Perrier - Kévin Bouthéon

Bouthéon Kévin TP2
Métiers du Multimédia et de l’Internet
Perrier
IUT du Puy en Velay
Janvier 2016
Contexte
Perrier est une marque adulée qui étanche toutes les soifs ! C’est une eau minérale
naturelle gazeuse centenaire, dont la pétillance unique a su conquérir le monde entier.
Elle est reconnaissable entre toutes grâce à la force de ses bulles d’origine volcanique qui
apportent à chaque gorgée une sensation de fraîcheur !
L’histoire de Perrier débute en 1863 lorsque la célèbre eau minérale naturelle
Perrier est mise en bouteille. En 1898, le docteur Louis Perrier devient propriétaire de
la source des Bouillens à Vergèze (Gard) et depuis 2000, Perrier innove pour étancher
toujours plus, toutes les soifs en toutes circonstances.
En 2001, la marque sort le format 50 cl en PET 100% recyclable prêt à être emporté
partout. En 2003, est lancée « Eau de Perrier », une eau finement pétillante 100% plaisir
avec tout l’esprit de Perrier. Élégante, audacieuse et avant-gardiste la marque Perrier revêt
chaque année depuis 1928, les couleurs du célèbre tournoi de Roland Garros dont elle est
le partenaire historique.
De mars 2012 à mars 2013, Perrier a dépassé le milliard de bouteilles produites,
retrouvant ainsi un niveau de production qu’elle avait atteint en 1988. Dans les années
90, la production avait chuté, suite à ce qu’on a appelé la «crise du benzène» : des traces
infimes de benzène retrouvées dans des bouteilles aux États-Unis avaient stoppé net la
vente de la marque sur ce marché. En 1992, la marque ne produisait plus que 500 millions
de bouteilles. Aujourd’hui le marché Français représente 30 % de la production Perrier
réalise un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros et emploie 900 permanents sur son
site de Vergèze (Gard), qui compte deux ateliers d’embouteillage et trois entrepôts de
stockage.
Perrier est présent dans 125 pays, durant les dernière années, la marque connaît
une forte croissance au États-Unis mais aussi en Grande-Bretagne. Aujourd’hui dans le
giron de Nestlé, Perrier va bénéficier de la forte implantation du groupe suisse en Asie du
Sud-Est pour conquérir cet immense marché.
Pour les fan de bulles, Perrier reste une bonne alternative au l’eau plate en
bouteille, elle a ce petit coté pétillant qui donne de la bonne humeur, la fameuse bouteille
verte a su garder son identité depuis le début de sa commercialisation ce qui en fait un
produit fortement reconnaissable pour le consommateur. La marque a su garder une
bonne image, perçu comme une boisson agréable, rafraîchissante, pétillante de qualité
avec un goût délicieux.
Perrier mène une communication à 360 degrés. En effet, la marque est présente
sur différents supports : affichage, vidéos , la fameuse publicité qui lui a valu d’être censurée
: « La main de Perrier ». Cette publicité fait entièrement partie de l’ADN de Perrier. En effet,
la marque est réputée pour avoir des codes publicitaires plutôt provocateurs. Perrier c’est
également une communication via les réseaux sociaux et le site internet de la marque.
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Le produit
En cette année 2014, l’heure est au changement pour Perrier ! La marque range
définitivement sa petite canette au placard au profit du nouveau format nomade : la
slim can ! Plus design et élancée qu’une canette classique, la slim can a conservé l’esprit
Perrier grâce à ses deux caractéristiques : les bulles et le rafraîchissement. Trois saveurs
différentes sont proposées dans ce format : nature, citron, ou citron vert.
Grâce à sa slim can, Perrier espère en tout cas augmenter son potentiel nomade
et recruter de nouveaux consommateurs plus jeunes. La marque de boisson gazeuse a
d’ailleurs fêté l’arrivée de sa nouvelle canette avec l’invention du Perrier Green Slim, un
nouveau cocktail… sans alcool. Que ne faut il pas faire pour garder la tête hors de l’eau !
Les bouteilles de Perrier sont facilement reconnaissables de par leur forme et
leur étiquette. La marque est quasiment assimilée au « champagne des eaux de table
». Il s’agit d’une eau minérale gazeuse de qualité. La marque possède une large gamme
de produits : Perrier, Eau de Perrier, Perrier Fluo, etc. Elle déploie également ses propres
codes publicitaires (provocation, désir). Afin de continuer à se développer, Perrier souhaite
être présente partout (bars, clubs, distributeurs, vente à emporter, etc.).
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Campagne «une nouvelle forme de plaisir»
Pour annoncer le changement de format de sa célèbre canette, la marque gardoise
d’eau gazeuse Perrier vient de lancer une campagne de publicité. Celle-ci met en scène
un groupe de femmes réunies autour d’une table et d’un jeune homme, enchaînant les
sous-entendus sexuels pour, au final, parler d’une simple canette de Perrier. Dans cette
publicité on y retrouve l’atout majeur de la marque la provocation
On se croirait dans une réunion sex-toys, inspirée des réunions Tupperware, où
les femmes échangent sur tel ou tel produit tandis qu’un représentant de la marque guide
les discussions. Les sous-entendus sexuels s’enchaînent «moi j’utilise toujours la même
taille depuis des années», «oh my god», «du moment que ça rentre...», jusqu’à ce que
le représentant ouvre une canette de Perrier. Les sous-entendus ne s’arrêtent pas pour
autant: à une cliente qui s’exclame: «j’en ai jamais vu une aussi longue», il répond avec un
sourire salace: «oui je sais on me le dit souvent»:
Contrairement aux messages véhiculés dans les précédents spots publicitaires,
l’agence Ogilvy a pris le parti d’être plus explicite avec un double sens à connotations
clairement sexuelles. Dans ce genre de situation, ça passe ou ça casse.
On notera que la comparaison sexe/boisson n’est pas l’apanage du seul Perrier,
puisque c’est la base des pubs Schweppes depuis quelques années. Dernière en date, celle
avec Penelope Cruz.
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Les cibles
La marque s’adresse surtout à une cible plutôt jeune (25-35 ans), branchée et
qui sort en discothèque. Le positionnement des produits Perrier est festif et sexy. Mais
la boisson est aussi très appréciée dans le milieu sportif (notamment dans le monde du
tennis).
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L’axe
- Boisson authentique, pétillante et rafraîchissante.
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Les objectifs
- Promouvoir le nouveau format de canettes « slim can » de la marque.
- Toucher les jeunes (25-30 ans).
- Prouver le coté élégant, audacieux, naturel de la boisson.
- Montrer que Perrier est la meilleure sur le marché des eaux gazeuses notamment avec
sa canette rafraîchissante et pétillante.
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Message clé
« Une nouvelle forme de plaisir », c’est le slogan de la campagne publicitaire
Perrier, datant de juin 2014, composée de
visuels et d’un spot publicitaire. Cette campagne, réalisée par l’agence Ogilvy, est destinée
à promouvoir la nouvelle canette Perrier, la « slim can », qui a la particularité d’être fine
et longue.
Malgré de forte connotations sexuelle, ici la marque montre que même si la canette est
plus petite, le goût en reste pas moins inchangé et même meilleur.
La campagne à été détourné ensuite en affichage, elle est composée de 5 affiches,
qui mettent en scène un humour particulièrement graveleux, voire même lourd. En effet,
ces affiches représentent des femmes, tenant une canette « Slim Can » de Perrier à la
main, accompagnées d’un slogan à forte connotation sexuelle. L’allusion est clairement
exprimée et manque de subtilité. Cependant, la qualité des photos et les couleurs sont
bien choisies, et l’on reconnait aussitôt l’annonceur, de par ce « vert bouteille » unique en
son genre.
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Le planning
Cette publicité date de juin 2014. Cet été, Perrier s’invite aux heures les plus
chaudes de l’été ! Rafraîchissante désaltérante, pétillante, la nouvelle canette slim sera
rafraîchir les consommateur les plus exigeant.
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Le support
Cette publicité à été publié sur internet plus précisément sur les réseaux sociaux
Youtube, Twitter, et Facebook.
YouTube est un site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent envoyer, regarder et partager des vidéos. Il a été créé en février 2005 par Steve Chen, Chad
Hurley et Jawed Karim, trois anciens employés de PayPal et racheté par Google en octobre
2006 pour la somme de 1,54 milliard de dollars.
Facebook est un réseau social en ligne qui permet à ses utilisateurs de publier du
contenu et d’échanger des messages. Deuxième site web le plus visité au monde après
Google.
Twitter est un outil de microblogage géré par l’entreprise Twitter Inc. Il permet à
un utilisateur d’envoyer gratuitement de brefs messages, appelés tweets, sur internet, par
messagerie instantanée ou par SMS.
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Le coût
Ce spot a était réalisé par l’agence Ogilvy, il a duré 3 semaines et à coûté 150 000€
pour sa création et diffusion.
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Suite logique
Pour la suite logique je suis parti sur le même principe une affiche représentent
une femme, tenant une canette « Slim Can » de Perrier à la main, accompagnées d’un
slogan à forte connotation sexuelle. L’allusion est clairement exprimée en rapport avec la
taille de la nouvelle canette «slim» de Perrier. Ici je veux montrer que même si la canette
est plus petite, le goût est toujours le même voir meilleur.
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Création média
Presse:
J’ai imaginé cette publicité pour le journal masculin «Play-Boy», l’accroche
«messieurs voilà 113 ans qu’elle vous fait pétiller de bonheur» fait référence donc au 113
ème anniversaire de la marque et au coté pétillant et sexy de cette eau minérale.
Playboy est un magazine de la presse masculine américain fondé à Chicago en
1953 par Hugh Hefner. Il est connu pour ses playmates et ses photographies érotiques,
mais aussi pour certains de ses articles de qualité. Dans un monde désormais régi par les
images, le sexe, la transparence et la production d’informations, Playboy se destine aux
hommes d’intérieur intéressés par le design féminin.
Au niveau des cibles, cette publicité vise les hommes de 18 à 30 ans festifs
(branchée et qui sort en discothèque), et les décalés avec cette publicité sexy et pétillante.
Cette publicité serait diffusé en été car c’est à cette époque que les personnes
enlève le haut pour se rafraîchir.
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Création média
Affichage:
Concept:
Une série d’affichage sous forme de dessin ou on peut y voir une femme est entrain de bronzer sur la plage, en lunette de soleil, avec une pose détendu, sur une serviette
de bain. Le coté humoristique et décalé est mis en place dans cette publicité, par la présence d’une bouteille géante de perrier à coté de la femme sur une autre serviette, sous
le même parasol remplacent en quelque sorte la présence de l’homme qui devrait être
sur cette serviette. Cette publicité serait diffusé en été la ou le coté rafraîchissant de la
boisson est le plus agréable.
Axe de la publicité:
Eau minérale sexy et rafraîchissante.
Cible:
Cible les jeunes adultes (20-30 ans) hommes ou femmes.
Cinéma:
Concept:
Il s’agit d’un spot diffusé au cinéma ou on peut y voir une maman rentrant des
commissions, avec un sac rempli
de bouteilles d’eau Perrier, qu’elle dépose sur la table devant ses enfants, qui se batte pour
avoir le droit de goûter la bouteille en premier, mais finalement c’est la maman qui gagne
et qui boit la bouteille en premier.
Cette publicité serait diffusé en hivers car c’est à cette époque de l’année que les
cinéma sont le plus courtisé.
Axe de la publicité:
Eau minérale familiale et divertissante.
Cible:
cible les mamans (35-45ans).
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Création hors-média
Sponsoring:
Perrier est une eau minérale gazeuse française J’ai donc imaginé que Perrier pourrait communiquer via le sponsoring en partenaire avec le club de football de Saint-Étienne
qui joue en ligue 1. Le club et la marque reprenant le même code couleur, le vert, identité
visuel de la marque.
Ce sponsoring pourrait être un avantage pour Perrier car étant déjà partenaire
de Roland-Garros il pourrait jouer sur les deux tableaux football et tennis. Ce sponsoring
serait le moyen idéal pour Perrier de s’associer aux valeurs sportives, souvent conçues
comme positives et donc d’augmenter sa notoriété.
Médias sociaux:
Perrier communique beaucoup par les réseaux sociaux, c’est pourquoi j’ai imaginé
une sorte de jeu que pourrais lancer la marque. Le but serait d’atteindre, suite à de nombreux petits jeux un niveau supérieur et ensuite gagner des cadeaux, ce qui permettrai à
la marque de renforcer son lien avec les jeunes en général mais aussi de créer un lien avec
les autres consommateur de Perrier tout ceci dans un esprit festif et convivial.
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Plan média
Cibles
Objectifs
Moyens
Actions de communication
Coût
Jeunes hommes et
femmes 25-35 ans,
branchés et qui aime
faire la fête.
Accroître la notoriété
chez les jeunes et
consolider son positionnement de cœur
de cible.
Toucher d’autres
cibles potentiel
comme les mamans
et élargir son pannel
de client.
Renforcer l’image
sexy et élégant de
la marque chez les
hommes pour les
insister a consommer
Perrier.
-Publicité de presse
-Promo
1 campagne sur le web
1 campagne affichage internet
Réseaux sociaux
4
2
- Affichage
- Cinéma
1 spot diffusé au cinéma
1 campagne d’affichage
5
3
-Publicité Presse
-Sponsoring sportif
-Affichage
Sponsoring ASSE
1 campagne magazine masculin
4
1.5
Maman de 35-45 ans
Homme de 18 à 30
ans
Support
Journal Playboy
Média
Quantités
13000
Affichage
5000
Réseau-sociaux
1
Cinéma
1
Sponsoring
1
Calendrier des parutions des publicités
Avril
Mai
Juin
Juillet
1 page pub
Aôut
Affichage 200*150 cm
Gare
Jeu sur facebook et Twitter
Spot diffusée avant le
film
Sponsoring équipe de football de Saint-Étienne
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