le cas des clients industriels

Actes du 26
ème
Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Insatisfaction et stabilité du comportement :
le cas des clients industriels
Cécile Bozzo
Maître de Conférences
Université Paul Cézanne – Aix Marseille 3
[email protected]
Université Paul Cézanne – Faculté d’Economie Appliquée
Laboratoire CERGAM
15 – 19 allée Claude Forbin
13 627 Aix en Provence Cedex 1

Actes du 26
ème
Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010
Insatisfaction et stabilité du comportement : le cas des clients industriels
Résumé :
L’étude et l’analyse des relations de long terme occupent une place centrale dans la littérature
industrielle. La majorité de ces recherches se concentre sur les cas où client et fournisseur partagent
une relation globalement positive et sans incident. Or, les difficultés et les problèmes conduisant à
l’insatisfaction font également partie de la réalité de ces relations. Dès lors, l’objet de cet article est
d’étudier le cas de ces relations de long terme à l’occasion desquelles survient un problème. Le
client est alors insatisfait, de façon plus ou moins profonde, et deux réactions sont possibles :
changer de fournisseur ou maintenir la relation. Nous nous intéressons à cette seconde catégorie de
clients : ceux qui restent alors qu’ils sont insatisfaits.
Mots-clés : relations de long terme, fidélité, insatisfaction
Dissatisfaction and customer’s non switching behaviour: the case of industrial customers
Abstract :
The long-term stability of a customer-supplier relationship depends on varied factors that are at the
centre of many research projects. The majority of this research concentrates on the cases where
everything is going well between the two parties. However, difficulties, problems and, more widely,
sources of dissatisfaction for the industrial customer are also a part of the reality of these
relationships. The objective of this research is thus to focus on these long-term relationships on the
occasions when problems occur. Two reactions are possible: switch or stay with the same suppliers.
We will focus on this second category of customers: those who stay even though they are
dissatisfied.
Key-words: long-term relationship, loyalty, dissatisfaction

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Insatisfaction et stabilité du comportement : le cas des clients industriel
Introduction
L’étude de la stabilité des relations client – fournisseur à long terme a fait l’objet de nombreuses
recherches en marketing industriel depuis près de 30 ans, certains chercheurs allant même jusqu'à
considérer la relation comme « une dimension structurelle importante, aussi fondamentale que les
organisations elles mêmes » (Ford et Håkansson 2006).
La majorité de ces recherches se concentre, cependant, sur les situations où client et fournisseur
partagent une relation globalement positive, équilibrée et sans incident et on s’intéresse à des clients
satisfaits (à des degrés plus ou moins forts) de leur relation avec le fournisseur. Sur la base de cette
satisfaction peuvent alors se développer la confiance, l’attachement, l’engagement, …, qui créent le
ciment de la relation (voir par exemple Morgan et Hunt 1994). Or, les difficultés et les problèmes
générant des sources d’insatisfaction pour le client font également partie de la réalité des relations
industrielles, y compris de longue durée. L’objet de cette recherche est d’étudier précisément le cas
de ces relations de long terme à l’occasion desquelles survient un problème. Le client insatisfait
présente alors deux réactions principales : changer de fournisseur ou poursuivre la relation. Nous
nous intéresserons à cette seconde catégorie de clients : ceux qui restent malgré l’insatisfaction.
La question posée est alors la suivante : pourquoi des clients insatisfaits poursuivent ils une relation
de long terme avec leur fournisseur ? Une revue de littérature nous a permis de mettre en évidence
trois types de raisons qui poussent un client à rester après une insatisfaction : l’atmosphère de la
relation, la prise en compte des alternatives et le processus décisionnel. Nous avons ensuite testé le
modèle empirique issu de la littérature par une étude quantitative.
1. Les relations de long terme en milieu industriel
Depuis les travaux fondateurs de Håkansson (1982) l’étude des relations client – fournisseur en
milieu industriel a suscité un nombre important de recherches s’intéressant aussi bien au

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développement de la relation au niveau de la dyade client - fournisseur (Ford 1997) ou au sein de
réseaux industriels (Håkansson et Snehota 1995) qu’à la dynamique de la relation et des réseaux
(Van Freytag et Ritter 2005). Cette tradition de recherche est particulièrement développée parmi les
chercheurs du groupe IMP (Industrial Marketing and Purchasing group). En 2001, Alajoutsijärvi et
al. soulignent à ce sujet, qu’il apparaît au sein de la quasi-totalité des recherches traitant de cette
thématique que les relations client – fournisseur sont, en général, des relations de long terme. Les
auteurs soulignent, cependant, un point fondamental : « les relations sont clairement des relations
stables et de long terme, mais elles ne sont pas statiques » (Alajoutsijärvi et al. 2001). En effet, si la
stabilité des relations client – fournisseur constitue une caractéristique importante des marchés
industriels (voir par exemple Brennan et Turnbull 1997 ou Easton 1992) il est aussi évident qu’elles
évoluent au cours du temps (Van Freytag et Ritter 2005) pour plusieurs raisons :
− Il a été montré qu’il existe un cycle de vie de la relation client- fournisseur (Dwyer et al. 1987,
Ford 1980, Ring et Van de Ven 1994) qui induit à la fois de la stabilité et du changement au sein
du comportement des deux parties (Sutton-Brady 2008)
− L’environnement de la dyade client – fournisseur, c'est-à-dire « la somme de la structure verticale
et horizontale du marché et des influences sociales générales » (Håkansson 1982) peut lui aussi
impacter le déroulement de la relation en induisant contraintes et opportunités au fil du temps.
− Au sein de l’environnement, les réseaux auxquels appartiennent le client et le fournisseur (un
réseau étant un ensemble d’entreprises rattachées entre elles par des relations commerciales de
natures différentes – Spencer, 1997) suivent eux même des évolutions qui influencent la relation
entre les deux partenaires (Anderson et al. 1994)
Il semble donc tout à fait important, lorsqu’on étudie les relations client – fournisseur, de partir de
cette idée de relation de longue durée non statique.
Mais au delà de la disposition générale des clients et des fournisseurs à s'engager dans des relations
de long terme évolutives, certains clients font preuve d’une propension et d’une motivation à

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s’engager dans la relation plus fortes que les autres (Gopalakrishna-Pillai et Sharma 2003). Un
client industriel aura donc d’autant plus de chance de développer une relation de long terme positive
qu’il fera notamment preuve de flexibilité et de solidarité envers son fournisseur (Bello et al. 2002,
Boyle et al. 1992, Noordwier et al. 1990). Ainsi, si l’on se réfère aux travaux de Kumar et al. (2003)
« l’intention du client de construire une relation avec une entreprise auprès de laquelle il achète un
produit ou un service » est fondamentale dans une relation de long terme. Ce second aspect est tout
aussi fondamental que le premier si l’on souhaite comprendre les mécanismes des relations et la
propension des clients à poursuivre un comportement d’achat vis-à-vis de l’un de ses fournisseurs.
2. Satisfaction, insatisfaction et poursuite de la relation
Il est admis par une grande partie des chercheurs comme des managers qu’un lien direct existe entre
la satisfaction du client et sa volonté de continuer la relation avec son fournisseur (Anderson et
Sullivan 1993, Eriksson et Vaghult 2000) ou sa fidélité envers ce dernier (Dick et Basu 1994, Oliver
1999). La satisfaction est une évaluation de court terme de la relation basée sur des expériences de
long terme (Fornell 1992, Ryu et al. 2007). Elle est à la fois forte -car construite sur les expériences
passées- et fragile -car remise en question à chaque nouvelle expérience. En effet, les sources
d’insatisfaction d’un client vis-à-vis de son fournisseur sont nombreuses (Oliver 1997, Richins
1987, Zeelenberg et Pieters 2004, Zeithaml et al. 1996) et « aucune entreprise ne peut satisfaire à
100% l’ensemble de ses clients tout le temps. Il y aura toujours de l’insatisfaction des clients »
(Fornell et Wernerfelt 1987).
Toute la question est alors de savoir comment un client réagit lorsqu’il est insatisfait. Richins
(1987), Oliver (1997) ainsi que Zeithaml et al. (1996) identifient trois possibilités (1) un
changement de fournisseur, (2) une plainte auprès du fournisseur, (3) un bouche à oreille négatif.
Zeelenberg et Pieters (2004) rajoutent une quatrième possibilité : l’inertie, qui correspond pour eux
aux clients qui ne changent pas leur comportement d’achat suite à l’insatisfaction. Par inertie, on
entend donc ici une opposition au changement de fournisseur et non pas une indifférence ou un