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16/10/2013 Communication et Champs Sociaux Benoit LAFON 2013-2014 Tics et entreprises : identité et communication Cf. B. Miège : « Forger une identité » (Tome 1, ch. 2, pp. 43-73) Cf. Philippe Boistel (Maître de conférences en Sciences de Gestion, IAE de Rouen), « La communication d’entreprise : un élément majeur de la politique générale des entreprises ? », Colloque national août 2003 : Pour une refondation des enseignements de communication des organisations, École nationale supérieure des télécommunications (ENST) http://www.educnet.education.fr/ecogest/tice/colloquecom.htm http://www.crcom.ac-versailles.fr/IMG/doc/Ph_Boistel.doc 1 16/10/2013 Plan : 1. La communication au cœur de l’entreprise 2. Les insuffisances des approches classiques séparatives 3. Avantages d’une approche globale (systémique) de la communication d’entreprise 4. La question de l’identité et de l’image (cf. B. Miège) Définitions communication externe : communication commerciale (centrée sur un produit) + communication corporate (centrée sur l’entreprise elle-même). La communication corporate est une communication plus globale, qui porte sur l’entreprise, ses valeurs, son inscription dans la société = image de l’entreprise en jeu. image ≠ notoriété Une entreprise peut être très connue et avoir une mauvaise image. image de marque ≠ image de l’entreprise L’image de marque est la marque développée par une entreprise, sans que cette entreprise soit forcément identifiée comme étant la productrice de la marque (on parle de « marque-ombrelle »). Ex. Unilever, grande entreprise de produits d’entretien (Skip, Omo, Sun…) , développe également des produits alimentaires (Magnum, Miko, Alsa…) 2 16/10/2013 1. La communication au cœur de l’entreprise. Situation du monde de l’entreprise : un contexte défavorable. • Image du monde de l’entreprise (surtout les grandes entreprises) de plus en plus négative (logique de profit souvent dénoncée). • Communication dénoncée de la même manière : communication considérée classiquement comme un outil de vente. la logique « Décision-Action-Communication » a montré ses limites. L’absence de concertation préalable avec les salariés lors de modifications majeures de stratégie engendre des difficultés par un rejet massif (cf. plans sociaux, restructurations). → d’où de nouvelles conceptions de la communication dans l’entreprise. a. La théorie de la ressource et la communication. b. La théorie des Stakeholders et la communication c. La communication au cœur de l’organisation entrepreneuriale 3 16/10/2013 a. La théorie de la ressource et la communication. Théorie de la ressource : l’entreprise détient ou peut acquérir des ressources qui constituent un avantage concurrentiel durable par leur combinaison. Création de compétences distinctives par la détention de ressources. Avantages concurrentiels durables : • ressources spécifiques (propres à l’organisation), • complexes (combinaison d’actifs et de compétences) • et non-codifiables (absence de codification, accumulation de compétences par apprentissage). → La communication est une ressource permettant de bâtir un avantage concurrentiel. b. La théorie des Stakeholders et la communication • shareholders ou stockholders = actionnaires. • stakeholders = parties prenantes ou détenteurs d’enjeux, autrement dit les divers partenaires de l’entreprise les salariés, les créanciers, les dirigeants et les clients… 4 16/10/2013 La théorie des Stakeholders postule que l’entreprise doit s’intéresser à toutes les parties prenantes qui peuvent influencer son devenir. → La communication a alors pour fonction de mettre en relation tous ces acteurs. c. La communication au cœur de l’organisation entrepreneuriale Point de départ : la réalité est une construction sociale (cf. Castoriadis ou Berger et Luckmann). Donc : La réalité sociale d’une entreprise est une construction. La maîtrise du processus de symbolisation est essentielle : • En interne = « la communication interne participe à la construction collective d’une définition commune et acceptée de la situation » (A. Mucchielli ) • En externe = pour donner une existence sociale à l’entreprise. 5 16/10/2013 2. Les insuffisances des approches classiques séparatives (cf. P. Boistel) a. La distinction à partir du contenu du message. b. La distinction à partir des cibles de communication. a. La distinction à partir du contenu du message. b. La distinction à partir des cibles de communication. 6 16/10/2013 3. Apports d’une approche globale (systémique) de la communication d’entreprise Pour dépasser les approches classiques, développement d’approches plus globales. Avantages : intégration de l'ensemble des communications : institutionnelle, marketing et interne cohérence dans les discours gestion à long terme mise en avant de l’efficacité de la communication = Vision stratégique du secteur Selon P. Boistel, plusieurs enseignements managériaux apparaissent nécessaires : • Une direction de la communication globale est à créer. • Le directeur de la communication a un objectif primordial : défendre les images de l’entreprise (images de produit, de marque et d’entreprise) • L’implication du personnel est indispensable pour réussir la gestion des images. • La place de la direction de la communication ne peut pas être dans la ligne hiérarchique puisque son action est par nature transversale. → réelle application des techniques de management ou mise en avant abusive des techniques de communication ? 7 16/10/2013 Selon Ph. Boistel, « il va de soi que la difficulté pour les entreprises va alors être de recruter le directeur de la communication car peu (pour ne pas dire pas) de formations préparent les futurs professionnels à la problématique de la communication globale. » En définitive, l’entreprise a toujours plusieurs messages et plusieurs cibles : •leurs clients, leurs clients potentiels, •leurs employés, •leurs actionnaires, les investisseurs, •le Gouvernement, •les médias, •etc. Les domaines de la communication d’entreprise sont répartis selon ces cibles : •communication B to B, •communication financière, •communication d’influence (à destination des syndicats, des associations, du Gouvernement), •communication de proximité (au niveau local). 8 16/10/2013 Enfin, pour évaluer les retombées des actions de communication, les entreprises vont réaliser des séries d’enquêtes (post-tests). 4 indicateurs : •la mémorisation (spontanée [je cite spontanément la dernière communication de l’entreprise parmi celles que je me souviens avoir vues] ou assistée [je dis me souvenir de la communication qui m’est montrée parmi celles que j’ai vues récemment] •la reconnaissance (la communication est associée à la bonne entreprise ou à la bonne marque !) •l’agrément (à quel point la communication me plaît) •l’adhésion (à quel point j’adhère au message de la communication ou à quel point elle me donne envie d’acheter le produit ou le service). 4. La question de l’identité et de l’image (cf. B. Miège) Impossible de distinguer les stratégies internes et externes de l’entreprise : elles sont liées, ne peuvent pas être opposées. → la distinction communication interne / communication externe est très limitée (très fonctionnelle) L’identité d’une entreprise va bien au-delà de son image. Distinction à opérer entre image et identité. Confondre identité et image, c’est confondre : « le concept lui-même avec les aspects représentatifs du concept ». L’identité est « la configuration unique que prennent (divers) éléments (structure, système, représentation) et leurs relations pour toute entreprise ou organisation » (P. Schwebig, 1987). 9 16/10/2013 Tentatives de la communication moderne : forger une identité forte. Mais pour ce faire, il faut « figer », fixer cette identité complexe à un instant T. Donc simplifier. → les opérations de communication en restent souvent aux aspects représentatifs vis-à-vis de l’environnement économique et social de l’entreprise. Pourquoi cette volonté de forger une identité ? Parce que les rapports entre entreprise et société ont évolué. Les entreprises sont aujourd’hui insérées dans la vie sociale, elles doivent avoir une notoriété Cf. Stakeholders et ressources. Incarnation de la volonté de forger une identité : recours au visuel, voire au fictionnel (récits de vie = storytelling), mécénat et sponsoring, communication financière. Bref, des communications tous azimuts pour développer et mettre en représentation une identité qui ne peut être créée mais bien plutôt donnée à voir sur certains de ses aspects. Cf. Communication « globale ». 10 16/10/2013 On retrouve ces aspects dans la communication corporate = mise en avant des valeurs véhiculées par les entreprises Ex. : réalisation de films = « fictionnalisation des films d’entreprise ». Ex. de la publicité Mc Donald, campagne « Venez comme vous êtes ». La publicité ici ne met pas en avant les produits mais les valeurs de l’entreprise Mc Donald : ouverture d’esprit, respect de l’identité de ses clients, non-jugement. Mécénat et sponsoring sont dans la même logique : Quelle différence entre les deux ? -,mécénat davantage lié à un désintérêt de l’entreprise, qui finance un projet (culturel, associatif…) sans attendre pas de retours - sponsoring davantage lié à la publicité. En réalité, distinction peu opérante = com. sur ces actions 11
