l`alimentation sainesous toutes ses formes

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le marChé
L’aLimentation
saine sous toutes
ses Formes
Qu’il s’agisse d’un choix délibéré, du résultat d’une
crise alimentaire ou d’une allergie déclarée, l’intérêt des
consommateurs envers une alimentation saine semble
s’épanouir. Deux experts en la matière, Sophie de Reynal,
Directrice Marketing chez NutriMarketing, et Nicolas
Guggenbühl, Senior Nutrition Expert chez Karott et
Professeur de Nutrition et Diététique (HE Vinci), nous
guident à travers cette tendance.
Carole Boelen

38 mars 2016 Gondola Magazine
healthY FOOds
Le consommateur
en a aujourd’hui
pleinement
conscience: alimentation et santé
sont intimement liés. Et s’il ne
tourne pas le dos à un petit plaisir
occasionnel, il n’en recherche
pas moins des alternatives saines.
Ainsi, on voit fl eurir dans nos
rayons du ‘sans gluten’ d’un côté,
du ‘vegan’ de l’autre, en passant
par des en-cas sains, des légumes
prédécoupés ou encore des
produits certifi és 100% naturels
ou locaux. Autant de spécifi cités
pouvant être associées par
le consommateur à une
alimentation
saine.
100%
Naturel. Si tout
ce qui est naturel
n’est pour autant
pas forcément bon
pour la santé, le
consommateur identifie
toutefois cette allégation
à un bénéfice santé. «La
naturalité - comprenez tout ce
qui n’est pas artificiel - a de tous
temps énormément parlé aux
consommateurs. Elle est perçue
comme moins travaillée et donc
moins complexe. Dans l’esprit de
ceux-ci, le caractère naturel d’un
produit est associé à ‘bon pour la
santé’. Pourtant, comme j’aime
le rappeler à mes étudiants: le
pétrole est lui aussi 100% naturel
et personne n’en voudrait dans
son assiette… On observe dès lors
une tendance au clean labelling.
Ce qui signifie que l’on intègre
dans les aliments industriels
de moins en moins d’additifs,
essentiellement artificiels» nous
explique Nicolas Guggenbühl.
Un constat que nous confirme
également Sophie de Reynal:
«Un produit bon pour la santé
n’est pas forcément un produit
enrichi ou high tech nutrition. Un
produit naturel, local ou bio peut
en effet également être considéré
comme bon pour la santé».
La symbolique de
certains termes
joue dès
lors un rôle
dans la conscience
collective. Un produit
bio ou local sera ainsi lui
aussi perçu comme très sain.
«On observe une véritable
explosion de la consommation
locavore. Et l’explication est
simple: le consommateur veut
avant tout avoir confi ance en ce
qu’il consomme. Il veut savoir
d’où vient son alimentation et
dans quelles conditions elle a
été produite. Cherchant à se
rassurer, il peut très facilement
assimiler une distance à une
valeur nutritionnelle. Bien
entendu, ces deux facteurs n’ont
aucun lien, mais c’est là une
association d’idées que fait le
consommateur. A côté de
cela, on voit également
de plus en plus de
végétariens, de vegans,
voire de climatariens,
des consommateurs
adoptant une
alimentation
visant à freiner
l’impact
environnemental.
Là aussi un lien
est fait entre bien-
être animal ou durabilité
et santé», poursuit Nicolas
Guggenbühl.
Sans…. On le voit,
l’alimentation saine peut
englober une multitude de
lectures pouvant parfois
être définies par nos seules
perceptions ou nos convictions.
Mais s’il y a une tendance qui
a aujourd’hui le vent en poupe
dans nos supermarchés, c’est
bien celle du «sans gluten».
Qui peut en effet aujourd’hui
affirmer ne connaître personne
dans sa famille ou son entourage
se déclarant ou ayant été déclaré
intolérant à ce fameux gluten?
Une tendance que Sophie
de Reynal tient toutefois à
relativiser: «Si le ‘sans gluten’
est aujourd’hui devenu un
incontournable, et ce, avec l’aide
des médias, le marché mondial
ne devrait néanmoins atteindre
que les 7 milliards de dollars (ndlr.
soit près de 6,4 milliards d’euros)
en 2019. A titre de comparaison,
le bio pèse déjà 5,5 milliards
d’euros en France. Mais ce qui
est très intéressant ici, c’est que
90% du marché repose sur des
consommateurs qui ne sont pas
pathologiquement
intolérants!».
Autrefois adressé
aux seules
personnes atteintes d’une
maladie coeliaque, le marché
s’ouvre ainsi à une cible bien
plus importante. «De ce fait,
le marché grandit de façon
mécanique, avec une offre
toujours plus importante. Selon
moi, ces nouveaux consommateurs
ne passeront jamais à une
consommation totalement sans
gluten (ou sans lactose), mais
s’ils font face à des produits
organoleptiquement comparables
et dans des gammes de prix
acceptables, alors ils choisiront
l’alternative sans gluten»
poursuit notre interlocutrice.
Cela signifi erait-il qu’aucune
augmentation réelle du nombre de
personnes atteintes d’intolérance
n’est observée? «Il y a bien une
croissance, mais elle est très faible»
précise Nicolas Guggenbühl. «On
observe un grand décalage entre les
personnes atteintes d’allergie ou
d’intolérance au gluten – également
appelés malades coeliaques – et
ceux qui se déclarent ou se font
déclarer intolérants par toutes
sortes de gourous alors même qu’ils
ne le sont pas. Une minorité est dès
lors dans l’obligation de consommer
des produits sans gluten, tandis
qu’une majorité en consomme
parce qu’ils pensent que cela va
38 mars 2016 Gondola Magazine
en a aujourd’hui
pleinement
conscience: alimentation et santé
sont intimement liés. Et s’il ne
tourne pas le dos à un petit plaisir
occasionnel, il n’en recherche
pas moins des alternatives saines.
Ainsi, on voit fl eurir dans nos
rayons du ‘sans gluten’ d’un côté,
du ‘vegan’ de l’autre, en passant
par des en-cas sains, des légumes
prédécoupés ou encore des
produits certifi és 100% naturels
ou locaux. Autant de spécifi cités
pouvant être associées par
le consommateur à une
alimentation
saine.
100%
Naturel.
Si tout
ce qui est naturel
n’est pour autant
pas forcément bon
pour la santé, le
consommateur identifie
toutefois cette allégation
à un bénéfice santé.
«La
naturalité - comprenez tout ce
qui n’est pas artificiel - a de tous
temps énormément parlé aux
consommateurs. Elle est perçue
comme moins travaillée et donc
moins complexe. Dans l’esprit de
ceux-ci, le caractère naturel d’un
produit est associé à ‘bon pour la
santé’. Pourtant, comme j’aime
le rappeler à mes étudiants: le
pétrole est lui aussi 100% naturel
essentiellement artificiels»
explique Nicolas Guggenbühl.
Un constat que nous confirme
également Sophie de Reynal:
«Un produit bon pour la santé
n’est pas forcément un produit
enrichi ou high tech nutrition. Un
produit naturel, local ou bio peut
en effet également être considéré
comme bon pour la santé».
La symbolique de
certains termes
joue dès
lors un rôle
dans la conscience
collective. Un produit
bio ou local sera ainsi lui
aussi perçu comme très sain.
«On observe une véritable
explosion de la consommation
locavore. Et l’explication est
simple: le consommateur veut
avant tout avoir confi ance en ce
qu’il consomme. Il veut savoir
d’où vient son alimentation et
dans quelles conditions elle a
été produite. Cherchant à se
rassurer, il peut très facilement
assimiler une distance à une
valeur nutritionnelle. Bien
entendu, ces deux facteurs n’ont
aucun lien, mais c’est là une
association d’idées que fait le
consommateur. A côté de
cela, on voit également
de plus en plus de
végétariens, de vegans,
voire de climatariens,
des consommateurs
adoptant une
alimentation
visant à freiner
l’impact
lectures pouvant parfois
lectures pouvant parfois
être définies par nos seules
perceptions ou nos convictions.
Mais s’il y a une tendance qui
a aujourd’hui le vent en poupe
dans nos supermarchés, c’est
bien celle du «sans gluten».
Qui peut en effet aujourd’hui
affirmer ne connaître personne
dans sa famille ou son entourage
se déclarant ou ayant été déclaré
intolérant à ce fameux gluten?
Une tendance que Sophie
de Reynal tient toutefois à
relativiser:
«Si le ‘sans gluten’
est aujourd’hui devenu un
incontournable, et ce, avec l’aide
des médias, le marché mondial
ne devrait néanmoins atteindre
que les 7 milliards de dollars (ndlr.
soit près de 6,4 milliards d’euros)
en 2019. A titre de comparaison,
le bio pèse déjà 5,5 milliards
d’euros en France. Mais ce qui
est très intéressant ici, c’est que
90% du marché repose sur des
consommateurs qui ne sont pas
des produits sans gluten, tandis
qu’une majorité en consomme
parce qu’ils pensent que cela va
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le marChé
leur faire du bien. Aux Etats-Unis,
et c’est assez hallucinant, quatre
personnes sur dix pensent même
que consommer des produits sans
gluten va leur permettre de perdre
du poids!».
Pour répondre à la demande,
qu’elle soit ou non justifiée par
une intolérance, de plus en plus
de marques développent des
produits sans gluten. «Même de
grands groupes industriels comme
Nestlé mettent aujourd’hui les
pieds dans ce qui n’était – et reste,
quoi qu’il prenne de l’ampleur
– qu’un marché de niche. Selon
moi, cette tendance se poursuivra
jusqu’à son apogée pour retomber.
En réalité, le fait d’identifier un
coupable rassure. En traquant
un coupable, le consommateur
pense que sa vie sera de meilleure
qualité. Ce coupable, c’est
aujourd’hui le gluten, comme ce
fut en son temps le cholestérol…
demain, on traquera un autre
facteur» nous explique Nicolas
Guggenbühl.
Ou avec? A côté des aliments
estampillés ‘dépourvus de’, on
retrouve les produits mettant
fièrement en valeur ce qu’ils
ont en plus. «Cela correspond
à deux types de consommateur:
l’un a un rapport craintif envers
son alimentation et se tourne
vers des produits «sans», l’autre
cherchera au contraire des
produits avec un apport».
Parmi les apports les plus
souvent débattus, car fers
de lances de grands groupes
industriels, ceux des bienfaits
probiotiques, supposés renforcer
les défenses immunitaires et le
confort digestif de ceux qui les
consomment. Une allégation qui
semble souffrir d’une mauvaise
presse et dès lors d’une baisse
de crédibilité de la part du
consommateur. Ainsi, Nielsen
nous apprend qu’entre 2008
et 2015 la valeur des boissons
probiotiques a chuté de 50% en
Belgique, passant de 63 millions
d’euros à (tout de même) 32
millions d’euros. Pour Nicolas
Guggenbühl, cette perte de
crédibilité a une explication
toute simple, et le vent pourrait
tourner… «L’autorité européenne
de sécurité des aliments (EFSA)
n’a pas jugé suffisantes les
preuves scientifiques en matière
de bienfaits probiotiques et a
dès lors rejeté les allégations
relatives à ceux-ci. On pouvait
auparavant dire un peu ce que
l’on voulait sur les emballages
et cela a créé une très grande
confusion. En 2008, l’EFSA a
donc décidé de passer un grand
coup de balai en analysant les
données scientifiques disponibles.
Toutes les allégations n’ayant pas
reçu un avis positif ont dès lors
été interdites. La promesse santé
de certains produits s’est ainsi
instantanément amoindrie, et la
confiance du consommateur aussi.
Concernant les probiotiques, ce
n’est selon moi que provisoire. Les
recherches se poursuivent et on va
de découvertes en découvertes».
Maigrir. Parmi les autres
motivations poussant les
consommateurs belges à
consommer davantage de
produits suggérant un bénéfice
santé, on retrouve également la
volonté de maigrir ou de garder
un poids stable. En Belgique,
28% de la population affirmait,
en 2014, vouloir maigrir, tandis
que 45% désirait garder un poids
stable*. Les personnes cherchant
à maigrir ou garder un poids
stable choisissent quasiment
toutes (95%) d’adapter le type
d’aliments qu’elles consomment.
«On observe dans ce cadre
la tendance des protéines,
notamment les protéines végétales
qui surfent sur la vague vegan
et flexitarienne. Le driver? La
minceur et les régimes associés
(hyperprotéinés, nutrition
sportive, etc.)» indique Sophie de
Reynal.
Etiquetage. Les informations
présentes sur les étiquettes
sont aujourd’hui tellement
nombreuses qu’il faut presqu’être
diététicien pour les comprendre.
Pourtant, selon Nielsen, ¾ des
consommateurs dans le monde
indiquent lire attentivement
les étiquettes des produits
qu’ils achètent. «Le débat sur
la simplification de l’étiquetage
n’est pas neuf, mais il avance. Au
Royaume-Uni, on travaille dur sur
un système de feu tricolore, quand
en France, on teste un système
de cinq couleurs. Ces systèmes
aident à faire la distinction entre
ce qui est équilibré et ce qui l’est
moins. Toutefois, aucune donnée
ne permet à ce jour d’indiquer que
les consommateurs changeront
leur comportement alimentaire.
Bien entendu, s’il n’a pas encore
abouti, c’est qu’il s’agit d’un
débat complexe. Un tel indicateur
n’aura par exemple aucun
sens sur un produit comme du
chocolat. De tels systèmes pouvant
entraîner une mauvaise image de
certains produits, de nombreux
industriels se montrent réticents à
l’idée. Le monde agro-alimentaire
doit aller de l’avant et se préparer
à de futures réglementations en
proposant aussi des produits
offrant une plus-value. Les
industriels ne doivent plus
attendre: le mouvement est en
marche», souligne Nicolas
Guggenbühl.
LES CONSEILS
DES EXPERTS.
Du goût! Nicolas
Guggenbühl: «Le produit doit
absolument être bon de goût,
rester plaisant. Il faut garder à
l’esprit qu’un produit, en plus
d’offrir une plus-value, doit
plaire»
Convenience. Nicolas
Guggenbühl: «Le produit doit
être en phase avec son temps. Le
consommateur d’aujourd’hui n’a
pas envie de rester trois heures
aux fourneaux pour se concocter
un repas sain. Il faut rester
convenience».
Eduquer le consommateur.
Nicolas Guggenbühl:
«L’emballage a également
toute son importance! Dans
une récente étude, un même
plat préparé a été présenté à un
panel de consommateurs dans
deux emballages di érents: l’un
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été interdites. La promesse santé
de certains produits s’est ainsi
instantanément amoindrie, et la
confiance du consommateur aussi.
Concernant les probiotiques, ce
n’est selon moi que provisoire. Les
recherches se poursuivent et on va
de découvertes en découvertes».
Parmi les autres
produits suggérant un bénéfice
santé, on retrouve également la
volonté de maigrir ou de garder
un poids stable. En Belgique,
28% de la population affirmait,
en 2014, vouloir maigrir, tandis
que 45% désirait garder un poids
stable*. Les personnes cherchant
à maigrir ou garder un poids
stable choisissent quasiment
toutes (95%) d’adapter le type
d’aliments qu’elles consomment.
notamment les protéines végétales
qui surfent sur la vague vegan
et flexitarienne. Le driver? La
minceur et les régimes associés
indique Sophie de
Les informations
présentes sur les étiquettes
sont aujourd’hui tellement
nombreuses qu’il faut presqu’être
diététicien pour les comprendre.
Pourtant, selon Nielsen, ¾ des
n’aura par exemple aucun
sens sur un produit comme du
chocolat. De tels systèmes pouvant
entraîner une mauvaise image de
certains produits, de nombreux
industriels se montrent réticents à
l’idée. Le monde agro-alimentaire
doit aller de l’avant et se préparer
à de futures réglementations en
proposant aussi des produits
offrant une plus-value. Les
industriels ne doivent plus
attendre: le mouvement est en
marche»
, souligne Nicolas
Guggenbühl.
convenience»
.
Eduquer le consommateur.
Nicolas Guggenbühl:
«L’emballage a également
toute son importance! Dans
une récente étude, un même
plat préparé a été présenté à un
panel de consommateurs dans
deux emballages di érents: l’un
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40 mars 2016 Gondola Magazine
La marque « Cock’s Fresh » incarne aujourd’hui sans aucun doute la meilleure gamme
de salades et charcuteries. En hommage à son fondateur, Charles De Cock, elle sera
progressivement remplacée par… « Chez Charles ».
La même qualité traditionnelle, les mêmes techniques et ingrédients… dans un nouvel emballage,
avec un nouveau nom et un nouveau logo.
Surveiller son alimentation, tout en se régalant ?
C’est possible avec les salades et charcuteries de « Chez Charles ».
Les icônes illustrées sur l’emballage vous indiquent rapidement si les produits contiennent
des allergènes, du gluten ou du lactose. En outre, nous avons prévu 2 icônes pour signaler
si un produit est naturellement maigre ou pauvre en sel.
Pour obtenir de plus amples informations, rendez-vous sur www.chezcharles.be
ou sur notre page Facebook./cocksfreshbelgium
healthY FOOds
présentait le produit comme light,
l’autre comme gastronomique. Bien
qu’il s’agissait du même produit,
les consommateurs ont jugé celui
présenté comme light comme moins
bon que l’autre. Il est important de
garder une bonne balance entre
promesse santé et gourmandise.S’il
a besoin d’être rassuré, le
consommateur veut aussi pouvoir
rêver ».
Sophie de Reynal: « La mise
en mots doit tenir compte du
niveau de connaissance des
consommateurs. Par exemple, les
consommateurs perçoivent le
‘gras’ comme forcément mauvais
pour la santé. Pour eux, les oméga
3 sont bons pour la santé, donc il
ne peut pas s’agir de ‘gras’. Les
consommateurs sont binaires. Ils
associent le lait au calcium et le
fromage au gras. Il est difficile,
à partir de là d’expliquer qu’il
y a davantage de calcium dans
le fromage que dans le lait….
La bonne nouvelle, c’est que
leur niveau de connaissance
en nutrition évolue. On ne peut
toutefois pas leur demander d’être
nutritionnistes. Il est important
de se mettre à leur place et à
leur niveau afin de délivrer le
bon message. Le travail actuel
sur un étiquetage nutritionnel
simplifié devrait dans ce cadre
aider le consommateur à faire de
meilleurs choix».
Nielsen pose une série de
recommandations dans le Global
Health & Wellness Report 2015
que nous reprenons dans les
paragraphes suivants: «Les
décisions d’achat sont de plus en
plus compliquées à prendre. Les
consommateurs doivent prendre
en compte l’apport nutritionnel
des aliments, mais aussi l’impact
environnemental et social, la
source de la production et
les bienfaits santé - Cela fait
beaucoup d’éléments à prendre en
considération. Les producteurs
et les retailers doivent rendre
plus aisé le choix et prendre des
décisions éclairées en les aidant
à comprendre les bienfaits
d’ingrédients particuliers et des
produits. Cela passe par des
communications out-of-store,
des displays in-store ou encore
des allégations santé sur les
emballages.»
Transparence. Nielsen
poursuit: «Dans le monde, 63%
des consommateurs font confiance
aux allégations santé sur les
emballages. Un pourcentage
qui est plus bas en Europe, avec
51% seulement. Ils considèrent
l’alimentation avec scepticisme.
C’est pourquoi l’industrie doit
être plus transparente quant
au contenu et aux sources des
aliments produits. Elle doit
fournir un appui scientifique plus
solide sur les allégations santé en
vue de renforcer la confiance des
consommateurs.»
L’alimentation pour se
‘soigner’. «Près de 80% des
consommateurs mondiaux
utilisent activement les aliments
pour prévenir ou agir sur des
problèmes de santé (obésité,
diabète, hyper-cholestérolémie,
hypertension, etc.). Les
producteurs et retailers devront
innover et fournir des produits
intégrant des solutions santé
facile et convenience. La catégorie
des produits agissant sur le poids
est en demande d’innovation. Les
fabricants doivent également
être attentifs aux nouveaux
formats de produits intégrant
fruits et légumes, fibres et
protéines. Ils doivent aussi tenir
compte des nouveaux formats
incorporant les éléments nutritifs
nécessaires et de l’utilisation de
nutriments émergents comme les
probiotiques.»
Donner l’exemple. «Les
retailer devraient fournir des
conseils aux consommateurs
aspirant à un mode de vie plus
sain en fournissant des idées de
recette santé et une assistance
quant à la planification des repas
tout en mettant en avant leurs
offres en matière de produits
santé, et ce, particulièrement en
termes de produits frais via une
signalétique claire, des displays et
des dégustations.»
Respecter les différences
régionales. «Les
consommateurs ont une approche
différente de leur santé selon
l’endroit d’où ils viennent. Ces
attitudes et comportements
nécessitent des stratégies
différentes. Il n’y a pas de place
pour une mentalité “one-size-fits-
them-all”. Fabricants et retailers
devront fournir des solutions
compatibles aux préférences et
aux besoins de chaque région.»
*Ost C. Attitude vis-à-vis de son poids.
Dans : Lebacq T, Teppers E (éd.). Enquête
de consommation alimentaire 2014-2015.
Rapport 1. WIV-ISP, Bruxelles, 2015
90% du marché des produits
sans gluten repose sur des
consommateurs qui ne sont pas
pathologiquement intolérants!