chapitre 2 les strategies de distribution du producteur

L3 MARKETING VENTE
COURS DE STRATEGIE ET MANAGEMENT DE LA DISTRIBUTION
PLAN DU CHAPITRE
1 Introduction
2 Quelques repères théoriques
3 Quelques repères managériaux
4 Exemple
5 Applications
6 Synthèse
6 Bibliographie
OBJECTIFS
- Participer à la mise en œuvre de
la politique de distribution.
- Définir la stratégie de distribution
du producteur.
- Sélectionner les canaux de
distribution.
- Contrôler l’efficacité de la
distribution.
CHAPITRE 2
LES
STRATEGIES DE
DISTRIBUTION
DU PRODUCTEUR

Philippe ABRARD – Montpellier Management Université
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Introduction
Nous avons vu dans le chapitre précédent que les producteurs étaient confrontés au problème
du choix en matière de distribution de leur offre. Il s’agit d’un problème marketing qui se trouve
détaillé et explicité dans la politique de distribution de l’entreprise. Par conséquent cette
politique de distribution doit obéir aux grands principes de cohérence qui caractérisent la
stratégie marketing de la firme (adéquation des canaux de distribution au positionnement, à
l’image de marque, etc.).
Parmi l’éventail des choix possibles le producteur peut par exemple décider de posséder ses
propres points de vente tout comme il peut déléguer complètement la distribution de ses
produits entre les mains des différents intermédiaires. Entre ces deux extrêmes il existe bien
sûr un nombre infini de solutions potentielles.
Mais quel que soit le choix réalisé en matière de distribution, celui-ci devra toujours se faire en
accord avec la stratégie marketing et les objectifs de l’entreprise. Mais il faudra aussi que la
politique de distribution soit cohérente avec les politiques des autres variables du marketing-
mix (produit, prix, communication).
A ce titre la politique de distribution se caractérise par une dimension qui lui est propre, à savoir
celle de la coordination des opérations qui permettent l’acheminement des produits jusqu’aux
utilisateurs finals. Cette interrogation centrale nous permettra de répondre aux questions
suivantes :
- Quelle politique de distribution pour le producteur ?
- Quelles stratégies de distribution en découlent ?
- Comment sélectionner les intermédiaires ?
- Quels moyens de contrôle de l’efficacité de la distribution peut-il mettre en place ?

Philippe ABRARD – Montpellier Management Université
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2 Quelques repères théoriques
- Le marketing mix
Le marketing mix regroupe les différentes variables qui déclinent la stratégie marketing en
plans d’actions qui ont pour but de satisfaire les besoins et désirs des clients. Toutefois
conservons à l’esprit que les 4 variables qui forment le mix restent interdépendantes. Une
stratégie fondée sur un très bon produit, mais vendu dans des points de vente inadaptés, serait
forcément vouée à l'échec, même si les deux autres variables du mix sont correctement
définies. Par conséquent les variables composant le mix doivent se combiner harmonieusement
pour constituer une stratégie marketing efficace. De plus, chaque élément du mix étant lui-
même formé de sous-éléments formant leur propre mix, on retrouve donc un mix « produit »,
un mix « prix » un mix « distribution » et un mix « communication ». Ainsi la variable
distribution ne doit pas être considérée séparément des autres mais comme partie intégrante
d’un ensemble plus vaste ; le marketing mix. Son rôle devient alors éminemment transversal.
A l’intérieur du marketing mix nous trouvons un couple particulier de variables chargé de la
« transmission de l’offre ». Il s’agit de la variable communication et de la variable distribution.
On les regroupe souvent car l’entreprise n’a que rarement une maîtrise totale sur ces deux
éléments.
La distribution a un impact très important sur la demande et sur les ventes pour les raisons
suivantes :
- Un effet social (ou relationnel) : Elle agit comme un moyen d’interaction entre le client et
l’entreprise.
- Un effet psychologique : Elle influence directement le comportement d’achat des shoppers
par le biais des présentations réalisées dans les points de vente (merchandising) et de la nature
des points de vente sélectionnés.
- Un effet irréversible : Lorsque les fabricants vendent leurs produits aux distributeurs, ils
perdent toute maîtrise sur l’aval de la distribution (fixation du prix, présentation des produits,
sélection des points de vente, etc.).
COMMUNICATION
DISTRIBUTION
PRODUIT
PRIX
PLANS D'ACTIONS :
MARCHEAGE (MARKETING MIX)
Mix de l’offre
Transmission de l’offre

Philippe ABRARD – Montpellier Management Université
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- La variable distribution et le marketing
Les flèches rouges du schéma ci-dessus font ressortir le rôle central du marketing dans ce
processus car c’est la seule fonction de l’entreprise (avec la fonction vente) qui se retrouve en
contact avec le client final.
La distribution est donc la variable du marketing qui met directement l’offre de l’entreprise en
contact avec les acheteurs.
Du fait de cette particularité la distribution constitue une importante source de production
d’information pour l’entreprise car elle permet de connaître les résultats des actions marketing
(CA, unités vendues, types d’acheteurs, etc.). Il est ainsi possible de mesurer l’efficacité de
l’action marketing, ce qui permet par la suite de tenir compte des éléments qui exercent une
influence décisive en matière de passage à l’acte d’achat, ou de proposer des actions
correctrices lorsque les objectifs ne sont pas atteints.
Le marketing reste la fonction de l’entreprise la mieux placée pour réaliser la synthèse entre
l’interne et l’environnement de l’entreprise pour fixer et modifier les prix de vente des produits,
et la distribution se trouve exactement à la frontière qui délimité l’interne de l’externe de la
firme.
- La politique de distribution
La politique marketing désigne l’ensemble des décisions et des règles de conduite qui ont
vocation à permettre l’atteinte des objectifs tactiques et stratégiques qui ont été
préalablement déterminés.
La politique de distribution désigne exactement la même chose mais cette fois au niveau de la
variable distribution. Elle contient :
- La définition précise de la stratégie de distribution
- La composition et l’étendue du réseau de distribution
- Les moyens alloués à la force de vente et aux distributeurs
- Le rôle attribué aux différents processus (logistique, merchandising, promotion, etc.)
Marketing
Finance
Marketing
Le client est au centre de l’entreprise et
le marketing est la fonction intégratrice
Client

Philippe ABRARD – Montpellier Management Université
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- La détermination de la stratégie de distribution
Le processus de choix de la stratégie de distribution s’opère généralement de façon
descendante (top-down), dans le respect de la stratégie générale de l’entreprise, en accord
avec les caractéristiques du marché-cible et en cohérence avec le positionnement retenu. Par
ailleurs cette stratégie devra être définie en cohérence avec le contenu du marketing mix et de
la politique de distribution adoptée par l’entreprise.
- Le rôle de la distribution sur le positionnement
Pour Al Ries et Jack Trout, « Le positionnement n'est pas ce que vous faites à un produit ; c'est
ce que vous faites à l'esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l'esprit
du prospect ».
Par conséquent le positionnement c’est ce que représente une entreprise, une marque ou un
produit dans l'esprit des consommateurs.
Cette représentation se construit à partir de critères objectifs (résultats et notoriété de
l'entreprise, qualité(s) du produit, prix, services offerts...) et de critères subjectifs (image de
l'entreprise et/ou du produit, centres d'intérêt du consommateur, symbolisme, comparaison
avec les concurrents...).
La distribution a un impact important sur le positionnement des produits et des marques pour
les raisons suivantes :
- Les produits et marques sont présentés dans des conditions spécifiques dans les points
de vente (théâtralisation, ambiance, merchandising)
- Les points de vente projettent une image (prix, style, ambiance) qui impacte fortement
la représentation que les shoppers se font des produits et marques qui y sont vendus
(parfumerie sélectives, spécialistes, etc.)
Choix du marché cible
Choix d’un positionnement
Définition du contenu du mix
(politique de distribution)
Choix de la stratégie de
distribution