LA PUBLICITE ET LES FEMMES

III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE
ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE DE LA FEMME,
OUVRONS LE DEBAT.
Les pouvoirs publics qui mènent, en étroite collaboration avec le secteur associatif, une politique de
prévention et de traitement des violences faites aux femmes, ont ressenti la nécessité de mener
rapidement une réflexion sur ce phénomène des publicités mettant en scène des comportements
d’exclusion et de domination à l’égard des femmes.
Une étude du gouvernement a porté son interrogation sur l’état d’évolution des moeurs et des
exigences qui en découlent en termes de respect de la personne humaine. L’étude de la publicité
doit être menée au regard de l’impératif social de prévention de la violence et de lutte contre les
discriminations à l’égard des femmes.
Il appartient à l’ensemble du corps social de s’interroger sur l’engagement d’une responsabilité
collective à l’égard de phénomènes sociaux tels que les violences dont la prégnance semble être le
symptôme d’une crise profonde des repères.
Certes, le lien entre représentation de la violence et incitation à la violence est délicat à établir,
d’autant que l’image publicitaire se donne à voir dans un cadre précis (panneaux spéciaux dédiés à
l’affichage, signalétique télévisuelle, etc.), dont certains pensent qu’il suffit à décoder le message et
à montrer que l’on n’est pas dans l’univers de la réalité.
De même, il est également souvent allégué que le recours à la violence n’est pas une exclusivité de
la création publicitaire, qu’elle est également présente, et de plus en plus, dans les contenus
rédactionnels de magazines, dans des clips vidéos, des émissions de télévision ou des émissions de
radios destinées particulièrement aux jeunes.
Le caractère de mass média de certains supports confère à ces images une légitimité et une force qui
se trouvent confortées, pour certaines d’entre elles, par leur association à la marque de luxe qu’elles
représentent. Hypersexualité féminine ou « porno chic », femmes objets, femmes esclaves, femmes
violées ou femmes violeuses sont banalisées par la fréquence de leur utilisation. Il en est de même
des atteintes aux droits des femmes et des représentations stéréotypées que ces images évoquent.
Un certain nombre d’associations féministes concernant les représentations des femmes dans la
publicité ont mené des actions contre des campagnes publicitaires qui présentaient des images
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dégradantes ou dévalorisantes des femmes. Qu’il s’agisse notamment de l’Association européenne
contre les violences faites aux femmes (AVFT), de l’Union féminine civique et sociale (UFCS) ou
plus récemment de La Meute ou des Chiennes de garde, ces associations ont directement interpellé
les annonceurs après la parution de publicités qu’elles considéraient comme attentatoires à l’image
des femmes ou incitatrices à la violence.
Les initiatives engagées ont permis de créer le débat et, dans certains cas, d’obtenir les retraits de
campagnes litigieuses. Cependant, si l’attention des professionnels a bien été attirée à un moment
donné, on a pu constater que le comportement lié au respect des règles d’autodiscipline ne s’est pas
maintenu de manière constante.
Ouvrons maintenant le débat ; ci dessous, quelques campagnes publicitaires regroupées par
nos soins et qui nous semblent sujets à discussions. Essayons de voir où se situe la barrière entre
humour, dérision et humiliation. Nous avons montré tout au long de notre travail différentes
affiches que nous avons commenté selon notre propre regard, et il est intéressant de voir que nous
ne sommes pas tous choqués par les mêmes images, cette limite est donc difficile à définir.
Certaines de ces campagnes ont été retirées de l'espace public par le BVP, d'autres ont fait l'objet de
vives réactions de la part du public, où se situe votre propre limite ?
SLOGGI
I
La campagne Slogan a été interdite à la demande du BVP le 6 octobre 2003 le BVP a
demandé le 6 octobre 2003. Celle-ci mettait qui mettait en scène trois jeunes femmes en string,
"dans une mise en scène érotique qui suggère qu’elles se donnent en spectacle dans une boîte de
strip-tease". Le BVP a considéré que la présentation de la femme est jugée "dégradante" et que
l'annonceur ne respectait pas les codes de bonnes pratiques sur la représentation du corps féminin
dans les campagnes de publicités. La campagne avait fait l'objet de nombreuses plaintes de
consommateurs et d'élus locaux. Cette demande, au demeurant exceptionnelle pour le BVP est
intervenu à un moment où le débat entre le gouvernement et les professionnels de la publicité
s'anime sur la question des dérives sexistes et d'une éventuelle législation dans ce domaine. Nous
n'avons pu retrouver cette affiche, mais afin de donner le ton, en voici une de la nouvelle campagne:
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OPEL
La campagne pour le concessionnaire automobile Opel dans laquelle une femme blonde, est
présentée comme trop idiote pour comprendre que les voisins n’ont pas changé de voiture mais
qu’ils ont simplement rabattue les sièges arrière ce qui fait qu’une voiture pour 4 devient alors une
voiture pour 2.
En outre dans les campagnes pour les voitures, la femme est très rarement représentée au
volant de la voiture sauf pour les publicités relatives à la sécurité routière.
http://fr.youtube.com/watch?v=chudtEcyyME
BARBARA
A la demande du Bureau de vérification de la publicité (BVP), la société d'affichage JC
Decaux a retiré deux des trois affiches de nouvelle campagne de la marque de lingerie féminine
Barbara. Le BVP considère qu'elles portent atteinte à l'image de la femme. Il s'agit de la première «
affaire » du genre depuis que le BVP a édicté de nouvelles recommandations en la matière. Les
deux affiches incriminées montrent une femme en soutien-gorge disant : « Mon banquier me
préfère à découvert, allez comprendre » et « Quand on me dit non, j'enlève mon pull ».
ET QUELQUES AUTRES EXEMPLES
http://www.dailymotion.com/video/x1m6e8_louez-une-femme_ads
http://membres.lycos.fr/yannga/ht8690.html
http://www.koreus.com/video/pub-1664-femme-fatale.html
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CONCLUSION : PUBLICITE ET MORALE
Publicité et morale : rien à voir entre elles sans doute car la publicité est là pour faire vendre
un produit et non pour faire la morale. Et pourtant, au-delà du message commercial, elle véhicule,
qu’elle le veuille ou non, un message idéologique dont elle est redevable non seulement devant les
générations qui montent mais aussi devant les autres pays où le respect des droits de l’Homme est
plus fragile que dans nos démocraties occidentales.
La publicité ne crée pas le mouvement social, elle s’en fait l’écho. Elle cristallise les grandes
tendances culturelles, sociologiques d’un moment de la société et constitue à ce titre un marqueur
social. Et si, précisément, la publicité est une caisse de résonance des phénomènes sociaux, les
phénomènes de violence notamment, doit-elle les amplifier ?
Il est bien question ici de responsabilité collective car cet effet d’amplification, de loupe
propre aux images publicitaires leur donne un pouvoir considérable sur les mentalités collectives.
De surcroît, la dictature de la beauté à laquelle sont assignées les femmes dans la publicité
pourrait bien être assimilée à une dictature de la pensée. Pour reprendre les mots de Marie Victoire
Louis : « cette assignation à la beauté est un enfermement discriminatoire... », sans compter le
risque de nous faire prendre l’apparence de la mode pour la réalité des rapports de sexe.
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BIBLIOGRAPHIE
Ignacio Ramonet, « La fabrique des désirs », Le Monde diplomatique, Mai 2001.
Jean Pierre Teyssier, «Frapper sans heurter», Ed Armand Colin.
SITES INTERNET
http://www.lameute.fr/documents/abaslapub.php3
http://mkg.unige.ch/Travaux%20PDF/mcei2004.pdf
http://www.mediaawareness.ca/francais/enjeux/stereotypes/femmes_filles/sexualite_relations.cfm
http://www.presse-francophone.org/agence/archivesmois/medias/medavr01.htm
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm
http://www.amnestyinternational.be/doc/spip.php?article4342
http://yttymaison.blogspot.com/2007/09/publicit-le-choc-des-photos.html
http://www.avft.org/article.php?id_article=206
http://www.u-paris2.fr/dea-dtcom/telechargements/cours/hazan/pub_2006_image_femme.pdf
PHOTOS ET VIDEO
http://www.photos-de-pub.com/corps_femmes/opium.php
http://teemix.aufeminin.com/album/see_237528_6/pub-grandes-marques.html
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http://fr.youtube.com/watch?v=chudtEcyyME
http://www.dailymotion.com/video/x1m6e8_louez-une-femme_ads
http://www.strategies.fr/archives/20020425/20020425_4/image-de-la-femme---deux-affichesbarbara-retirees.html
http://membres.lycos.fr/yannga/ht8690.html
http://www.koreus.com/video/pub-1664-femme-fatale.html
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