CS1303 [Mode de compatibilité]

16/10/2013
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Communication
et
Champs Sociaux
Benoit LAFON
2013-2014
Tics et entreprises :
identité et
communication
Cf. B. Miège : « Forger une identité » (Tome 1, ch. 2, pp.
43-73)
Cf. Philippe Boistel (Maître de conférences en Sciences
de Gestion, IAE de Rouen), « La communication
d’entreprise : un élément majeur de la politique générale
des entreprises ? », Colloque national août 2003 : Pour
une refondation des enseignements de communication
des organisations, École nationale supérieure des
télécommunications (ENST)
http://www.educnet.education.fr/ecogest/tice/colloquecom.htm
http://www.crcom.ac-versailles.fr/IMG/doc/Ph_Boistel.doc

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Plan :
1. La communication au cœur de l’entreprise
2. Les insuffisances des approches classiques
séparatives
3. Avantages d’une approche globale
(systémique) de la communication
d’entreprise
4. La question de l’identité et de l’image (cf. B.
Miège)
Définitions
communication externe : communication
commerciale (centrée sur un produit) +
communication corporate (centrée sur l’entreprise
elle-même).
La communication corporate est une
communication plus globale, qui porte sur
l’entreprise, ses valeurs, son inscription dans la
société = image de l’entreprise en jeu.
image ≠ notoriété
Une entreprise peut être très connue et avoir une
mauvaise image.
image de marque ≠ image de l’entreprise
L’image de marque est la marque développée par une
entreprise, sans que cette entreprise soit forcément
identifiée comme étant la productrice de la marque (on
parle de « marque-ombrelle »).
Ex. Unilever, grande entreprise de produits d’entretien (Skip, Omo, Sun…) ,
développe également des produits alimentaires (Magnum, Miko, Alsa…)

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1. La communication au cœur de l’entreprise.
Situation du monde de l’entreprise : un contexte
défavorable.
• Image du monde de l’entreprise (surtout les
grandes entreprises) de plus en plus négative
(logique de profit souvent dénoncée).
• Communication dénoncée de la même
manière : communication considérée
classiquement comme un outil de vente.
la logique « Décision-Action-Communication »
a montré ses limites.
L’absence de concertation préalable avec les
salariés lors de modifications majeures de
stratégie engendre des difficultés par un rejet
massif (cf. plans sociaux, restructurations).
→ d’où de nouvelles conceptions de la
communication dans l’entreprise.
a. La théorie de la ressource et la
communication.
b. La théorie des Stakeholders et la
communication
c. La communication au cœur de l’organisation
entrepreneuriale

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a. La théorie de la ressource et la communication.
Théorie de la ressource :
l’entreprise détient ou peut acquérir des
ressources qui constituent un avantage
concurrentiel durable par leur combinaison.
Création de compétences distinctives par la
détention de ressources.
Avantages concurrentiels durables :
• ressources spécifiques (propres à
l’organisation),
• complexes (combinaison d’actifs et de
compétences)
• et non-codifiables (absence de codification,
accumulation de compétences par
apprentissage).
→ La communication est une ressource
permettant de bâtir un avantage concurrentiel.
b. La théorie des Stakeholders et la
communication
•shareholders ou stockholders = actionnaires.
•stakeholders = parties prenantes ou détenteurs
d’enjeux, autrement dit les divers partenaires de
l’entreprise les salariés, les créanciers, les
dirigeants et les clients…

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La théorie des Stakeholders postule que
l’entreprise doit s’intéresser à toutes les
parties prenantes qui peuvent influencer
son devenir.
→ La communication a alors pour fonction
de mettre en relation tous ces acteurs.
c. La communication au cœur de l’organisation
entrepreneuriale
Point de départ : la réalité est une construction
sociale (cf. Castoriadis ou Berger et
Luckmann).
Donc :
La réalité sociale d’une entreprise est une
construction.
La maîtrise du processus de symbolisation est
essentielle :
• En interne = « la communication interne
participe à la construction collective d’une
définition commune et acceptée de la
situation » (A. Mucchielli )
• En externe = pour donner une existence
sociale à l’entreprise.