La fidélisation en 4 questions

Fidélité et délisaon ?
Pages 4-6
Pourquoi ?
Pages 7-9
Comment ?
Pages 10-13
Avec quels ouls ?
Pages 14-19
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Fidelisa 3

Le premier terme décrit un état de clients « dèles », ceux qui répètent leurs achats, le second
un processus d’acons ayant pour but de développer le nombre des « dèles ». Exemple
souvent cité : Air France met en œuvre un programme de délisaon, Flying Blue, pour
inciter au réachat de ses vols; Apple soigne son image de marque et culve ses « fans », ces
dèles qui lui vouent un culte indéfecble, sans mere en place de programme de
délisaon. Air France agit sur les comportements de ses clients dèles, Apple crée
et entreent des atudes favorables à sa marque et à son image. « Un client dèle
est un client qui rachète avec plaisir, conance et qui est conscient de son acte.
Un client délisé est un client qui va racheter par opportunisme promoonnel
ou simplement par inere. Et qui risque d’opter pour une ore concurrente jugée plus
intéressante. » 1
Les objets de la délité sont nombreux : délité à un produit, une marque, un producteur, une
bouque, un vendeur, un packaging, un cadeau ?2
4 Fidelisa
La délité
comportementale
La délité
mixte
La délité
atudinale
La délité comportementale 3 est
dénie et se mesure par le taux
de réachat des mêmes produits
ou marques ou de visites des
mêmes enseignes. Le « taux de
nourriture » et le RFM (Recense,
Fréquence, Montant des achats
passés) sont les mesures les plus
ulisées de la délité dans les
comportements d’achat.
En conjuguant ces deux
concepons de la délité, « un
consommateur est considéré
comme dèle s’il adopte un
comportement d’achat répété et
si ce comportement est la consé-
quence d’un senment posif ».
Ce qui pourrait assurer la pérennité
du comportement dèle. Dans un
texte plus récent, Frisou associe
aux mesures comportementales
habituelles l’idencaon des
atudes envers le comportement
de délité. La conjoncon des
comportements passés et des
intenons futures conduit à une
vision dynamique de la délité.
La délité atudinale repose
sur des atudes : sasfacon,
expériences posives, qualité des
relaons, percepons favorables,
de nature à favoriser le réachat.
Les atudes sont évidemment
plus diciles à idener et à
mesurer que les comportements.
On ulise pour cela des enquêtes
sur les intenons de réachat mais
ces intenons sont peu prédicves
des comportements à venir comme
l’ont montré Dubois et Laurent.
1 c-markeng.eu/delisaon-et-delite-client/
2 Bon, J. et Tissier-Desbordes E., Fidéliser les clients ? Oui, mais..., Revue Française de Geson, 2000, 127.
3 Seth J., How adults learn brand preference, Journal of Adversing Research,1968, 8,3.
4 Dubois, B. et G. Laurent, A situaonal approach to brand loyalty, Advances in Consumer Research, 26, 1, 1999
5 Assael, H., Consumer behavior and markeng acon, Kent, 1987
6 Frisou, J., Une approche tendancielle du concept de délité : du concept à sa mesure, Recherches et Applicaons en Markeng, 20, 2, 2005
Fidélité
et délisaon
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Fidélité
et délisaon 1
Quatre théories ont été sollicitées
pour expliquer les comportements dèles :
la théorie du renforcement, celle de l’acon raisonnée,
celle de l’engagement et celle de la dépendance.
En termes simples, on dira qu’un individu exposé à un problème comportant plusieurs réponses possibles, choisit
celle qui lui paraît la plus sasfaisante. Si les conséquences de son choix lui ont donné sasfacon, la probabilité que
dans la même situaon il fasse le même choix augmentera. Un acheteur sasfait de ses achats passés refera les mêmes
choix dans l’avenir. Ce renforcement posif restera à l’œuvre tant que les condions de l‘achat ne changent pas.
Elles peuvent changer pour deux raisons. Le renforcement posif s’éteint pour cause d’insasfacon ou disparaît par
insusance d’animaon. La délité demande de l’entreen et des clients dèles plus que tous autres.
Formulée diéremment, la théorie de l’acon raisonnée se fonde sur le postulat que les individus sont généralement
raonnels et qu’ils ulisent l’informaon qui les entoure pour prendre des décisions. L’intenon d’achat est alors
dictée par deux variables : la percepon des normes sociales et l’atude envers le comportement dénie comme une
prédisposion ou orientaon stable dans le temps que le consommateur a envers un objet, un produit, une marque ou
une enseigne. La délité est le résultat d’un processus cognif et aecf.
L’entreprise doit comprendre les aentes de ses clients et chercher à les sasfaire.7
Théorie du renforcement
Théorie de l’acon raisonnée
Fidelisa 5