Typologie des acteurs au sein d`une communauté de
Master 2 Recherche Marketing
Année universitaire 2007-2008
Vincent BAUDRON
Typologie des acteurs au sein d’une
communauté de marque
Mémoire de Recherche, septembre 2008
Sous la direction de Charles-Henri d’Arcimoles
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Vincent Baudron, Master 2 Recherche Marketing, 2007-2008
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Vincent Baudron, Master 2 Recherche Marketing, 2007-2008
Remerciements
Un grand merci à nos parents, frères et sœur, aux trois du 54 Wilson, à l’équipe
Vantis, aux administrateurs de MacBidouille, Mac4Ever, MacGeneration, MacPlus, à
Mesdames Hérault et Gollety ainsi qu’à Messieurs d’Arcimoles et Derbaix pour l’aide, le
soutien et les conseils qu’ils ont bien voulu nous apporter tout au long de ce travail de
recherche.
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Sommaire
Remerciements ........................................................................................................ 3
Sommaire ................................................................................................................. 5
Introduction............................................................................................................. 7
Revue de littérature................................................................................................. 8
I. La marque ...................................................................................................... 8
A. La marque, outil de signal....................................................................... 9
B. Le développement des marques ........................................................... 10
II. L’évolution du concept de marque........................................................... 11
A. La marque, élément à part entière de l’entreprise .............................. 13
B. Les fidélités, émotionnelle et réelle à la marque.................................. 14
C. Évolutions des stratégies de marque.................................................... 15
D. La marque fédératrice............................................................................ 18
III. Regroupements de consommateurs........................................................ 20
IV. Études des membres des communautés de marque ............................. 28
V. Les études sur la communauté Apple...................................................... 33
VI. Profils-type................................................................................................ 35
A. Lead-users et leaders d’opinion............................................................ 35
B. Identification à la marque...................................................................... 36
C. Attachement à la marque ...................................................................... 36
D. Capital-marque ...................................................................................... 37
Contexte et problématique de recherche............................................................. 38
Hypothèses de recherche...................................................................................... 41
Protocole de recherche.......................................................................................... 42
I. Terrain de l’étude ........................................................................................ 42
II. Échantillon.................................................................................................. 43
III. Période et durée du terrain...................................................................... 44
IV. Articulation du questionnaire ................................................................. 44
V. Fiabilité et validité de l’étude.................................................................... 45
Recueil des données.............................................................................................. 47
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