Cours Complet de Marketing

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Yvan Valsecchi
Cours
Marketing
4e édition
Février 2013
Editions
Las Cresentinas
© 2009 -2013 Yvan Valsecchi
http://ebook.thus.ch
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Sommaire
Première partie – Introduction au marketing. 7
Cours sur les bases du marketing. Vous y
trouverez des informations générales sur tous les
types de marketing.
Deuxième partie – Marketing industriel. 273
Cours sur les particularités du marketing industriel
ainsi que son approche et ses caractéristiques
particulières.
Troisième partie – Marketing international. 341
Cours sur les particularités du marketing
international, ainsi que des informations sur les
diverses cultures.
Quatrième partie – NeuroMarketing. 499
Ou quand le marketing cherche une explication
scientifique au comportement d’achat. Les premiers
pas du marketing moderne. À la fois fascinant et
effrayant !
Les références. 543
Table des matières
- 5-
-6-
Première partie
Introduction
au
marketing
-8-
Références
Table des
matières
I - LES DÉFINITIONS DE BASE
A - Avant-propos. 15
B - L'évolution de l'environnement et du
marketing. 17
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
La démographie. 18
L'économie. 22
L'environnement et le cadre de vie. 25
La technologie. 26
Le cadre politico-légal (législation). 27
La culture. 29
L'ère de l'efficience ? 21
Le NeuroMarketing, ou le mariage de la science et
du Marketing. 34
C - Le comportement du consommateur 36
1)
2)
3)
4)
5)
Les Besoins. 37
Les Désirs. 39
Les Demandes. 40
La motivation d'achat. 41
L'implication. 42
D - L'environnement du marketing. 44
1)
2)
3)
4)
L'échange. 44
Le marché. 45
La concurrence. 46
Le produit. 48
- 9-
E - Schématisation du système. 49
F - La fonction marketing au sein de
l'entreprise. 50
1)
2)
3)
4)
L'optique
L'optique
L'optique
L'optique
production. 50
produit. 51
vente. 51
marketing. 51
G - La conversion des entreprises au
marketing. 54
H - Objectifs du marketing. 55
I - L'achat et le degré de satisfaction. 57
1)
2)
3)
4)
Le comportement d'achat. 57
La valeur perçue par le client. 60
Le risque perçu par le client. 62
Le processus de décision, compulsivité et
procrastination. 65
5) Le doute (dissonance cognitive). 68
J - La marque. 69
1) Qu'est-ce qu'une marque ? 70
2) Quelle fonction remplit-elle ? 72
3) La marque et le comportement du consommateur
74
4) Quelles sont les marques les plus cotées ? 79
K - L'adaptation à l'environnement. 81
II - LA MISE EN OEUVRE DU MARKETING
A - La planification stratégique. 84
1)
2)
3)
4)
5)
La mission de l'entreprise. 85
Les domaines d'activités stratégiques. 87
Allocation ressources aux différents domaines 91
La planification des nouveaux domaines 92
L'innovation 96
B - Le modèle de la General Electric
d'allocation des ressources 97
- 10 -
Références
C - Créer une entreprise rentable ? 100
D - La planification d'activité. 106
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Mission de l'activité 106
L'analyse des environnements 107
La formulation des buts et objectifs 108
La formulation de la stratégie 108
La formulation du plan d'action 111
Le suivi et contrôle 111
E - Le plan marketing. 112
F - Un bon objectif 114
III - L'ANALYSE
A - L'analyse du marché 117
1) Étudier le marché et construire un système
d'information marketing. 118
2) Analyser l'environnement. 120
3) Comprendre la consommation et le comportement
d'achat. 122
4) Comprendre la clientèle d'entreprise et l'achat
industriel. 124
5) Analyser la concurrence. 126
B - Mesurer la demande 128
1) Les principaux concepts de mesure de la
demande 130
2) L'estimation de la demande 132
3) L'estimation de la demande future. 133
C - La segmentation des marchés 136
1) La segmentation des marchés 137
2) Le ciblage 138
3) Le positionnement 140
D - Élaboration des stratégies marketing - Les
nouvelles offres 143
1) La recherche des idées 144
2) Le filtrage 145
3) Le développement et le test du concept 147
- 11 -
4)
5)
6)
7)
8)
9)
L'élaboration de la stratégie de lancement 147
L'analyse économique 148
L'élaboration du produit 148
Les tests de marché 149
Le lancement 149
Le processus d'adoption par le consommateur
150
10) IBM, un exemple de réinvention d’entreprise
150
E - Élaboration des stratégies marketing - Le
cycle de vie des produits 155
F - Adapter la stratégie à la position
concurrentielle 158
1)
2)
3)
4)
Les
Les
Les
Les
stratégies
stratégies
stratégies
stratégies
du
du
du
du
leader 158
challenger 159
suiveur 161
spécialiste 163
G - La mondialisation de la stratégie marketing
166
1)
2)
3)
4)
Le choix des marchés 166
Le choix d'un mode d'accès 167
L'élaboration du plan de marketing intern. 167
Le choix d'un mode d'organisation 168
IV - LE MIX MARKETING
A - Les variables contrôlables du marketing
169
B - Les produits 172
1) Gérer les produits 172
2) Gérer les marques 175
3) Gérer les services 179
C - Les prix 181
1)
2)
3)
4)
- 12 -
Une politique de prix sert jusqu'à 6 objectifs 182
L'évaluation de la demande 183
L'estimation des coûts 185
L'analyse de la concurrence 186
Références
5)
6)
7)
8)
9)
Le choix d'une méthode de tarification 188
L'analyse marginale 190
Le choix final 192
Les variations de prix 193
Les initiatives et les réactions aux modifications
de prix 195
D - La présence 198
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Les circuits de distribution 198
La mise en place d'un circuit de distribution 200
La gestion d'un circuit de distribution 201
L'évolution des circuits de distribution 201
Coopération, concurrence et conflit 203
Les commerces de gros et détail 203
Le commerce électronique et la distribution
multicanal 204
8) La distribution physique 205
E - La promotion 206
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Le processus de communication 206
La stratégie de communication 206
La stratégie Push ou Pull ? 207
La planification de la communication 208
La publicité 208
Les médias du futur en Suisse 219
Gérer le marketing direct 222
La vente 224
Ce que change Internet 227
F - Organiser, mettre en place, évaluer et
contrôler 227
1) Organiser et mettre en place le marketing 228
2) L'organisation interne du dép. marketing 229
3) Comment implanter l'état d'esprit marketing dans
l'entreprise 230
4) Mise en œuvre du marketing 230
5) Évaluer et contrôler l'activité marketing 231
6) Situation dans les entreprises 232
- 13 -
V - LES FORMES PARTICULIÈRES DE
MARKETING
A - Le marketing relationnel. 235
1) La relation avec les clients 235
2) Différences entre vente traditionnelle et vente
relationnelle 236
3) La satisfaction des clients. 238
4) La fidélité des clients. 239
5) Les programmes de fidélisation. 240
B - Le marketing sensoriel. 242
1)
2)
3)
4)
5)
Le
Le
Le
Le
Le
marketing
marketing
marketing
marketing
marketing
visuel. 243
sonore. 246
olfactif. 248
gustatif. 250
tactile. 251
C - Le marketing expérientiel. 252
D - L'internet marketing. 256
1) La nouvelle problématique de l'information. 257
2) L'e-commerce. 258
3) Le nouveau marketing-mix. 259
E - Marketing jeunesse. Quand les enfants
sont la cible. 260
1) Ethique et réglementation. 262
2) Les Etats-Unis un exemple à ne pas suivre. 264
3) Le marketing jeunesse et les études de marché
aux USA. 266
4) Quel changement pour les enfants ? 268
5) Quel antidote a trouvé l’industrie américaine ?
270
- 14 -
Références
Définitions de
base
A - Avant-propos.
Pourquoi un consommateur achète une certaine marque de
télévision plutôt qu'une autre ? Est-ce à cause de
l'emplacement du magasin ? Du service après-vente ? De la
confiance qu'il donne à une marque ? Pour faire la même chose
que son voisin ? À cause d'une publicité ? Pour une raison
technique ? La décision d'acheter un produit ne repose pas
uniquement sur le produit lui-même, elle implique une multitude
d'autres facteurs.
Pour réussir, les entreprises doivent continuellement
rechercher et identifier les opportunités du marché, reflets des
besoins et des désirs des consommateurs encore
incomplètement satisfaits par les produits et les services
existants. Et cela est dans la nature et la fonction du marketing.
Mais que répondriez-vous si l'on vous posait la question :
Qu'est-ce exactement que le marketing ? On le définit souvent
comme une fonction de « distribution », de « vente »,
d'« échange », de « promotion ». Mais aucune de ces définitions
n'est exacte. Elles énumèrent les principales fonctions du
marketing, mais ce dernier a un sens plus large : il englobe tout
- 15 -
ce qui a été énuméré et encore davantage. En fait, toutes les
activités de l'entreprise ont un rapport avec le marketing. C'est
ce qui différencie le marketing de la vente : les activités de cette
dernière ne débutent que lorsque les biens ont été
manufacturés.
J'ai tenté dans les pages qui suivent de cerner ce vaste sujet.
Je n'ai pas la prétention d'avoir apporté une pierre angulaire
dans la compréhension de l'édifice en perpétuelle
transformation qu'est le marché mondial. De nombreux auteurs
l'ont fait bien avant moi et continu de le faire. On trouve leurs
travaux dans toutes les librairies et pour écrire ce cours, je me
suis servi de leurs études (vous trouverez la bibliographie
utilisée en suivant ce lien) que j'ai complétées avec mes
expériences sur le terrain. J'ai modestement voulu mettre à
disposition de tous ceux que le sujet intéresse les notes que
j'avais récoltées pour l'écriture d'un cours destiné à une
formation postgrade. Mon activité professionnelle (responsable
marketing dans une entreprise) ne m'ayant pas permis de
poursuivre dans cette voie, j'ai préféré le mettre sur le réseau
plutôt que de détruire ce travail.
J'ose espérer qu'il sera utile pour tous ceux qui désirent se
lancer dans cet art difficile et complexe. Cependant n'oubliez
jamais que la théorie est une chose que la pratique a une
fâcheuse tendance à sans cesse démentir. S'il suffisait de
suivre une recette pour avoir du succès, le monde serait plein
de milliardaires. Il faut de l'expérience, de l'intuition, de la
créativité, beaucoup d'imagination et de la chance pour devenir
un spécialiste marketing et avoir du succès. Les pages qui vont
suivre ne sont que les fondements de l'édifice que vous devrez
construire et sans cesse transformer.
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Références
B - L'évolution de l'environnement et
du marketing.
Le marketing n'est pas une science, mais s'apparente plus à
un art. Il n'existe pas de « recette-miracle » qui permette de
garantir le succès de n'importe quel produit. Les échecs sont
nombreux, même pour les entreprises expérimentées
disposant de moyens importants, et prouvent qu'il n'est
guère possible d'imposer de manière durable un produit ne
convenant pas réellement au consommateur.
L'affirmation ci-dessus, que je fais mienne, est de François
Burgat (Introduction au marketing et à la vente).
J. Hagerty a écrit la première thèse doctorale sur le marketing
en 1899 (The distribution of Industrial Products). Quarante
années plus tard, il écrivait :
Aussi étrange qu'il nous paraît aujourd'hui, relativement
peu de personnes semblaient s'y intéresser. Longtemps
on a pensé que si la marchandise était produite, elle sera
automatiquement vendue. Il n'y avait donc aucune
raison d'étudier les méthodes pour la vendre
C'est dire que l'évolution du marketing et son implantation dans
les industries ont été longues.
Un marketing solide se révèle essentiel au succès d’une
organisation, quelle qu’elle soit. Cela vaut non seulement pour
les entreprises commerciales, mais aussi pour les organismes
à but non lucratif et même les partis politiques.
Poussé par la mondialisation des marchés et l'évolution des
moyens de communication, le marketing évoluera encore
beaucoup. Cependant, si quelques principes de base resteront
toujours valables, l'évolution constante des facteurs extérieurs
à l'entreprise, oblige les entreprises à réagir en adaptant sa
politique marketing.
- 17 -
Ces facteurs extérieurs à l'entreprise sont au nombre de six :
1) La démographie.
La démographie constitue un élément essentiel de
l'environnement. La population constitue le réservoir des
marchés de l'entreprise. Sans population, pas de
consommateurs et sans consommateurs, pas de marketing.
Mais, à son tour, la démographie évolue selon plusieurs
paramètres :
 La croissance démesurée et inégalitaire de la
population. Dans les pays occidentaux, les taux de
croissance naturelle de la population sont très faibles. Or
le rythme de la croissance démographique a un effet
considérable sur l'économie. Quand la population
s'accroît, les marchés se développent sous réserve d'un
pouvoir d'achat suffisant. Toutefois, si les consommateurs
(la demande) exercent une trop forte pression sur les
ressources existantes, les prix risquent d'augmenter et le
pouvoir d'achat des consommateurs va diminuer. La
première tendance à retenir est celle de la « bombe
démographique » qui risque d'affecter toute la planète si
les naissances ne parviennent pas à être contrôlées. La
dernière projection de la population mondiale de
l'organisation des Nations unies (ONU) (révisée en
2010/2011 et publiée le 3 mai 2011) suppose, selon son
scénario moyen, que l'humanité pourrait atteindre 9,3
milliards de personnes vers 2050 et 10,1 milliards d'ici
2100. Les trois quarts se situeront dans des pays en voie
de développement dont l'économie interne ne pourra
satisfaire les besoins. C'est la règle des 20/80 qui ne
cesse de se renforcer dans un déséquilibre croissant
depuis la fin de la Seconde Guerre mondiale : moins de
20% de la population génèrent plus de 80% du PIB
mondial ou inversement, 80% de la population mondiale
se partagent 20% seulement de la richesse mondiale
créée.
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Références
 Les
modifications
intergénérationnelles
et
l'atomisation. Les générations ne se ressemblent pas.
Les jeunes ne vivent plus comme leurs aînés. La vie de
couple s'est modifiée. Elle est moins fréquente chez les
jeunes qui quittent le domicile parental plus tardivement.
Leurs unions sont plus instables. La proportion de familles
monoparentales a connu une croissance importante au
cours du siècle dernier. Cette atomisation conduit les
producteurs à modifier l'emballage de leurs produits et à
adapter la taille du conditionnement aux caractéristiques
des ménages. De même la durée de conservation des
produits a été modifiée de manière à répondre aux besoins
des ménages dont la taille se réduit de génération en
génération.
 Le vieillissement de la population. En 2010, Nestlé a
publié des données concernant les « Tendances en
matière de consommation et d'exploitation » :
Toutes les sept à dix secondes, une personne atteint
l'âge de 50 ans aux États-Unis. La génération du babyboom compte 78 millions de personnes, nées
entre 1946 et 1964. Il s'agit des consommateurs les
plus fortunés, les plus instruits et dont les goûts sont
les plus raffinés. On estime leur pouvoir d'achat à plus
de deux billions de dollars. Selon Deloitte & Touche,
aux États-Unis, la population âgée de 50 ans et plus
détient actuellement 50 % du revenu discrétionnaire
total et 65 % de la valeur des ménages.
Selon l’INSEE, en France en 2050, une personne sur
trois aurait 60 ans ou plus. Ce qui correspondra à 22,3
millions de personnes, soit une hausse de 80 % en 45
ans. C’est entre 2006 et 2035 que cet accroissement
serait le plus fort (de 12,8 à 20,9 millions), avec l’arrivée
à ces âges des générations nombreuses issues du
baby-boom, nées entre 1946 et 1975.
Les statistiques européennes (Eurostat) font état d’un
vieillissement de la population de l’UE-27, l’âge médian
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étant passé de 35,2 ans en 1990 à 40,9 ans en 2010 et
il est prévu qu’il atteigne 47,6 ans en 2060 (les
personnes de 65 ans et plus représenteront alors 29,5%
de la population UE, contre 17.4% en 2010).
Voir Population et structure par âge dans le monde en
2001 en % (source Insee)
 Les enfants, cibles privilégiées du marketing. Les
instituts spécialisés et autres cabinets de conseil, qui
réalisent des enquêtes sur les enfants et les adolescents
pour ensuite les vendre aux entreprises intéressées, sont
aujourd'hui de plus en plus nombreux. On explore toutes
les parcelles de l'univers des jeunes, les moindres recoins
de leurs rêves et de leurs désirs.
Un des exemples les plus connus dans cette
technique est McDonald’s. Ray Kroc, fondateur de
l'entreprise, a expliqué ce qui l’a conduit à cibler les
enfants : « Si vous pouvez attirer un enfant à 4, 5
ou 6 ans chez McDo, il va probablement continuer à
venir quand il sera adolescent, puis adulte. Et puis il
viendra avec ses enfants, donc si vous avez un dollar
à dépenser en marketing, dépensez-le sur les
enfants ».
Le jouet fut donc la première étape marketing ciblant
les enfants avec un ambassadeur le clown Ronald
McDonald. Il avait pour but d’associer McDo à une
émotion positive pour incruster la marque dans
l'esprit des futurs consommateurs. Roy Bergold,
directeur de la publicité chez McDo de 1969 à 2001
qui a lancé la firme dans 100 pays, explique ainsi le
succès de cette campagne : « De cette manière ce
n'est pas une publicité classique, vous ne dites pas
aux enfants de faire quelque chose, vous délivrez
simplement un message qui est important pour eux,
leurs parents et leurs professeurs. On plante l'idée
de fast food McDonald’s dans leur esprit. Et cela se
traduit par : j'ai faim, je veux quelque chose de
rapide, c'est McDonald’s et c'est de la vente et c'est
- 20 -
Références
comme ça que ça marche. Ce sont les muscles du
marketing. On sait que si l'on peut être numéro un
dans l'esprit des gens en d'autres mots s'ils peuvent
dire : j'ai faim, donc McDonald, ça c'est génial, ça va
rapporter énormément de business. Donc le
marketing peut ainsi dominer la conscience des
consommateurs. »
Désormais le clown Ronald se fait discret, voici
Happy meal, nouveau personnage et nouveau
succès. Mais, aux USA, de plus en plus de personnes
accusent McDo de profiter de la vulnérabilité du
cerveau des enfants. D’ailleurs la ville de San
Francisco interdit désormais à l'enseigne d'offrir des
jouets dans ses Happy meals. Avec les jouets, ils ont
tout le gras, tout le sucre et le sel qui va avec. De
plus, cela façonne leur comportement à cet âge. Les
élus de New York réclament la même décision.
Tom Robinson professeur de pédiatrie de l'université
de Stanford a mené une étude édifiante en déposant
des frites dans un emballage McDo et dans un
emballage sans marque. Il les a ensuite fait goûter
à une soixantaine d'enfants. L'immense majorité des
enfants
préféraient
la
nourriture
labellisée
McDonald, même si la nourriture était la même, celle
dont ils pensaient qu'elle venait d'un Mc Donald avait
pour eux un meilleur goût.
(Voir le chapitre consacré au « Marketing Jeunesse »)
 La mobilité géographique et la société pluriculturelle.
Les mouvements migratoires déterminent dans une large
mesure l'évolution du nombre d'habitants des villes et des
villages et leur recomposition démographique. Selon une
étude de l’ONU d’août 2012, il y a aujourd’hui plus de
personnes qui vivent hors de leur pays d’origine qu’à tout
moment de l’histoire. Le nombre de migrants internationaux
est passé de 155 millions en 1990 à 214 millions en 2010.
Aux migrations traditionnelles s'ajoutent les migrations de
seniors qui modifient la démographie et l'économie de
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