Nouveaux marketings

NOUVEAUX MARKETINGS
Beaucoup de professionnels n'osent s'adresser spécifiquement aux différents groupes ethniques
présents en France. D'autres négligent les gays, voire les seniors. Trois cibles à fort potentiel, selon
le fondateur de cette agence publicitaire spécialiste des baby-boomers.
LSA Pourquoi avoir intitulé « les Nouveaux Marketings » le livre que vous venez d'écrire avec
votre associé Jean-Marc Segati ?
Jean-Paul Tréguer - Nous voulions l'appeler la Mort du mass-marketing ; Dunod, notre éditeur, a
préféré un titre moins provocateur. Mais c'est bien là notre propos : travailler une cible unique, avec les
mêmes produits pour tous et un message publicitaire uniforme diffusé avant le JT de 20 heures, constitue
une aberration. Tout le monde admet désormais que la société ne se réduit pas à la fameuse « ménagère
de moins de 50 ans »... Pourtant, nombre de professionnels continuent à travailler avec ce schéma en tête.
C'est stupide, coûteux et accessible seulement à quelques annonceurs mastodontes internationaux. Pour
tous les autres, cette « pensée unique » du marketing est une catastrophe qui les oblige à se battre avec les
mêmes armes, alors que tous n'en ont pas les moyens financiers. Nous avons identifié au moins trois
pistes nouvelles qui sont en France encore très peu travaillées par les marques : le marketing
générationnel, le gay marketing et le marketing ethnique, qui permettent à une entreprise de sortir des
sentiers, ou plutôt des cibles, battus.
LSA L'âge reste donc le premier critère à prendre en compte pour comprendre le consommateur ?
J.-P. T. - Plus que l'âge, ce qui compte, c’est votre génération d'appartenance : elle a forgé votre
culture, vos valeurs, vos références, vos héros. Il est des expériences qui réunissent ceux qui les ont vécues
et transcendent les barrières sociales. Il faut donc connaître les « marqueurs générationnels », ces faits
symboliques qui ont marqué la mémoire collective des personnes qui étaient jeunes à telle ou telle époque
: ils influenceront votre vie dans votre comportement de consommation. Ainsi, pour les seniors, quelques-
uns des marqueurs les plus significatifs auront été le krach de 1929, la montée du nazisme, la Seconde
Guerre mondiale, les guerres d'Indochine et d'Algérie. Pour les baby-boomers, ce sera la société de
consommation, la guerre du Vietnam, la télé couleur, les hypermarchés, la libération sexuelle et, bien sûr,
en France, mai 1968 ! Quant à ceux que nous appelons la « génération kangourou », parce qu'ils restent le
plus longtemps possible au chaud chez papa- maman, ce sera le sida, le divorce, la chaîne musicale
américaine MTV, les jeux vidéo, l'ordinateur personnel et la révolution internet.
LSA Vous prônez un marketing ethnique. N'est-ce pas « politiquement incorrect » en France ?
J.-P. T. - En effet. La République ne reconnaît officiellement que des Français à part entière, sans
distinction de race, d'origine ou de choix confessionnel. Étrange comportement d'une démocratie qui
continue à nier l'existence de différents groupes ethniques sur son sol, par crainte d'être taxée de racisme
! Pourtant, il serait temps que nous reconnaissions qu'une évolution similaire à celle qui se produit aux
États-Unis est en cours. Ceux-ci ont d'abord connu le melting-pot. Ce terme signifie « composants
mélangés, écrasés, cuits ensemble » : les premiers immigrés ne cherchaient pas à se différencier dans leurs
pratiques alimentaires, éducatives ou culturelles, mais à se fondre le plus vite possible dans la société. En
revanche, aujourd'hui, les gens de couleur, noirs ou d'origine hispanique représentent un Américain sur
trois et c'est l'ère du « salad bowl ». C'est une fantastique opportunité marketing pour beaucoup de
gammes spécifiques ou de marques challengers. Coiffure, cosmétiques, vête-ments, alimentation, produits
culturels, pour les fabricants comme pour les distributeurs, le champ du marketing multiculturel est vaste.
D'ailleurs, chez Levi's ou Procter & Gamble, la politique multiculturelle est placée sous l'autorité de Vice
Presidents for Ethnic Markets, ce qui dit bien son importance stratégique.
LSA N°1823 du 10/07/2003