Le Yield Management - Marketing Etudiant

Le Yield
Management
Champ d’application
Le Trafic Aérien
Sommaire
1) Qu’est ce que c’est ?
2) En quoi cela consiste-t-il ?
3) A quoi cela sert-il ?
4) Ses champs d’applications
5) Conséquences sur l’entreprise
MODELE D’UNE EQUIPE HAUTEMENT
DYNAMIQUE ET PERFORMANTE
Qui sommes-nous?
Connaissance de soi,
de l’équipe, des valeurs
Quelle reconnaissance
Obtenons-nous?
Motivation, salaires,
Intéressement, promotion
Où en sommes-nous
maintenant?
Analyse de la situation
Force, faiblesse, danger
APPLICATION
AU YIELD MANAGEMENT
AIDES A LA MOTIVATION
Quelles est
notre efficacité?
Analyse performance:
Processus et résultats
Ou allons-nous?
Vision, mission,
objectifs, résultats
AIDES A LA COHERENCE
AIDES A LA LISIBILITE
De quels soutiens
disposons-nous?
Formation, coaching,
Conseil, pilotage
Comment y
parviendrons-nous?
Objectifs, plans d’actions,
Indicateurs de performance
Analyse externe
Qu’attendons-nous?
Définition des postes,
clarifications des rôles
Pouvoir, responsabilités
Étude de
l’environnement concurrence
STRATEGIE DE
DIFFERENCIATION
Étude de
l’environnement
clients
Étude des
alternatives dans
le modèle
économique
La vision
L’organisation
La tactique
Les
fondamentaux
de la stratégie
L’état des lieux
Le diagnostic
La spécialisation
La tarification
du chantier
stratégique
La diversification
Les
alternatives
Les choix
1 - La vision, le métier de l’entreprise
• Le leader (patron) :
vision du point où il veut entraîner l’entreprise.
* en mesure la portée
* décalage équipe / partenaires
* appréciation de l’équipe
* construit une tactique, une organisation
VISION - MISSION – OBJECTIFS – TACTIQUE
( Valeurs – croyance)
COMMUNICATION
(interne – externe)
2 – L’état des lieux –le diagnostic stratégique
 Vérification des domaines d’activités de l’entreprise
o les besoins que l’entreprise peut satisfaire
o Les clients visés
o Les technologies développées
 Diagnostic extérieur /analyse le rapport à l’environnement de l’ent.
o La concurrence
o Le pouvoir de négociation des clients
o La menace d’entrants existants sur le marché
o L’environnement des fournisseurs
o La menace
o L’administration (locales, état)
 Diagnostic interne
o Les ressources et les compétences
o Les savoirs
o Les process et système
o Organisation et management
o Normes et qualité
o Rentabilité d’exploitation
o Financement du développement
DEFINITION, HISTORIQUE
ET CONDITIONS D’APPLICATION
• Définition: a pour objectif de vendre le bon produit au bon client au
bon moment et au bon prix
• En minimisant les risques d’exploitation liés aux comportements
des clients et aux pratiques commerciales.
• Technique qui permet de calculer, en temps réel, les meilleurs prix
pour optimiser le profit généré par la vente d’un produit ou d’un
service, sur la base d’une modélisation et d’une prévision en temps
réel du comportement de la demande par micro segment de marché
• Avantages:
* confrontation de l’offre et de la demande, grâce à une
tarification différenciée et au contrôle systématique de la quantité
d’un produit mis en vente dans chaque classe tarifaire.
* pour le prestataire : hausse du CA et du résultat
* pour le client : baisse des prix mais pas du service
• Historique:
* 1980 : dérèglement du marché aérien américain
* 1990 : dérèglement du marché aérien européen
Le yield management naît, sous l’impulsion des nouvelles
technologies, du fait que les compagnies aériennes ne peuvent de
différencier par le produits contrairement à d’autres prestataires de
service. Dès lors elles ne peuvent se différencier que par le prix.
HISTORIQUE DU DEVELOPPEMENT
1995
1990
Transports
aériens et
maritimes
Hôtellerie, TO,
médias, transp.
Ferroviaires, de
marchandises,
location de voitures
2000
Télecom. ,
travail
temporaire et
santé
TYPOLOGIE D’ACTIVITES
Prix
Fixe
Prévisible
Non prévisible
Variable
Cinémas
Stades
Centre des
congrès
Hôtels
Compagnies
aériennes
Location de
voitures
Restaurants
Golfs
Internet
Hôpitaux
LES CONDITIONS DU SUCCES
LES CHAMPS D’APPLICATION
 Le succès du Yield management nécessite:
* la minimisation des risques liés à la production non vendue
d’un site d’exploitation
* Prévoir le comportement du consommateur en appliquant
des tactiques.
* Une gestion dynamique des tarifs
 Champs d’applications:
* Produits périssables
* Demande variable et capacité de production rigide
* Vente par réservation
* Coûts variables unitaires très faibles
Le prix est un levier puissant
L’IMPACT FINANCIER DU YIELD MANAGEMENT
• L’impact systématique du YM a un impact positif de l’ordre de 3 à
7 % sur le CA
• Le YM exploite 2 types de gisements de revenus:
• Le volume: attirer des volumes supplémentaires de demande
• Le prix unitaire : augmenter sensiblement le prix unitaire en période
de forte demande.
COMPLEMENTARITE AVEC LE MARKETING
MARKETING
YIELD MANAGEMENT
PRODUIT
DISTRIBUTION
PROMOTION
PRIX
CAPACITE
Gestion des risques
et segmentation de la clientèle
DEMANDE
•
•
•
•
•
•
Typologie des risques:
Gâchis, pénurie,
Annulations,
No-show,
Sur-réservation,
Go-show (sans réservation).
DEMANDE
NON CONTRAINTE
CAPACITE
DEMANDE
OBSERVEE
JOUR ET HEURE
Exemple : Gestion des risques
dans l’hôtellerie
• Quel jour de la semaine est caractérisé par un taux important
d’annulation ?
• Quel jour de la semaine est caractérisé par un taux important de
no-show ?
Intérêt de la segmentation
• La segmentation de la clientèle peut révéler des différences de
comportements des consommateurs en termes :
▫ de sensibilité au prix
▫ mais aussi dans leur comportement d’annulation, de no
show et de go-show
• Le yield manager a identifié les fonctions de demande des clients de
l’hôtel.
▫ Le coût marginal par chambre est de 10 €
▫ Quel est le prix de vente qui maximise le chiffre d’affaires
de l’hôtel ?
• Afin d’augmenter le profit, il faut accroître le prix du segment le
moins sensible au prix !
Critères de segmentation
▫ Quels types de clients vont acheter le produit ?
▫ Quelle valeur donnent-ils au service ?
▫ Comment les comportements d’achat diffèrent-ils en fonction des
segments ?
▫ La fragmentation de l’offre repose sur la répartition en classes
tarifaires dont l’accès est soumis à condition.
▫ Cette affectation résulte d’une analyse du comportement du
consommateur, associé à une prévision quantifiée à court terme
de la demande
Segmentation comportementale
Voyageurs « affaire »
* Peu disposés à faire des
réservations à l’avance
* Séjours d’une durée minimale
* Les attentes en termes de qualité
sont élevées
* Destination pré déterminée
* Le programme est souvent
modifié
* Insensibilité au prix
Voyageurs « loisirs »
* Prévoient longtemps leur
voyage à l’avance
* Séjours relativement longs
* Les attentes en terme de
qualité varient
* Destination souvent flexible
* Modifient rarement le
programme
* Sensibilité
* Au prix
Segmentation temporelle
• Généralement trois périodes (haute, basse, moyenne)
• Possibilités sur les week-ends ou les jours de semaine
• Nécessite un historique des ventes pour prévoir les
périodes creuses
• Création de packages pour répondre à ce besoin.
Segmentation tarifaire
• Instaurer des barrières permettant d’isoler chaque segment en
proposant la même prestation à des prix différents
• Éviter que les clients puissent changer de tarif. Les contraintes
tarifaires peuvent porter sur :
▫ Le nombre de nuits
▫ Le nombre de personnes
▫ Les qualités du client (entreprise, groupe…)
▫ Les périodes de réservation
▫ Les conditions d’annulation