La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 La distribution : vue à la TV Les résultats du 01 au 07 juin 2009 (Semaine 23) Les distributeurs modifient leurs stratégies medias Si les annonceurs de la distribution maintiennent plus ou moins le niveau de leurs investissements face à la crise, ils effectuent néanmoins des modifications notables de leur stratégie média. Ainsi, face à la baisse de la consommation des ménages, ils jouent à plein la carte promotionnelle, terrain privilégié de la radio et de la publicité extérieure. A l’inverse, les autres médias enregistrent des diminutions significatives. La télévision, récemment investie par ce secteur, connaît ainsi une baisse de son chiffre d’affaires avec seulement 85,7 M€ d’investissements. A noter : même en publicité non adressée (média courrier), les enseignes ont également choisi de diminuer leurs investissements. 1 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Nouvelle tendance : le placement produit dans les programmes TV Dès janvier 2010, les marques pourront apparaître dans les programmes diffusés à la télévision française, grâce au placement des produits. La loi du 5 mars 2009, qui a supprimé la publicité sur les chaînes publiques, a donc aussi mis fin à l’interdiction de montrer des marques. Cependant, cette libéralisation sera encadrée. Ainsi, jusqu’à présent, le placement de produits (très courant aux Etats-Unis), interdisait en France l’affichage des logos sur les vêtements pendant la diffusion d’émissions télé. Les nouvelles règles changeront donc cet état de fait. A coup sûr, les marques devraient se précipiter sur cette nouvelle forme de communication ! 2 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Tous les annonceurs présents en Semaine 23 (du 01 au 07 juin 2009) Somme en €uros Total TV hertziennes * 108 398 740 UNILEVER FRANCE RECKITT BENCKISER FERRERO L OREAL NIVEA BEIERSDORF FRANCAISE DES JEUX LASCAD ILIAD PROCTER & GAMBLE SFR NINTENDO FRANCE RENAULT LU FRANCE CHRISTIAN DIOR PARFUMS KRAFT FOODS LACTALIS BNP PARIBAS GUERLAIN LECLERC GARNIER LABORATOIRES 3 780 560 3 196 730 2 189 350 1 997 680 1 958 410 1 928 670 1 860 060 1 766 780 1 729 150 1 718 340 1 690 470 1 582 180 1 319 500 1 297 430 1 143 950 1 119 070 1 116 630 1 106 540 1 099 110 1 024 730 Source : Yacast 3 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Leclerc revient à la charge avec le jus d’orange Un des secrets d’un message publicitaire réussi est la répétition. Ainsi, même si les campagnes publicitaires doivent s’étaler dans le temps, le message doit être répété pour être compris et ne pas être oublié par le consommateur. Les publicités Leclerc constituent un modèle du genre. Illustration avec la dernière campagne sur le jus d’orange, qui est aussi relayée sur le site quiestlemoinscher.com. Pour un même produit, Leclerc propose ainsi les prix les plus bas sur trois marques distinctes. Leclerc est donc le moins cher, voici le message à retenir ! 4 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Intersport s’envole dans les airs tandis que Décathlon court sur les routes Deux tons de communication différents pour les deux enseignes de sport rivales. Si le numéro deux du marché, Intersport, fait dans l’imaginaire en montrant sa petite marotte de coach en train de voler, le leader reste lui très terre à terre. 5 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Il communique à fond (cinq spots télé) sur ses chaussures de running Kalenjii, à 39,90 €. 6 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Cumul famille Distribution VAD du 01/01/01 au 07/06/09 Somme en €uros * Total TV hertziennes * INTERMARCHE LECLERC SYSTEME U CARREFOUR MAGASIN DECATHLON AUCHAN MISTERGOODDEAL CASTORAMA SIMPLY MARKET / ATAC JARDILAND CUIR CENTER SALM CUISINELLA LAPEYRE MR BRICOLAGE INTERSPORT SALM SCHMIDT MAGASIN ALINEA MEUBLES CHATEAU D AX GARDENA PLUS INTERNATIONAL TOUPARGEL HYGENA FOURNIER SA GALERIES LAFAYETTE GEDIMAT GIFI TROC.COM MAISON DE LA LITERIE LES BRICONAUTES TOP OFFICE CALIPAGE WOLSELEY TELEMARKET JOUECLUB YVES ROCHER COPRA CONNEXION MAGASIN BUREAU VALLEE 85 701 870 11 048 100 10 181 430 9 942 830 6 620 910 5 725 840 4 571 690 3 632 500 3 540 750 3 050 240 2 644 330 2 414 880 2 100 470 1 645 780 1 603 310 1 510 440 1 506 000 1 492 610 1 434 610 1 179 870 982 020 870 020 807 690 780 450 773 730 763 330 733 990 679 450 660 570 458 720 411 700 366 840 348 340 314 660 276 380 206 300 163 320 162 560 95 190 7 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Lapeyre fait 30 % sur l’installation des fenêtres Trois spots Lapeyre passent actuellement sur les écrans. Ils présentent une offre commerciale de l’enseigne qui consiste à faire 30 % sur l’installation des fenêtres. Une entrée en matière sur les prix pour le distributeur qui a dépensé 1,6M€ pour cette vague de spots télé. 8 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 Nouvelle identité pour Intermarché Logotype, nom, charte graphique… Tout est revu chez Intermarché par l’agence AKDV. Le groupement a, en effet, décidé de se doter d’une nouvelle identité commerciale déclinable sur les quatre formats de ses points de vente : Intermarché Super pour les supermarchés généralistes ou alimentaires, Intermarché Hyper pour les hypermarchés, Intermarché Contact pour la proximité rurale et Intermarché Express pour la proximité urbaine. Objectif : répondre aux attentes de ses clients, tout en restant positionné sur son credo “Tous unis contre la vie chère”. Trois spots défilent en ce moment sur les écrans. Au total, depuis le début de l’année, Intermarché a dépensé plus de 11 M€. C’est l’enseigne qui a le plus investi en télé jusqu’à présent. 9 La distribution vue à la TV du 01 au 07 juin 2009 L’annonceur en baisse de la semaine : Leader Price Avec 836 K€ de budget, l’enseigne de hard-discount a réduit son investissement radio de 73 % sur la semaine 23. Le nouvel annonceur de la semaine : Ed Avec 1 295 K€ dépensés en spots radio, la filiale hard-discount de Carrefour fait figure de nouvel annonceur sur ce média. Il détient 6 % de part de voix sur la semaine 23. Pages réalisées par Christelle Magaud ([email protected]) 1