mutation
du parcours d'achat, qui dure
aujourd'hui en moyenne deux mois, contre
trois en 2011. «Selon notre étude "L'Acheteur
automobile en 2014 " 26% des acheteurs français ne font plus qu'une seule visite chez un
concessionnaire et 35% n'essaient plus du tout
le véhicule avant l'achat», note Nathalie Nègre,
Raccourcissement notable
du parcours d'achat
de communication au service de la marque,
d'autres préfèrent mettre en avant les voitures
et leurs spécificités Renault est au croisement de ces tendances puisque l'idée est de
redonner sa puissance au losange. La cam
pagne pour la Nouvelle Twingo, privilégiant
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Encore plus étonnant, si le concessionnaire
reste «la plus importante» source d'information
pour 55% des sondés, selon la 15= édition de
l'étude Cars Online «Generation Connected»
de Capgemini (réalisée dans to pays, dont la
France, et publiée au printemps 2014), internet
devrait changer la donne puisque 44% des
consommateurs sont prêts à acheter un véhicule en ligne
Sans oublier que les constructeurs doivent
également faire face à de nouvelles façons de
consommer la voiture, comme en témoignent
Auteil b et le covoiturage. «Les constructeurs
prennent la mesure de ces nouvelles pratiques,
comme BMW qui a monté un joint venture
avec Sixt. Les marques françaises ne sont pas
en reste puisque Citroen a lancé le service
d'auto-partage Multiaty et Peugeot le service
de location Mu», détaille Nathalie Nègre. «Pour
autant, ce ne sont pas des phénomènes suffisamment massifs pour être significatifs Les
vraies influences restent les conditions économiques», conclut Rémi Cornubert, du cabinet
Oliver Wyman.
Océane Redon
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« Le design doit trad
Depuis 2010, Gilles Vidal dirige le design de Peugeot.
Au sein du studio situé à Vélizy-Villacoublay (Yvelines),
c'est lui qui imagine les nouveaux modèles de la marque.
Quelle définition donneriez-vous
de votre poste de directeur du design
de Peugeot?
Gilles Vidal. Avec mes équipes, je gère, je
dessine et je conçois les voitures de Peugeot,
c'est-à-dire tout ce qui est visible à l'extérieur
comme à l'intérieur, y compris les textiles, les
couleurs, les matériaux et les contenus graphiques des écrans. Pour ce faire, nous travaillons en collaboration avec les équipes de
l'ingénierie technique et du produit marketing.
Notre studio de design principal est implanté
à Vélizy-Villacoublay, dans les Yvelines, où
travaillent environ 150 personnes: des designers, graphistes, stylistes couleur et matière,
maquettistes et opérateurs numériques, qui se
consacrent tous à Peugeot.
Combien de temps faut-il pour aboutir
à une voiture?
G.V. Le processus entre le début du projet et
le lancement du véhicule prend environ quatre
ans. En tant que directeur du design, je suis
principalement impliqué les deux premières
années.
Son parcours
en bref
1972. Naissance.
1992-1995. Art Center College of Design
Europe (Suisse).
1996. Intègre le groupe PSA Peugeot-Citroën
en tant que designer junior chez Citroen.
2000. Responsable des designers
chez Citroen.
2003. Design manager de la gamme Qj.
2005. Responsable des concept cars
de Citroen.
2009. Responsable des concept cars
au sein du style de Peugeot.
2010. Directeur du design de Peugeot.
2012. Lancement du Peugeot Design Lab
avec Cathal Loughnane au sein du pôle
design de Peugeot.
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Quelles sont les étapes de la conception?
G.V. Nous recevons un brief expliquant ce que
sera le nouveau véhicule, définissant sa raison
d'être et sa cible. Les designers sont mis en situation de compétition pour dessiner l'extérieur
de la voiture. Lin panel de décideurs, dont je
fais partie, choisit les propositions ayant le plus
de potentiel, en général au nombre de quatre.
De celles-ci, nous faisons des maquettes en
polystyrène à taille réelle pourvoir l'habitabilité,
le volume, la silhouette, les proportions. Nous
réalisons aussi des maquettes numériques
pour intégrer les contraintes techniques. Entre
le choix des croquis et les premières maquettes,
il se passe en général un mois et demi.
Et les étapes suivantes?
G.V. Nous choisissons les deux finalistes, réalisons à nouveau des maquettes, mais dans
une matière plus précise, la day [une sorte d'argile], qui nous permet d'ajuster les lignes et le
volume. Nous mettons au point le style et nous
continuons l'intégration technique, en prenant
en compte les limites physiques. Ce processus
permet de faire une mise au point esthétique
tout en vérifiant la faisabilité industrielle. Vient
ensuite le choix du modèle ultime.
Quelles sont les spécificités
du style Peugeot?
G.V. Pour l'extérieur, nous visons l'équilibre
entre la créativité française et la rigueur afin
de séduire les consommateurs. Notre slogan
« Motion & Emotion» traduit notre volonté de
mélanger une technologie de pointe qui permet
une bonne tenue de route à un certain esthétisme. Ce qui touche les clients, c'est l'harmonie
et la cohérence de l'ensemble. Il faut préciser
que pour environ 30% des acheteurs, le design
fait la différence. Avec le prix du véhicule, le
design est l'autre paramètre principal à l'achat.
imaginé par le pôle design de Peugeot afin
d'améliorer l'ergonomie et l'intuitivité du poste
de conduite. Comme cet élément a vocation à
se généraliser sur tous nos véhicules, concevoir
leur intérieur est plus rapide.
Comment procédez-vous
pour l'habitacle?
G.V. Le principe est le même que pour l'extérieur, mais c'est plus rapide. D'autant qu'en
2012, avec la 208, nous avons lancé l'I-cockpit,
En quoi consiste cet l-cockpit?
G.V. ll est régi par une logique de hiérarchisation de ('information: le corps avec l'assise, l'accoudoir et la console centrale; les mains avec le
volant, les commandes et le levier de vitesse;
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mire des valeurs »
En quoi ces valeurs se retrouvent-elles
dans le design de vos voitures ?
G.V. Le design doit traduire les valeurs d'un
produit et d'une marque. Par exemple, pour
l'environnement, Peugeot travaille les lignes
de ses voitures afin de leur offrir un meilleur
aérodynamisme. Notons que Peugeot tient
également à mettre en avant la tenue de route
et de trajectoire, des valeurs illustrées par des
lignes horizontales, notamment sur le panneau
intérieur des portes.
Aujourd'hui, quelle est la tendance
dans le secteur automobile?
G.V. Alors que dans les années 1970 et 1980,
les voitures avaient tendance à se ressembler,
ce n'est plus le cas aujourd'hui. Il y a autant
de tendances que de constructeurs car l'enjeu, pour une marque, est de se différencier
des autres en adoptant un ADN spécifique
tout en respectant son histoire. Cest dû au
fait qu'actuellement, tous les constructeurs
automobiles partagent les mêmes contraintes
réglementaires et sécuritaires, qui sont de plus
en plus nombreuses. Du fait de ces contraintes
partagées, on doit plus que jamais rechercher
un design spécifique.
Et au niveau mondial?
G.V. ll existe des spécificités pour chaque région du monde. Aux États-Unis, les échelles des
voitures sont différentes, surdimensionnées.
Au Japon, les constructeurs ont développé une
culture de la minutie. Les voitures sont simples
en ce qui concerne la construction, mais compliquées au niveau du design. En Europe, nous
avons une culture allemande plus rigoureuse,
un style italien plus flamboyant et un style francais plus créatif.
le regard avec le pare-brise et l'instrumentation.
Notre logique est de séparer le volant de l'instrumentation. L'un des conséquences est que
le diamètre du volant est plus petit, ce qui offre
plus de réactivité et d'agilité au conducteur.
Tout ce qui est lié à la connectivité se situe au
milieu, entre le regard et les mains.
Quelle est révolution des automobiles
Peugeot depuis dix ans?
G.V. Avant 2004, elles étaient inspirées par
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l'univers des rallyes et des voitures sportives.
Dans les années 1990 et jusqu'au début des
années 2000, l'époque était en effet à la starification du sport automobile. Les consommateurs voulaient acheter ces valeurs. Depuis
2004, les priorités de la société ont change.
Elles démontrent plutôt un souci de préserver l'environnement, avec des technologies
belles et nobles. Cette tendance se retrouve
notamment dans les voitures hybrides et
électriques.
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Comment imaginez-vous
les voitures dans le futur?
G.V. Même si on restera sans doute assis face
à la route, on peut penser que nous aurons
certainement des zones pour ('entertainment
afin que le conducteur puisse se relaxer. Par
exemple, on peut imaginer l'utilisation de
projections holographiques pour diffuser des
visuels du Canada ou d'Afrique du Sud sur le
vitrage, et ainsi transformer un trajet maisontravail en voyage à travers un pays.
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Présents depuis 2011
chez les concessionnaires,
les véhicules électriques
ne sont pas encore
adoptés par les Français.
Comment donner à ceux-ci
envie de les essayer,
mais surtout de les acheter?
Quel marketing pour
la voiture électrique?
S
i 93% des Français trouvent les auto
mobiles électriques innovantes, 92%
respectueuses de l'environnement
et 81% économiques et agréables
à conduire, selon une étude réalisée pour l'Avéré France et Mobivia (Norauto,
Midas ), ils sont peu à franchir le pas. Depuis
début 2014, seules 5415 immatriculations de
véhicules électriques ont été enregistrées
Pour linstant, une seule voiture 100% élec
trique semble séduire les conducteurs français
la Renault Zoé (2527 vendues depuis janvier).
La Nissan Leaf, en seconde position, ne compte
que 960 ventes. «Ce sont les deux voitures de
la catégorie à avoir bénéficié de campagnes
publicitaires massives, observe François Rou
dier, directeur de la communication du Comité
des constructeurs français d'automobiles
(CCFA) W/ssof7 a fait le pari de mettre en avant
le silence du moteur [cam pagne «Silent Ride»],
Renault s'est mis du côté des passagers.»
Début 2014, le constructeur a lancé la campagne «Zoe looo expériences», «visant à faire
témoigner des gens au volant et à lever les
freins à son utilisation», explique Patrick Lara,
directeur général de Publicis Conseil, qui gère
le budget Renault. Outre les spots, une page
Facebook a été ouverte «pour que les clients
parlent de leurs expériences et deviennent des
ambassadeurs de Zoé, détaille Nicolas Monnot,
directeur marketing Renault et Dacia France
Dans notre communication, nous insistons sur
le fait qu'acheter une Zoé n'est pas un renan
cément aux habitudes automobiles »
Renault a fait de l'électrique un axe majeur
de développement. Le constructeur équipera
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d'ailleurs en Zoé la flotte automobile d'Orange,
et assemblera la Bluecar de Bolloré Son mo
dele électrique bénéficiera du même budget
de communication qu'une voiture thermique
du segment B (micro-urbaines, mmicitadmes
et citadines polyvalentes).
Pour séduire les consommateurs, les
marques doivent calmer quèlques appréhensions. Ainsi, alors que les voitures électriques
sont réputées plus onéreuses que les ther
miques, Renault lance une publicité sur les
solutions locatives (et donc moins chères) du
véhicule, de la batterie et de la prise.
Chez les concessionnaires, les vendeurs
doivent être de bons conseillers, ce qu'a par-
La Formule I est branchée
L'électrique est le nouveau credo de la FIA, la
Féderation internationale du sport automobile. Conscient d'avoir une image peu tournee vers l'écologie, la discipline a amorcé
un virage vers l'électrique il y a quèlques
années en imposant des systèmes de reçu
pération d'énergie dans les Formules i La
Formula E va plus lom Ce nouveau championnat du monde rassemble vingt voitures
100% électriques Dix écuries sont engagées,
dont la française Dam's avec Alain Prost
L'objectif est aussi de rassembler un nouveau public, plus familial et urbain, car les
dix circuits sont tracés en ville Les marques
françaises sont très impliquées, en particulier Renault et Michelin.
B.F.
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faitement saisi BMW puisque dans certaines
concessions, des vendeurs se consacrent uni
quement à la commercialisation du modèle
100% électrique BMW 13.
«Du rationnel à l'aspirationnel»
Attention toutefois à ne pas céder aux si
rênes de la publicité mensongère pour rassurer
les clients, notamment sur les questions d'auto
norme «Les premières publicités sur les vai
tures électriques annonçaient une autonomie
de 200 kilomètres Ces chiffres étaient loin de
la réalité Les journalistes ont vérifié et se sont
rendu compte qu'on tournait plus autour de
120 à 250 kilomètres», indique un porte-parole
de l'Avem, un site d'information sur le véhicule
électrique et hybride
Pour séduire, la tentation est grande de
présenter ce genre de véhicules comme étant
totalement respectueux de l'environnement
Plusieurs constructeurs (dont Renault, Opel,
Citroen et Nissan) se sont fait épmgler par
le Jury de déontologie publicitaire GDP) pour
«publicité mensongère». Car qui dit véhicules
électriques ne dit pas forcément automobiles
écologiques ou propres, comme le prétendent
certaines publicités ou certains sites internet...
À l'avenir, pour vendre davantage de voitures électriques, constructeurs et agences
de publicité devront «sortir du rationnel pour
aller vers de l'aspirationnel», souligne Claude
Chaffiotte, CEO de JWT Pans, chargé du budget
BMW «ll faut que nous adoptions une philo
sophie futuriste en communiquant sur le fait
que la voiture électrique, c'est la voiture de
demain», conclut il.
Oceane Redon
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Déjà connectée,
bientôt autonome
Avec le développement des automobiles connectées, les constructeurs cherchent à offrir
une conduite plus agréable tout en jouant la carte d'une plus grande sécurité.
E
n 2003, le groupe PSA Peugeot
Citroen lance un système d'appel
d'urgence dans ses vehicules.
Connecté au cloud, ce service
permet d'appeler les secours en
cas d'accident «Une première européenne en
matière de connectivité dans le secteur auto
mobile», selon le groupe Onze ans plus tard,
les voitures sont quasiment toutes connectées,
permettant notamment de relier un smartphone
à un ecran tactile via une puce intégrée, un port
USB ou Bluetooth «Pour des raisons de sécu
rite, certes, maîs aussi a des fins de confort et
de guidage automatique», développe Laurent
Renard, directeur marketing en charge des fonc
lions transversales au sem du groupe Renault,
qui propose plusieurs services de connectivité
R&Go, Media NAV et R Link
Pour ce faire, de nombreux partenariats
entre constructeurs et éditeurs de logiciels ont
été signés Google travaille avec Audi, Honda,
Hyundai ou General Motors Apple a signé avec
Mercedes Benz et Nissan, tandis que Ford vient
de passer un accord avec Orange
Dialogue avec l'extérieur
Outre des services désormais (presque)
classiques, comme la musique par commande
vocale ou la recherche du meilleure itinéraire,
les constructeurs commencent à fournir des
informations au conducteur pour optimiser sa
conduite, la rendre plus ecocitoyenne «Un tel
coaching est rendu possible grâce aux don
nees du véhicule Ce service pourra intéresser
les assureurs, qui pourront voir comment leurs
clients conduisent et moduler leurs offres tan
foires», détaille Laurent Renard
Maîs la connectivité se développe aussi entre
la voiture et son environnement extérieur «Des
fonctions comme le "car to car", qui feront dia
bauer les voitures entre elles, devraient bientôt
être proposées Ces technologies pourraient
prévenir qu'une voiture amve en face alors que
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le conducteur ne la voit pas encore, permettant
d'anticiper le freinage, annonce Thierry Le Hay,
responsable innovation et systèmes embarqués
de PSA Peugeot Citroen (qui propose Peugeot
Connect Aps et Citroen Multi City Connect)
Les voitures pourront aussi dialoguer avec les
infrastructures, et ainsi ralentir en arrivant dans
des zones de chantier, par exemple Tout un
ensemble de fonctions qui participeront à la
sécurité »
La communication entre voiture et mfras
tructures est d'ailleurs en phase de test dans
l'Hexagone En février, le ministère délégué
aux Transports a lancé une expérimentation de
routes et véhicules connectes en île-dé France,
sur la rocade bordelaise et les routes dépar
tementales de l'Isère Au total, 3000 voitures
connectées (Renault, Peugeot et Citroen) com
muniqueront avec ces routes via des bornes et
des récepteurs wifi
Si tous les constructeurs se sont lancés
dans la course à la connectivité (Audi avec
Audi Connect, Ford avec Sync 2, Volkswagen
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avec Car Net, etc), ce marché n'en est qu'a ses
prémices «Pour un constructeur, cela ouvre le
champ des possibles, avec toutefois le souci de
maintenir un niveau de securité optimal pour
le conducteur, en évitant qu'il détourne son
regard de l'axe de la route Autre impératif
le respect de l'intégrité des données», précise
Laurent Renard
À terme, les marques automobiles propo
seront des voitures intelligentes, «qui seront
connectées et autonomes, prédit Thierry Le Hay.
La première étape de la conduite autonome,
entre 2018 et 2020, permettra au conducteur,
qui restera en position de supervision, de
lâcher les instruments de conduite » General
Motors vient ainsi d'annoncer que certains
de ses véhicules seront bientôt equipes d'un
système avance d'assistance au conducteur
permettant au véhicule, dans les embouteillages ou lors de longs trajets, de gérer seul la
conduite Regarder un film dans sa voiture qui
nous emmènera seule d'un point Aa un point
B serait donc bientôt réalité1
Oceane Redon
02 OCT 14
Hebdomadaire
OJD : 9455
Surface approx. (cm²) : 3894
N° de page : 35-42
52 RUE CAMILLE DESMOULINS FORUM 52
92448 ISSY LES MOULINEAUX CEDE - 01 46 29 46 29
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Pour le constructeur sud-coréen Hyundai, partenaire de l'Olympique lyonnais,
le football constitue un levier d'animation des réseaux.
Le partenariat de Peugeot avec le tournoi de Roland-Garros et le numéro un
mondial Novak Djokovic contribue à la montée en gamme de la marque.
Le sport, véhicule
de communication
Au-delà du sport automobile, les constructeurs investissent
d'autres disciplines pour développer une image, une notoriété
ou du trafic chez les concessionnaires.
C
e jeudi 2 octobre, lors de la journée
presse au Mondial de l'automobile,
la présentation des nouveautés de
Volkswagen sera assurée par...
Didier Deschamps. Sponsor de
l'équipe de France de football depuis cet été,
la marque a préféré faire appel au sélectionneur
des Bleus plutôt qu'à l'un de ses pilotes de
rallye. Pourtant, VW vient d'être sacré champion
du monde de la discipline pour la deuxième
année consécutive. «L'objectif avec le football,
où nous sommes légitimes en tant que partenaire des fédérations de Russie et du Brésil, et
du club Bayem Munich, est de créer de la proximité avec nos clients», explique Arnaud Barrai,
directeur gênéral de Volkswagen France. Si le
sport automobile apporte une image de compétitivité et de technologie, les constructeurs
ont besoin d'autres sports pour la notoriété, la
sympathie ou le trafic.
«Le sport auto n'est pas un passage obligé,
assure Vincent Bernard, directeur marketing
et communication de Hyundai France. Cela
apporte de la crédibilité, mais nous sommes
jeunes et avons besoin de créer un contenu de
marque autour de l'émotion, de la passion et
de la proximité.» Ce qu'a trouvé le constructeur
sud-coréen avec le football. Hyundai est partenaire des Coupes du monde et des Euro de
football, et de l'Olympique lyonnais en France.
Pour les deux constructeurs, le ballon rond est
un levier d'animation des réseaux.
Les partenariats sportifs des marques automobiles
Audi (VW): endurance (WEC) et ski (championnats). BMW: voitures de tourisme (DTM), CNOSF,
rugby (équipe de France), golf, biathlon et voile. Chevrolet (GM): voitures de tourisme (WTCC) et
football (Manchester United). Citroen: rallye (WRC), voitures de tourisme (WTCC) et football (Paris
Saint-Germain). Fiat: Formule i (via Ferrari). Hyundai: rallye (WRC) et football (Fifa, UEFA, Olympique
lyonnais). Kia (Hyundai): football (Fifa, UEFA et Bordeaux) et tennis (Rafael Nadal). Land Rover:
rugby (Top 14) et voile (Extreme Sailing Series). Mazda: conduite sur glace (Trophée Andros) et
rugby (CA Brive). Mercedes-Benz: Formule i et tennis. Nissan: endurance (WEC) et football (Ligue
des champions). Peugeot: rallye-raid (Dakar), tennis (Roland-Garros), rugby (Stade toulousain) et
golf. Renault: Formule i. Skoda (VW): cyclisme (Tour de France). Suzuki: voile (Solitaire du Figaro).
Toyota: endurance (WEC). Volkswagen: rallye (WRC), rallye-raid, football (équipe de France) et rugby
(Toulon). Volvo: voile (Volvo Ocean Race).
PANEL
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«En tant que challenger en France, nous
avons toujours besoin de visibilité, indique
Arnaud Barrai, de VW. Le football permet aux
concessionnaires de se rapprocher des clubs
et du secteur amateur. Nous découvrons un
environnement fascinant et colossal. »
Visibilité internationale
Peugeot, lui, retrouve chaque année la terre
battue de Roland-Garros: la marque au lion
vient de fiêter ses trente ans de mariage avec le
tournoi de tennis. «Ce partenariat contribue à
la montée en gamme de la marque, précise Isabel Salas-Mendez, responsable sponsoring et
partenariats. Le tennis nous apporte du dynamisme, de l'élégance et de l'allure. Et nous profitons de la "french touch " de Roland-Garros.»
Peugeot s'appuie sur les retombées de la compétition et d'autres partenariats, tel celui avec
le numéro un mondial Novak Djokovic, pour
optimiser sa visibilité à l'international. «Notre
objectif est de devenir, d'ici à 2016 ou 2017, le
constructeur automobile le mieux associê au
tennis», confie Isabel Salas-Mendez. Un statut
convoité aussi par Mercedes-Benz et Kia.
Citroen et Renault ont, en revanche, ralenti
leur présence dans le sport. Le premier n'a pas
prolonge son contrat avec l'équipe de France
de football, qui fait aujourd'hui le bonheur de
VW, mais est resté avec le PSG. Renault, évincé
début 2013 du XV de France par BMW, reste en
accord avec 150 clubs de rugby, dont quatre du
Top 14. Le constructeur français investit désormais beaucoup dans le cinêma, mais en se
choissisant un ambassadeur... basketteur: Tony
Parker, qui sera présent sur le stand Renault
samedi 4 octobre.
Bruno Fraioli