THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHE Chap 17 : Recruter

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHE
Chap 17 : Recruter/conserver des clients, comment concilier les deux?
Comment rester pérenne dans un environnement de plus en plus concurrentiel ? Faut-il aller conquérir
toujours plus de nouveaux clients ou au contraire faut-il tenter de conserver nos clients actuels ? Voilà la
question que se pose toute entreprise…
1/ De la mercatique transactionnelle à la mercatique relationnelle
A) Définitions
 Le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit sur l'acte d'achat. Le but est
de réaliser des ventes. Ce type de marketing est le premier à être apparu, lorsque la demande était
plus importante que l’offre et que les entreprises ne se souciaient alors que de vendre le maximum de
produits. La concurrence n’était alors pas très importante.

La mercatique relationnelle vise à construire une relation durable entre l'entreprise et le client
considéré individuellement. Le client est au centre des préoccupations de l’entreprise. La relation qui
se joue va être déterminante pour l’entreprise car elle sera un des facteurs déterminants de sa
longévité. Ce type de mercatique est apparu lorsque l’offre est devenue supérieure à la demande. La
concurrence étant de plus en plus intense, il s’avère aujourd’hui vital de conserver ses clients et
d’empêcher leur départ à la concurrence.
Aujourd’hui les entreprises pratiquent la mercatique transactionnelle pour recruter de nouveaux clients mais
complètent leur stratégie pour fidéliser par une mercatique relationnelle. En effet, on sait qu’il coûte
beaucoup plus cher de conquérir de nouveaux clients que de fidéliser les clients actuels.
B) Actions mises en place :
Pour conquérir de nouveaux clients :
 Parrainage par les clients
 Campagne de prospection (publipostage par mail, par courrier ou par téléphone)
 Offres promotionnelles de recrutement (réductions tarifaires, avantages gratuits…)
Pour fidéliser :
 Carte de fidélité (sur mobile, personnalisable avec système de points, cadeaux, bons d’achat...)
 Clubs clients
 Services clients (par téléphone, par internet…)
 Magazines clients (supports papier, webzine…)
 Proposition d’offres personnalisées selon les goûts, anciennes commandes
 Cadeaux
Mais il existe des limites à la stratégie de fidélisation. En effet, aujourd’hui, un français possède en moyenne
10 cartes de fidélité dans son portefeuille. Beaucoup de gens sont lassés de ces cartes et les entreprises
concurrentes proposent souvent des avantages quasi similaires, ce qui ne permet plus vraiment de fidéliser
les clients.
2/ Conquérir/fidéliser : quelle stratégie adoptée ?
Nous venons de voir qu’il est nécessaire pour une entreprise de pratiquer les deux stratégies car elles sont
complémentaires. Toutefois, il existe un axe fort à définir afin de savoir sur quoi l’entreprise devra davantage
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Cécile Renaud
insister. Pour se décider, il faut réaliser une analyse. Celle-ci s’appuie sur le calcul d’indicateurs d’aide à la
décision.
A) Taux d’attrition / taux de rétention


Le taux d'attrition caractérise le pourcentage de clients perdus sur une période donnée.
Le taux de rétention exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre.
Ainsi si le taux d’attrition est fort, il faudra tenter de mettre en place des actions de fidélisation importantes
qui nécessiteront des coûts financiers, ceci afin d’éviter la fuite des clients vers la concurrence. Inversement,
si le taux de rétention est très fort (= le taux d’attrition très faible), alors il faudra plutôt mettre l’accent sur la
conquête de nouveaux clients afin de gagner des parts de marché sur ses concurrents.
On se sert également de ces indicateurs afin de mesurer l’efficacité des politiques qui sont mises en place.
En effet, si on met en place une politique de fidélisation par exemple, il est alors intéressant de mesurer le
taux de rétention avant et après la mise en place d’une telle action afin d’en mesurer l’efficacité.
Les actions de fidélisation s’appuient une segmentation du portefeuille client et utilisent la personnalisation
de l’offre et de la relation. Elles nécessitent donc une base de données clients et des outils de GRC.
B) La valeur à vie du client :
Tous les clients ne représentent pas la même rentabilité pour l’entreprise. La mesure de la valeur des clients,
client par client, est une opération essentielle pour mieux cibler et rentabiliser les actions marketing et au
final améliorer la rentabilité globale de l’entreprise.
Ce calcul peut être réalisé à partir de données passées mais peut également être réalisée à partir de prévisions
et sert donc à estimer la rentabilité attendue.
Il s’agit de calculer la somme actualisée (au sens financier du terme) de tous les profits futurs que l’entreprise
va réaliser avec ce client.
On peut également raisonner sur un portefeuille de clients et en calculer la rentabilité.
Cf. fiche outil n°9.
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