10 mots pour un «non dictionnaire» de la Relation Client

De la vue unique du client
à la différence entre lead et prospect
10 mots pour un
«non dictionnaire»
de la Relation Client
10 mots

Avant-propos
10 mots… c’est peu pour un dictionnaire… C’est vrai !
Alors pourquoi dix et pas vingt ? Et, d’ailleurs, pourquoi ces dix-là et pas d’autres ? Simplement parce que ce
sont ces dix mots/expressions qui, plus que les autres, nous ont interpellés et fait réagir au cours de ces derniers
mois – soit parce que nous étions agacés de les entendre répéter partout comme incantations, soit parce qu’ils
recouvrent des problématiques nouvelles pour les entreprises qui cherchent à construire une relation durablement
fructueuse avec leurs clients.
Comme nous n’aimons pas beaucoup les idées reçues et les grands discours marketing sur le CRM et la Relation
Client, nous avons rédigé au l de l’eau ces courts articles. Souvent critiques, ils ressemblent davantage à des
billets d’humeur qu’aux entrées d’un dictionnaire académique en bonne et due et forme… Les réunir dans ce petit
ouvrage est pour nous l’occasion de partager avec vous notre vision de la relation client et de ses évolutions dans
un univers digital qui change très vite et où se posent sans cesse des questions inédites que les outils CRM et les
stratégies de relation client doivent prendre en considération.
Espérant que vous aurez autant de plaisir à lire ce « non dictionnaire » que nous en avons pris à l’écrire, nous vous
invitons à le partager à votre tour, en attendant la prochaine édition !

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Dans le cadre d’une étude que nous avons menée auprès
des PME*, nous avons constaté à quel point la manière de dénir
la relation client pouvait varier d’une entreprise à l’autre. En nous
mettant autour d’une table, nous avons ni par tomber d’accord
sur une dénition générique et explicite !
Contrairement à
d’autre dénitions
que vous trouverez
en ligne, celle-ci a le
mérite d’être simple,
courte et néanmoins complète. Son premier mérite est de ne pas
entretenir la confusion entre Relation client et CRM (les outils et
solutions servant à gérer les relations avec les clients et futurs
clients). Le deuxième est de ne pas restreindre la Relation Client
à la dimension « centre de contacts », ce qui est de plus en la
tendance, notamment depuis la création de la Mission Nationale
Relation Client en 2008. Or dans les entreprises, en particulier
dans les PME, la Relation Client n’est absolument pas l’apanage
du centre d’appels ou du service clients...
Pas plus d’ailleurs que du marketing ou du service commercial !
C’est l’affaire de tous les services et de tous les collaborateurs.
Chez easiware, nous l’avons toujours pensé et notre étude l’a lar-
gement conrmé : 87% des responsables interrogés pensent
qu’elle concerne tous les services de l’entreprise.
Le troisième mérite de notre dénition est de parler de «public»
et pas seulement de clients. C’est important parce qu’une
entreprise/marque n’interagit pas seulement avec ses clients, ni
même avec ses prospects. Du fait de sa présence en ligne, de
ses actions marketing, de ses prises de parole dans la presse,
etc., son public est beaucoup plus large : dans un monde digital,
l’entreprise s’adresse à tout le monde et tout le monde – client,
prospect ou simple quidam – a potentiellement une opinion sur
elle…
*Etude easiware-Zebaz réalisée du 11 au 22 mars 2013 auprès de 69 000
responsables d’entreprises de moins de 200 M€ de chiffre d’affaires.
Une dénition simple de la
RELATION CLIENT
Charlotte Desrosiers
NOTRE DÉFINITION
La Relation client est l’ensemble des échanges
entre une entreprise ou une marque et son public,
sur l’ensemble des canaux et par tous les modes
de communication qui existent.

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Dans tous les projets CRM, un des premiers besoins qu’expriment
nos clients est d’avoir une « vue unique du client ». Il y a beaucoup de
malentendus sur ce qu’est réellement cette fameuse « vue unique ».
Pour commencer, il est vraiment temps d’arrêter de dire et de croire que
tout doit absolument être interconnecté et que toutes les données qui
existent dans l’entreprise doivent apparaître dans le CRM !
L’objectif du CRM est de fédérer l’information utile – pas plus, mais pas
moins non plus – pour ceux qui sont en première ligne avec les prospects
et les clients. Il permet aussi d’automatiser les traitements et les ux pour
que les utilisateurs n’aient pas à s’en soucier et puissent se concentrer
sur ce qui crée de la valeur.
La création de passerelles entre le CRM et les autres systèmes de
l’entreprise contenant des informations sur les clients (logiciels de
gestion, ERP, bases de données et applications métier…) reste
une étape indispensable. Le choix des systèmes avec lesquels ces
passerelles doivent exister dépend donc fondamentalement de l’activité
de l’entreprise et de son organisation. Et une bonne raison d’y rééchir
sérieusement, c’est que plus il y a de passerelles, plus les projets coûtent
chers ! En revanche, ce qu’on oublie, c’est que les passerelles doivent
être bidirectionnelles : pour jouer un rôle actif, le CRM doit non seulement
pouvoir recevoir les informations d’autres systèmes mais aussi pouvoir
leur en envoyer, que ce soit pour actualiser des données de contact,
déclencher des processus (de relance ou de facturation, par exemple)
ou, au contraire, les freiner.
Unique ne veut pas dire exhaustif !
En fait, dans le concept de vue unique du client, la notion d’information
utile est beaucoup plus importante que l’exhaustivité. A défaut d’être
exhaustives (et en grande partie inutiles), les données de la base CRM
doivent vraiment être uniques : la démarche n’a de sens que si les
informations fournies par cette base de données deviennent la réfé-
rence pour toute l’entreprise. C’est aussi un moyen d’éliminer tout un
tas d’outils périphériques, en particulier un bon nombre de chiers Excel
où l’information client se perd, se duplique, se dégrade jusqu’à devenir
inutilisable.
Cette vue unique du client n’est pas pour autant monolithique : de même
que tout le monde n’a pas besoin des mêmes fonctionnalités logicielles
pour travailler, tout le monde n’a pas besoin des mêmes informations, ni
de la même profondeur d’information. Si ce qui apparaît dans l’interface
de l’utilisateur varie en fonction du métier, du périmètre géographique
ou du niveau hiérarchique, toutes les vues et les informations qu’elles
contiennent sont cohérentes et synchronisées parce qu’elles reposent
sur le même socle.
Pour être encore plus clair : ce sont les données qui doivent être
uniques. C’est justement cela qui permet de créer des vues person-
nalisées – autant qu’il en faut pour que chaque métier ait celle qui lui
convient – et de les faire évoluer, sans risque de perte d’information ni
atteinte à l’intégrité de la base.
Pour en nir avec les malentendus sur la
VUE UNIQUE DU CLIENT
Brendan Natral

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Quelle différence entre
LEAD & PROSPECT ?
On me demande assez souvent si « prospect » est la traduc-
tion française de « lead ». Même si on emploie souvent l’un pour
l’autre, la réponse est non. Un lead, c’est un simple contact,
une personne sur laquelle on n’a que des informations ba-
siques mais qui a manifesté un intérêt pour ce que vend la socié-
té – par exemple, sur un salon ou en répondant à un e-mailing.
On ne peut pas encore le considérer comme un prospect, c’est-
à-dire un client potentiel.
Dans les activités B2B, une bonne partie du travail du commercial
consiste à transformer les leads en prospects, c’est-à-dire
à «qualier» les leads générés par les campagnes et autres
opérations marketing. Si le ciblage initial a été bien fait, les leads
sont déjà un peu qualiés et le commercial sait à peu près où il
met les pieds. Mais plus il en sait sur ce contact avant de l’appeler,
mieux c’est. D’où un travail de recherche d’informations sur le
nom du contact et sa société.
L’essentiel de cette recherche se fait bien sûr en ligne, via
les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. On se
demande d’ailleurs comment on faisait avant Google, Viadeo
et LinkedIn ! Beaucoup de commerciaux le font à la main et y
passent un temps fou. D’autres, plus chanceux, utilisent des
services de veille et d’enrichissement de données comme ceux
d’Omneed, Corporama et bien d’autres, intégrés ou non dans
leur CRM. Un des points forts de notre solution easicrm est
d’offrir cette possibilité, ainsi qu’un lien direct avec LinkedIn ou
d’autres réseaux sociaux. Tous les commerciaux qui utilisent ces
fonctionnalités reconnaissent que cela a changé leur vie !
On peut considérer qu’un lead devient un prospect quand il a
été recontacté par le commercial et que celui-ci a soit obtenu
un rendez-vous, soit a pu mettre en face de ce contact une
probabilité d’achat avec une prévision de chiffre d’affaires.
La dernière étape ? Transformer le potentiel en « réalisé »,
évidemment !
Charles Dolisy