Histoire du Marketing Mix

Historique du marketing mix
Histoire du Marketing Mix
On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activit•s de distribution c'est-‚-dire les activit•s qui font pass• un
produit de son •tat de distribution ‚ son •tat de consommation.
La distribution est diff•rente du commerce classique, le commerƒant va acheter
le produit au producteur et le revend en •tat. Le distributeur va remonter vers
le producteur pour repartir vers le consommateur (vendre le produit sous son
propre nom).
Rappelons les 7 fonctions de la distribution : l’acte d’achat, la notion de stockage,
la fonction de vente, de pr•paration, de mise a disposition, le notion de
facturation et enfin la notion d’encaissement. Il existe •galement en plus la
notion de SAV.
La logique d’achat correspond € un cahier des charges (Qualit•, couleur,
r•sistance  ensemble des caract•ristiques du produit)
L’acheteur dans la grande distribution va circuler en France ou € l’•tranger pour
trouver le producteur qui va r•pondre € une demande. Cet acheteur est dans une
logique de prospective. Il va s’assure que le producteur va respecter le cahier
des charges.
La logique du stockage est strat•gique. La distribution brasse des volumes de
produits colossaux, il faut donc externaliser des zones des stockages pour avoir
des stocks tampon en cas de problƒme. Il y a 2 types de stockage :
 Ceux qui sont a proximit• de la zone de vente (d•lais jusqu’a 7 jour,
produit p•rissable, qui va ravitailler directement la grande surface). La
gestion du stock de proximit• est difficile car d•cousu.
 Les zone de stock interm•diaires ou r•gionaux pour des produit
saisonniers ou assujettie a une vente rapide et instantan•es (ex :
ventilateur en cas de canicule)
L’acte de vente = analyse de ce qu’il faut vendre : A qui ? „ quelle p•riode ? „
quel prix… ? (Logique de promotion)
La notion de pr•paration correspond a l’•clatement d’une commande arriv•e en
grand volume et r•partition selon les besoins des magasins : reconditionnement
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des produit en vue d’†tre r•exp•dier en tenant compte de la variable temps
(respect des d•lais  probl‡me des stock, de logistique…), et de la variable
quantitatif.
La notion de mise ‚ disposition = Partir de la zone de stock et, approvisionner
les rayons (4-5 h du matin, r•alis• par le personnel du producteur). C'est
•galement pr•parer l’acte de promotion (positionnement du produit dans les
rayons  t„te de gondole, •tiquetage…)
A 8-9 h, arrivent les chefs de rayon qui v•rifie que les rayons sont bien
approvisionn•s par les placeurs et vont s’occuper des produits qui n’ont pas de
placeur.
Pr•cisons que les producteurs doivent n•gocier avec la grande surface le rayon
qui va lui „tre r•serv•. Ils doivent faire pression pour obtenir ce qu’ils veulent
auprƒs de la grande surface afin d’optimiser leur vente et ainsi rentabiliser ses
co†ts (personnel de placement par exemple…)
La facturation = La caisse. C'est la oˆ l’argent va †tre encaiss•. C'est l‚ oˆ
commence la fonction de distribution. En caisse l’argent rentre tout de suite et
exploitable imm•diatement, en revanche les r‡glements des producteurs se fond
dans des d•lais plus long  la distribution ont donc des moyens financier
colossaux et ont donc une capacit• d’investissement.
L’encaissement et d•caissement = d•gagement des marges b•n•ficiaires
Le SAV est lui li•e uniquement a certains produit sp•cifiques.
Dans toutes ces fonctions on a des parts qui sont intellectuelle et d’autre qui
sont de manutention. Il existe •norm•ment de travaux de manutention (zone de
stockage, zone de transit…) qui n•cessite de la rapidit• et une logistique
irr•prochable (produit p•rissable, d•lais…). Il faut donc beaucoup de main
d’oeuvre. Ceci engendre •videment de gros co†t. Les enseignes de distribution
demande de plus en plus souvent au producteur de conditionner les produits en
petites entit•s afin de diminuer au maximum les •clatements. Cela demande
beaucoup d’ajustement mais c'est aussi une source de gain pour les grandes
enseignes.
Dans une zone de r•partition on trouve plusieurs produits pr•sents
simultan•ment. On effectue alors les allotissements ou groupage : on fractionne
les lots et, pour diminuer les co†ts li•s au transport, on va regrouper les produits
par magasin (Les camions, les wagons partent pleins)
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A ce stade l€, la distribution doit r•soudre 4 types de problƒmes :
 Problƒme de lieu
 R•soudre un problƒme de temps (entre les dates de production et de
consommation)
 Probl‡me d’assortiment (choix des produits en fonction des lieux de
vente)
 Problƒme de quantit• (distorsion entre les produits command•s et les
produits consomm•s)
 ‡tre dans la distribution devient quelque chose de plus en plus complexe dont
le but est de d•gager des marges financiƒre importante.
Les m•tiers sont complƒtement diff•rents : achat-vente se d•tache de toute la
logique financiƒre.
Il existe 3 types de distribution :
 Distribution intensive est une distribution qui va vendre un maximum de
produit € un maximum de magasin. Elle est pr•sente dans tous les super
march•s.
 Distribution s•lective. Elle est assujettie € un point de vente (besoins
ruraux diff•rents des besoins urbains, besoins selon les saisons). Les
acheteurs vont int•grer les souhaits des clients.
 Distribution exclusive. C'est une distribution d’un produit particulier
aupr‡s d’un certain type de magasin (appareil photo). IL faut un rayon
sp•cialis• et un sp•cialiste qui conna‰t ce produit et qui va conseiller le
consommateur.
Il y a 3 longueurs de circuit de distribution :
 Circuit direct ou ultra court qui touche une grande majorit• du commerce
classique. C'est la vente directe du producteur au consommateur. C'est la
r•duction maximum des interm•diaires. Avantages : on connaˆt les
attentes du client et on peut contr‰ler le march•. Inconv•nients : cela
n•cessite de l’investissement dans un lieu de vente mais la distribution
annule ce problƒme.
 Circuit court. Dans ce cas, le producteur et d•taillant qui va vers le
consommateur. (distribution en grande surface). Le producteur est sous la
d•pendance de la grande enseigne….
Producteur  d•taillant  consommateur.
 Circuit long. Production  grossiste  hyper march•  consommateur. Ce
circuit s’applique en particulier sur des achat group•s a l’internationale
pour plusieurs enseignes.
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1 Le Marketing Mix dans la grande distribution
La question est de savoir comment diminuer les risques par rapport € l’acte de
vente.
1.1 Les 4 P (produit, prix, place et promotion).
Le MM va graviter autour de ces 4 critƒres.
1.1.1Produit
Quand on va parler de produit on va s’attacher ‚ sa qualit•. On s’int•resse aux
options de ce produit (garantit, couleur, conditionnement…). C'est ‚ partir de
cette connaissance compl‡te du produit que les services d’achat vont n•gocier
leur place en rayon.
1.1.2Prix
Ensuite on s’int•resse au prix : tarifs des producteurs. Ce prix sera assujettie a
des rabais, a des conditions de rƒglement… : le prix va „tre plus ou moins •lev• :
le prix d’achat n’est qu’une partie du prix de vente ou sont ajout• les frais de
transport ou les marges. Le prix d•pend •galement de l’environnement
concurrentiel.
1.1.3Place
C'est la notion de mise en place  logique des canaux de distribution. La
connaissance pour les magasins des zones d’achalandise : zone dans laquelle les
gens vont venir dans le magasin (capter les zone d’affluence)  tr‡s variable d’un
magasin ‚ l’autre. La zone d’affluence d•pend du pourtour du magasin.
La notion de stock et d’entrepŠt est une donn•e clefs pour le MM. Essentiel dans
le choix du produit.
1.1.4Promotion
La notion de promotion est un point sur lequel le MM va beaucoup s’appuyer :
augmenter l’int•r†t d’un consommateur pour un produit selon sa place dans un
rayon  augmentation de la rotation du produit par un volume de consommation +
investissement des producteur qui souhaite une bonne place = augmentation du
CA d’une enseigne.
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La force de vente est aussi un point important.
Enfin la notion de gratuit• interdite par la loi est transform•e par la vente de 2
produits pour le prix d’1 (notion de rabais, de promotion…). C'est une notion
importante pour une grande surface.
Les services marketing vont tout faire pour trouver la ruse qui va faire du super
march• Š le ‹ super march• le moins cher, le plus avantageux pour les
consommateurs de faŒon € pouvoir jouer ensuite sur la loi.
Les logiques de r•duction perdent cependant de leur impact marketing par leur
multiplication.
1.1.5 Les grands points du MM dans la distribution
Dans la distribution le choix et la maniƒre de vendre un produit est trƒs
particulier. Etre chef de produit dans le domaine de la distribution est un travail
a risque : production, logistique, conditionnement, mise ne rayon sont autant
d’•tape a r•aliser pour approvisionner une enseigne de grande distribution. Mais
si le consommateur n’appr•cie pas ce produit, il faudra en payer les pots cass•s.
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