la publicite et les femmes

LA PUBLICITE ET LES FEMMES
Sous la direction de Benoît D'Aiguillon
Marie Chagrin
Aurore Prouhet
Didier Sibellas Année2007/2008
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LA PUBLICITE ET LES FEMMES
La publicité doit séduire. Dés ses débuts elle utilise et revêtis les attraits du beau sexe pour
vendre ses produits. Au cours de ces cinquante dernières années, la publicité s’est retrouvée coincé
entre une utilisation plus libérale du corps féminin en face d’une sensibilité plus forte de la société à
l’encontre de tout ce qui pourrait affecter la dignité de la femme.
En effet, le problème de l’emploi de l’image de la femme dans la publicité n’a cessé d’évoluer en
fonction du féminisme, de l’actualité et des évolutions de la société. On est passé du féminisme
libertaire des débuts à une volonté plus extrême de séparer voir d’opposer les deux sexes. Mais
d’une manière générale les féministes s’accordent pour dénoncer dans la publicité un machisme
mercantile qui les exploiterait sans scrupule.
Au fil des ans, ce dossier n’a contrairement à d’autre cessé de se complexifier. Pourtant cela
fait trente ans que ce problème est pris en charge par la déontologie publicitaire et il s’avère
qu’étant donné la complexité et les mutations de ce dossier, l’autodiscipline serait plus efficace que
toute réglementation.
Mais il y a toujours des dérapages pour mettre en accusation la publicité. L’auto discipline
et l’éthique atteigne parfois leurs limites. La question est simple : l’autodiscipline doit elle prouver
son efficacité ou disparaître sous une réglementation ?
Lien vidéo de l’introduction
http://fr.youtube.com/watch?v=kUasF63t6U8
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SOMMAIRE
LA PUBLICITE ET LES FEMMES................................................................................................1
I) LA FEMME DANS LA PUBLICITE..............................................................................................4
A) La femme, une stratégie publicitaire ..........................................................................................4
1. Le phénomène d’identification................................................................................................4
2. La femme objet de séduction et de désir..................................................................................4
3. L’impact publicitaire : le shockvertising.................................................................................5
B) les évolutions de l’image de la femme.......................................................................................5
1. 1960 : La ménagère..................................................................................................................6
2. 1970 : La militante...................................................................................................................6
3. 1980 : La Superwoman............................................................................................................7
4. Les contradictions du féminisme dans les années 90...............................................................8
5. La vague du porno chic............................................................................................................9
II) REGLEMENTATION ET DEONTOLOGIE...............................................................................18
A) L’encadrement nécessaire face aux dérives publicitaires.........................................................18
1. Le respect des principes fondamentaux : dignité humaine et égalité des sexes 18
2. Les autres principes nécessaires à l’encadrement de la publicité..........................................20
B) Les sanctions applicables aux différents médias ......................................................................21
III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE
DE LA FEMME, OUVRONS LE DEBAT. ....................................................................................23
SLOGGI.........................................................................................................................................24
OPEL..............................................................................................................................................25
BARBARA ....................................................................................................................................25
CONCLUSION : PUBLICITE ET MORALE...................................................................................26
BIBLIOGRAPHIE...........................................................................................................................27
SITES INTERNET ..........................................................................................................................27
PHOTOS ET VIDEO.......................................................................................................................27
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I) LA FEMME DANS LA PUBLICITE
A) La femme, une stratégie publicitaire
L’image de la femme est exploitée par les publicitaires pour deux raisons principales : son
pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction.
1. Le phénomène d’identification
L’une des stratégies publicitaires peut être l’identification de la femme qui se plaît à se
reconnaître dans ses habitudes consuméristes.
L’image qui en est donnée n’est pas nécessairement le reflet d’une réalité mais plutôt
l’expression des aspirations de chaque public. C’est pourquoi des mannequins sont le plus souvent
utilisés dans les publicités, ils incarnent le vouloir être de la femme. La femme dispose d’un
pouvoir d’achat considérable. Au-delà des produits de beauté, qui s’adressent à une clientèle avant
tout féminine, la plupart des produits de consommation courante sont encore aujourd’hui achetés
par les femmes.
2. La femme objet de séduction et de désir
Les publicitaires utilisent le corps de la femme pour sa valeur esthétique. La publicité se
conçoit dans une démarche de séduction, le charme de la femme devient alors un argument de
vente. Si cette utilisation est justifiée pour la promotion de certains produits tels que les produits de
beauté, les parfums, le prêt-à-porter… on peut cependant parfois regretter une utilisation gratuite et
simpliste du sexe.
Se pose ici la question de l’inadéquation entre l’image et le produit vanté, qui caractérise
bon nombre de publicités usant entre autres de l’image de la femme-objet. Par exemple, une
publicité pour le café Lavazza illustre son slogan, " Express yourself " via une femme
singulièrement dénudée. Y a-t-il un rapport entre la nudité et une marque de café ? On trébuche
dans ce dernier cas sur un principe certainement peu profitable à la publicité.
De même la plupart des publicités réalisées à l’attention des concessionnaires automobiles,
utilisent l’image de la femme sans qu’il n’y ait le moindre lien entre le produit et la femme. Cette
dernière devient alors un objet de désir, qui n’a pour seul but que d’attirer l’attention des hommes.
A l’extrême, la femme peut se trouver assimilée à l’objet de consommation présenté.
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3. L’impact publicitaire : le shockvertising
Etant donné le nombre de messages publicitaires, la publicité se doit de se démarquer. Les
réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cet indispensable impact : la publicité
doit faire preuve d’audace.
Le shockvertising, s’inscrit dans cette optique, se nourrit des tabous de la société que sont la
violence, le sexe, la drogue, etc. Si l’on a tenu à s’attarder sur cette stratégie c’est d’une part parce
que la femme incarne ces tabous, d’autre part parce que son corps y est exploité de manière parfois
dénigrante. Dans une thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn définit le
shockvertising en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en
soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et
susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître
la notoriété de l’entreprise ".
Trois éléments distinguent la publicité choquante des autres publicités, à savoir le thème utilisé
(exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de liens objectifs
entre la publicité et le produit ou l’entreprise.
L’un des premières publicités utilisant cette stratégie fut pour les glaces Extrême de Gervais.
Le spot mettait en scène un combat fratricide entre deux jeunes femmes, dont l’une est clairement
égoïste et sadique, alors que la seconde, apparemment en manque, est prête à tout (supplications,
menace à la tronçonneuse, etc.) pour obtenir ne serait-ce qu’une miette du cornet…
Un des exemples les plus révélateur souligné par le magazine d'information des
professionnels de la communication est la publicité E. Leclerc pour une " grille de référence " des
indices de crèmes solaires. La lecture de cette publicité est pour le moins équivoque.
B) les évolutions de l’image de la femme.
L’histoire a créé une sorte de distribution symbolique des rôles, une répartition sexuelle ou
la femme est restée longtemps considérée comme une auxiliaire de son mari ou son père, réduite à
un rôle secondarisé.
Pour preuve, on peut noter quelques citations révélatrices :
Montaigne : « la plus utile et honorable science et occupation à une femme est la science du
ménage »
Proudhon : « L’homme et la femme peuvent être équivalents devant l’Absolu : ils ne sont point
égaux, ils ne peuvent pas l’être ni dans la famille, ni dans la cité ».
Jusqu’en 1960, le Petit Larousse définissait ainsi :
• Homme : « personnage de sexe masculin et énumérait les qualités de « l’homme de bien, du
gentilhomme, de l’homme de lettre … ».
• Femme : compagne de l’homme, épouse, assortie, entre autre de « femme de chambre, femme de
ménage, femme de petite vertu, bonne femme ».
Il faudra en effet attendre le milieu du 20ème siècle pour que la femme soit reconnue
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