la publicite et les femmes

LA PUBLICITE ET LES FEMMES
Sous la direction de Benoît D'Aiguillon
Marie Chagrin
Aurore Prouhet
Didier Sibellas
Année2007/2008
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LA PUBLICITE ET LES FEMMES
La publicité doit séduire. Dés ses débuts elle utilise et revêtis les attraits du beau sexe pour
vendre ses produits. Au cours de ces cinquante dernières années, la publicité s’est retrouvée coincé
entre une utilisation plus libérale du corps féminin en face d’une sensibilité plus forte de la société à
l’encontre de tout ce qui pourrait affecter la dignité de la femme.
En effet, le problème de l’emploi de l’image de la femme dans la publicité n’a cessé d’évoluer en
fonction du féminisme, de l’actualité et des évolutions de la société. On est passé du féminisme
libertaire des débuts à une volonté plus extrême de séparer voir d’opposer les deux sexes. Mais
d’une manière générale les féministes s’accordent pour dénoncer dans la publicité un machisme
mercantile qui les exploiterait sans scrupule.
Au fil des ans, ce dossier n’a contrairement à d’autre cessé de se complexifier. Pourtant cela
fait trente ans que ce problème est pris en charge par la déontologie publicitaire et il s’avère
qu’étant donné la complexité et les mutations de ce dossier, l’autodiscipline serait plus efficace que
toute réglementation.
Mais il y a toujours des dérapages pour mettre en accusation la publicité. L’auto discipline
et l’éthique atteigne parfois leurs limites. La question est simple : l’autodiscipline doit elle prouver
son efficacité ou disparaître sous une réglementation ?
Lien vidéo de l’introduction
http://fr.youtube.com/watch?v=kUasF63t6U8
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SOMMAIRE
LA PUBLICITE ET LES FEMMES................................................................................................1
I) LA FEMME DANS LA PUBLICITE..............................................................................................4
A) La femme, une stratégie publicitaire ..........................................................................................4
1. Le phénomène d’identification ................................................................................................4
2. La femme objet de séduction et de désir..................................................................................4
3. L’impact publicitaire : le shockvertising .................................................................................5
B) les évolutions de l’image de la femme.......................................................................................5
1. 1960 : La ménagère..................................................................................................................6
2. 1970 : La militante ...................................................................................................................6
3. 1980 : La Superwoman ............................................................................................................7
4. Les contradictions du féminisme dans les années 90...............................................................8
5. La vague du porno chic............................................................................................................9
II) REGLEMENTATION ET DEONTOLOGIE...............................................................................18
A) L’encadrement nécessaire face aux dérives publicitaires.........................................................18
1. Le respect des principes fondamentaux : dignité humaine et égalité des sexes
18
2. Les autres principes nécessaires à l’encadrement de la publicité ..........................................20
B) Les sanctions applicables aux différents médias ......................................................................21
III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE
DE LA FEMME, OUVRONS LE DEBAT. ....................................................................................23
SLOGGI .........................................................................................................................................24
OPEL..............................................................................................................................................25
BARBARA ....................................................................................................................................25
CONCLUSION : PUBLICITE ET MORALE...................................................................................26
BIBLIOGRAPHIE...........................................................................................................................27
SITES INTERNET ..........................................................................................................................27
PHOTOS ET VIDEO.......................................................................................................................27
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I) LA FEMME DANS LA PUBLICITE
A) La femme, une stratégie publicitaire
L’image de la femme est exploitée par les publicitaires pour deux raisons principales : son
pouvoir d’achat et son pouvoir de séduction.
1. Le phénomène d’identification
L’une des stratégies publicitaires peut être l’identification de la femme qui se plaît à se
reconnaître dans ses habitudes consuméristes.
L’image qui en est donnée n’est pas nécessairement le reflet d’une réalité mais plutôt
l’expression des aspirations de chaque public. C’est pourquoi des mannequins sont le plus souvent
utilisés dans les publicités, ils incarnent le vouloir être de la femme. La femme dispose d’un
pouvoir d’achat considérable. Au-delà des produits de beauté, qui s’adressent à une clientèle avant
tout féminine, la plupart des produits de consommation courante sont encore aujourd’hui achetés
par les femmes.
2. La femme objet de séduction et de désir
Les publicitaires utilisent le corps de la femme pour sa valeur esthétique. La publicité se
conçoit dans une démarche de séduction, le charme de la femme devient alors un argument de
vente. Si cette utilisation est justifiée pour la promotion de certains produits tels que les produits de
beauté, les parfums, le prêt-à-porter… on peut cependant parfois regretter une utilisation gratuite et
simpliste du sexe.
Se pose ici la question de l’inadéquation entre l’image et le produit vanté, qui caractérise
bon nombre de publicités usant entre autres de l’image de la femme-objet. Par exemple, une
publicité pour le café Lavazza illustre son slogan, " Express yourself " via une femme
singulièrement dénudée. Y a-t-il un rapport entre la nudité et une marque de café ? On trébuche
dans ce dernier cas sur un principe certainement peu profitable à la publicité.
De même la plupart des publicités réalisées à l’attention des concessionnaires automobiles,
utilisent l’image de la femme sans qu’il n’y ait le moindre lien entre le produit et la femme. Cette
dernière devient alors un objet de désir, qui n’a pour seul but que d’attirer l’attention des hommes.
A l’extrême, la femme peut se trouver assimilée à l’objet de consommation présenté.
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3. L’impact publicitaire : le shockvertising
Etant donné le nombre de messages publicitaires, la publicité se doit de se démarquer. Les
réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cet indispensable impact : la publicité
doit faire preuve d’audace.
Le shockvertising, s’inscrit dans cette optique, se nourrit des tabous de la société que sont la
violence, le sexe, la drogue, etc. Si l’on a tenu à s’attarder sur cette stratégie c’est d’une part parce
que la femme incarne ces tabous, d’autre part parce que son corps y est exploité de manière parfois
dénigrante. Dans une thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn définit le
shockvertising en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en
soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et
susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître
la notoriété de l’entreprise ".
Trois éléments distinguent la publicité choquante des autres publicités, à savoir le thème utilisé
(exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de liens objectifs
entre la publicité et le produit ou l’entreprise.
L’un des premières publicités utilisant cette stratégie fut pour les glaces Extrême de Gervais.
Le spot mettait en scène un combat fratricide entre deux jeunes femmes, dont l’une est clairement
égoïste et sadique, alors que la seconde, apparemment en manque, est prête à tout (supplications,
menace à la tronçonneuse, etc.) pour obtenir ne serait-ce qu’une miette du cornet…
Un des exemples les plus révélateur souligné par le magazine d'information des
professionnels de la communication est la publicité E. Leclerc pour une " grille de référence " des
indices de crèmes solaires. La lecture de cette publicité est pour le moins équivoque.
B) les évolutions de l’image de la femme.
L’histoire a créé une sorte de distribution symbolique des rôles, une répartition sexuelle ou
la femme est restée longtemps considérée comme une auxiliaire de son mari ou son père, réduite à
un rôle secondarisé.
Pour preuve, on peut noter quelques citations révélatrices :
Montaigne : « la plus utile et honorable science et occupation à une femme est la science du
ménage »
Proudhon : « L’homme et la femme peuvent être équivalents devant l’Absolu : ils ne sont point
égaux, ils ne peuvent pas l’être ni dans la famille, ni dans la cité ».
Jusqu’en 1960, le Petit Larousse définissait ainsi :
• Homme : « personnage de sexe masculin et énumérait les qualités de « l’homme de bien, du
gentilhomme, de l’homme de lettre … ».
• Femme : compagne de l’homme, épouse, assortie, entre autre de « femme de chambre, femme de
ménage, femme de petite vertu, bonne femme ».
Il faudra en effet attendre le milieu du 20ème siècle pour que la femme soit reconnue
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comme un citoyen responsable dans la communauté et obtienne le droit de vote. Depuis, la
libéralisation de la femme s’est progressivement affirmée dans la société. La publicité reflète cette
évolution. Schématiquement, quatre modèles se sont succédés jusqu’aux années 2000.
1. 1960 : La ménagère
C’est l’époque où, dans l’après guerre, tout nouveau produit est encore magique et accueilli
avec émerveillement. Dans les imaginaires, la femme est assimilée au modèle de la fée du logis. La
publicité qui vante l’arrivée sur le marché des produits d’entretien met en scène une ménagère dont
la fierté se mesure à la propreté de son intérieur.
Les problèmes relatifs à l’image des femmes dans la publicité restent marginaux. Aux
contraires, elles se sentent plutôt valorisé par tous les moyens mis à disposition par la publicité et
dans leur grande majorité les femmes n’y voient pas de mal. La publicité reste alors le reflet d’une
époque où la femme continue d’être maintenue dans un rôle secondaire.
En faisant appel à une image de la femme stéréotypée et impersonnelle, le premier gros
problème de la publicité apparaît. Est-ce dégradant de faire référence à une figure type? Un objet
sans caractéristique personnel comme la ménagère au foyer, l’homme fan de foot ou encore le
français avec un béret? Le fait de faire rentrer des personnes humaines dans le moule d’un
stéréotype est tout d’abord plus simplificateur qu’humiliant mais peut être blessant quand la
majorité des personne concerné trouve cela rabaissant ou encore en désaccord total avec leur
volonté d’être autre chose.
2. 1970 : La militante
Dans les années soixante-dix, la femme investit le monde du travail. Elle sort du foyer pour
explorer et faire sa place dans l’espace public, professionnel et politique. Ce modèle va se heurter
avec celui de la femme ménagère auparavant assumée. Les femmes, se battent pour leurs droits et
notamment celui de disposer librement de leur corps. Elles aspirent à quitter le foyer. Avec la
publicité la consommation devient une arme de libération.
DIM invente le collant et resitue les filles DIM dans la réalité et la vie de tous les jours,
avec le slogan « en DIM vous, êtes libre vous êtes belle ».
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http://www.wat.tv/video/474383/1974-1975-pub-dim.html
Cependant le mérite de la femme au foyer persiste dans l’inconscient collectif, tandis que
l’autre modèle de la femme indépendante tente timidement de se développer. Cette confrontation va
déterminer le début du travail du BVP (bureau de vérification de la publicité).
On le verra plus tard, mais d’une manière générale, le BVP préconise en premier lieu une
l’autodiscipline résonnée plutôt qu’une réglementation contraignante. Il recommande d’éviter
l’usage abusif de l’image de la femme pour des produits vendus indifféremment aux hommes et aux
femmes. De plus la femme ne doit plus servir d’objet publicitaire sans rapport avec l’utilisation du
produit.
Régulièrement pourtant, ce problème resurgit avec l’emploi de femmes dénudées sans
aucune justification (voiture, yaourt,…). Ce problème a pris de l’ampleur avec l’accès des femmes
aux études supérieurs, aux travails salarié et aux postes à responsabilités. Le fossé s’est donc creusé
entre l’image que la publicité renvoi (docile, soumise,…) et la perception qu’elles pouvaient avoir
d’elles-mêmes.
3. 1980 : La Superwoman
Les femmes ont lutté pour leurs droits et les ont acquis. Les femmes veulent prouver leurs
compétences dans les carrières professionnelles et leur modèle devient celui de la superwoman
décidée à être sur tous les fronts et parfaite sur chacun d’eux.
Les années 86-87 marquent un nouveau tournant grâce à trois campagnes très symboliques.
- Rodier d'abord, grande campagne de l'agence BDDP dont la directrice associée et
directrice de la création est Marie-Catherine Dupuy. "Elles assurent en Rodier" : une Vie Active
mais avec l'humour en plus.
Une caricature, certes, mais qui a permis de faire évoluer les mentalités", note Marna
Benitah, directrice commerciale de TBWA. La femme Rodier, c'est la nouvelle féministe. Elle n'est
pas anti-mec mais elle est infidèle, allumeuse et cultivée, Elle est pleine de santé, c'est une star
nouvelle vague. Ce nouveau style de féminité se combine avec la réhabilitation des rôles de mère,
femme au foyer et simplement femme. On peut être sans complexe femme et cuisinière, mère,
amante et bosseuse.
- Les superwoman affichent leur volonté de tout pouvoir faire : Lessieur en fera sa devise «
Je veux tout ». Avec cette seconde grande campagne, Lesieur est entré dans le langage courant,
signe que cette communication correspond à une vérité sociologique. Véritable profession de foi
des années 86-90, "Elles veulent tout" symbolise cette prise de conscience (masculine) d'une force
invincible.
- Prise de conscience identique dans le "C'est elle qui commande" de la campagne des Trois
Suisses, lancée en 1987. Cette campagne met en scène des femmes d'aujourd'hui avec leurs
contraintes, leurs exigences et leurs caprices. "Puisque son patron joue au patron, elle fait son
shopping au bureau. C'est elle qui commande".
Les années quatre-vingt vont voir arriver une deuxième vague féministe des Etats-Unis. On
passe d’un féminisme libertaire à un féminisme radical. La sexualité, qui était un moyen
d’émancipation devient le facteur de domination des hommes qu’il faut réduire. En même temps,
elles doivent prouver leur égalité face aux hommes si ce n’est agir comme un homme, ce qui
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abolirait leur sexualité. Le paradoxe est là, comment s’assumer comme une femme tout en rejetant
ce qui la distingue.
Ces contradictions des féministes Américaines sont peu suivies en France. Les françaises ne
veulent pas aller aussi loin. Pendant ces années, la publicité va reproduire ces contradictions dans
l’image que les femmes veulent d’elles-mêmes.
4. Les contradictions du féminisme dans les années 90.
Contrairement au mouvement féministe américain très séparatiste qui se veut de revenir aux
spécificités de chaque sexe, la France, elle adopte un féminisme particulier qui tient à préserver des
relations harmonieuses entre les deux sexes. La femme, loin de se donner une « image de
superwoman » préfère se considérer sur un pied d’égalité avec l’homme et penser que celui-ci est
capable aussi de « féminiser » son rôle.
La publicité, dans ces années là, cherche donc paradoxalement l’image d’une femme saine, normale
et cette recherche entraîne un retour aux valeurs morales des années 50 et 60. Ces valeurs, une fois
adaptées à leur nouveau contexte, donnent des publicités comme celle publiée dans Vanity Fair, où
Demi Moore pose nue, enceinte de plusieurs mois.
Cette couverture fera polémique mais cette image sera vite banalisée. Après avoir été vécue
comme une servitude, la maternité retrouve son statut ancestral de premier objet de fierté de la
femme.
Celles-ci jouent désormais de leur image et des stéréotypes qui leur sont attribués, elles s’en
détachent et les détournent. ; par exemple, dans une publicité pour la Mégane Scénic, on voit une
femme choisir sa voiture comme elle choisirait son vernis à ongles.
C’est donc le retour, sous des dehors inoffensifs, à des publicités subtilement sexistes. La
femme retrouve le rôle qu’elle a tenue des siècles durant : celui de l’être beau, faible et léger qui les
responsabilités de la maternité et de l’éducation des enfants. Cette démarche semble flatter l’image
de la femme et ce, bien entendu, dans une logique très pertinente, puisque la femme est au centre de
l’organisation et de la consommation des foyers.
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On assiste aussi à cette période, une sorte de rééquilibrage entre la femme et l’homme, qui
semble accepter sa part de féminité, on le voit par exemple dans la pub pour Paic faire la vaisselle
entre amis. En 1994, on les voit aussi s’enrouler dans une couette ou se suspendre à la porte du
garage pour emprunter la voiture de leur femme, dans une pub pour la Peugeot 106, dont le slogan
est : « Pour la première fois, les hommes vont être fous de la voiture de leur femme ».
Sous couvert de l’humour et du second degré, cependant, la publicité rallume des concepts
ouvertement sexistes, voire brutaux, la femme est montrée comme un objet séducteur et tentateur.
On est loin de sa « multidimensionnalité » affirmée au début des années 90. Parmi ces
publicités, en voici quelques unes particulièrement choquantes, relevées par Jean Pierre Teyssier,
dans son ouvrage « Frapper sans heurter : quelle éthique pour la publicité » :
« Il a l’argent, il a le pouvoir, il a la voiture, il aura la femme… » Audi,
« Elle sait faire la quiche, elle fait du 90 C… » Citroën.
Sans parler des campagnes Bourjois de 1999, où, dans « le petit manuel de magie à l’usage
des filles qui veulent être encore plus jolies », on voit une jeune fille s’exclamer : « Je crois que je
vais lire un livre cette année ». A ce sujet, ci dessous, voici un article de Gérard Biard, paru dans
Charly Hebdo le 25.08.1999.
Esprit féminin
Il ne faut pas confondre presse féminine et presse féministe. C'est idiot,
mais les deux genres sont généralement incompatibles. Preuve, cette
pub pour la ligne de beauté Bourgeois, parue dans Elle. Nous avons
un opuscule, intitulé ’Petit manuel de magie à l'usage des filles qui
veulent être encore plus jolies’, à l'intérieur duquel on trouve des
recettes pour, par exemple, ’transformer la femme en geisha, petite
fleur sauvage et fragile à la fois’. A côté de ce manuel indispensable à
toute femme désireuse de satisfaire les plus crétins des fantasmes
machos, un petit dessin, où l'on voit une midinette s'exclamer :
’Finalement, je crois que je vais lire un livre cette année’...
Difficile de dire plus ouvertement que la femme est une conne illettrée.
L'agence qui a signé cette pub est restée courageusement anonyme.
Mais d'après l'annuaire CB News 1999, c'est Young & Rubicam
France qui a le budget Bourgeois. Au cas où certaines lectrices
auraient envie d'aller s'expliquer avec les créatifs qui ont pondu cette
ânerie. Histoire de leur démontrer que les ’petites fleurs sauvages’ ont
aussi de la conversation.
En même temps que se manifestaient ces dérives, les Françaises, elles, se rendaient moins
sensibles à ce supposé humour des publicitaires, mais plus exigeantes quant aux discriminations
sexuelles dans leur vie quotidienne.
Les françaises, dans les années 90, mais aussi encore aujourd’hui, sont dans une position
d’infériorité, vis-à-vis des hommes, qua ce soit dans les tâches ménagères, leurs carrières
professionnelles ou leur rémunération. La crise économique, avec le chômage, a mis en exergue
ces inégalités. Se sentant inférieure, la femme devient une victime dans la société, or « toute
souffrance appelle dénonciation et réparation » (Elisabeth Badinter). La publicité, après avoir
reproduit toutes les contradictions des combats féministes, va se heurter à la fin du siècle au
ressentiment féminin.
5. La vague du porno chic.
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On voit apparaître à la fin des années 90, une nouvelle vague publicitaire, nommée « porno
chic ». Dans la foulée de la stratégie provocatrice de Benetton, les grandes marques prestigieuses
rajeunissent leur image en « injectant » dans leurs pubs des valeurs sexuelles, voire même des
valeurs sexuellement agressives et provocantes.
Publicité pour la marque Opium. L’affiche sera interdite en Grande Bretagne en décembre 2001.
Les grandes marques de parfum s’en donnent à coeur joie, les publicitaires n’ont aucune
limites, les freins sont lâchés, soumission, machisme, sadomasochisme, les fantasmes les plus
débridés sont tolérés sous couvert de la créativité et de la tradition française, de préférence en
affichage où l’intervention du BVP ne peut s’effectuer qu’à posteriori.
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Les images provocantes de femmes nues ou légèrement vêtues sont particulièrement
abondantes dans la publicité. Shari Graydon, une ancienne présidente d’Évaluation-médias, affirme
que « la publicité sexualise le corps des femmes pour mieux attirer l’attention du public. Les
femmes deviennent des objets sexuels à partir du moment où leur corps et leur sexualité sont
associés à des marchandises ». Ceci a pour résultat de banaliser la sexualité et de la ramener au
rang de produit de consommation. Plus inquiétant, l’association entre le sexe et la violence est très
fréquente dans ces productions. L’agression sexuelle, le harcèlement et la violence y sont souvent
présentés comme des manifestations de la passion amoureuse.
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Cette affiche pour la marque Dolce & Gabbana en est un exemple frappant, il y a, en effet,
une forte connotation sexuelle, cette femme, allongée en position de soumission et entourée de
plusieurs hommes nous renvoie aux « tournantes », pratiques dans lesquelles plusieurs hommes
violent ensemble la même femme. Outre le caractère violant de cette image, on comprend mal la
relation entre cette scène et la vente de vêtements.
Cette affiche, dont nous n’avons pu retrouver la marque à laquelle elle s’affilie est un autre
exemple, à notre sens, de dérive. En effet, impossible de savoir ce qui justifie la présence de cette
femme, extrêmement maigre, allongée, en situation d’abandon et de plaisir.
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Il est intéressant de s’attarder aussi sur cette campagne, lancée par la marque de vêtements
La City qui met en scène une jeune fille à quatre pattes, très maigre (encore une fois), face à un
mouton avec pour slogan « J’ai envie d’un pull ». Cette publicité, signée de l’agence DDB Paris
constituera « la publicité de trop » sur laquelle se focaliseront les associations féministes :
« Voilà, la femelle à quatre pattes, presque nue, les mamelles pendantes, dialoguant avec un
mouton, animal à la bêtise et au conformisme légendaire. Le mouton tend l’oreille, ce qui laisse
supposer que le QI de la fille égale celui de l’animal dont elle imite la position. Cette posture
ramène ses désirs au niveau d’un animal, et est aussi un cliché de pornographie. C’est l’un des
visuels qui me semble le plus choquant, à cause de cette représentation dégradante et de
l’utilisation de la nudité et de la maigreur »
Florence Montreynaud,
Fondatrice du mouvement des Chiennes de garde
A la demande du BVP, les affiches seront retirées, mais l’agence DDB
ne comprendra pas ou feindra de n,a pas comprendre l’accusation : « la
jeune fille est à quatre pattes parce qu’elle regarde la mouton dans les
yeux, elle porte une culotte, ses bras cachent ses seins. IL n’y a rien de
sexuel là dedans » justifiera le directeur général de DDP Paris.
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Ces deux affiches publicitaires pour la marque Ungaro mettent en scène une femme et un
chien. Sur la première, le chien est derrière la femme accroupie, les pattes de devant posées sur ses
épaules et sur l’un de ses seins ; il porte un collier proche de la muselière, hérissé de clous. Sur la
seconde, la femme, dont on ne voit que les jambes et le haut du corps, se fait lécher les pieds,
chaussés de talons aiguilles, avec une expression de plaisir sexuel.
Cette mise en scène évoque le sadomasochisme et la zoophilie par la présence combinée
des colliers en cuir et à clous, des talons aiguilles, du chien vecteur de sexualité et de domination.
On se demande alors quel est le message et quelle image des femmes souhaite faire passer le
publicitaire ? Compare t il les femmes à des chiennes ? Le chien est il une métaphore pour
représenter l’homme ? Quelque soit la lecture, on ne voit qu’humiliation.
Pour aller encore plus loin avec la vague du porno chic, voici une affiche de la marque Sisley :
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Est il réellement besoin de commenter cette image ? Quand une jeune femme, habillée en
blouson de cuir avec une petite culotte blanche accroupie sous les pies d’une vache, les yeux fermés
et la bouche ouverte, semble boire son lait ? On aimerait connaître l’explication des publicitaires à
l’origine de cette photo où tous les clichés pornographiques sont représentés : cuir, maigreur,
culotte, chaussettes et tresses d’écolière, expression de plaisir sexuel, et le lait dégoulinant sur sa
jambe nous renvoyant à l’image de l’éjaculation faciale.
A ces dérapages s’ajoutent d’autres campagnes qui attisent la polémique, notamment
l’affiche pour la marque Babette :
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Une enquête effectuée en 2001 auprès de mille quinze personnes représentatives de la
population française révélera que 75% des femmes et 63% des hommes sont choqués de la manière
dont on montre les femmes depuis deux ans.
Le ministère lui-même s’inquiète de cette vague « porno chic » et prend des mesures :
PARIS, 26 avr. (UPF) - Les dirigeants du Bureau de vérification de la
publicité (BVP), l'organisme d'autodiscipline de la publicité, qui
regroupe agences, annonceurs et supports, ont été conviés, le 24 avril,
par la ministre déléguée à la famille et à l'enfance, Ségolène Royal,
pour discuter de l'invasion du "porno-chic" en publicité. Pour Mme
Royal, la lutte pour la "parité" est en contradiction avec une
"instrumentalisation" croissante de la femme et l'usage des "images
dégradantes" qui prévalent en publicité. "Plusieurs campagnes ont
franchi la ligne jaune, en matière de respect de la dignité de la femme.
Le gouvernement réfléchit à un éventuel encadrement législatif de la
création..." a observé aujourd'hui le quotidien Le Monde (27 avril). La
floraison répétée de soutiens et petites culottes, de femmes soumises,
voire battues, sur les affiches et les écrans, chantent le triomphe du
"porno chic" qui s'est épanoui avec succès dans les années 1990 pour
la bonne fortune des couturiers et des marques de luxe. La secrétaire
d'Etat aux droits de la femme Nicole Péry avait déjà mis en place une
commission d'étude sur la violence, la dépendance et la
discrimination. Le BVP envisage une remise à jour de sa charte
déontologique qui introduirait les notions de violence, de soumission
et de dépendance, pour éviter une ingérence administrative dans la
création publicitaire, a noté Le Monde. "Notre mission consiste à faire
respecter un certain nombre de règles, de manière à éviter que les
pouvoirs publics fassent une loi régissant la publicité", a rappelé son
président. Entre l'autodiscipline qui prévaut aujourd'hui et
l'encadrement de la publicité par la loi, la profession publicitaire est
néanmoins partagée.
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II) REGLEMENTATION ET DEONTOLOGIE
A) L’encadrement nécessaire face aux dérives publicitaires
1. Le respect des principes fondamentaux : dignité humaine et égalité
des sexes
Ces principes ont respectivement été consacrés au niveau constitutionnel, leur application
est ainsi garantie par des textes législatifs et réglementaires. Plus spécifiquement, divers textes
d’ordre professionnel visent l’image des femmes dans la publicité mais ceux-ci ne sont pas dotés
d’une force obligatoire.
Normes contraignantes
Constitutionnelles :
Le Conseil Constitutionnel a consacré ce principe en 1994 à propos des lois sur la
bioéthique.
Ce principe couvre un champ étendu allant des atteintes à la décence aux atteintes à l’essence de la
vie. Ce concept a été progressivement enrichi par le législateur et par la jurisprudence judiciaire
comme administrative ainsi que par le CSA dans le cadre de ses avis et recommandations.
L’article premier de la DDHC de 1789 dispose que les hommes naissent et demeurent libres
et égaux en droits. Les distinctions sociales ne peuvent être fondées que sur l'utilité commune.
L’alinéa 3 et du Préambule de 1946 dispose que la loi garantit à la femme, dans tous les
domaines, des droits égaux à ceux de l'homme.
Les articles 1 et 2 de la Constitution de 1958 reconnaissent également ce droit : elle assure
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l'égalité devant la loi de tous les citoyens sans distinction d'origine, de race ou de religion.
La devise de la République est Liberté, Egalité, Fraternité.
Législatives :
En matière civile, art 16 du Code Civil dispose que l’atteinte à la dignité de la personne peut
constituer le fondement d’une action en justice.
En matière pénale, l’article 227-24 du Code pénal dispose que : « Le fait de fabriquer,
transporter, diffuser par quelque moyen que ce soit et quel qu’en soit la support, un message à
caractère violent ou pornographique ou de nature à porter gravement atteinte à la dignité humaine,
quand ce message est susceptible d’être vu par des mineur, est puni de 3 ans de prison et de 75000 €
d’amende. Lorsque les infractions sont commises par la voie de la presse écrite ou audiovisuelle, les
dispositions particulières des lois qui régissent ces matières sont applicables en ce qui concerne la
détermination des personnes responsables, soit la responsabilité en cascade. »
Toujours en matière pénale, art 225-1 qui dispose que constitue une discrimination toute
distinction opérée entre les personnes commise à raison de leur origine , leur sexe …
Réglementation particulière applicable à l’audiovisuel :
La loi du 30 sept 1986 pose dans son article 1er le principe de la liberté de communication
ainsi que ses limites au premier rang desquelles se trouve le respect de la dignité de la personne
humaine.
Article 15 de la loi du 30 septembre 1986 prévoit que le CSA veille notamment au respect
de la dignité de la personne humaine.
Réglementaires :
Les articles 3 et 4 du décret du 27 mars 1992 fixant le régime applicable à la publicité et au
parrainage prévoit que la publicité doit être notamment conforme aux exigences de respect de la
dignité humaine et doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la
nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la
santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l'environnement.
Normes non contraignantes :
Au niveau national :
Le principe d’autodiscipline s’incarne principalement dans les règles déontologiques
élaborées par le BVP. Indépendant des pouvoirs publics, cet organisme peut demander la
modification voire l'annulation de campagnes de publicité contrevenant à ses règles. En
septembre 2001, le BVP a rendu publique une charte sur "le respect de la personne humaine".
Les recommandations y sont notamment explicites quant à la place de la femme : "la publicité ne
doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d'objet", pas plus
qu'elle ne doit "'induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine
et en particulier les femmes", il ne doit pas y avoir de «représentations à caractère humiliant et/ou
dégradant », ni de « chosification de la personne humaine ».
Au niveau international :
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La chambre de commerce internationale encourage l’autodiscipline pour établir une certaine
moralité et éthique dans les pratiques publicitaires. Dans ce cadre, un code international de
pratiques loyales en matière de publicité a été élaboré afin que ces dispositions soient reprises dans
les instruments d’autorégulation nationaux.
La recommandation « image de la femme » codifiée en 1975 dans les articles 2 et 4 du code
international de pratiques loyales en matière de publicité, insiste sur les notions suivantes : la
décence et la dignité, le refus de la provocation, l’utilisation systématique de la femme et le rôle des
femmes.
D’autre part, lors du programme d’action de la 4eme conférence mondiale sur les femmes
dans le cadre de l’ONU, les recommandations relatives au thème femmes et médias soulignent
l’importance d’encourager la présentation d’images non stéréotypées des femmes.
La recommandation « image de la femme » codifiée en 1975 dans les articles 2 et 4 du code
international de pratiques loyales en matière de publicité. S’y ajoute l’article 4-1 du même code
disposant : « La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination y compris sur le sexe».
2. Les autres principes nécessaires à l’encadrement de la publicité
L’ordre public
L’ordre public recouvre le bon ordre, la sécurité, la salubrité et la tranquillité publique. La
limitation des libertés peut être légitimée par la sauvegarde de l’ordre public. La liberté
d’expression ne déroge pas à la règle. Il est d’ailleurs expressément précisé dans l’alinéa 2 de
l’article 10 de la DDHC les limites de cette dernière à la faveur de la sécurité nationale ou autre
protection de la santé et de la morale.
Le respect de l’ordre public est aussi consacré dans l’article 1 loi de 1986 : L'exercice de la
liberté de communication audiovisuelle est notamment limité par la sauvegarde de l'ordre public.
Quant à l’article 4 du décret de 1992, il dispose que la publicité doit être exempte de toute
incitation à des comportements préjudiciables à la sécurité des personnes.
Ainsi, les publicités ne doivent pas par leur contenu provoquer des réactions susceptibles de porter
atteinte à l’ordre public.
- Ex : La campagne les leçons d’Aubade : certaines affiches ont été supprimées alors qu’elles
avaient causé des accidents de la route.
La moralité publique
Les cas d’atteinte à l’ordre public restent néanmoins marginaux.
En matière de publicité, la notion d’ordre public a ainsi pris toute son importance lorsque le
Conseil d’Etat a intégré la moralité publique dans son champ d’application. Il est notamment fait
appel au respect de moralité publique pour sanctionner les publicités indécentes. La charte du BVP
relative au respect de la personne humaine met d’ailleurs en garde les professionnels contre les
atteintes à la décence.
Il est important de préciser que la notion de moralité reste subjective et propre à chaque
culture. Pour preuve, la publicité Opium a été interdite en GB et autorisée en France.
Ex d’atteinte à la moralité publique :
- Les campagnes Herbal essences mettent en scène une femme atteignant l’orgasme alors qu’elle se
lave les cheveux. Ces publicités ont été certes réalisées sur le ton décalé et de l’humour mais elles
peuvent tout de même choquer. Ce qui est choquant dans ces publicités n’est pas tant l’utilisation de
l’image de la femme mais sa juxtaposition avec une situation sexuelle qui reste assez tabou dans la
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société.
- La campagne Ungaro et une annonce pour le site Internet de « sorties » représentent une nouvelle
stratégie de communication appelée la zoophilie attitude
- La décence : sloggi
La santé publique
Une des causes de l’anorexie est le fait que les jeunes femmes s’identifient souvent aux
stéréotypes filiformes représentés dans les publicités à travers le culte de la minceur. Ainsi, comme
le prévoit l’article 4 du décret de 92 : la publicité doit être notamment exempte de toute incitation à
des comportements préjudiciables à la santé.
La protection de la jeunesse
Elle doit être l’objet d’une attention toute particulière en matière publicitaire. En effet si les
mineurs ne sont la plupart du temps pas la cible des publicitaires, ils sont comme tous exposés à ces
messages. Ne disposant pas du recul nécessaire à l’appréhension de certaines publicités, ils doivent
être d’autant plus protégés.
La protection de la jeunesse fait donc l’objet de différentes réglementations : l’article 227-24
du code pénal s’applique spécifiquement aux messages susceptibles d’être vus ou perçus par un
mineur. Il concerne surtout la presse et l’affichage.
Quant à la télévision, média de masse auquel les jeunes ont le plus accès, une réglementation plus
contraignante s’applique via les articles 1 et 15 de la loi de 1986.
B) Les sanctions applicables aux différents médias
Comme il y a des réglementations spécifiques à chaque média, il y a également des
mécanismes et des organes de sanctions propres à chacun.
L’autorégulation : le BVP
Le BVP est une association de professionnels de la publicité, il rend des avis et
recommandations propres à assurer une autorégulation de ce secteur. En contact permanent avec les
consommateurs, ces recommandations et avis reflètent l’état d’esprit de la société et son évolution. I
Ils sont en général respectés par les publicitaires qui n’ont aucun intérêt à ce que leurs
campagnes soient en décalage avec le public auquel elles s’adressent.
Le BVP est compétent quel que soit le support de diffusion. Néanmoins les procédures de
consultation du bureau sont différentes selon le média. Ainsi, les campagnes publicitaires
télévisuelles feront l’objet d’un contrôle systématique a priori eu égard à l’impact particulier de ce
média de masse. Quant aux campagnes d'affichage, le contrôle est en principe a posteriori, ce qui
n'empêche pas les publicitaires de demander de plus en plus souvent un avis préalable.
Il donne des conseils sur les projets publicitaires et rend des avis non contraignant. L’avis
peut être positif, à modifier, ou à ne pas diffuser. Dans ce dernier cas, l’annonceur peut s’en
remettre à la régie publicitaire. Celle-ci garde la liberté éditoriale c'est-à-dire qu’elle peut tout de
même accepter de diffuser la publicité. Si la publicité qui a outrepassé l’avis défavorable du BVP
est litigieuse, ce sont les règles juridiques qui s’appliquent en fonction du média concerné.
La publicité télévisée : le contrôle du CSA
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L’article 14 de la loi du 30 septembre 1986 dispose que le CSA exerce un contrôle, par tous
moyens appropriés, sur l'objet, le contenu et les modalités de programmation des émissions
publicitaires diffusées par les sociétés nationales de programme et par les titulaires des
autorisations. Il exerce alors un contrôle a posteriori. Cependant, depuis la mise en place du BVP, le
CSA n’est que très peu intervenu auprès des services de télévision. Et lorsqu’il intervient, ce n’est
pas de manière répressive, celui-ci présumant la bonne foi des diffuseurs.
S’il n’a jamais engagé de procédures de sanction, l’article 42 de la loi de 1986 prévoit
pourtant que les éditeurs et distributeurs de services de radio ou de télévision peuvent être mis en
demeure de respecter les obligations imposées par les textes législatifs et réglementaires et par les
principes définis aux articles 1er et 3-1 de la dite loi.
La publicité en matière de presse et d’affichage : les règles de droit commun
Enfin, le droit commun s’applique aux publicités dans la presse et en matière d’affichage.
Dans les deux cas, les autorités de police administrative, le maire et le préfet, peuvent être
habilitées à prendre des mesures restrictives à la liberté de la presse ou de l’affichage pour assurer
le respect ou le maintien de l’ordre public lorsque une diffusion est susceptible de provoquer des
troubles. Ce sont des mesures préventives contrôlées par le juge administratif.
Il vérifie l’exactitude des faits, leur qualification juridique ainsi que leur opportunité. Les
sanctions peuvent aller de l’interdiction de vente ou de distribution à la saisie administrative, elles
obéissent à des conditions strictes notamment la proportionnalité au risque de trouble de l’ordre
public.
Par ailleurs, l’autorité administrative chargée de la gestion du domaine public est dotée d’un
pouvoir de police spéciale, et peut prendre des mesures en vertu du respect de l’ordre public, par
exemple faire en sorte que les panneaux d’affichage ne mettent pas en péril la circulation et sa
sécurité. Ex : La campagne pour les leçons d’Aubade.
Dans son rapport annuel de 2004, relatif au respect de l’image de la personne dans la
publicité, le BVP a constaté une amélioration notable dans ce domaine.
Les raisons de cette amélioration :
- une responsabilisation des professionnels : hausse de 20% des consultations volontaires du BVP
par les afficheurs
- mobilisation des professionnels : programme intensif de sensibilisation des professionnels par le
BVP sur les sujets les plus litigieux
- dialogue avec les consommateurs
Les conséquences de cette amélioration :
- diminution du nombre de plaintes des consommateurs ce qui révèle une nette atténuation du
malaise du public. Le nombre des critiques relatives à ce sujet a été divisé par
4 par rapport à 2003, il repasse au troisième rang des motifs de plainte.
Ces efforts se poursuivent via d’une part de nombreux dialogues avec les consommateurs et
d’autre part un renforcement de l’autodiscipline.
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III) ENTRE POUVOIRS PUBLICS, OPINION PUBLIQUE
ET ASSOCIATIONS DE DEFENSE DE LA FEMME,
OUVRONS LE DEBAT.
Les pouvoirs publics qui mènent, en étroite collaboration avec le secteur associatif, une politique de
prévention et de traitement des violences faites aux femmes, ont ressenti la nécessité de mener
rapidement une réflexion sur ce phénomène des publicités mettant en scène des comportements
d’exclusion et de domination à l’égard des femmes.
Une étude du gouvernement a porté son interrogation sur l’état d’évolution des moeurs et des
exigences qui en découlent en termes de respect de la personne humaine. L’étude de la publicité
doit être menée au regard de l’impératif social de prévention de la violence et de lutte contre les
discriminations à l’égard des femmes.
Il appartient à l’ensemble du corps social de s’interroger sur l’engagement d’une responsabilité
collective à l’égard de phénomènes sociaux tels que les violences dont la prégnance semble être le
symptôme d’une crise profonde des repères.
Certes, le lien entre représentation de la violence et incitation à la violence est délicat à établir,
d’autant que l’image publicitaire se donne à voir dans un cadre précis (panneaux spéciaux dédiés à
l’affichage, signalétique télévisuelle, etc.), dont certains pensent qu’il suffit à décoder le message et
à montrer que l’on n’est pas dans l’univers de la réalité.
De même, il est également souvent allégué que le recours à la violence n’est pas une exclusivité de
la création publicitaire, qu’elle est également présente, et de plus en plus, dans les contenus
rédactionnels de magazines, dans des clips vidéos, des émissions de télévision ou des émissions de
radios destinées particulièrement aux jeunes.
Le caractère de mass média de certains supports confère à ces images une légitimité et une force qui
se trouvent confortées, pour certaines d’entre elles, par leur association à la marque de luxe qu’elles
représentent. Hypersexualité féminine ou « porno chic », femmes objets, femmes esclaves, femmes
violées ou femmes violeuses sont banalisées par la fréquence de leur utilisation. Il en est de même
des atteintes aux droits des femmes et des représentations stéréotypées que ces images évoquent.
Un certain nombre d’associations féministes concernant les représentations des femmes dans la
publicité ont mené des actions contre des campagnes publicitaires qui présentaient des images
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dégradantes ou dévalorisantes des femmes. Qu’il s’agisse notamment de l’Association européenne
contre les violences faites aux femmes (AVFT), de l’Union féminine civique et sociale (UFCS) ou
plus récemment de La Meute ou des Chiennes de garde, ces associations ont directement interpellé
les annonceurs après la parution de publicités qu’elles considéraient comme attentatoires à l’image
des femmes ou incitatrices à la violence.
Les initiatives engagées ont permis de créer le débat et, dans certains cas, d’obtenir les retraits de
campagnes litigieuses. Cependant, si l’attention des professionnels a bien été attirée à un moment
donné, on a pu constater que le comportement lié au respect des règles d’autodiscipline ne s’est pas
maintenu de manière constante.
Ouvrons maintenant le débat ; ci dessous, quelques campagnes publicitaires regroupées par
nos soins et qui nous semblent sujets à discussions. Essayons de voir où se situe la barrière entre
humour, dérision et humiliation. Nous avons montré tout au long de notre travail différentes
affiches que nous avons commenté selon notre propre regard, et il est intéressant de voir que nous
ne sommes pas tous choqués par les mêmes images, cette limite est donc difficile à définir.
Certaines de ces campagnes ont été retirées de l'espace public par le BVP, d'autres ont fait l'objet de
vives réactions de la part du public, où se situe votre propre limite ?
SLOGGI
I
La campagne Slogan a été interdite à la demande du BVP le 6 octobre 2003 le BVP a
demandé le 6 octobre 2003. Celle-ci mettait qui mettait en scène trois jeunes femmes en string,
"dans une mise en scène érotique qui suggère qu’elles se donnent en spectacle dans une boîte de
strip-tease". Le BVP a considéré que la présentation de la femme est jugée "dégradante" et que
l'annonceur ne respectait pas les codes de bonnes pratiques sur la représentation du corps féminin
dans les campagnes de publicités. La campagne avait fait l'objet de nombreuses plaintes de
consommateurs et d'élus locaux. Cette demande, au demeurant exceptionnelle pour le BVP est
intervenu à un moment où le débat entre le gouvernement et les professionnels de la publicité
s'anime sur la question des dérives sexistes et d'une éventuelle législation dans ce domaine. Nous
n'avons pu retrouver cette affiche, mais afin de donner le ton, en voici une de la nouvelle campagne:
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OPEL
La campagne pour le concessionnaire automobile Opel dans laquelle une femme blonde, est
présentée comme trop idiote pour comprendre que les voisins n’ont pas changé de voiture mais
qu’ils ont simplement rabattue les sièges arrière ce qui fait qu’une voiture pour 4 devient alors une
voiture pour 2.
En outre dans les campagnes pour les voitures, la femme est très rarement représentée au
volant de la voiture sauf pour les publicités relatives à la sécurité routière.
http://fr.youtube.com/watch?v=chudtEcyyME
BARBARA
A la demande du Bureau de vérification de la publicité (BVP), la société d'affichage JC
Decaux a retiré deux des trois affiches de nouvelle campagne de la marque de lingerie féminine
Barbara. Le BVP considère qu'elles portent atteinte à l'image de la femme. Il s'agit de la première «
affaire » du genre depuis que le BVP a édicté de nouvelles recommandations en la matière. Les
deux affiches incriminées montrent une femme en soutien-gorge disant : « Mon banquier me
préfère à découvert, allez comprendre » et « Quand on me dit non, j'enlève mon pull ».
ET QUELQUES AUTRES EXEMPLES
http://www.dailymotion.com/video/x1m6e8_louez-une-femme_ads
http://membres.lycos.fr/yannga/ht8690.html
http://www.koreus.com/video/pub-1664-femme-fatale.html
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CONCLUSION : PUBLICITE ET MORALE
Publicité et morale : rien à voir entre elles sans doute car la publicité est là pour faire vendre
un produit et non pour faire la morale. Et pourtant, au-delà du message commercial, elle véhicule,
qu’elle le veuille ou non, un message idéologique dont elle est redevable non seulement devant les
générations qui montent mais aussi devant les autres pays où le respect des droits de l’Homme est
plus fragile que dans nos démocraties occidentales.
La publicité ne crée pas le mouvement social, elle s’en fait l’écho. Elle cristallise les grandes
tendances culturelles, sociologiques d’un moment de la société et constitue à ce titre un marqueur
social. Et si, précisément, la publicité est une caisse de résonance des phénomènes sociaux, les
phénomènes de violence notamment, doit-elle les amplifier ?
Il est bien question ici de responsabilité collective car cet effet d’amplification, de loupe
propre aux images publicitaires leur donne un pouvoir considérable sur les mentalités collectives.
De surcroît, la dictature de la beauté à laquelle sont assignées les femmes dans la publicité
pourrait bien être assimilée à une dictature de la pensée. Pour reprendre les mots de Marie Victoire
Louis : « cette assignation à la beauté est un enfermement discriminatoire... », sans compter le
risque de nous faire prendre l’apparence de la mode pour la réalité des rapports de sexe.
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BIBLIOGRAPHIE
Ignacio Ramonet, « La fabrique des désirs », Le Monde diplomatique, Mai 2001.
Jean Pierre Teyssier, «Frapper sans heurter», Ed Armand Colin.
SITES INTERNET
http://www.lameute.fr/documents/abaslapub.php3
http://mkg.unige.ch/Travaux%20PDF/mcei2004.pdf
http://www.mediaawareness.ca/francais/enjeux/stereotypes/femmes_filles/sexualite_relations.cfm
http://www.presse-francophone.org/agence/archivesmois/medias/medavr01.htm
http://www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication25.htm
http://www.amnestyinternational.be/doc/spip.php?article4342
http://yttymaison.blogspot.com/2007/09/publicit-le-choc-des-photos.html
http://www.avft.org/article.php?id_article=206
http://www.u-paris2.fr/dea-dtcom/telechargements/cours/hazan/pub_2006_image_femme.pdf
PHOTOS ET VIDEO
http://www.photos-de-pub.com/corps_femmes/opium.php
http://teemix.aufeminin.com/album/see_237528_6/pub-grandes-marques.html
27
http://fr.youtube.com/watch?v=chudtEcyyME
http://www.dailymotion.com/video/x1m6e8_louez-une-femme_ads
http://www.strategies.fr/archives/20020425/20020425_4/image-de-la-femme---deux-affichesbarbara-retirees.html
http://membres.lycos.fr/yannga/ht8690.html
http://www.koreus.com/video/pub-1664-femme-fatale.html
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