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L’INNOVATION ET L’EXCELLENCE
EN MATIERE DE RELATION CLIENT
QUELS APPORTS AU SECTEUR DE
L’ASSURANCE ?
Claire-Marie GERARD

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Sommaire
Résumé ....................................................................................................................p 05
Introduction .......................................................................................................................p 06
Chapitre 1.Une relation client en pleine mutation : la nouvelle donne entre les
clients et les entreprises...........................................................................................p 09
1.1 Les tendances de fond impactant l’évolution de la demande ..........................p 09
1.1.1 Les nouvelles dimensions comportementales du consommateur ........................p 09
1.1.2 Internet : un outil qui amplifie les évolutions comportementales des clients.......p 12
1.1.3 Des tendances amplifiées par la crise ................................................................p 18
1.2 L’assurance dommages : un marché mature, banalisé, et ultra concurrentiel ..p 20
1.2.1 Un marché mature sur lequel s’exerce une forte concurrence.............................p 20
1.2.2 D’un état statique vers un état plus dynamique du marché.................................p 23
1.3 Les enjeux de la relation client et de la fidélisation dans un tel contexte .........p 27
1.3.1 Les enjeux de la fidélité ....................................................................................p 27
1.3.2 La corrélation entre satisfaction et fidélité .........................................................p 30
1.3.3 L’assurance et la relation client………………………………………….............p 31
Chapitre 2. Caractéristiques des différentes approches en matière de relation client
et de fidélisation………………………...…………………………………………...……...p 37
2.1 La fidélisation comme levier pour retarder le départ du client et accroître sa
valeur ....................................................................................................................p 40
2.1.1. Les partis pris stratégiques : la mise en place de stratégies marketing défensives de
rétention de la clientèle ....................................................................................p 40
2.1.2 Les résultats attendus : améliorer la rentabilité des clients etéviter leur départ..p 40
2.1.3 Les outils et moyens de mise en œuvre.............................................................p 41
2.2 La fidélisation comme levier de connaissance et de ciblage…………………...p 45
2.2.1 Les partis pris stratégiques : mieux connaître les clients pour mieux vendre et servir
.......................................................................................................................p 45
2.2.2 Les résultats attendus : la maximisation des profits de l’entreprise et de la
satisfaction des clients .....................................................................................p 46
2.2.3 Les outils et moyens de mise en œuvre.............................................................p 47
2.3 La loyauté acquise par une expérience remarquable..........................................p 51
2.3.1 Les partis pris stratégiques : la loyauté source de croissance à long terme..........p 51
2.3.2 Les résultats attendus : des profits sains et des clients prescripteurs..................p 51
2.2.3 Les outils et moyens de mise en œuvre..............................................................p 53
2.4. La loyauté acquise par la défense des intérêts clients .......................................p 59
2.4.1 Les partis pris stratégiques : maximiser les intérêts des clients, en partenariat avec
eux....................................................................................................................p 59

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2.4.2 Les résultats attendus : gagner la confiance des clients.......................................p 60
2.4.3 Les outils et moyens de mise en œuvre..............................................................p 61
Chapitre 3. Illustrations des outils utilisés pour redéfinir la relation client .........p 67
3.1 Les outils préalables ......................................................................................p 69
3.1.1 L’écoute active des clients ................................................................................p 69
3.1.2 La connaissance des clients : segmentation, ciblage et valeur ............................p 72
3.1.3 La mise en place d’une organisation centrée autour du client.............................p 75
3.1.4 Le pilotage centré autour du client ....................................................................p 77
3.1.5 La fidélisation des collaborateurs ......................................................................p 78
3.2 Les outils de positionnement .........................................................................p 80
3.2.1 Des offres et services à valeur ajoutée ...............................................................p 80
3.2.2 La confiance gagnée .........................................................................................p 81
3.2.3 La transparence.................................................................................................p 82
3.3Les outils opérationnels ou de mise en œuvre................................................p 83
3.3.1 Les programmes de fidélisation.........................................................................p 83
3.3.2 Les supports : cartes de fidélité et clubs.............................................................p 84
3.3.3 Le nouveau rôle du client : la co-conception......................................................p 85
3.3.4 Les partenariats.................................................................................................p 87
Chapitre 4. Application des outils et transfert des bonnes pratiques dans le secteur
de l’assurance...................................................................................................................p 89
4.1 Présentation de MAAF Assurances et de ses enjeux..........................................p 90
4.1.1 MAAF Assurances : une mutuelle ancrée dans le 21ème siècle .........................p 90
4.1.2 Les principaux enjeux et défis de MAAF Assurances ........................................p 91
4.2 Application des outils et transférabilité des bonnes pratiques dans le monde de
l’assurance et plus particulièrement à MAAF Assurances.......................................p 92
4.2.1 Les outils préalables..........................................................................................p 92
4.2.2 Les outils de positionnement ...........................................................................p 102
4.2.3 Les outils opérationnels de mise en œuvre.......................................................p 109
Conclusion ......................................................................................................................p 114
Bibliographie.................................................................................................................. p 116
Annexes...........................................................................................................................p 119

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Résumé
Face à une concurrence croissantesur des marchés matures et à une clientèle toujours
plus exigeante et volatile, l’attention portée auxclientsacquis est pour toute entreprise
synonyme de facteur de croissance. Le présent mémoire s’attachera donc à traiter de la
stratégie client au sens de fidélisation et de rétention de la clientèle.
La réflexion sur la demande montre que la relation client évolue (les clients effectuent
des choix autonomes, recherchent la transparence, utilisent Internet, …) et que cette
«nouvelle donne » va obliger les entreprises à reconsidérer leurs approches clients. Le
marché de l’assurance, même s’il peut encore être considéré comme relativement
préservé pour l’instant (clientèle captive du fait des contraintes juridiques qui encadrent
les contrats, …) n’est pas épargné par les évolutions décrites ci-dessus. Les assureurs
vont donc devoir progressivement passer d’une approche « contractuelle » à une
approche plus « relationnelle », et devenir « éleveur » plutôt que « chasseur ».
L’apport de ce mémoire consiste, dans ce cadre là, à analyser en quoi l’innovation et
l’excellence en matière de relation client et de fidélisation dans d’autres secteurs
d’activité ou d’autres pays pourraient s’appliquer au monde de l’assurance en général et
à MAAF Assurances en particulier, et le cas échéant, en quoi ces bonnes pratiques
feraient évoluer le positionnement des assureurs.
Pour essayer d’imaginer ce nouveau référentiel client dans l’assurance, nous avons
analysé l’évolution générationnelle de la relation client au cours des vingt dernières
années et avons constaté que la relation client a connu un parcours d’évolution et de
sophistication. Si elle était auparavant considérée comme un moyen pour l’entreprise,
elle devient peu à peu un enjeu majeur par lequel les entreprises prouvent à leurs clients
leurs engagements à leurs côtés. Dans ce cadre là, les notions de confiance, bénéfices
mutuels, transparence et partenariats priment.
Ce cadre d’analyse nous a permis d’identifier un certain nombre d’outilset de bonnes
pratiques qui constituent une « boîte à outilsde la relation client ». Ces outils au service
de la relation client sont « classés »en trois catégories :les outils préalables, les outils
de positionnement et les outils opérationnels.
Puis pour illustrer ces différents outils, nous nous sommes appuyés sur des expériences
d’entreprises ayant des pratiques intéressantes en la matière.
Enfin, ce mémoire propose une série de pistes de recommandations en matière
d’amélioration de la relation client chez les assureurs, et en particulier chez MAAF
Assurances. Ces préconisations visent à faire évoluer le positionnement « qualité /
prix»de MAAF, essentiellement axé sur le prix actuellement, vers plus de qualité pour
instaurer une relation de confiance. Ce positionnement est sous entendu par la logique
suivante : «les clients n’achètent plus seulement les produits d’une marque, mais ils
achètent une relation avec l’entreprise dans laquelle ils ont confiance pour les
représenter si un problème survient »1. Il s’agira donc de donner du sens, créer du lien et
faire en sorte que l’expérience vécue soit identique à la promesse affichée.
1www.lcmp.fr (Le Cercle du Marketing Prédictif)