Stratégies Mkg - S5 et S6 - Produit Marque
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STRATEGIES MARKETING Licence 3 2010-2011 S5 et S6 : produits et des marques Professeur : Alain Debenedetti [email protected] Objectif •Définir le rôle du marketing dans la gestion des produits •Appréhender la notion de marque et les stratégies afférentes Plan 1. Caractéristiques des produits 2. Gestion de gamme et cycle de vie 3. Marketing et innovation 4. Fonction et stratégies de marque Caractéristiques des produits Définition • Tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin Caractéristiques des produits Les niveaux du produit Produit global Produit générique SAV Facilités de livraison et de financement Nom de marque Avantage essentiel Niveau de qualité Caractéristiques Aspect, texture Conditionnement Installation Garantie Caractéristiques des produits Différenciation des produits • Les produits cherchent à se différencier de la concurrence – Au niveau du prix : me too – Au niveau du produit générique – Au niveau du produit global • Différence – Difficilement imitable – Facile à communiquer – Ne pas provoquer une trop forte augmentation du prix de vente Caractéristiques des produits Définition Le produit communique sa spécificité au moyen des composantes qui le caractérisent: •Ses attributs •Son conditionnement •Les garanties qui l’accompagnent •Sa marque Caractéristiques des produits Les attributs du produit • Caractéristiques physiques • Style • Attributs sensoriels Le bruit d’une portière de voiture qui se ferme, du moteur de la Harley, des chips quand on les croque…le toucher d’un plan de travail, d’un cuir, d’un tableau de bord…l’odeur d’une voiture neuve, d’un cuir… Caractéristiques des produits Quelques erreurs dans le choix des caractéristiques d’un produit Caractéristiques des produits Le conditionnement (ou packaging) du produit • Syn. = emballage – Emballage du contenant – Sur emballage de plusieurs unités de consommation – Emballage d’expédition • Plusieurs fonctions pour le packaging – Techniques – Marketing Caractéristiques des produits Le conditionnement (ou packaging) du produit Fonctions techniques • • • • Protection et conservation Manutention et transport Commodité d’utilisation Protection de l’environnement Caractéristiques des produits Le conditionnement (ou packaging) du produit Fonctions Marketing • Une fonction de positionnement • Une fonction de reconnaissance : l’identité visuelle de la marque Caractéristiques des produits Packaging : les fonctions marketing (2) • Une fonction incitative Caractéristiques des produits Packaging : les fonctions marketing (3) • Une fonction informative • Renseigner objectivement et ne pas induire en erreur Caractéristiques des produits Les garanties de qualité • Qualité : capacité d’un produit à assurer sa fonction à un même niveau de performance pendant une durée acceptable par rapport aux attentes • Notion relative : qualité réelle / qualité perçue • Pratiques managériales pour garantir la qualité : – garanties, – labels, – mentions apposées. Caractéristiques des produits Les garanties de qualité La certification (Association Française de Normalisation, AFNOR) Garantit un faible impact sur l’environnement Garantit la qualité et la sécurité des produits et services Une fabrication dans des usines bénéficiant de la certification environnementale Iso 14001 Caractéristiques des produits Du produit au service (1) • Services : activité dominante dans les pays industrialisés – 73% de la population active et 73% du PIB • Service : activité ou prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible, et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. • Un service peut être associé ou non à un produit physique Caractéristiques des produits Du produit au service (2) Les spécificités des services • Caractéristiques spécifiques des services INTANGIBILITE IMMATERIALITE HETEROGENEITE SIMULTANEITE DE PRODUCTION ET CONSOMMATION CARACTERE PERISSABLE – PAS DE STOCKAGE POSSIBLE (Lovelock, 1996) Caractéristiques des produits Du produit au service (3) • Les services accompagnent presque systématiquement les produits • Importance de la relation entre les clients et le personnel / le support de production • Dans un certain nombre de cas, possibilité de décentralisation Plan 1. Caractéristiques des produits 2. Gestion de gamme et cycle de vie 3. Fonction et stratégies de marque 2. Gestion de gamme et cycle de vie La gamme : définition • Gamme : ensemble homogène de produits commercialisés le plus souvent sous un même nom de marque • Gestion de la gamme implique des décisions : – Relatives à sa longueur et sa largeur – Dépend du cycle de vie du produit 2. Gestion de gamme et cycle de vie La gamme : définition • Une gamme se divise en lignes de produits : même fonction mais options / services différents • Une gamme se caractérise par sa : – Largeur – Profondeur – Longueur 2. Gestion de gamme et cycle de vie La gamme : définition Douche et bain Protection Maquillage Soins pr solaire hommes Soins pr bébés Soins pr corps 12 gammes Gamme Nivéa Déodorants : 5 lignes (largeur) Ligne fresh feminin : profondeur = 3 Nivea crème Déodorants Nivea Hand Anti-transpirant féminin Anti-transpirant masculin fresh fé féminin fresh masculin Longueur gamme = 15 Sensitive Soins du visage Nivea Soft Soins pr peaux matures 2. Gestion de gamme et cycle de vie Longueur de la gamme • Fonction du cycle de vie du produit • Avantages et inconvénients liés à l’étendue de la gamme Tropicana, une trentaine de références au total en 2009 Avantage Inconvénients gamme gamme longue longue courte courte •Satisfaction •Lourdeur •Risque financier ded’un gestion, en grand coûts nombre d’échec •Pas de dispersion decas l’effort de (production/distribution), •Moindre segments visibilité de clientèle dans les points marketing •Risque •Risques de ventefinancier demarges confusion, moindre de si •Meilleures (économies échec cannibalisation •Moins d’un deconcentration besoins produit couverts d’échelle, sur = un •Plus risque grande d’infidélité, PDL manque à seul sgt) gagner d’effort pour •Moins référencement en GMS 2. Gestion de gamme et cycle de vie Équilibre de la gamme Entre produits générateurs de CA et de rentabilité et produits prometteurs réclamants des investissements On distingue : •Produits •Produits •Produits •Produits leaders d’avenir d’appel tactiques 2. Gestion de gamme et cycle de vie Le cycle de vie du produit • Histoire commerciale d’un produit • 4 phases • Lancement • Croissance • Maturité • Déclin • Différentes formes de cycles • Gamme équilibrée : différents produits à différents stades… Plan 1. La politique de produit 2. La gestion de l’offre produit 3. Marketing et innovation 4. La politique de marque 3. Marketing et innovation Pourquoi innover ? •Relancer la demande •Soigner son image de marque •Équilibrer ses gammes 3. Marketing et innovation Types d’innovation •Innovation de continuité •Innovation de semi-continuité •Innovation de rupture 3. Marketing et innovation Processus d’innovation • Passe par plusieurs étapes •Émergence de nouvelles idées •Développement et test de concepts •Élaboration d’une stratégie marketing •Test de marché •Lancement 3. Marketing et innovation Risques liés à l’innovation • Nombreux échecs, car : •Etudes de marché mal analysées •Positionnement inadapté •Caractéristiques du produit jugées insatisfaisantes •Bénéfice produit non perçu •Soutien financier du lancement insuffisant •Prix de lancement trop élevé •Copie facile 3. Marketing et innovation Favoriser le succès d’une innovation • Condition pour minimiser les risques d’échec •Organisation favorisant l’innovation •Produit clairement identifié comme innovant par les consommateurs •Bien définir le marché cible 3. La politique de marque Définition Signe distinctif pouvant être caractérisé par un nom propre, un mot, une expression, un symbole visuel, un son, ou une combinaison de ces différents éléments Un nom Un logo Monogramme Des produits emblématiques : Malle, sac Papillon… Une couleur de référence : marron Créer une marque, revient à créer tout ce système de signes… 3. La politique de marque La marque revêt différente fonctions • Pour le consommateur : – Repérage – Garantie – Sociale • Pour l’entreprise – – – – Positionnement Référencement Juridique Financière 3. La politique de marque Nike ne vaut que par sa marque ! • Part moyenne des marques dans la valeur globale des entreprises : 18% ! « Si les patrons en étaient conscients, ils consacreraient au moins un cinquième de leur temps à la promotion et à la défense de leur marque » Nicolas Bordas, VP de TBWA Marque Contribution à la valeur de l’entreprise Nike 84% Prada 77% Chanel 66% Estée Lauder 61% Quicksilver 60% Calvin Klein 58% Adidas 56% Coca Cola 39% 3. La politique de marque L’expression de la marque (1) • Le nom de la marque : – Évocateur – Distinctif – Extensible 3. La politique de marque L’expression de la marque (2) • L’identité visuelle de la marque – S’appuie sur logo, typographie, code couleur – Aujourd’hui on parle aussi d’identité sonore 3. La politique de marque Le capital marque • Déf. : valeur ajoutée qu’une marque apporte à un produit Audi A4 break 2.0 TDI ambition luxe : 40 640€ • Approche consommateur Passat Break, 2.0 TDI Carat Ed° : 35 670€ • Approche financière • Des avantages liés à un capital marque élevé… Soit une différence de 14% 3. La politique de marque Identité d’une marque • Déf. : manière dont l’entreprise veut définir sa marque (Kapferer, 1985) • 6 facettes • Un outil = le prisme d’identité Jeune, créatif, avant-gardiste Pomme, objets aux design épuré, couleurs spécifiques ou blanche Personnalité Culture Physique APPLE Émotion, sincérité, échange Innovation, design Mentalisation Relation Reflet Personnes créatives, libres de penser, pas « suiveuses » Vivre une expérience, appartenir à une communauté, profiter de la technologie sans inconvénients 3. La politique de marque L’image d’une marque • Un réseau d’associations • Elle comprend : – Les attributs de la marque – Le bénéfice apporté au consommateur – Les valeurs de la marque 3. La politique de marque L’image d’une marque Un réseau d’associations à deux niveaux : noyau : élément fondamental de la marque système périphérique : éléments « concrets » représentant la marque 3. La politique de marque L’image d’une marque (Andros) compote Système périphérique confiture fruit famille plaisir Associations à la marque les plus fortes (parmi une liste issue d’une étude qualitative) pratique variété des parfums naturel enfant vitamine bonne humeur Noyau Parmi les plus fortes : si le produit n’est pas « plaisir », peut-il être de la marque Andros ? NON = dans le noyau 3. La politique de marque Les stratégies de marque • Objectif: Gérer son portefeuille de marques et prendre des décisions relatives au développement des marques • Lors d’un lancement de produit, 3 stratégies possibles : – La création d’une nouvelle marque – Utilisation d’une marque existante – Le recours à une marque caution Yaourts Eaux Biscuits 3. La politique de marque Les stratégies de marque • Le portefeuille de marque : pourquoi ? – Répondre aux besoins des différents segments – Répondre au besoin de variété du client – Augmenter la valeur financière de l’entreprise – Différencier les rôles de marques – Pour les PGC: plus grande PDL vs concurrent 3. La politique de marque Les stratégies de marque : Création d’une nouvelle marque • Quand ? – risque d’associer sa marque au lancement d’un produit – Investissement d’une nouvelle catégorie et aucune de ses marques ne s’y prête • Principal risque : ne pas profiter d’effets de synergie 3. La politique de marque Les stratégies de marque : Utilisation d’une marque existante • Extension de gamme : – Produit = nouvelle référence dans la gamme – Avantages • Construction image de marque • Introduction rapide de nouveaux produits • linéaire – Inconvénients • Dilution et cannibalisation 3. La politique de marque Les stratégies de marque : Utilisation d’une marque existante Le succès de l’extension de marque de La Laitière • Extension de marque : – Nom de marque connu pour un nouveau pdt n’appartenant pas à la même catégorie – Nom de marque réutilisé pour un ensemble hétérogène de produits (marque ombrelle) Stylos Parfums Maroquinerie Montres Difficulté de l’extension pour Mr Propre Lessive 3. La politique de marque Les stratégies de marque : Utilisation d’une marque existante •Avantages : – Notoriété et une crédibilité rapide pour le produit – Economie de coûts sur campagne de communication – Augmentation des chances de référencement •Risques : – Brouiller l’image de la marque – Valeurs incompatibles – En cas d’échec, répercussions 3. La politique de marque Les stratégies de marque : Recours à une marque caution – Bénéficier des avantages de la création des nouvelles marques et des extensions – Association marque mère / marque fille – Recherche d’un transfert de confiance – Permet de garder notoriété et positionnement
