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Surface approx. (cm²) : 3052
N° de page : 31
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Enquête
Relation client
Programmes
de fidélisation
sortez du lot
Récompenser un volume
d'achats par des remises
et des bons de réduction.
Voilà comment fonctionnent
la plupart des programmes
de fidélisation, négligeant
la dimension émotionnelle
entre lentreprise et ses clients.
Découvrez comment utiliser
son programme de fidélisation
pour renforcer l'attachement
des clients à sa marque.
Par Amélie Moynot
E
t si vous parliez au cœur de vos
clients plutôt qu'à leur portemonnaie? Si, dans l'idéal, les
programmes de fidélisation sont
à la fois transactionnels (basés sur des
contreparties financières offertes aux
clients fidèles) et relationnels (suscitant
INIT
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l'attachement des clients par d'autres
moyens plus qualitatifs), les entreprises
restent toutefois peu nombreuses à activer ces deux leviers. Selon une étude
récente du cabinet Vertone, 60 % des
programmes de fidélisation cherchent
aujourd'hui à développer le chiffre de
l'entreprise, mais seulement moitié
moins, l'attachement et l'engagement à
la marque (cf. encadré p. 32).
Un constat regrettable et même dangereux aux yeux de Christian Barbaray,
p-dg fondateur d'Init, institut d'études
marketing spécialisé dans la »>
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>» mesure de la satisfaction et de la
fidélité du client. « Les programmes uniquement transactionnels sont pauvres,
voire suicidaires, estime l'expert. Les
clients n'achètent plus que lorsque
l'entreprise propose des promotions. Ils
perçoivent alors cette dernière comme
un "vecteur de remises", ce qui n'est
pas très valorisant. » Sans compter le
manque de crédit désormais accordé à
ce type de programmes par les clients.
« Les programmes fondés sur un système de remises, cashback ou bons
d'achat arrivent à saturation car, pour
les marques, ce n'est plus un élément
différenciant, mais presque une règle de
base», constate Laurence Evrard, directrice associée de Mission Capital Clients,
société spécialisée dans l'optimisation de
la relation client en cross canal. De quoi
inciter les entreprises à réfléchir et, face
à des consommateurs de plus en plus
volatils et zappeurs, à mettre en place de
nouvelles stratégies davantage axées sur
le relationnel. Une évolution induite par
le développement des nouvelles technologies, qui pousse les sociétés à innover.
« Les réseaux sociaux, mais aussi les nou-
Objectifs des programmes de fidélité!
Moins d'un programme sur trois mise aujourd'hui sur la d
de la relation entre le consommateur et l'entreprise pour fidéliser la clientèle.
la marque
Développer
le chiffre d'affaires
Acquérir de la connaissance
client
Créer de l'attachement
à la marque
Source Vergne, berdimarkmuttsectone/des programmes de fide/isat/on, mai 2013
veaux outils digitaux permettant de faciliter le suivi des clients, sont des opportunités pour développer des programmes
plus relationnels», observe
Christian Barbaray (Init).
Cependant, en B to B, cette
dimension est depuis longtemps intégrée dans la fidélisation. «Le client professionnel ne s'attend pas à
être récompensé, mais à
être bien traité, considéré,
et reconnu », explique
Michel Faulquier, dirigeant fondateur
de Moving Forward Consulting, cabinet
de conseil en gestion de la relation client
en B to B. Toutefois, seule une poignée
de ces entreprises a tendance à formaliser cette approche dans des programmes
de fidélisation structures, à l'image de
Kompass (cf. encadré p. 35).
L'une des principales clés de réussite
consiste à mettre du sentiment et de
l'affectif au coeur du programme. La
création d'une émotion, à travers des
récompenses un peu exceptionnelles
(une soirée privée, un événement sportif,
un concert...) par exemple,
figure ainsi parmi les premiers leviers à activer
pour s'attacher les bonnes
grâces de l'adhérent. «Pour
décider de rester dans la
relation, le consommateur
doit trouver un intérêt et
en tirer des avantages pas
seulement financiers (bons
de réduction), mais aussi des bénéfices
créateurs de valeur symbolique ou
hédoniste (pour le plaisir)», souligne
Gwarlann de Kerviler, enseignante-chercheuse en marketing à Pléseg, spécialiste
de la relation client.
La dimension
affective
au cœur
delà
fidélisation.
Gratifier et valoriser le client
Les clients souhaitent de plus en plus être
reconnus. « Témoigner de la reconnaissance à ses clients permet aux »>
cc Les programmes cle fidélisation
uniquement transactionnels sont
pauvres, voire suicidaires.»
Christian Barbaray, p-dg fondateur d'Init
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>» entreprises de se différencier»,
explique Fabienne Goarzin, directrice
associée de Vertone, cabinet de conseil en
stratégie et management. Ce qui passe
notamment par la personnalisation des
messages de communication et des
récompenses en fonction des centres d'intérêt du client. Certaines entreprises font
aussi le choix d'intégrer à leurs programmes de fidélisation des services à
valeur ajoutée (en termes de délais de
paiement, livraison, services associés...).
C'est le cas, par exemple, du programme
de fidélisation de Voyages-sncf, qui propose notamment (selon les niveaux) des
guichets dédiés ou encore l'accès à des
salons en gare. « Le porteur de carte se
sent reconnu», note Laurence Evrard
(Mission Capital Clients). Par ailleurs, la
reconnaissance passe par une mise en
avant du client aux yeux d'une communauté. «La reconnaissance vaut pour soi
ou aux yeux des autres », souligne
Fabienne Goarzin (Vertone). Et l'experte
de citer le programme des bateaux
Bénéteau, club payant permettant aux
clients d'avoir accès à un certain nombre
d'avantages "communautaires", en plus
de réductions sur les pièces détachées :
prêts de bateaux entre propriétaires, accès
à l'annuaire des abonnés du programme,
possibilité d'échanger avec les »>
tc Le client
professionnel
ne s'attend pas
i être récompensé,
mais à être
«connu.»
Michel Pasquier, dirigeant-fondateur
de Moving Forward Consulting
r.i
Des étoiles dans les yeux des clients
de Kompass
Mis en place début 2013 en complément d'un programme de fidélisation classique
qui récompense le chiffre d'affaires, le programme "Kompass Only" du fournisseur
d'annuaires B to B a été conçu pour valoriser l'ensemble des actions du client en
faveur de l'entreprise: parrainage, participation à un rendez-vous business (conférence, table ronde, petit-déjeuner), et même interviews dans la presse
Ces actions
sont récompensées par des étoiles à échanger contre des cadeaux à choisir dans un
catalogue de 1I DOO références (CD, DVD, bijoux, voyages, paniers gourmands, etc.)
«L'atout de ce programme, gratuit et fonctionnant avec une carte de fidélité, est qu'il est
ouvert à l'ensemble des clients, indépendamment de leur ancienneté ou du montant dè
leurs achats, ce qui permet de développer globalement plus d'interactions avec eux que
notre programme classique», souligne Céline Andréani, chef de produit acquisition et
fidélisation au sein de Kompass et responsable du programme.
Par ailleurs, parce qu'ils s'en font le relais auprès de leure clients, les commerciaux de
l'entrepnse ont un rôle central à jouer dans sa réussite. À eux, par exemple, de
convaincre leure clients de répondre aux questions d'un journaliste. «Une approche
qui permet à un commercial de montrer sa confiance et sa reconnaissance à un client
en le mettant en avant dans la presse. Voilà pourquoi le programme est également très
bénéfique pour la relation commerciale à condition de bien savoir l'utiliser», insiste
Céline Andréani. Les commerciaux ont d'ailleurs été sensibilisés, via des formations,
à la façon dont le programme peut constituer un levier de business. Preuve du
succès: le nombre de parrainages enregistré a presque doublé dans les premiers
mois de mise en place.
«Témoigner de la reconnaissance
à ses clients permet aux entreprises
de se différencier.»
Fabienne Goarzin, directrice associée chez Vertone
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Mondelez mise sur des ambassadrices
Recettes de cuisines, conseils de beauté
ou encore astuces de décoration mis en
ligne par les internautes Voilà ce qu'on
trouve sur le site Mavieencouleursfr,
vitnne en ligne du programme relationnel
imagine par le geant alimentaire Mondelez
(ex-Kraft Foods) pour familiariser ses
clients (et prospects) à l'univers de
ses produits tout en valorisant l'ensemble
de ses marques «Le but principal du
programme est non seulement de
donnent le droit de
participer a un tirage
au sort dont l'heureux
élu reçoit une boîte
de produits a tester
Autres avantages bons
plans, tests produits,
bons de réduction
Maîs le site va encore
plus loin dans la
recompense de
développer le chiffre d'affaires, maîs aussi
de créer de la relation avec et entre
l'engagement grâce a
un statut d'ambassadri
les consommateurs en favorisant les
discussions interactives autour de leurs
centres d'intérêt», explique Cécile Piau,
responsable du programme, ou chaque
point gagne n'est pas fonction d'un
montant dépense, maîs lié aux différentes interactions
marque Chaque contribution (poster du contenu, poser une
question, "liker" un article, etc) permet, en effet d augmenter son
solde, qui s'affiche dans le statut de l'internaute de quoi valoriser
les meilleurs aux yeux de la communauté tout en créant de
l'émulation et en mettant au défi les personnes. Ces points
Line vingtaine de
personnes parmi les plus
actives sur le site sont
distinguées par Mondelez
et conviées a des rendezvous exclusifs pour decouvrir des nouveaux produits, confier leure
sentiments sur les marques, expliquer la façon dont elles en
parlent autour d'elle et recueillir des échantillons, goodies et autres
bons de réduction destinés à favoriser le bouche à oreille
Récompense ultime, ces ambassadrices ont une page et
une vidéo qui leur sont consacrées sur le site
>» clients à travers le monde.. La
reconnaissance est un regard que l'entreprise porte sur son client, une attitude
qu'elle adopte envers lui
Rendre le client acteur
Mais pour que son programme de fidélisation soit vraiment efficace, l'entreprise
doit franchir une étape supplémentaire et
donner la parole aux clients en les rendant
véritablement acteurs de la fidélisation
Pour cela, les réseaux sociaux constituent
bien sûr l'outil idéal, et il est difficile
aujourd'hui pour les entreprises de ne pas
les utiliser.. «Les réseaux sociaux boule
"•Us,
versent la relation client/entreprise,
énonce Grégory Pouy, fondateur de La
Mercatique, cabinet dè conseil en stratégie
digitale, professeur vacataire à HEC, Essec
et Dauphine. Us sont notamment un
excellent moyen de créer de la relation »
Mais aujourd'hui, il ne s'agit plus seulement pour les entreprises de diffuser
leurs contenus via ces nouveaux canaux
Désormais, les échanges marchent dans
les deux sens puisque les clients ont
tout le loisir de s'exprimer par ce biais
II convient alors d'être capable d'animer
cette relation en valorisant voire en suscitant les interventions des clients, >»
cc Les réseaux sociaux sont l'outil idéal
des programmes de fidélité. Difficile pour
les entreprises de ne pas les utiliser...»
Grégoiy Pouy, fondateur de La Mercatique
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en récompensant notamment les différents commentaires laissés en ligne. Et
pourquoi pas d'encourager les adhérents
à devenir les meilleurs ambassadeurs
sur Internet « Le bouche-à-oreille est
une conséquence maîs aussi une composante de la fidélité comportementale,
rappelle Lars Meyer-Waarden, professeur
de marketing agrégé des universités à
l'IAE Toulouse et l'EM Strasbourg, auteur
d'ouvrages sur la fidélisation. D'une part,
on a envie de parler d'une marque que
l'on apprécie. D'autre part, prendre ainsi
position renforce la relation que l'on
entretient avec l'entreprise » Certaines
sociétés, à l'instar de Mondelez (cf. encadré p. 36) vont plus loin en créant sur
leurs propres sites ou pages web des dispositifs qui délivrent des distinctions ou
des récompenses statutaires en fonction
du nombre de commentaires postés et
cf L'une des
principales clés
de réussite consiste
à mettre de l'affectif
au coeur
du programme.»
GwarlanndeKenriler,enseignante-chercheuse
en marketing a I léseg
autres actions réalisées par l'internaute,
ce qui permet à ce dernier de passer différents niveaux dans le programme. Une
pratique désignée sous le terme de "levelling". « Un phénomène qui s'est particulièrement développé ces deux dernières
années en France», souligne Fabienne
Le rôle du commercial
relatives à ce que le client a fait ou serait
Goarzin (Vertone) L'enjeu est identique en
B to B, où il s'agit de créer et d'entretenir
le cercle vertueux de la recommandation:
« L'entreprise peut inviter le client à parler
de lui sur une plateforme collaborative
pour récompenser ses prises de parole
passées. Ce qui encouragera le client à
poursuivre plus que jamais ses échanges»,
remarque Michel Faulquier (Moving Forward Consulting). Autrement dit, il s'agit
de surfer sur l'engagement pour créer une
adhésion encore plus forte...
prêta faire pour la société: recommandation, participation à une table ronde,
Faire du client une force de proposition
témoignage client accordé aux
Un autre bon moyen de rendre le client
acteur au sein d'un programme de
fidélisation est de lui permettre d'être
cocréateur du produit. «Il s'agit d'écouter son client et de faire de lui une force
de proposition. Ce n'est plus seulement la marque, mais les deux parties
qui construisent de la valeur», analyse
Gwarlann de Kerviler (léseg). L'idée est
de réserver aux clients VIP, intégrés à un
programme, la possibilité de participer à
cette création. Pourquoi ne pas proposer
à ses adhérents de participer aux panels
constitués pour tester un produit? Une
pratique courante dans l'univers des
sociétés IT qui s'appuient sur des fans
d'informatique pour la résolution de bugs
avant la sortie d'une nouvelle application. Mais vous pouvez aller encore plus
loin en associant les adhérents de votre
programme au développement d'un nouveau produit. De quoi, là encore, faire en
sorte que votre client se sente considéré
et écouté. Quoi de mieux pour faire de lui
un allié fidèle pour l'avenir?
>»
journalistes
«Les entreprises dont les
vendeurs mettraient en œuvre cette
pratique prendraient de l'avance, juge
Laurence Evrard, directrice associée de
Mission Capital Clients. Toutefois, ce n'est
pas un pari facile a tenir Les commerciaux
ont déjà du mal a rentrer les informations
basiques dans le CRM.» D'où un nécesLaurence Evrard,
directrice associée de
01
' Capital Clients.
saire travail d'accompagnement de la part
des managers
Par ailleurs, en aval,
les commerciaux jouent également un rôle
de promotion du programme auprès des
Même si la conception et l'animation des
clients, maîs aussi de leur réseau de vente
programmes de fidélisation sont davan-
pour encourager les différentes enseignes
tage du ressort des services marketing,
à l'utiliser. Le petit plus' ils n'hésiteront pas
les commerciaux en B to B ont aussi un
è s'en servir pour enrichir leur propre
rôle a jouer. Quotidiennement au contact
relation commerciale Faire du programme
des clients, ils ont davantage de clés pour
un argument de vente, en valoriser les
les cerner et déterminer lesquels d'entre
avantages dans son discours commercial,
eux seraient prêts à partager leur
annoncer les invitations "récompenses"
expérience de la marque. L'idéal serait
à des soirées réservées aux adhérents
même de tenir des comptes dans le CRM,
Autant d'actions qui leur permettront
et d'entrer dans l'outil les informations
de mieux séduire leure clients.
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Tribune d'expert
Du transactionnel au relationnel: définition d'un bon programme de fidélité
Par Laurent Alexandre, président dè Longtail Value agence de communication et de marketing digital
Tous les ouvrages spécialisés vous le diront, la fidéhsation
repose sur trois fondamentaux (cf PublicitorZQQS)
• récompenser les bons clients
(dimension transactionnelle],
•accompagner les clients (dimension relationnelle],
• créer une zone de non-retour
(dimension statutaire)
ll faut être lucide, les programmes de fidélité ont eté
imagines en partant du point de vue de l'entreprise
avec un objectif mercantile Ainsi les contenus de ces
"programmes" n'ont qu'un objectif faire acheter, faire
racheter, provoquer du "cross sell" ou de "l'up sellmg"
Des lors, le client ne reçoit que des messages a
caractère transactionnel les dimensions relationnelles
et statutaires étant le plus souvent oubliées.
Imaginez que nous adoptions les mêmes modes
de fonctionnement que les marques à notre égard
dans notre vie de tous les jours, et plus particulièrement
dans notre vie de couple
• une communication où je ne parle que de moi,
• une communication ou je n'attends qu'un seul
benefice obtenir quelque chose de l'autre,
• une communication ou je ne réponds pas aux questions
posées,
• une communication ou je prête plus attention
aux nouvelles relations qu'a mes vrais proches.
Autrement dit, une communication auto-centrée
ou l'autre n'existe pas si ce n'est dans sa capacité
à me donner ce que j'attends de lui i
Pour effectivement construire un lien fort entre marque
et clients, il est urgent de considérer le client comme
un véritable individu avec qui je souhaite converser
Pour cela, il faut respecter quèlques fondamentaux
I - une relation saine: c'est pouvoir demander, donner,
recevoir et refuser Au risque sinon, pour l'mdividu-client,
d'avoir le sentiment de ne pas être entendu, de ne pas
avoir de valeur, de ne pas être reconnu tel qu'il se sent
de ne pas recevoir de gratifications ou de ne pas disposer
de lieu d'échange ouvert Ce qui va entraîner le sentiment
d'échanges avortés, dont la répétition pèsera lourd sur
le devenir de la relation
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2 - un couple qui dure: c'est la maniere dont chacun
va alimenter la relation, et veiller ainsi a ce que
les attentes de l'un puissent correspondre au
plus près aux apports de l'autre
3 - une satisfaction dans l'échange: c'est écouter son
interlocuteur, s'intéresser effectivement a lui, pratiquer
de l'écoute active, identifier ses centres d'intérêt,
reconnaître ses erreurs, accepter la critique
En acceptant ce décentrage, en se mettant réellement
dans la peau des clients et en acceptant de converser
avec eux d'égal a égal, alors nous serons a même
de concevoir des programmes de fidéhsation, sources
de satisfaction réciproque et partagée
Les nouvelles technologies, qu'elles soient liées à la
mobilité ou aux réseaux sociaux, créent les conditions
idéales pour initier ces nouveaux rapports Des rapports
ou le respect est au centre de la relation. •
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