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Le marketing est convenablement pratiqué par 1/3 des PME
La plupart des PME de 10 à 240 salariés se dotent de moyens marketing
Mais également plus d’1/4 des microentreprises [0-9 sal], qui forment 92% des PME
La pratique du marketing par les PME dépend de 2 facteurs
En externe, l’environnement plus ou moins mouvant de la concurrence et de la
demande dans lequel les entreprises évoluent, délibérément ou non
En interne, les moyens marketing qu’elles déploient pour maîtriser celui-ci en
tentant de s’y acclimater ou d’en modifier la donne
6 profils distincts émergent, chacun mobilisant les composantes marketing
de façon adaptée à son environnement et ses finalités
Les Solitaires ne pratiquent pas de marketing, leurs taille, marché et moyens
étant trop restreints
Les Novices exercent un marketing assez rudimentaire, compte tenu de leurs
faibles ressources, privilégiant la proximité et la réaction à la concurrence
Les Rentiers ajustent leur marketing à la stratégie de niche qu’ils ont réussi à
ériger, et cherchent à préserver leurs acquis commerciaux dans la stabilité
Les Résistants, dont les marchés sont moins focalisés et donc plus exposés,
adaptent leur marketing à la plus grande complexité de l’environnement
Les Dynamiques adoptent une approche marketing agile et réactive dans un
environnement mouvant et très concurrentiel
Les Experts atteignent une taille et un marché en rapport avec leur pratique
complète, cohérente et maîtrisée du marketing
Principaux enseignements
de la typologie

Il n’existe pas de profil de PME intrinsèquement plus performant
Chaque entreprise est performante au regard des conditions de marché dans
lesquelles elle évolue
Au sein de chaque profil toutefois, une mise en œuvre du marketing plus
importante et appropriée à l’environnement qui le caractérise accroît
généralement la performance
Les jeunes générations de dirigeants, au profil moins technique et à la culture
entrepreneuriale plus large, affirment une prise de conscience de l’utilité du
marketing et en retirent des bénéfices
Les Experts constituent un profil modèle
Leur mobilisation du marketing est corrélée à leur taille et à leur réussite
Elle témoigne d’une meilleure maîtrise et d’une plus grande anticipation dans leur
stratégie
L’enjeu pour les dirigeants tient à leur capacité de gestion d’une possible
nouvelle donne du marché
Comment s’adapter à une perturbation subite de l’environnement (conjoncture,
demande, concurrence) remettant en cause des positions considérées comme
acquises ?
Comment échapper à la précarité du marché et y consolider son positionnement,
notamment en trouvant des alternatives à la seule compétitivité par les prix ?
Principaux enseignements
de la typologie

Mobilisation des ressources marketing
Marché captif marché instable
Cartographie des profils
de pratique marketing des PME
13%
10%
10%
10%
5%
52%
SOLITAIRES
SUBIR
SUBSISTER CONSERVER
CONQUÉRIR
NOVICES
RENTIERS
EXPERTS
DYNAMIQUES
RESISTANTS

Les profils marketing
Fiches descriptives
Quelle PME
L’entreprise
Créée après 2000
Moins de 3 salariés
CA : 100 - 200 K€
Le dirigeant
48 ans en moyenne
Bac
Non formé au marketing
Les compétences marketing
Ni interne, ni externe
Le marché
Marché local
50 à 100 clients
Quel marketing
Non formalisée Non formalisée
Relation clients à long terme
Valeur du portefeuille clients
52%
Les SOLITAIRES Enjeu : Mener sa vie d’artisan
Très petites entreprises familiales, créées récemment et réalisant un petit CA, dont le dirigeant
possède le Bac voire plus mais n’a pas reçu de formation en marketing. Elles ne disposent pas de
compétences en marketing, tant internes qu’externes, et ne le pratiquent pas. Leur clientèle est
essentiellement locale et en nombre relativement limité, avec laquelle les relations sont entretenues
sur le long terme.