packaging et ventes - PetMarket Magazine

Support de communication, protection de son contenu,
praticité d’utilisation, les fonctionnalités d’un emballage sont nombreuses.
Entre argument marketing et élément déclencheur d’achat,
quelles incidences un emballage va-t-il avoir sur les ventes ? Pa r S o p hi e B il lo n
notamment, de petfood arrivent-elles
à combiner ces différents objectifs ?
Dans quelles mesures un packaging
infl ue-t-il sur les ventes ?
Pour Fabrice Peltier, designer packa-
ging, fondateur de l’agence P’Réfé-
rences : dynamiseur de marques
(Groupe Diadéis), plus qu’un élé-
ment stratégique, il incarne la vérita-
ble clé du succès d’un produit ou
d’une marque. Bien qu’il soit diffi cile
de quantifi er l’impact du packaging
sur les ventes, c’est indéniable, il joue
un rôle primordial. Un produit, aussi
excellent et exceptionnel soit-il, ne se
vendra pas s’il n’est pas contenu et
mis en valeur dans un emballage par-
faitement approprié.
Le secteur des animaux a toujours été
une sorte de terrain d’exploration pour
les fabricants d’emballage. En effet,
nombre d’innovations, aujourd’hui
parfaitement intégrées et même deve-
nues indispensables dans notre vie
Souvent décrié et montré du
doigt, notamment en tant
que source de pollution et de
déchets, mais en même temps
considéré comme élément indispen-
sable de conservation, le packaging
est autant apprécié que détesté. Si, à
première vue, la fonction principale
d’un emballage est de protéger un
produit, celle-ci est complétée par un
support marketing indéniable. Com-
ment les marques et les distributeurs,
LA RECHERCHE DE
LA PARFAITE COMBINAISON
PACKAGING ET VENTES :
30 . N° 217
PETMARKET
MARKETING
EMBALLAGES
Le secteur
des animaux
a toujours été une
sorte de terrain
d’exploration
pour les fabricants
d’emballages.
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Lorsqu’une marque
nationale de petfood
lance un nouvel aliment
dans un packaging
inédit, il n’est pas
rare que celui-ci devienne
le « standard ».
quotidienne, ont vu le jour à l’initia-
tive des marques de petfood : les
ouvertures faciles des boîtes de
conserve, les sachets « fraîcheur »
souples de type Doypack, les sacs
refermables avec zip… Principales
raisons de ce phénomène : l’alimen-
tation animale représente un marché
de plusieurs milliards d’euros en
valeur et de millions de tonnes en
volume, ainsi qu’une concurrence
accrue entre les différents acteurs
et un fort besoin de différenciation.
Au milieu de cette forte concurrence,
Eric Féménias, fondateur de La Cro-
quetterie, développe la démarche
de son enseigne : « Nos 15 magasins
ne sont pas des surfaces de vente en
libre-service et nous ne proposons
que des produits sous nos marques
propres. Pour chaque achat, un
conseiller guide les possesseurs
d’animaux afin qu’ils achètent les
articles ou l’alimentation les plus
adaptés. La surface de communica-
tion du packaging n’est donc pas un
critère primordial pour nous. Toute-
fois, la protection du contenu, la faci-
lité d’utilisation et l’esthétisme sont,
dans l’ordre, les qualités prioritaires
que nous recherchons, en essayant de
supprimer tout élément superflu.»
Exemple concret avec un complé-
ment alimentaire de l’enseigne, pour
détartrer les dents des chiens : « Nous
avons choisi le pack le plus adapté au
prix auquel il sera vendu tout en étant
pratique à utiliser, poursuit-il. Il se
présente dans une boîte en plastique
et une cuillère permet de doser la
juste quantité à donner à son ani-
mal. » Démarche quasi identique
avec la Foodball, une sorte de balle
contenant des croquettes pour chats
qui sont distribuées selon les mouve-
ments que l’animal fait faire à la
boule. A La Croquetterie, elle se pré-
sente dans une boîte cubique en car-
ton. « Cette référence, particulière-
ment adaptée aux besoins de l’animal,
demande des explications afi n que le
possesseur sache quand et comment
l’utiliser avec son chat. Nos conseillers
apportent ces informations, note Eric
Féménias. Et elle remporte un franc
succès. » Des produits du même type
sont disponibles sous des marques
concurrentes ou sur d’autres circuits
de distribution mais, faute d’un dis-
cours clair, il semblerait que les ven-
tes soient moins bonnes, à part pour
les balles sous blister accompagnées
d’une fi che explicative.
La rechargeabilité, une
tendance qui s’intensifi e
D’autre part, quel que soit le magasin
(grande surface spécialisée ou ali-
mentaire ou spécifi quement dédiée
aux animaux), le packaging s’affi che
comme un élément certain de valori-
sation des marques. Comme l’indique
Gaëlle Pantin-Sohier, maître de
conférences à l’Université d’Angers :
« L’utilisation de couleurs et de for-
mes en tant qu’outil de différencia-
tion défi nit la personnalité d’une mar-
que. Dans le domaine des eaux
minérales, par exemple, il est prouvé
qu’une bouteille rouge sera perçue
comme plus sophistiquée et plus exci-
tante qu’une bouteille bleue identi-
que. » Plus qu’une simple question
de teinte, le choix de surprendre le
consommateur s’analyse au cœur des
services recherche & développement
des sociétés. Si bien que, lorsqu’une
marque nationale de petfood lance un
nouvel aliment dans un packaging
inédit, il n’est pas rare que celui-ci
devienne le « standard » et s’impose
comme le code du marché. Ce fut le
cas avec les sachets fraîcheur dans les
années 1990 pour contenir les ali-
ments humides pour chiens et chats.
Les petites marques n’ont eu d’autre
choix que d’adopter ce condition-
nement pour rester présentes sur le
marché.D’autre part, la tendance
depuis quelques années est aux embal-
lages réutilisables, et ce autant pour
des raisons liées à la protection de
l’environnement qu’économiques, le
marché du petfood n’y échappe pas.
« Cela fait partie de notre démar-
che, nous essayons d’éliminer au
maximum le superfl u, indique Eric
Féménias, pour La Croquetterie. Les
conditionnements classiques de nos
graines d’alimentation pour oiseaux
et rongeurs ont, par exemple, été
remplacés, par un système en vrac.
Dorénavant, nos clients achè-
tent une boîte en plastique
qu’ils viennent remplir
régulièrement. Nous
réfl échissons à pous-
ser encore plus loin
notre démarche en
proposant des boîtes
en plastique recyclé. »
■
VuVuVu
VuVuVu
dans d’autres dans d’autres dans d’autres
dans d’autres dans d’autres dans d’autres
secteurs secteurs
secteurs
Mai 2012 . 31
LES COUACS DU PACKAGING
Même si les directions marketing planchent généralement
de longues semaines avant de lancer, souvent à grand frais,
un nouveau produit, il arrive que certains ne fassent pas recette,
et fi nissent même parfois par être retirés du marché. Dans ces cas, diffi -
cile de connaître les « vraies » raisons de retrait de ces différents pro-
duits, leurs marques préfèrant rester très discrètes sur le sujet. Certains
arguments reviennent tout de même généralement : erreur de position-
nement marketing, incompréhension de la part du public sur l’apport de ce produit et du message
véhiculé, objectifs de vente non atteints, et donc sous-entendu un souci de packaging au sens large…
Les yaourts Essensis de Danone, lancés en 2007 et arrêtés en 2009, se posent comme exemple parlant.
Il leur a été reproché, entre autres, leur format « pots de yaourt classiques », peu adapté à la promesse
de geste beauté et une couleur rose fuchsia très (trop ?) fl ashy pour le rayon laitier. Preuve que si le
packaging ne garantit pas le succès d’une référence, il est certain qu’il y contribue.
MARKETING
EMBALLAGES
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