Cahier des charges ACTION MERCATIQUE TRANSPORT Haute

Cahier des charges
ACTION MERCATIQUE TRANSPORT Haute-Normandie
Portée par Logistique Seine-Normandie (LSN)
et L’Union des entreprises de Transport et de Logistique de France (TLF)
OBJET
Ce document constitue le cahier des charges établi en vue de la sélection du cabinet d’évaluation de l’action
Mercatique Transport en Haute-Normandie.
1. PRESENTATION DES ACTEURS
A. Logistique Seine-Normandie (LSN)
Logistique Seine-Normandie, est une association créée en 2003 par les professionnels et les décideurs
publics afin d'organiser et de consolider la filière logistique haut-normande, pilier structurant de l'économie
régionale, ancrée sur l'activité de deux grands ports maritimes, à proximité immédiate du Bassin parisien.
Avec près de 150 membres (clubs Logistiques, entreprises, organisations professionnelles, CCI, Ports,
communautés d'agglomération, agences d'urbanisme, agences de développement, etc.), LSN est devenu un
lieu de rencontre privilégié entre professionnels et acteurs institutionnels haut-normands.
Parmi ses missions, LSN :
- identifie et expertise dans le cadre du dispositif interne appelé « Hub Seine Performance », des
problématiques communes remontées par les entreprises réunies en groupes de travail. Positionné en
amont, ce dispositif doit permettre de résoudre ces problématiques à travers des projets voire des actions
collectives au bénéfice de ses membres.
- propose des actions collectives qui améliorent les performances des TPE PME régionales du transport et
de la logistique, sur un plan social, économique ou environnemental. Ces actions sont développées en lien
avec les syndicats patronaux représentatifs en Région.
- participe aux grands rendez-vous logistiques, salons internationaux et conventions d'affaires en France et
à l'étranger. Elle draine dans son sillage des entreprises locales qui bénéficient ainsi d'une organisation
collective et profitent d'espaces d'exposition pour organiser des rendez-vous d'affaires.
- est l’organisme de référence en Haute-Normandie pour représenter la Profession dans le cadre des
réflexions menées sur les grands projets d'aménagement du territoire comme l'Axe Seine, la LNPN …

- développe un centre de ressources sur l'activité logistique régionale et fournit les indicateurs quantitatifs
et qualitatifs, les données relatives au transport et à la logistique.
B. UNION TLF
L’Union TLF, Entreprises de Transport et de Logistique de France, (TLF) est la première organisation
professionnelle couvrant l'ensemble des métiers de la chaîne du transport de marchandises et de la
logistique. Elle compte, parmi ses adhérents, 40 des 50 premiers groupes de transport et logistique présents
en France (Classement 2011 de l’Officiel des Transporteurs). Elle regroupe les principales entreprises de :
Transport routier,
messagerie-express,
location de véhicules industriels,
logistique,
commission de transport
opérations de douane,
organisation de transport international
(ferroviaire, maritime, aérien, fluvial).
Les entreprises adhérentes à l’Union TLF emploient 220.000 salariés et représentent 80% des transactions
douanières, 50% du parc de véhicules routiers, 80% des entreprises de messagerie express, 85% du secteur
d’activité de la location de véhicules industriels, 80% des entreprises de logistique ainsi que 80% des
entreprises de l’organisation de transport.
TLF est organisée en conseils de métier et pôles transverses animés par des professionnels en activité. Une
vingtaine d'implantations en province et dans les Dom-Tom assurent un service et une action de proximité
TLF, interlocuteur fort, reconnu et écouté des autorités nationales, européennes et internationales, est
présidée par Yves Fargues.
TLF est aujourd'hui la véritable force agissante et novatrice du secteur transport-logistique : elle en présente
une autre vision, en rupture avec les images passéistes et les a priori attachés à ce secteur majeur de
l'économie. Par son poids, sa représentativité et son organisation , TLF conjugue la défense globale du
secteur transport-logistique en prenant constamment en compte les intérêts de chacune des activités qu'elle
représente.
L’Union TLF représente les professionnels auprès des administrations régionales, nationales, européennes et
internationales et au sein de nombreuses organisations : conseil exécutif du MEDEF, CLECAT, conseil exécutif
de l’Union Routière de France (URF), FIATA, CONFIAD, Leaseurope…
TLF dispose également de délégations régionales et de conseils professionnels régionaux, c’est le cas
notamment en Normandie.

2. CONTEXTE DU PROJET
Face aux nouveaux enjeux de la profession, le marketing (ou mercatique selon le nom francophone officiel)
apparaît comme un outil hautement stratégique pour les PME du secteur Transport et Logistique afin de
proposer une offre compétitive et adaptée à un environnement de plus en plus complexe, en mutation et de
plus en plus international.
Le marketing replace le client au cœur de l'entreprise afin d'anticiper ses réactions et mieux répondre à ses
attentes. Il participe au pilotage stratégique et permet à l’entreprise de garder ou de développer de
nouveaux marchés, d’adapter son offre de service et son organisation, en utilisant les outils d’information et
de communication adéquats à l’exemple de l’essor d’internet (e-marketing, réseaux sociaux, etc.).
Toutefois, force est de constater que, contrairement aux grands groupes, les services et les fonctions
marketing dans les PME du secteur sont très peu développés alors que les exigences des clients augmentent
et évoluent dans un contexte concurrentiel exacerbé par la situation économique.
Dans ce contexte, TLF national a lancé dès 2009 une réflexion autour du marketing de crise, puis s’est
rapprochée de la DGCIS qui menait des actions en soutien à différentes filières afin d’élargir leur bénéfice
aux entreprises du Transport et de la Logistique.
Une enquête menée par TLF National réalisée en 2010 auprès d’un échantillon représentatif de plus d’une
cinquantaine de ses adhérents (commissionnaires en douane, commissionnaires de transport, transporteurs
routiers, organisateurs de transports internationaux et prestataires logistiques) et auprès de chargeurs pour
identifier les attentes et exigences de ces derniers vis-à-vis des prestataires T&L, a fait ressortir les axes à
développer en termes marketing.
L’objectif affiché de l’action « Mercatique Transport » (marque déposée par TLF national) était d’impulser
l’intégration de la stratégie et des techniques de marketing dans les PME du T&L en s’appuyant sur les
spécificités du secteur et les besoins exprimés par les enquêtes.
TLF National a ainsi développé avec l’appui de consultants, une expertise et des outils adaptés aux PME dans
le cadre de cette action finalisée fin 2012.
L’évaluation de l’action nationale a été suivie de recommandations de la DGCIS pour une déclinaison
régionale.

3. l’ACTION MERCATIQUE en Haute-Normandie
TLF s’est rapproché de LSN pour déployer une action collective « Mercatique Transport » sur le modèle de
l’action collective nationale.
Les retours très positifs des 16 entreprises accompagnées au national ont conforté la mise en place d’une
action spécifique en Région Haute-Normandie, territoire d’excellence logistique, avec un co-pilotage LSN-TLF
au bénéfice des PME haut-normandes du secteur T&L, reconnues comme maillons essentiels de la
compétitivité du territoire, mais de plus en plus exposées et vulnérables (défaillances, délocalisation..)
L’action locale est soutenue par la Région Haute-Normandie et les fonds européens FEDER et fait l’objet de
conventions spécifiques entre les financeurs et LSN, une partie de l’accompagnement restant à la charge de
l’entreprise.
Objectif : sensibiliser et aider les PME à s’approprier ou à structurer le marketing comme passage obligé
pour dynamiser leur offre, contribuer à améliorer leur image via la communication induite et sortir de la
logique Prix.
Cette action est pilotée opérationnellement par un chef de projet LSN depuis la préparation jusqu’à la
finalisation. Interlocuteur central, il pourra assurer une coordination des besoins directement ou
indirectement exprimés par les entreprises à l’issue de l’ accompagnement et non couverts par l’action
Le comité de pilotage est composé des représentants de LSN, TLF et des financeurs. TLF, initiateur du dossier
MERCATIQUE, apportera entre autres l’expertise développée dans l’action nationale ainsi que les données
recueillies, doit assurer le relais auprès des organisations professionnelles adhérentes.
L’accompagnement est confié à une équipe de consultants pluridisciplinaires à la fois sur la partie collective
et pour les rendez-vous en entreprise.

L’action se décompose comme suit :
. Calendrier : Avril 2014 –Juin 2015
. Cible : PME (au sens européen) du secteur transport et logistique haut-normande
. Objectif chiffré : 50 entreprises sensibilisées/15 entreprises accompagnées
. Phasage :
Phase 1 : Sensibilisation et recrutement des PME
Phase 2 : Accompagnement des entreprises
Phase 3 : Capitalisation et valorisation
La phase 2 se découpe en 2 étapes :
1. Ateliers collectifs pour constituer le socle commun de connaissances en stratégie marketing, favoriser les
échanges et identifier les thèmes à travailler (2 sessions de 4 journées pour 2 groupes d’entreprises
distincts). Ces ateliers seront animés par le cabinet Kiaozé sur la base de l’expérience acquise dans le
programme national,
2. Accompagnement individuels (4,5 jours) suivi d’ateliers collectifs sur les thèmes identifiés (4 ateliers
d’une journée pour 4 à 8 thèmes environ)
Les missions d’accompagnement individuel consistent en des prestations d’animation marketing en
entreprise, selon une méthodologie de type « faire-faire », sur un à trois thèmes choisis par l’entreprise et
relevant des domaines du marketing stratégique, du marketing produits/services, du marketing opérationnel
ou de la communication.
Le choix définitif des thèmes qui traités en atelier collectif plutôt qu’en entreprise est fonction de l’intérêt
des entreprises exprimé lors de la phase 2.1 (ateliers collectifs « connaissances »).