10 métriques pour démontrer la valeur de votre stratégie marketing

HOW TO
10 MÉTRIQUES
POUR DÉMONTRER
LA VALEUR DE
VOTRE STRATÉGIE
MARKETING ET RP
TABLE DES MATIÈRES
PAGE
LES MÉTRIQUES DE BASE : ENGAGEMENT & PORTÉE
PAGE
LES INDICATEURS DE VIRALITÉ
PAGE
LES INDICATEURS DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
PAGE
LES MÉTRIQUES RELATIVES AUX INFLUENCEURS
05
08
11
16
TALKWALKER 2016 ©
10 MÉTRIQUES POUR DÉMONTRER
LA VALEUR DE VOTRE STRATÉGIE
MARKETING ET RP
Introduction
Le Web regorge de métriques de base telles que le nombre de retweets,
de partages sur Facebook ou de likes sur Instagram, mais l'analyse des
médias sociaux peut aller beaucoup plus loin. En vous intéressant à des
métriques plus poussées, vous bénéficiez d'informations plus
pertinentes qui vous permettent de garder une longueur d'avance sur
vos concurrents.
Chez Talkwalker, nous avons accompagné des centaines de clients
dans la veille des médias sociaux en leur offrant les meilleures
méthodes pour gagner du temps et définir les métriques les plus
importantes en fonction de leurs besoins.
1
Choisir les meilleures métriques pour vos rapports ;
2
Trouver de nouvelles façons de relier ces KPI aux objectifs de
l'entreprise ;
3
Mettre en valeur les résultats positifs en créant des rapports
faciles à comprendre ;
4
Fournir aux clients des données et des éléments graphiques
qu'ils peuvent exploiter face à leurs propres clients existants ou
potentiels.
TALKWALKER 2016 ©
CE GUIDE VOUS AIDERA À
LES MÉTRIQUES
DE BASE :
ENGAGEMENT &
PORTÉE
LES MÉTRIQUES DE BASE : ENGAGEMENT & PORTÉE
1. ENGAGEMENT
EN QUELQUES MOTS
Le nombre d'interactions
du public avec votre
contenu.
QUELLE UTILITÉ?
Des taux d'engagement élevés permettent de
déterminer les préférences du public, ce qui
aide vos clients à affiner leur stratégie de
contenu. Ils peuvent également identifier en
temps réel les messages sociaux sur lesquels
il est rentable de miser pour essayer
d'amplifier le buzz.
À l'ère de « l'infobésité », les commentaires
constituent la forme d'engagement la plus
recherchée par les marketeurs. Les mentions
« j'aime » se sont tellement banalisées qu'elles
ne sont en général que des réactions à des
pièges à clics et sont peu significatives quant à
la valeur réelle du contenu. En revanche, les
commentaires – même négatifs – montrent
l'intérêt des utilisateurs.
TALKWALKER TIP
Combinez vos données
internes, telles que le
nombre de leads
générés sur une période
donnée, à vos taux
d'engagement pour
mieux suivre l’évolution
des conversations sur
les médias sociaux et
montrer que vous créez
de la valeur pour vos
clients.
ARTICLES RECOMMANDÉS
How to Measure Engagement the Right Way
What Is A Good Engagement Rate On A Facebook Page?
Why Engagement DOES Matter As A Social Media Metric
6
TALKWALKER 2016 ©
Dans ce graphique, nous avons combiné le taux d'engagement avec le nombre de leads
générés pour mettre en valeur l'efficacité des campagnes marketing.
LES MÉTRIQUES DE BASE : ENGAGEMENT & PORTÉE
2.PORTÉE
(148(/48(60276:
LHQRPEUHG
LQWHUQDXWHV
SRWHQWLHOOHPHQWH[SRVÜVÇ
YRWUHFRQWHQX
Alors que le taux d'engagement concerne les
interactions, la portée s'intéresse aux
catégories d'utilisateurs ayant accès à un
message. Chaque mention de votre marque a
une valeur différente selon le public qu'elle
peut potentiellement atteindre. Pour les
réseaux sociaux, la portée peut être définie
comme la taille de la communauté, tandis que
pour un site Web, on parle de visiteurs
individuels.
Certes, la portée n'est pas tout : un influenceur
sur Twitter peut par exemple être suivi par des
abonnés en nombre limité mais assidus. Mais
ces indicateurs vous permettent de mieux
choisir le site Web ou les réseaux sociaux à
cibler pour mieux diffuser vos messages.
TALKWALKER TIP
Comparez la portée et
l'engagement sur
différents médias sociaux
pour mieux connaître la
taille et la réactivité de
votre public sur chacun
de ces réseaux et justifier
ainsi l'investissement
dans un canal en
particulier.
Pour cette période, Salesforce bénéficiait de la meilleure portée sur les
forums et du taux d'engagement le plus élevé pour les articles de blog.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Stop Measuring Reach in Your Social Media Marketing: It’s About Genuine Engagement
Reach and Engagement: Making the Most of Social Media Marketing
7
TALKWALKER 2016 ©
QUELLE UTILITÉ?
LES
INDICATEURS
DE VIRALITÉ
INDICATEURS DE VIRALITÉ
3. TRENDING SCORE
QUELLE UTILITÉ?
Pour garder une longueur d'avance sur les
concurrents, il est important de repérer les
sujets chauds suffisamment tôt. Le timing
étant le maître mot sur les réseaux sociaux, il
faut savoir surfer sur une tendance dès sa
naissance. Tous les réseaux sociaux offrent
des moyens de propager votre contenu :
retweets sur Twitter, partages sur Facebook,
repins sur Pinterest, etc. (ces indicateurs sont
souvent classés dans les métriques
d'engagement). Grâce au trending score, vous
pouvez regrouper toutes ces informations
pour évaluer la viralité d'une publication sur le
Web.
EN QUELQUES MOTS :
Un score indiquant la rapidité à
laquelle une nouvelle se répand
sur les réseaux sociaux.
TALKWALKER TIP
Utilisez le trending score
pour raconter l'histoire
d'une campagne en allant
de l'identification d'une
tendance à vos réactions
et reliez vos données à
d'autres métriques telles
que le taux de conversion.
ARTICLES RECOMMANDÉS
How To Use Trending Topics To Increase Your Conversion Rate
The Impact of the Trending Topic: The True Story (and Real Stats!) of a Top Tweet
How To Handle Trending Content
9
TALKWALKER 2016 ©
Avec un trending score de 5 sur 10, cette publication de Nordstrom sur
Facebook se répand encore à une vitesse relativement élevée.
INDICATEURS DE VIRALITÉ
4.CARTE DE VIRALITÉ
QUELLE UTILITÉ?
Selon un rapport de Kantar (2015),
« en cartographiant l'activité Twitter
générée par les campagnes marketing, on
obtient des graphiques qui sont non
seulement beaux et intrigants, mais aussi
de plus en plus utiles ».
Les cartes de viralité permettent
d'identifier les éléments contribuant à la
popularité d'une publication. Il s'agit d'un
graphique simple qui aide les entreprises
à identifier les marchés régionaux, les
canaux et les types d'utilisateurs sur
lesquels elles doivent concentrer leurs
efforts.
EN QUELQUES MOTS
Un graphique illustrant la propagation
d'un tweet, d'une publication sur
Facebook ou d'un article de presse
sur différents médias, dans différents
pays ou encore en différentes langues.
TALKWALKER TIP
Une image vaut mille mots.
Utilisez les cartes de
viralité pour compléter vos
explications sur l'efficacité
d'une campagne ou la
propagation d'une crise.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Why going viral is not enough: the shape of effective social media campaigns
3 Viral Marketing Lessons from the 2016 Super Bowl Commercials
La Carte de Viralité : découvrez comment les publications deviennent virales
10
TALKWALKER 2016 ©
Here’s a virality map of how news of tennis star Rafael Nadal’s retirement
from the 2016 French Open spread from Twitter to several other media channels.
LES
INDICATEURS
DE NOTORIÉTÉ
DE LA MARQUE
INDICATEURS DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
5.NOMBRE DE
MENTIONS
EN QUELQUES MOTS
Le nombre de fois où une
marque est mentionnée en
ligne, notamment sur les
réseaux sociaux.
Le nombre de mentions d’une marque sur les
réseaux sociaux montre le niveau d'intérêt et
de connaissance du public vis-à-vis d'une
marque, d'un produit ou de services, et donne
une indication des canaux où la marque est
citée. Ces mentions peuvent parfois être
difficiles à détecter car elles peuvent se
présenter sous plusieurs formes : un compte
Twitter, des mentions visuelles ou encore des
surnoms.
À l'aide de cette métrique, vous pouvez évaluer
l'efficacité de votre stratégie marketing,
analyser les pics du nombre de mentions et
déterminer ce qui provoque des réactions
positives ou négatives auprès de votre public
cible.
TALKWALKER TIP
Analysez en parallèle le
nombre de mentions de
la marque et celui de
leads générés pour
évaluer l'efficacité de
votre stratégie marketing.
Il est également très
intéressant de croiser
l'augmentation du
nombre d'abonnés sur
certains canaux avec le
nombre de mentions pour
mesurer la notoriété de la
marque.
Dans cet exemple, nous avons combiné le nombre de mentions de Louis Vuitton sur
Twitter avec les données sur l'augmentation du nombre d'abonnés issues du compte
officiel de la marque de luxe.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Social Brand Mentions: Key Tools To Find And Fully Capitalize On Them For Marketing
Why Earned Media Matters to Content Marketing
12
TALKWALKER 2016 ©
QUELLE UTILITÉ?
INDICATEURS DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
6.PART DE VOIX
QUELLE UTILITÉ?
Les consommateurs font de plus en plus appel
aux réseaux sociaux pour s'informer sur
l'actualité, découvrir de nouveaux produits et
obtenir des recommandations de leurs pairs.
Or, avant de choisir une marque plutôt qu'une
autre, ils doivent d'abord savoir qu'elle existe.
C'est pourquoi les marques se battent pour se
faire entendre en ligne et renforcer leur
présence dans l'esprit des clients.
EN QUELQUES MOTS
Le nombre de fois où une
marque est mentionnée en
ligne par rapport à ses
concurrents, c'est-à-dire la
part de marché d'une marque
dans l'espace numérique.
TALKWALKER TIP
Analysez les variations de
part de voix sur
différentes périodes (sur
un mois ou un an pour
identifier les principales
campagnes marketing qui
permettent à la marque
de se démarquer de ses
concurrents.
ARTICLES RECOMMANDÉS
How to Beat the Competition in Share of Voice & Share of Market
Beyond Vanity Metrics: Share of Influence Vs. Share of Voice
Comment renforcer l’engagement des clients à chaque étape du parcours de
prise de décision grâce à la veille des médias sociaux
13
TALKWALKER 2016 ©
Voici l'évolution de la part de voix de 8 marques hôtelières internationales sur un mois.
INDICATEURS DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
QUELLE UTILITÉ?
Plus d’1,8 milliard d’images sont partagées en
ligne chaque jour. Que disent les internautes
sur la marque de votre client à travers ce
contenu visuel ? Souvent, ils ne la mentionnent
même pas explicitement. Si vous effectuez des
recherches uniquement à l'aide de mots clés, il
vous manque une pièce du puzzle, qu'il s'agisse
d'une image pouvant mener à une crise ou de
contenu généré par les utilisateurs.
EN QUELQUES MOTS
Le nombre de fois où votre logo est
présent dans des images publiées
sur le Web, notamment sur les
réseaux sociaux.
TALKWALKER TIP
Comparez votre présence
visuelle à celle de vos
concurrents ou à la moyenne
du secteur, et corrélez les pics
de mentions visuelles avec
des campagnes marketing ou
des événements concrets.
Dans cet exemple, nous avons analysé la présence
visuelle des logos de Nutella, KitKat et Milka.
ARTICLES RECOMMANDÉS
How Can Image Recognition Help Your Company’s Social Marketing Efforts?
Why Should Marketers Care About Image Recognition Technology?
Image Recognition in Action: Are you Nutella?
14
TALKWALKER 2016 ©
7.PRÉSENCE VISUELLE
INDICATEURS DE NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE
8.PART DE VOIX DANS
LE SECTEUR
QUELLE UTILITÉ?
Encore une fois, c'est sur les réseaux sociaux
que les consommateurs se forgent une opinion
sur les produits et les services de nos jours.
Une excellente façon d'améliorer la notoriété
de la marque et de conserver une part de voix
stable est de participer aux discussions
relatives à un secteur d'activité donné.
EN QUELQUES MOTS
Le nombre de fois où une
marque est mentionnée dans
les discussions concernant
un secteur d'activité.
TALKWALKER TIP
Identifiez les débats clés
dans le secteur d'activité
de votre client et
comparez le nombre de
mentions de sa marque à
celui de ses concurrents.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Real-Time Marketing: How to Best Join the Conversation on Social Media
Customers Don’t Want Ads, They Want A Conversation
Will Conversational Marketing Become a Reality in 2016?
15
TALKWALKER 2016 ©
Le graphique ci-dessus illustre la domination du géant pharmaceutique Sanofi
dans les discussions internationales sur Zika sur une période de 18 mois.
LES MÉTRIQUES
RELATIVES AUX
INFLUENCEURS
MÉTRIQUES RELATIVES AUX INFLUENCEURS
9. PERTINENCE DANS
LE DOMAINE
EN QUELQUES MOTS
Le niveau de pertinence d'un
influenceur pour votre marque en
fonction des sujets et les
marques qu'il mentionne le plus
sur ses réseaux.
QUELLE UTILITÉ?
Voici ci-dessous une analyse sur « l'Instagrameuse » Melanie
Liu, dont le sujet de prédilection est l'hôtellerie. En bas à
gauche figurent les thèmes qu'elle aborde ; en bas à droite, les
marques qu'elle mentionne dans ses publications.
TALKWALKER TIP
Analysez le profil de chaque
influenceur afin d'identifier les
sujets qu'il aborde le plus et
comparez-les aux discussions
clés du secteur d'activité de
votre client. Utilisez un filtre
pour identifier les marques
récemment mentionnées par
l'influenceur.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Measure to Manage: How Influencer Marketing Delivers on Marketing KPIs
Les meilleurs stratégies pour mesurer le ROI de votre marketing d'influence
17
TALKWALKER 2016 ©
Il n'est pas facile de trouver un
influenceur pour
une
marque.
Pour
mieux analyser la communauté d'un
utilisateur donné, il est bon de connaître ses
sujets de prédilection, ainsi que les marques
qu'il cite le plus souvent. Cette approche
reste utile lors de la phase d'évaluation
du partenariat .
MÉTRIQUES RELATIVES AUX INFLUENCEURS
10. ENGAGEMENT PAR
MENTION
EN QUELQUES MOTS
L'engagement généré par
vos influenceurs avec une
seule mention.
QUELLE UTILITÉ?
Dans cet exemple, si le compte Facebook de Chanel a une
portée plus large, ce sont les publications de Nicki Minaj et de
Chiara Ferragni qui suscitent le plus d'interactions du public.
ARTICLES RECOMMANDÉS
Comment trouver le meilleur influenceur pour votre marque
The Shocking ROI of Influencer Marketing
Expert Tips to Measure the ROI of Your Influencer Marketing
18
TALKWALKER TIP
Classez vos influenceurs par
taux d'engagement par
mention afin d'identifier ceux
qui créent le plus d'impact
pour votre marque grâce à
quelques messages bien
ciblés.
TALKWALKER 2016 ©
Le taux d'engagement par mention est
l'association parfaite entre portée et
engagement. Il s'agit d'un excellent indicateur
pour évaluer la réactivité de la communauté
d'un influenceur dans un domaine donné et
identifier les mentions de marque les plus
efficaces.
STAY TUNED !
www.talkwalker.com
+ de
600
clients dans
le monde
VEILLE
REPORTING
187 langues
150 M sources web
850 K sites d'actu
10 + réseaux sociaux
La Social Data
Intelligence en action!
600+
Customers
Worldwide
LISTEN
187 Languages
150 M Websites
850 K News Sites
10 + Social Networks