assurer le suivi administratif des operations

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LA POLITIQUE COMMERCIALE
Une politique commerciale c’est
un objectif : accroître les recettes commerciales en
-
s’implantant sur un marché
lançant un produit nouveau
grignotant la concurrence
des moyens pour l’atteindre :
-
des produits existants ou à créer
des moyens de production
des moyens de commercialisation comme la force de vente ou l’action publicitaire
des contraintes :
-
internes : de production et de financement
externes : l’existence de concurrents, l’environnement économique et juridique, l’état
des besoins des consommateurs
LA POLITIQUE DU PRODUIT
On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être
observé, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin.
Le produit proposé par l’entreprise essaie de répondre aux attentes du consommateur.
Pour être un succès, le produit doit acquérir sa propre personnalité avec un nom simple,
facile à retenir, évocateur… un design, un conditionnement attractif.
On classe généralement les produits en :
•
Produits de consommation :
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Produits de grande consommation (par exemple, les produits alimentaires),
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Produits de spécialité ou achetés moins fréquemment et après réflexion (par
exemple les voitures).
•
Produits industriels : matières premières, biens intermédiaires, biens d’équipement.
Ces produits sont achetés par des entreprises.
•
Services : il s’agit de produits immatériels. Certains services sont vendus seuls
(coiffeur), d’autres sont vendus avec un bien (service après-vente).
On peut constater que les entreprises vendent de plus de biens accompagnés de
services afin de mieux répondre à la demande du consommateur.
Ainsi, les constructeurs d’automobiles ont une gamme de services
financement, contrat d’entretien, de dépannage, garanties supplémentaires…
annexes :
Tout comme un être humain, un produit naît, croît, vieillit puis meurt. Les raisons du
déclin peuvent êtres multiples : produit dépassé techniquement (téléphonie), effet de
mode…
Quatre phases sont généralement distinguées :
•
•
•
•
Le lancement : démarrage des ventes, produit perfectible, rentabilité limitée (les
mini discs),
La croissance : augmentation des ventes, rentabilité plus importante (les écrans
plats),
La maturité : produit connu, plafonnement des ventes, mais rentabilité importante
(lave vaisselle),
Le déclin : diminution des ventes, éventuellement tentative de relance du produit
(disques vinyle).
Tous les produits ne suivent pas la totalité de ce cycle, certains disparaissent dès la
première phase, d’autres peuvent renaître après un déclin de plusieurs années (scooter).
Le produit est associé à une marque qui constitue un élément essentiel de son image.
Aussi, les responsables du produit accordent-ils une grande importance au choix d’un
nom de marque et à sa défense contre les imitations.
Peu d’entreprises commercialisent un seul produit. Elles préfèrent offrir une gamme
afin d’assurer une bonne couverture du marché et donc un volume de vente important.
Certaines proposent cependant une gamme courte, spécialisée sur un créneau.
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Une gamme doit être équilibrée, c’est-à-dire comporter des produits en phase de
lancement ou de croissance destinés à relayer les produits en déclin, et des produits en
phase de maturité dégageant des produits immédiats.
Enfin, depuis le développement de la vente visuelle en libre service, le packaging est
devenu un facteur essentiel de la communication et d’aide à la vente, grâce à la couleur,
la forme, le matériau utilisé, le graphisme. Les entreprises dépensent aujourd’hui des
sommes très importantes pour concevoir des packaging attractifs.
LA POLITIQUE DU PRIX
Pour fixer ses prix, l’entreprise doit tenir compte du coût, de la demande, de la
concurrence et parfois doit respecter des contraintes réglementaires (prix bloqués
dans certains secteurs…).
Pour fixer son prix de vente et être sûre d’avoir un bénéfice, toute entreprise doit
calculer son coût de revient :
Coût de revient = coût des matières premières + coût de la main d’œuvre + frais
divers
Ce coût de revient représente le minimum en dessous duquel l’entreprise ne peut vendre
sa production si elle veut réaliser un bénéfice.
Elle doit également partir de la demande pour savoir à quel prix le consommateur est
disposé à acheter (prix psychologique).
Si la marge obtenue grâce à ce prix est insuffisante, les coûts doivent être réduits ou le
produit abandonné.
Enfin, elle fixe aussi son prix en tenant compte des tarifs pratiqués par la concurrence.
Lorsqu’une entreprise veut fixer le prix d’un produit nouveau, elle a le choix entre deux
politiques opposées :
La politique d’écrémage : elle consiste à fixer un prix de vente élevé afin de donner au
produit une image de qualité et donc de viser une clientèle attachée au «haut de
gamme ». Les marges bénéficiaires sont importantes.
La politique de pénétration : il s’agit pour l’entreprise de fixer un prix suffisamment
bas pour atteindre la clientèle la plus vaste possible. La faible marge bénéficiaire doit
être compensée par les quantités vendues.
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LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Un produit peut parcourir différents circuits entre le producteur et le consommateur.
On distingue généralement trois types de circuit selon leur longueur, c’est à dire le
nombre d’intermédiaires :
Le circuit ultra court : Producteur → Consommateur
Le circuit court : Producteur → Détaillant → Consommateur
Le circuit long : Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur
Il existe aussi différentes formes de commerce :
•
Le commerce isolé qui comprend deux variantes :
-
•
Le commerce de gros : les grossistes achètent en grandes quantités
aux producteurs et revendent en quantités réduites aux détaillants ;
Le commerce indépendant de détail : ce sont des petits magasins
traditionnels gérés par des commerçants indépendants.
Le commerce associé
Les petits commerçants se regroupent afin d’obtenir de meilleures conditions auprès de
leurs fournisseurs. Ces groupements d’achats de détaillants peuvent assurer également
d’autres fonctions : campagnes de publicité, aide à la gestion.
Lorsque le groupement est organisé par un grossiste, on parle de chaîne volontaire (ex.
Catena dans la quincaillerie).
On assiste aujourd’hui à une évolution des chaînes volontaires vers la franchise qui
constitue la forme la plus moderne de commerce associé.
La franchise est un contrat par lequel une entreprise, appelée le franchiseur, accorde
moyennant une rémunération (généralement un droit d’entrée plus un pourcentage du
chiffre d’affaires appelé redevance) la possibilité à un franchisé de s’établir en utilisant
son enseigne et ses méthodes commerciales.
•
Le commerce intégré
Il s’agit d’une forme de commerce où l’entreprise souvent de taille important cumule les
fonctions de gros (centrale d’achat) et de détail (points de vente).
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On distingue :
•
•
Les grands magasins implantés dans le centre des villes (Printemps, BHV à Paris,
Nouvelles Galeries en province). Depuis quelques années, les grands magasins ont subi
la concurrence des hypermarchés et ont dû s’adapter en se repositionnant sur des
produits de meilleure qualité ou davantage axés sur la mode.
Les magasins populaires (Monoprix…) sont en perte de vitesse en raison de la
concurrence des hypermarchés mais ils réagissent en améliorant la qualité de leurs
produits.
•
Les supermarchés sont des établissements vendant essentiellement des produits de
grande consommation (alimentaires et autres) et dont la superficie se situe entre
400 et 2500 m2.
•
Les hypermarchés sont le type même du commerce moderne. Leur taille est
supérieure à 2500 m2, avec une gamme très étendue en produits alimentaires comme
en marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des villes et pratiquent une
politique attractive de prix réduits.
•
Les grandes surfaces spécialisées (Darty, Leroy Merlin, Décathlon…) tendent à se
développer aujourd’hui.
Il existe trois grandes stratégies de distribution :
•
La distribution intensive consiste pour un producteur à s’implanter dans le plus
grand nombre de circuits possible.
•
La distribution exclusive : le producteur accorde à un commerçant l’exclusivité de
ses produits sur une zone géographique. Le commerçant ne peut vendre des produits
concurrents (par exemple les concessionnaires automobiles, les franchisés…)
•
La distribution sélective : le producteur choisit quelques commerçants en fonction
de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs, emplacement,
agencement… (par exemple parfums, vêtements très haut de gamme).
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LA FORCE DE VENTE
La force de vente est constituée de l’ensemble des personnes chargées d’administrer ou
de réaliser les ventes. Son rôle consiste à distribuer les biens et les services dans le
délai le plus court possible et au moindre coût. Il s’agit essentiellement :
-
d’informer au mieux l’acheteur potentiel pour entraîner sa décision,
d’adapter le bien ou le service aux désirs du client,
d’informer les autres services de l’entreprise pour orienter les décisions de
production,
d’administrer la vente : suivi des commandes jusqu’au règlement.
La force de vente se divise en force de vente passive qui n’engage pas le contact
commercial avec les clients (caissières de supermarchés, employés réapprovisionnant les
rayons…) et en force de vente active (des hôtesses d’accueil aux commerciaux).
Suivant les nécessités du marché, les services de vente peuvent être organisés en :
-
une division géographique par grandes zones mondiales, pays, régions…
une division par produit (le chef de produit reçoit les attributions les plus larges
concernant un produit depuis sa création jusqu’à sa distribution, son S.A.V.)
La force de vente s’adapte aux différentes caractéristiques des marchés :
-
le type de produits vendus : plus le produit est complexe, plus le rôle des technicocommerciaux est important ;
-
le nombre de consommateurs : plus le nombre de consommateurs est élevé, plus la
démultiplication des vendeurs est forte ;
-
l’intensité de l’action commerciale : plus elle est forte, plus les relations publiques
sont intenses.
Tout commercial doit prospecter, faire remonter l’information vers son service
marketing, être compétent techniquement pour conseiller ses clients de manière
efficace.
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LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La publicité est une communication payante impersonnelle et unilatérale par
l’intermédiaire de médias et supports en faveur d’un produit, d’une marque ou d’une
entreprise.
A côté de la publicité, il existe d’autres formes de communication :
-
la promotion des ventes vise à pousser les produits vers le consommateur (concours,
essais gratuits…),
-
la mercatique directe grâce aux techniques du publipostage et de la mercatique
téléphonique (phoning) permet d’améliorer la prospection et la vente,
-
le parrainage ou sponsoring s’est surtout développé dans le domaine sportif.
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