SES Economie Approfondie 2ème partie: Stratégies d

1
SES Economie Approfondie
2ème partie: Stratégies d’entreprises et politique de la concurrence dans une
économie mondialisée.
2.1 Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de
marché?
Objectifs:
-Rappeler la diversité des marchés et la notion de « pouvoir de marché » en lien avec l’élaboration
de politiques concurrentielles.
-Analyser la nature et la variété des barrières à l’entrée en lien avec l’existence et la persistance
d’un pouvoir de marché.
-Etudier les stratégies de prix de monopoles discriminant (à partir d’exemples : tarification dans les
transports, dans les télécommunications…)
Introduction : Google et la concurrence
I Des marchés diversement concurrentiels
-La CCP et la structure des marchés
-La notion de pouvoir de marché
II La notion de pouvoir de marché et de barrières à l’entrée
-Des barrières variées
-Qui justifient la persistance de pouvoir de marché
III Les stratégies de prix des monopoles discriminant
-L’exemple de la SNCF
-Une pratique assez répandue
Sujets de bac 2013 : “Comment les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? ”, “Comment les différentes
barrières à l'entrée limitent-elles la concurrence entre les entreprises ?”, “Le pouvoir de marché est-il toujours le résultat des
stratégies des entreprises ?”, “Comment les diverses barrières à l'entrée sont-elles à l'origine d'un pouvoir de marché ?”
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Stratégies d’entreprises et politique de la concurrence dans une économie mondialisée.
Notions à connaitre
Terminale:
Monopole discriminant: cas de monopole qui pratique des prix différents pour un même produit en fonction des caractéristiques
de ses clients. Cette pratique peut avoir lieu pour un même individu (exemple de la ristourne pour une plus grande quantité
achetée), ou s’appliquer à des individus ou groupes d’individus différents (par exemple en fonction de leur âge, ou de leur statut :
chômeur, étudiant…)
Barrière à l’entrée: désigne tout obstacle qui peut entraver l’entrée de nouveaux concurrents sur un marché, et donc qui crée ou
maintient le pouvoir de marché des entreprises déjà présentes. Il peut s’agir de barrières juridiques imposées par l’Etat, de
barrières techniques (ex : existence de brevets), ou économiques (par exemple l’existence de coûts fixes très élevés, liés à des
investissements initiaux importants).
Faiseur de prix: L’offreur d’un produit dispose d’un pouvoir de marché pour imposer le niveau de prix qu’il souhaite.
Première:
Oligopole: situation de marché dans laquelle il n’existe que quelques offreurs. Exemple : les opérateurs de téléphonie mobile
en France (SFR, Orange, Bouygues, Free).
Monopole : situation de marché dans laquelle il n’y a qu’un seul offreur. Exemple : la RATP pour le métro à Paris.
Pouvoir de marché : Capacité d’un agent économique à influencer le prix de vente d’un produit sur un marché au-dessus du
niveau indiqué en cas de concurrence pure et parfaite.
Preneur de prix : (price-taker) Situation où une entreprise présente sur un marché ne peut influencer le niveau des prix
pratiqués
Coût moyen/marginal : coût total divisé par les quantités fabriqués/coût d’une unité supplémentaire.
Recette moyenne/marginale : Recettes totales divisées par les quantités vendues/ recette d’une unité supplémentaire.
Prix prédateur : prix de vente fixé délibérément très bas dans l’objectif de protéger ou d’étendre sa part de marché.
2
Dossier Documentaire Stratégies d’entreprises et politique de la
concurrence dans une économie mondialisée.
Document2 De la CCP au monopole
Source : P.Cotelette
1/ Rappelez quelles sont les règles de la Concurrence pure et parfaite (cpp)
2/Expliquez le schéma
Document 3 – La notion de pouvoir de marché
Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la
concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais
comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre à
cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son
prix ? De quel montant ses ventes vont-elles baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande
pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité demandée baisse
quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand.
Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et
par conséquent sur son pouvoir de marché. Le premier est le nombre de des entreprises existant dans le
secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises. Le
second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes
entreprises présentes sur le secteur.
J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007
1. Comment calcule-t-ton l’élasticité prix de la demande d’un bien ?
2. En quoi consiste le pouvoir de marché ?
3
Document4 Monopole et pouvoir de marché: les diamants
Il y a quelques années, De Beers, le premier producteur mondial de diamants, diffusait une publicité
demandant aux hommes d’acheter des diamants à leur femme. « Elle vous a épousé pour le meilleur et pour
le pire », disait la pub, « ne la décevez pas ».
Racoleur ? Oui. Efficace ? Sans aucun doute. Depuis des générations, les diamants sont symboles de luxe,
valorisés non seulement pour leur apparence, mais également pour leur rareté. Mais les géologues vous
diront que les diamants ne sont pas si rares que cela. D’après le Dow-Jones Guide to Fine Gems and
Jewelry, les diamants sont « plus communs que n’importe quelle pierre précieuse colorée. Ils paraissent
seulement plus rares… ».
Pourquoi les diamants paraissent-ils plus rares que les autres pierres précieuses ? (…) Les diamants
paraissent rares essentiellement parce que De Beers les rend rares : l’entreprise contrôle la plupart des mines
de diamants dans le monde et limite la quantité de diamants offerts sur le marché. (…) De Beers est un
monopole, le seul (ou presque) producteur d’un bien. Les monopoles se comportent différemment des
producteurs dans les secteurs parfaitement concurrentiels : alors qu’en concurrence parfaite les producteurs
prennent le prix comme une donnée, les monopoles savent que leurs actions affectent les prix de marché et
tiennent compte de cet effet lorsqu’ils décident quelle quantité produite.
P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009
Questions :
1. La firme en situation de monopole va-t-elle accepter de produire une unité de biens dont le coût est
supérieur à la recette qu’il en retire ?
2. Si De Beers décidait de fixer un prix très élevé pour ses diamants, la demande évoluerait-elle ?
3. De Beers dispose-t-il d’un pouvoir de marché ?
Document 5 Concurrence monopolistique et pouvoir de marché
Source: http://www.academie-en-ligne.fr/Ressources/7/SE03/AL7SE03TEPA0012-Sequence-02.pdf
4
Document 6Les barrières à l’entrée
1/Donnez un exemple
précis pour chacune des
barrières
2/Qui donne la validité
aux brevets ?
3/En quoi des
économies d’échelle
peuvent-elle être des
barrières à l’entrée d’un
concurrent ?
Document 7 Les barrières de Nespresso
Sur le terrain des capsules de café, la bataille fait rage. Les positions se sont figées autour de deux belligérants. D’un
côté, Nespresso, la marque emblématique du géant suisse Nestlé. De l’autre, Ethical Coffee Company (ECC), une
société suisse également. En embuscade, un troisième intervenant, le groupe néerlandais D.E. Master Blenders, qui
possède L’Or, Maison du café. L’enjeu ? La commercialisation dans les grandes surfaces européennes, et
spécialement françaises, de capsules compatibles avec les cafetières Nespresso (voir encadré ci-dessous). Le conflit
s’enlise, émaillé par des actions en justice, sorties médiatiques, coups tordus… […]
Si Nespresso a délégué à plusieurs industriels (Magimix, Krups…) la fabrication de ses machines, il garde la main sur
la vente de ses capsules. Leur distribution se fait exclusivement via ses 300 boutiques dans le monde, son site
Internet ou par téléphone. Dans le même temps, la marque soigne son image à coup d’élégantes campagnes de pub
portées par George Clooney, désormais indissociable de Nespresso. « Nous voulons être le luxe pour ceux qui
aiment le café, ceux qui ne le boivent pas de manière “fonctionnelle”, affirme Arnaud Deschamps, directeur général
France. Nous voulons que le consommateur prenne le même plaisir qu’avec le vin, quelle que soit sa catégorie
sociale. » […] Des propos parfaitement calibrés qui visent à justifier le prix élevé de la capsule : 0,35 € l’unité pour
environ 5 g de café, certes de très bonne qualité d’après nos tests. Au bout du compte, une marge des plus
confortables, qui tournerait autour de 30 %. Pas étonnant que Nespresso soit devenue la pépite de Nestlé et que ce
filon suscite des convoitises…
Mais pour Nespresso, qui réalise en France un quart de son chiffre d’affaires mondial (3 milliards d’euros en 2010),
hors de question de laisser des intrus pénétrer ce territoire habilement mis en valeur. « Nous avons étudié pendant
trois ans les 1 800 brevets que Nestlé a déposés, afin de lancer en toute sécurité juridique et technique des capsules
compatibles », confie Luc Perinet, porte-parole de L’Or.
Du côté de Jean-Paul Gaillard (EEC), le discours est nettement plus tranchant. « Nespresso nous a attaqués devant
les tribunaux au nom de la défense de ses droits intellectuels mais cela n’a pas suffi, déclare-t-il. Alors, il y a deux
ans, l’état-major a sorti l’artillerie lourde : des “harpons” censés faciliter l’éjection des capsules ont été installés sur les
cafetières Nespresso. L’objectif réel était de rendre inutilisable notre capsule, biodégradable et moins chère de dix
centimes. Six mois ont été nécessaires pour l’adapter aux nouvelles machines Nespresso. La plaisanterie nous a
coûté 830 000 € et occasionné près de 3 millions d’euros de manque à gagner. » Jean-Paul Gaillard va jusqu’à
soupçonner Nespresso (qu’il a quitté en 1997 !) d’épargner L’Or pour mieux le détruire. « C’est curieux, mais L’Or a
modifié ses capsules juste avant l’arrivée des “harpons”, constate le PDG d’ECC.L’Or n’a donc pas connu de soucis
de compatibilité. À l’époque, le deal était clair. À Nespresso le marché de fond, à L’Or le marché de dépannage. » Luc
Perinet réfute en bloc : « C’est parfaitement ridicule. Nestlé ne nous a pas ménagés non plus. Il nous a également
attaqués en justice lorsque nous sommes venus marcher sur ses plates-bandes. »
Pour l’instant, Nespresso continue d’écraser le marché français des capsules adaptées à son système (un peu plus
de 8 sur 10 sortent de ses usines). Et quand des consommateurs l’interrogent sur la possibilité d’utiliser des capsules
génériques, son service clients les décourage fortement. Arguments avancés, elles pourraient se coincer, ce qui se
produit en réalité rarement, et la garantie liée à la machine ne s’appliquerait plus. De quoi dissuader le client de se
tourner vers les capsules de la concurrence, plus économiques et plus facilement disponibles.
Source: Que choisir 7/12/2012, Arnaud de Blauwel “Café, la guerre des capsules”
1/Pourquoi le secteur du café en capsules attire-t-il la concurrence?
2/ Indiquez toutes les barrières que Nespresso a construites pour protéger son marché (remplir le tableau en vous
inspirant du document précédent)
Barrières
Objectifs
Limites
3/La stratégie de Nespresso est-elle celle d’un monopole?
5
Document 8 Monopole naturel et barrières à l’entrée
Document 9 Les effets de réseau
6
Document 10 L’influence limitée des brevets
Document 11 Les prix prédateurs
Document 12 La stratégie de prix de la Sncf
1/A partir du calendrier des prix sur voyagessncf.com, regarder les trajets “Paris-Marseille”, choissez la date que
vous voulez et indiquez les variations de prix en fonction de la classe et de la catégorie et remplissez le tableau.
2/Pourquoi à votre avis, les prix diffèrent-ils selon l’âge, le moment de la journée ou la classe?
3/Pensez-vous que les contraintes d’une personne salariée soit les mêmes que celles d’une personne retraitée pour
voyager?
7
Document 13 Les stratégies de prix discriminant