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Séquence 07
Le marché, l’offre (marque, emballage,
stylique, conditionnement)
Corrigé des exercices d’entraînement
Exercice 1
1. Calculez
la PDM de l’Intermarché et la PDM relative de l’Intermarché
PDM en volume de l’Intermarché = (3 100 / 12 300) × 100 = 25,20 %.
PDM relative de l’Intermarché = (3 100 / 1 520) × 100 = 203,9 %. Ce taux signifie que l’Intermarché vend 2,039
fois plus que son concurrent.
le taux de pénétration des sodas
Taux de pénétration des colas = (4 150 / 4 500) = 92 %.
le coefficient d’occupation de l’Intermarché
Coefficient d’occupation de l’Intermarché (CO) = (975 / 4 150) × 100 = 23,49 %.
le taux d’exclusivité de l’Intermarché
Taux d’exclusivité de l’Intermarché (TE) = (3 100 / 975) / 2,5 = 1,268. Ce taux mesure la fidélité de la clientèle à
la marque.
le taux d’intensité
Taux d’intensité (TI) = 2,5 / 2 = 1,25. Ce taux mesure la présence de l’entreprise auprès des gros consommateurs.
2. Vérifiez le montant de la PDM en volume.
PDM volume = CO × TE × TI = 0,2349 × 1,268 × 1,25 = 37,23 %.
Exercice 2
1. Q
uels sont les moyens utilisés par Carrefour pour
lutter contre son principal concurrent Leclerc, en matière
de prix ?
Carrefour souffre d’un problème image/prix, alors que Leclerc bénéficie dans l’esprit du public prix bas, même
si Carrefour est parfois moins cher que son concurrent direct. Pour remédier à cette mauvaise image/prix,
plusieurs actions ont été mises en place.
• une publicité comparant le prix de deux chariots composés des mêmes produits, destinée à prouver que
Carrefour est moins cher ; une publicité sur les 400 produits low-cost Carrefour Discount ;
• promotion des ventes ;
• signalétique en magasin pour avertir des prix bas ;
• développement de la carte de fidélité ;
• alignement des prix sur Lidl, voire vente à perte pour les références les plus vendues comme Coca, La
Vache qui Rit, Nutella et Activia ;
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• les prospectus (ISA = imprimés sans adresse) représentent le moyen le plus utilisé par Carrefour, dont
l’enseigne est le plus gros producteur ;
• la baisse des tarifs s’opère hyper par hyper et référence par référence et le prix se calcule à partir d’un
modèle mathématique ;
• sur les produits sensibles comme la baguette, les prix sont imbattables ;
• création de comparateurs de prix locaux dans chaque hyper de l’enseigne.
2. L
e site représente-t-il un avantage concurrentiel
pour l’enseigne ?
Le site www.quiestlemoinscher.com initié par Leclerc permet, en toute transparence, de comparer les prix de
plus de 1 000 produits. Il représente un avantage concurrentiel pour l’enseigne, car il permet au consommateur de s’y retrouver dans la jungle des prix. Il permet aux ménages de réaliser des économies sur le budget
des courses, ce qui est très appréciable en période de crise.
Exercice 3
1. Q
uelles sont les raisons de l’ouverture à la concurrence de
La Poste ?
La fin du monopole de La poste est dictée par une directive européenne du 20 février 2008.
2. Quelles en sont les conséquences possibles ?
Les salariés comme les usagers ressentent une crainte face à la privatisation. Ils anticipent également des
pertes d’emplois.
3. Quels sont les avantages des concurrents de La Poste ?
Adrexo (Spir Communication) a déjà une expérience en distribution de prospectus, journaux gratuits et mailings
de plus de 50 grammes ; il s’agit d’une relation B to C. La demande a doublé en un an grâce au développement
du e-commerce. De plus, les concurrents de La Poste sont plus rapides pour les imprimés sans adresse.
Exercice 4
Une marque peut-être représentée par une dénomination, un signe sonore ou encore un signe figuratif. Les
possibilités quant à sa forme ou à sa nature sont multiples.
1. Complétez le tableau ci-après
Dénomination
Exemple
Mot
Carrefour - Décathlon
Néologisme
Flunch
Assemblage de mots
Reflets de France
Terme étranger
Quechua
Nom patronymique
Darty - Leclerc
Prénom
Jennyfer
Nom géographique
3 Suisses - Crédit Lyonnais - Crédit Mutuel de
Bretagne
Lettre, chiffre, sigle
MMA - 1.2.3
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Signe figuratif
Exemple
Dessin, logo, image de synthèse
Auchan
Forme du produit, de son conditionnement
Bouteille d’Orangina - Bouteille de Coca-Cola
Couleur ou combinaison de couleurs
Total
Signe sonore
Son, phrase musicale, jingle
Exemple
Castorama - Lapeyre
Exercice 5
1. Quels sont les moyens lutter contre la contrefaçon ?
Ces moyens sont nombreux et variés :
• le dépôt de la marque à l’INPI ;
• la surveillance active du marché ;
• la coopération avec les douanes ;
• l’action en justice ;
• la sensibilisation des consommateurs ;
• l’adaptation d’une partie de l’offre à la « demande sauvage » ;
• l’innovation technique ;
2. Q
uelles sont les conséquences de la contrefaçon pour une
entreprise ?
Les conséquences de la contrefaçon pour une entreprise sont en général de deux types :
• économiques : coûts supplémentaires dévolus à la lutte contre la contrefaçon ;
• commerciales : la contrefaçon nuit à l’image de l’entreprise en général et de la marque contrefaite en
particulier : la perte de confiance du consommateur se traduit en général par une baisse des ventes et
donc du chiffre d’affaire de l’entreprise.
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