PENSER, CLASSER, COMMUNIQUER

Alyette Defrance
Planning stratégique de Publicis Etoile
Université de Paris 4 Sorbonne (Celsa)
Groupe de recherches interdisciplinaires sur
les processus d'information et de communication (Gripic)
PENSER, CLASSER, COMMUNIQUER
Publicité et catégories sociales
La conscience plus stricte des rôles, des modèles,
des idéaux que la publicité peut légitimement proposer
et par conséquent, de l'idéologie qu'elle affiche même
si elle ne sait pas qu'elle la proclame...
C'est cette élucidation-là, l'au-delà social, moral,
culturel des choix publicitaires, en apparence mineurs
(c'est vrai isolément, mais ça ne l'est plus au niveau du
système) que la Recherche peut faciliter.
Georges Péninou1
La communication publicitaire est un lieu privilégié de circulation des représentations sociales. Au-delà
de la vision classique d'une «manipulation», elle contribue à construire et à façonner les catégories de
perception sociale. La maîtrise de catégories est indispensable pour percevoir le monde : on rappellera la
variation de perception des couleurs. L'orange est perçu, soit comme jaune, soit comme rouge chez certains
peuples qui ne disposent pas de la catégorie linguistique orange (Whorf, 1969) et les Inuits utilisent 50
termes pour exprimer le blanc...
Pour expliquer comment la publicité contribue à construire de telles catégories, on prendra quelques
exemples.
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Alyette Defrance
Comment naissent les Seniors ?
Hier, nous avions des «petits vieux». Aujourd'hui, nous avons des Seniors. On organisait la «Journée
des Vieux» pour les aider financièrement. Dépendants, déclinants, vivant en veilleuse, c'étaient des exclus
de la vie, comme le chantait Jacques Brel : «Les vieux ne rêvent plus, leurs livres s'ensommeillent, leurs
pianos sont fermés. Le petit chat est mort, le muscat du dimanche ne les fait plus chanter».
Aujourd'hui, les Seniors des médias sont autonomes, ont du temps et de l'argent et profitent de la vie.
Ce sont des privilégiés, dont on souligne la jeunesse et le dynamisme («Jeunes Seniors», «Nouveaux
Seniors», «Seniors dynamiques», jamais de Seniors indolents, apathiques ou de vieux Seniors). Le nouveau
répertoire musical ou les concours de poésie populaire l'attestent :
Chanson 2001
On s'ra jamais vieux
On s'ra intrépides
Espiègles, perfides,
Irrévérencieux.
C'est pas quelques rides
Qui nous front la peau !
On s'ra jamais vieux
Bernard Joyet
1er Prix, concours poésie, RATP, 2003
Même si j'ai plus qu'une dent
J'en grincerai joyeusement.
Elle mordra dans la vie
Avec la même envie
Je prendrai du bon temps
Je ferai des projets
Des projets d'avenir
Pierre Bichaud
Car les vieux vraiment vieux sont devenus «le 4e Age». Eux portent les stigmates de la vieillesse, le
poids des dépendances physiques.
Cette révolution sémantique amène à souligner le pouvoir des mots, ou plutôt des «conditions qui
donnent pouvoir aux mots en produisant la croyance collective» (Bourdieu, 1975). Les mots cristallisent
une alchimie sociale, aidant à éclore de nouvelles catégories de représentation. La publicité y contribue. Elle
construit le 4e Âge, avec les stigmates de handicap et de dépendance, libérant les Seniors de ces pesanteurs,
qu'elle induit sans les nommer, lorsqu'il faut un siège pour monter un escalier, une baignoire spéciale pour
prendre son bain, un sonotone pour entendre ses petits-enfants.
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Penser, classer, communiquer. Publicité et catégories sociales
Inversement, elle construit l'Âge d'or des Seniors, libérés de la charge des enfants, cumulant expérience
et pleine forme. Ils marchent en montagne avec leurs petits-enfants (TV, Chaîne Thermale du Soleil, 2002),
débordent d'activités à la retraite (TV, La Mondiale, 2001). Ils empruntent la voiture de leurs enfants pour
sortir (TV, Skoda, 2001/2002). Inversion des rôles et des générations : les Seniors « Adulescents » deviennent
des «Parents Terribles» dignes de Cocteau, qui se rient de la morale du travail et de la vie sage de leurs
enfants. Ex-soixante-huitards, ils vivent une seconde jeunesse et revendiquent une morale du plaisir. La
publicité nous offre ainsi une représentation de New Life Builders : des Seniors gourmands d'une vie
nouvelle habitée même de passions amoureuses.
C'est l'écho des transformations économico-socio-démographiques : les vieux seraient restés des vieux
sans l'allongement de l'espérance de vie, le maintien en bonne santé, la revalorisation des retraites, venue au
moment où le chômage devenait une crainte majeure. Nantis, nombreux et «restés jeunes», ils sont devenus
un point d'appui majeur dans les relations familiales. Ils font contrepoids à l'éclatement des familles et ont
un rôle de redistribution des revenus.
Dès le début des années 1990, les marketers ont repéré ces nouveaux consommateurs, (19 millions, -
30 % de la population en 1995, - 41 % prévus en 2020, - 47 % en 2050) qui ont du temps, de l'argent, envie
de profiter de la vie : à 50 ans, on a encore en moyenne 30 ans de vie devant soi. Ces nouveaux «anciens»
ne pouvaient plus être des vieux. Il fallait leur trouver un nom, qui gomme cet état péjoratif et crée un
découpage valorisant. Senior s'oppose à Junior, induit dynamisme et modernité, mais aussi expérience. Il
fallait aussi construire la catégorie, la faire émerger à la conscience de tous. La publicité y contribue. Elle
donne à voir selon un angle précis ces seniors qui se présentent, dans le social, comme un ensemble flou.
La première difficulté est la délimitation. Devient-on senior à 50, 55, ou 60 ans ? Quand on est encore
actif ou à la retraite ? La définition officielle fait démarrer la catégorie à 50 ans, âge de la presbytie et de la
ménopause. Ignorance volontaire du psychologique et du social, qui regroupe en une catégorie des
individus hétérogènes en termes de revenus, de capacités, de consommation, de comportements. D'où la
nécessité, pour le marketing, de segmenter cette cible.
Parmi ces différents types, certains intéressent plus les marketers et les publicitaires. Ainsi les 50-65
ans2, souvent encore actifs, sportifs, aimant partir en voyage, ayant du temps pour les activités culturelles,
mais aussi pour le jardinage/bricolage : ces quinquas hédonistes issus du baby-boom pèseront lourd dans la
population en 2015.
Tout se passe comme si le monde polymorphe des Seniors se donnait prioritairement à voir sous cet
angle privilégié, laissant aux marges et dans l'ombre, les plus démunis - financièrement, socialement,
culturellement...
Le fait que cette catégorie propose une signification prévalente n'est pas aberrant : c'est le propre de
toute catégorie sémantique, comme l'ont montré certains travaux nés de la rencontre entre ethno-science,
psychologie cognitive et psychologie sociale (Rosch, 1973 ; 1978). Les catégories sémantiques des langages
naturels ne sont pas construites comme les concepts. Elles s'organisent autour d'une signification centrale
(core meaning) formée par les cas «clairs», entourés d'un halo. La catégorie possède ainsi une «structure
interne» comme si la structure mentale était homologue de celle du groupe. Elle n'est pas composée
d'éléments «indifférenciés et équivalents».
Luc Boltanski a montré que dans la catégorie très hétérogène des cadres, certains sont plus cadres que
d'autres: «Les cadres choisis pour exemple» lorsqu'on les fait imaginer par des enquêtés, «sont, en
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Alyette Defrance
moyenne, plus diplômés - avec une sur-représentation d'HEC». Ils sont volontiers parisiens, autour de la
quarantaine, commerciaux.
La fonction publique, les petites entreprises et les petits établissements sont sous-représentés au profit
des grands groupes. «On voit ainsi se dessiner la représentation stylisée du cadre de haut niveau doté
d'attributs possédant une valeur emblématique forte (IBM, HEC, informatique, Mercedes, BMW...) qui
fonctionnent comme des points saillants de la représentation. À la représentation statistique s'oppose l'image
socialement dominante. » (Boltanski, 1982, p. 466-467).
«C'est parce que la catégorie des cadres constitue un ensemble flou, sans critère d'appartenance
vraiment reconnu et explicite ni frontières nettes que les agents (les petits cadres) peuvent entrer dans le jeu
de la concurrence qui leur est proposé, surestimer leurs chances de promotion et le pouvoir enfermé dans
leur position, avoir de leur avenir une image abusée ou, au moins, entretenir avec ce qu'ils sont et ce qu'ils
deviendront une relation de mauvaise foi.» (p. 473).
Ce brouillage du «schéma social intériorisé» est bien sûr lié à un ensemble de transformations
sociales : période d'expansion (années 1960) qui a entraîné une transformation des entreprises, accru
les positions de domination relative et les chances d'occuper ces positions par une scolarisation
galopante.
Ce détour par la catégorie des cadres nous aide à comprendre celle des Seniors. La délimitation floue
permet d'inclure de très jeunes Seniors, en focalisant le core meaning de la catégorie autour d'eux, car
l'accent mis sur les capacités de certains surestime celles de tous. Un tel schéma social intériorisé permet de
transformer attitudes et comportements, ouvrant les Seniors à la consommation de biens et de services dont
ils pourraient se sentir exclus.
Marketers et publicitaires, qui renforcent le core meaning et maintiennent le flou, contribuent à
augmenter la consommation, tout en renforçant des perceptions sociales : celles que les Seniors ont d'eux-
mêmes, celles que les non Seniors ont des Seniors.
- La catégorie des Seniors fonctionne d'autant mieux que le 4e Âge existe. Le discours sur le
dynamisme et l'éternelle jeunesse des Seniors marque implicitement la distance au 4e Âge, opposant des
« privilèges » à des « handicaps ».
- En appelant Seniors des agents socialement et culturellement différents, marketing et publicité
transmuent les oppositions sociales en oppositions physiologiques et/ou psychologiques.
Loin d'être un vice de fonctionnement, le flou de la catégorie sémiotique éclaire son succès : il concilie
renforcement du core meaning et fractionnement des images. Le terme permet à chacun de se sentir
appartenir à cette catégorie in fine valorisante, tout en se percevant comme unique, dans cet univers de la
différence et du morcellement des représentations.
On voit ainsi à l'œuvre, à travers cet exemple des Seniors (Defrance, 2003, a et b), le travail de re-
découpage et de re-cadrage opéré par la publicité, qui permet au marketing de trouver de nouvelles
ressources auprès d'une cible acheteuse et à la société de se penser dans ce nouvel équilibre où presque la
moitié de la population aura plus de 50 ans dès 2020 (41 %).
La publicité a aussi contribué, en d'autres temps, à faire émerger à la conscience certaines catégories
et/ou à les construire sous un angle particulier.
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Penser, classer, communiquer Publicité et catégories sociales
«Lorsque l'enfant paraît... » Fin XIXe — début XXe
L'apparition de l'enfant dans la publicité au tournant du siècle dernier3 met en lumière un rôle de
normalisation ou de contrôle social, la publicité propose une sorte de modèle idéal auquel se
conformer.
Lorsqu'il apparaît à la fin du siècle dernier, l'enfant de la publicité est sage comme une image. Sa
présence est motivée par une consommation préférentielle, souvent alimentaire ou pharmaceutique
(aujourd'hui, il est associé de manière symbolique à des biens et services dont il n'est pas le destinataire :
voitures, compagnies aériennes, développement durable...). La publicité tendra à normaliser les rôles : la
petite fille nourrit sa poupée, fait la lessive sérieusement, mange proprement et sagement. On le verra dans
son rôle d'écolier : le plus célèbre sera le Petit Écolier de Lu4. Modéré, attentif à apprendre et à se conformer
aux modèles adultes, cet enfant «bien élevé» joue peu avec d'autres enfants au moment où les familles
bourgeoises vivent encore fermées sur elles-mêmes. Il est l'antithèse parfaite de l'enfant des milieux
populaires du XIXe siècle.
Quand la France s'est industrialisée et urbanisée, les cadres sociaux et familiaux des milieux populaires
ont laissé l'enfant davantage seul. L'enfant des rues s'est vu doté d'une multitude d'appellations nouvelles :
môme, mioche, gosse, gamin, galopin, gavroche, drôle, polisson, garnement, moutard, Titi..., autant de
noms nouveaux pour l'enfant au XIXe siècle, enfant drôle et malicieux, populaire, non «contrôlé»,
potentiellement dangereux. Au tournant du XXe siècle, l'enfant sage de la publicité jouera implicitement un
rôle de normalisation et contribuera à positiver la vision de l'enfant en l'enfermant dans un modèle
bourgeois.
«Bébé Cadum»: les bébés des Années Folles5
En 1912, naît le fameux Bébé Cadum, qui s'imposera véritablement après-guerre. Le bébé devient une
personne à part entière : le gros plan permet de le psychologiser et d'investir affectivement sur lui. La
rhétorique publicitaire amorce un renversement. Il n'est plus seulement un paquet emmailloté dans les bras
de sa nourrice, parfois accroché au mur, ou une poupée dont le visage émerge à peine. Il n'est pas non plus
un simple indicateur de la fonction du produit, comme avec les premiers biberons-pompe pour prôner
l'hygiène pasteurienne. Le succès et la pérennité de Bébé Cadum sont liés à la dimension symbolico-affective
qu'il a pu acquérir à l'époque, donc à un nouveau type de représentation.
Ce nouveau regard sur le bébé, la puériculture naissante l'avait introduit avec de nouvelles règles,
alimentaires et d'hygiène6. Mais le bébé n'était pas encore perçu comme une personne psychologique. Il
s'agissait plus de répondre à ses besoins physiologiques, d'où la délégation à une nourrice encore fréquente7.
Cette conception se transforme avec la psychanalyse, qui affirme l'importance de la petite enfance dans
le développement de l'adulte, mais qui rencontre difficultés et résistances en France (Roudinesco, 1982).
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