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92645 Boulogne Billancourt Cedex - 01 46 99 93 93
OCT 13
Mensuel
Surface approx. (cm²) : 3052
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INIT
5121487300508/GPP/OTO/3 Eléments de recherche : INIT : société spécialisée dans les études de mesure de satisfaction, de la fidélité et de la relation clients, toutes citations
Enquête
Relation client
Programmes
de fidélisation
sortez du lot
Récompenser un volume
d'achats par des remises
et des bons de réduction.
Voilà comment fonctionnent
la plupart des programmes
de fidélisation, négligeant
la dimension émotionnelle
entre lentreprise et ses clients.
Découvrez comment utiliser
son programme de fidélisation
pour renforcer l'attachement
des clients à sa marque.
Par Amélie Moynot
E
t si vous parliez au cœur de vos
clients plutôt qu'à leur porte-
monnaie? Si, dans l'idéal, les
programmes de fidélisation sont
à la fois transactionnels (basés sur des
contreparties financières offertes aux
clients fidèles) et relationnels (suscitant
l'attachement des clients par d'autres
moyens plus qualitatifs), les entreprises
restent toutefois peu nombreuses à acti-
ver ces deux leviers. Selon une étude
récente du cabinet Vertone, 60 % des
programmes de fidélisation cherchent
aujourd'hui à développer le chiffre de
l'entreprise, mais seulement moitié
moins, l'attachement et l'engagement à
la marque (cf. encadré p. 32).
Un constat regrettable et même dange-
reux aux yeux de Christian Barbaray,
p-dg fondateur d'Init, institut d'études
marketing spécialisé dans la »>

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>» mesure de la satisfaction et de la
fidélité du client. « Les programmes uni-
quement transactionnels sont pauvres,
voire suicidaires, estime l'expert. Les
clients n'achètent plus que lorsque
l'entreprise propose des promotions. Ils
perçoivent alors cette dernière comme
un "vecteur de remises", ce qui n'est
pas très valorisant. » Sans compter le
manque de crédit désormais accordé à
ce type de programmes par les clients.
« Les programmes fondés sur un sys-
tème de remises, cashback ou bons
d'achat arrivent à saturation car, pour
les marques, ce n'est plus un élément
différenciant, mais presque une règle de
base», constate Laurence Evrard, direc-
trice associée de Mission Capital Clients,
société spécialisée dans l'optimisation de
la relation client en cross canal. De quoi
inciter les entreprises à réfléchir et, face
à des consommateurs de plus en plus
volatils et zappeurs, à mettre en place de
nouvelles stratégies davantage axées sur
le relationnel. Une évolution induite par
le développement des nouvelles techno-
logies, qui pousse les sociétés à innover.
« Les réseaux sociaux, mais aussi les nou-
Objectifs des programmes de fidélité!
Moins d'un programme sur trois mise aujourd'hui sur la d
de la relation entre le consommateur et l'entreprise pour fidéliser la clientèle.
Développer
le chiffre d'affaires
la marque
Acquérir de la connaissance
client
Créer de l'attachement
à la marque
Source Vergne, berdimarkmuttsectone/des programmes de fide/isat/on, mai 2013
veaux outils digitaux permettant de faci-
liter le suivi des clients, sont des oppor-
tunités pour développer des programmes
plus relationnels», observe
Christian Barbaray (Init).
Cependant, en B to B, cette
dimension est depuis long-
temps intégrée dans la fidé-
lisation. «Le client profes-
sionnel ne s'attend pas à
être récompensé, mais à
être bien traité, considéré,
et reconnu », explique
Michel Faulquier, dirigeant fondateur
de Moving Forward Consulting, cabinet
de conseil en gestion de la relation client
en B to B. Toutefois, seule une poignée
de ces entreprises a tendance à formali-
ser cette approche dans des programmes
de fidélisation structures, à l'image de
Kompass (cf. encadré p. 35).
L'une des principales clés de réussite
consiste à mettre du sentiment et de
l'affectif au coeur du programme. La
La dimension
affective
au cœur
delà
fidélisation.
création d'une émotion, à travers des
récompenses un peu exceptionnelles
(une soirée privée, un événement sportif,
un concert...) par exemple,
figure ainsi parmi les pre-
miers leviers à activer
pour s'attacher les bonnes
grâces de l'adhérent. «Pour
décider de rester dans la
relation, le consommateur
doit trouver un intérêt et
en tirer des avantages pas
seulement financiers (bons
de réduction), mais aussi des bénéfices
créateurs de valeur symbolique ou
hédoniste (pour le plaisir)», souligne
Gwarlann de Kerviler, enseignante-cher-
cheuse en marketing à Pléseg, spécialiste
de la relation client.
Gratifier et valoriser le client
Les clients souhaitent de plus en plus être
reconnus. « Témoigner de la reconnais-
sance à ses clients permet aux »>
cc Les programmes cle fidélisation
uniquement transactionnels sont
pauvres, voire suicidaires.»
Christian Barbaray, p-dg fondateur d'Init

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>» entreprises de se différencier»,
explique Fabienne Goarzin, directrice
associée de Vertone, cabinet de conseil en
stratégie et management. Ce qui passe
notamment par la personnalisation des
messages de communication et des
récompenses en fonction des centres d'in-
térêt du client. Certaines entreprises font
aussi le choix d'intégrer à leurs pro-
grammes de fidélisation des services à
valeur ajoutée (en termes de délais de
paiement, livraison, services associés...).
C'est le cas, par exemple, du programme
de fidélisation de Voyages-sncf, qui pro-
pose notamment (selon les niveaux) des
guichets dédiés ou encore l'accès à des
salons en gare. « Le porteur de carte se
sent reconnu», note Laurence Evrard
(Mission Capital Clients). Par ailleurs, la
reconnaissance passe par une mise en
avant du client aux yeux d'une commu-
nauté. «La reconnaissance vaut pour soi
ou aux yeux des autres », souligne
Fabienne Goarzin (Vertone). Et l'experte
de citer le programme des bateaux
Bénéteau, club payant permettant aux
clients d'avoir accès à un certain nombre
d'avantages "communautaires", en plus
de réductions sur les pièces détachées :
prêts de bateaux entre propriétaires, accès
à l'annuaire des abonnés du programme,
possibilité d'échanger avec les »>
r. i
tc Le client
professionnel
ne s'attend pas
i être récompensé,
mais à être
«connu.»
Michel Pasquier, dirigeant-fondateur
de Moving Forward Consulting
Des étoiles dans les yeux des clients
de Kompass
Mis en place début 2013 en complément d'un programme de fidélisation classique
qui récompense le chiffre d'affaires, le programme "Kompass Only" du fournisseur
d'annuaires B to B a été conçu pour valoriser l'ensemble des actions du client en
faveur de l'entreprise: parrainage, participation à un rendez-vous business (confé-
rence, table ronde, petit-déjeuner), et même interviews dans la presse Ces actions
sont récompensées par des étoiles à échanger contre des cadeaux à choisir dans un
catalogue de 1I DOO références (CD, DVD, bijoux, voyages, paniers gourmands, etc.)
«L'atout de ce programme, gratuit et fonctionnant avec une carte de fidélité, est qu'il est
ouvert à l'ensemble des clients, indépendamment de leur ancienneté ou du montant dè
leurs achats, ce qui permet de développer globalement plus d'interactions avec eux que
notre programme classique», souligne Céline Andréani, chef de produit acquisition et
fidélisation au sein de Kompass et responsable du programme.
Par ailleurs, parce qu'ils s'en font le relais auprès de leure clients, les commerciaux de
l'entrepnse ont un rôle central à jouer dans sa réussite. À eux, par exemple, de
convaincre leure clients de répondre aux questions d'un journaliste. «Une approche
qui permet à un commercial de montrer sa confiance et sa reconnaissance à un client
en le mettant en avant dans la presse. Voilà pourquoi le programme est également très
bénéfique pour la relation commerciale à condition de bien savoir l'utiliser», insiste
Céline Andréani. Les commerciaux ont d'ailleurs été sensibilisés, via des formations,
à la façon dont le programme peut constituer un levier de business. Preuve du
succès: le nombre de parrainages enregistré a presque doublé dans les premiers
mois de mise en place.
«Témoigner de la reconnaissance
à ses clients permet aux entreprises
de se différencier.»
Fabienne Goarzin, directrice associée chez Vertone

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Mondelez mise sur des ambassadrices
Recettes de cuisines, conseils de beauté
ou encore astuces de décoration mis en
ligne par les internautes Voilà ce qu'on
trouve sur le site Mavieencouleursfr,
vitnne en ligne du programme relationnel
imagine par le geant alimentaire Mondelez
(ex-Kraft Foods) pour familiariser ses
clients (et prospects) à l'univers de
ses produits tout en valorisant l'ensemble
de ses marques «Le but principal du
programme est non seulement de
développer le chiffre d'affaires, maîs aussi
de créer de la relation avec et entre
les consommateurs en favorisant les
discussions interactives autour de leurs
centres d'intérêt», explique Cécile Piau,
responsable du programme, ou chaque
point gagne n'est pas fonction d'un
montant dépense, maîs lié aux différentes interactions
marque Chaque contribution (poster du contenu, poser une
question, "liker" un article, etc) permet, en effet d augmenter son
solde, qui s'affiche dans le statut de l'internaute de quoi valoriser
les meilleurs aux yeux de la communauté tout en créant de
l'émulation et en mettant au défi les personnes. Ces points
donnent le droit de
participer a un tirage
au sort dont l'heureux
élu reçoit une boîte
de produits a tester
Autres avantages bons
plans, tests produits,
bons de réduction
Maîs le site va encore
plus loin dans la
recompense de
l'engagement grâce a
un statut d'ambassadri
Line vingtaine de
personnes parmi les plus
actives sur le site sont
distinguées par Mondelez
et conviées a des rendez-
vous exclusifs pour decouvrir des nouveaux produits, confier leure
sentiments sur les marques, expliquer la façon dont elles en
parlent autour d'elle et recueillir des échantillons, goodies et autres
bons de réduction destinés à favoriser le bouche à oreille
Récompense ultime, ces ambassadrices ont une page et
une vidéo qui leur sont consacrées sur le site
"•Us,
>» clients à travers le monde.. La
reconnaissance est un regard que l'entre-
prise porte sur son client, une attitude
qu'elle adopte envers lui
Rendre le client acteur
Mais pour que son programme de fidélisa-
tion soit vraiment efficace, l'entreprise
doit franchir une étape supplémentaire et
donner la parole aux clients en les rendant
véritablement acteurs de la fidélisation
Pour cela, les réseaux sociaux constituent
bien sûr l'outil idéal, et il est difficile
aujourd'hui pour les entreprises de ne pas
les utiliser.. «Les réseaux sociaux boule
versent la relation client/entreprise,
énonce Grégory Pouy, fondateur de La
Mercatique, cabinet dè conseil en stratégie
digitale, professeur vacataire à HEC, Essec
et Dauphine. Us sont notamment un
excellent moyen de créer de la relation »
Mais aujourd'hui, il ne s'agit plus seu-
lement pour les entreprises de diffuser
leurs contenus via ces nouveaux canaux
Désormais, les échanges marchent dans
les deux sens puisque les clients ont
tout le loisir de s'exprimer par ce biais
II convient alors d'être capable d'animer
cette relation en valorisant voire en sus-
citant les interventions des clients, >»
cc Les réseaux sociaux sont l'outil idéal
des programmes de fidélité. Difficile pour
les entreprises de ne pas les utiliser...»
Grégoiy Pouy, fondateur de La Mercatique

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en récompensant notamment les diffé-
rents commentaires laissés en ligne. Et
pourquoi pas d'encourager les adhérents
à devenir les meilleurs ambassadeurs
sur Internet « Le bouche-à-oreille est
une conséquence maîs aussi une com-
posante de la fidélité comportementale,
rappelle Lars Meyer-Waarden, professeur
de marketing agrégé des universités à
l'IAE Toulouse et l'EM Strasbourg, auteur
d'ouvrages sur la fidélisation. D'une part,
on a envie de parler d'une marque que
l'on apprécie. D'autre part, prendre ainsi
position renforce la relation que l'on
entretient avec l'entreprise » Certaines
sociétés, à l'instar de Mondelez (cf. enca-
dré p. 36) vont plus loin en créant sur
leurs propres sites ou pages web des dis-
positifs qui délivrent des distinctions ou
des récompenses statutaires en fonction
du nombre de commentaires postés et
Le rôle du commercial
Laurence Evrard,
directrice associée de
0'1 Capital Clients.
Même si la conception et l'animation des
programmes de fidélisation sont davan-
tage du ressort des services marketing,
les commerciaux en B to B ont aussi un
rôle a jouer. Quotidiennement au contact
des clients, ils ont davantage de clés pour
les cerner et déterminer lesquels d'entre
eux seraient prêts à partager leur
expérience de la marque. L'idéal serait
même de tenir des comptes dans le CRM,
et d'entrer dans l'outil les informations
cf L'une des
principales clés
de réussite consiste
à mettre de l'affectif
au coeur
du programme.»
Gwarlann de Kenriler, enseignante-chercheuse
en marketing a I léseg
autres actions réalisées par l'internaute,
ce qui permet à ce dernier de passer dif-
férents niveaux dans le programme. Une
pratique désignée sous le terme de "level-
ling". « Un phénomène qui s'est particu-
lièrement développé ces deux dernières
années en France», souligne Fabienne
relatives à ce que le client a fait ou serait
prêta faire pour la société: recomman-
dation, participation à une table ronde,
témoignage client accordé aux
journalistes «Les entreprises dont les
vendeurs mettraient en œuvre cette
pratique prendraient de l'avance, juge
Laurence Evrard, directrice associée de
Mission Capital Clients. Toutefois, ce n'est
pas un pari facile a tenir Les commerciaux
ont déjà du mal a rentrer les informations
basiques dans le CRM.» D'où un néces-
saire travail d'accompagnement de la part
des managers Par ailleurs, en aval,
les commerciaux jouent également un rôle
de promotion du programme auprès des
clients, maîs aussi de leur réseau de vente
pour encourager les différentes enseignes
à l'utiliser. Le petit plus' ils n'hésiteront pas
è s'en servir pour enrichir leur propre
relation commerciale Faire du programme
un argument de vente, en valoriser les
avantages dans son discours commercial,
annoncer les invitations "récompenses"
à des soirées réservées aux adhérents
Autant d'actions qui leur permettront
de mieux séduire leure clients.
Goarzin (Vertone) L'enjeu est identique en
B to B, où il s'agit de créer et d'entretenir
le cercle vertueux de la recommandation:
« L'entreprise peut inviter le client à parler
de lui sur une plateforme collaborative
pour récompenser ses prises de parole
passées. Ce qui encouragera le client à
poursuivre plus que jamais ses échanges»,
remarque Michel Faulquier (Moving For-
ward Consulting). Autrement dit, il s'agit
de surfer sur l'engagement pour créer une
adhésion encore plus forte...
Faire du client une force de proposition
Un autre bon moyen de rendre le client
acteur au sein d'un programme de
fidélisation est de lui permettre d'être
cocréateur du produit. «Il s'agit d'écou-
ter son client et de faire de lui une force
de proposition. Ce n'est plus seule-
ment la marque, mais les deux parties
qui construisent de la valeur», analyse
Gwarlann de Kerviler (léseg). L'idée est
de réserver aux clients VIP, intégrés à un
programme, la possibilité de participer à
cette création. Pourquoi ne pas proposer
à ses adhérents de participer aux panels
constitués pour tester un produit? Une
pratique courante dans l'univers des
sociétés IT qui s'appuient sur des fans
d'informatique pour la résolution de bugs
avant la sortie d'une nouvelle applica-
tion. Mais vous pouvez aller encore plus
loin en associant les adhérents de votre
programme au développement d'un nou-
veau produit. De quoi, là encore, faire en
sorte que votre client se sente considéré
et écouté. Quoi de mieux pour faire de lui
un allié fidèle pour l'avenir? >»