Marketing touristique

Université Mohamed 1er
Faculté des lettres et des sciences humaines
-Oujda-
Master : Tourisme et patrimoine
Marketing touristique
Fondements et concepts
Pr. Nouha EL-HALAS
Année universitaire 2013/2014

Introduction générale
-Entreprise : Entité économique qui dispose des moyens humains, matériels et financiers
qu'elle combine pour produire des biens et services estimés a la vente.
Introduction au Marketing
1. Qu'est ce que le Marketing ?
Définitionl : "Le Marketing est une activité humaine qui consiste à satisfaire les besoins et
désirs des consommateurs a travers un processus d'échange".
Définition2 : "Le Marketing est l'art de commercialiser des bien et services a fin de satisfaire
les besoins du consommateur"
Besoin :
Une exigence née de la nature humaine ou de la vie sociale (limités).
Ex : (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe)
Désir :
Moyen privilégié par le consommateur pour satisfaire un besoin (illimités).
Ex : (Besoin de manger, et désir de manger un steak. Besoin de se vêtir, et désir d'un
costume Pierre Cardin)
Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les
désirs. Il suggère au consommateur qu'une MERCEDES peut servir à satisfaire un
besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le
satisfaire. (Les besoins sont limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés,
sont infinis).
2. Qu'est ce qu'un marché ?
Le marché se définit comme une rencontre de l'offre et de la demande.
Les 3 niveaux de la démarche marketing :
> Marketing informationnel
Etudier le jeu des acteurs, les tendances du marché, les signaux faibles...
> Marketing stratégique
Au niveau de la direction générale, choix de l'avantage stratégique, segmentation
stratégique

^ Marketing opérationnel
Mise en œuvre du marketing stratégique, définition et suivi du cycle de vie.
I. Le Marketing informationnel :
Pour élaborer un plan Marketing, il faut commencer par la phase informationnelle qui sert a
chercher "l'information" et collecter suffisamment de données qu'on peut les trouver sur
l'environnement que se soit interne (l'entreprise elle-même), ou externe (le marché).
Etude de marché
Une étude de marché est la mise en œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de
traitements d'informations ayant pour objectif de mieux connaître un marché, dans le but de
réduire l'incertitude des décisions ultérieures.
Eric Vernette
Une étude de marché se décompose en 5 phases :
1. Définition du problème
2. Conception du plan d'étude
3. Collecte d'informations
4. Analyse des résultats
5. Présentation des résultats
Pour obtenir des données primaires, deux grands types d'études existent : les études de
marché qualitatives et les études quantitatives. Ainsi que pour réaliserez une étude pour
analyser un marché, un segment ou un domaine d'activité stratégique dans sa globalité.
Études de marché quantitatives
Une étude quantitative c'est pour mesurer ou quantifier des informations. Elle sera
généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou utilisateurs.
Elle sert a:
• Mesurer une fréquence de comportement ou attitude
• Comparer votre offre à la concurrence
• Hiérarchiser des critères de choix
• Mesurer le taux de notoriété de votre marque, la satisfaction de vos clients, ...
Études de marché qualitatives
L'objectif n'étant pas de 'mesurer' dans ce cas, le nombre d'entretiens est moindre comparé
à une étude quantitative.

Cette étude sert a :
• Comprendre (ex : processus de décision)
• Observer (ex : attitude face à la position d'un produit)
• Connaître (ex : besoin des clients)
• Analyser (ex : perception d'une marque)
• Rechercher (ex : axes d'innovation)
-II existe 3 grands types d'études qualitatives :
• Entretiens face à face : interviews de clients et autres acteurs. Souvent, une dizaine
d'entretiens en profondeur d'une ou deux heures sont menés.
• Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un produit, un
nouveau concept, de recueillir les perceptions d'un service,...
• Entretiens de groupes de créativité. Ces entretiens servent à faire émerger de
nouvelles idées ou tendances.
On cite un model de tri d'information :
L'analyse SWOT : Pourquoi utiliser cet outil en évaluation ?
L'analyse SWOT (Strengths - Weaknesses - Opportunités - Threats) ou AFOM (Atouts -
Faiblesses - Opportunités - Menaces) est un outil d'analyse stratégique. Il combine l'étude
des forces et des faiblesses d'une organisation, d'un territoire, d'un secteur, etc. avec celle
des opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une
stratégie de développement.
Positif
Négatif
Interne
Forces
Faiblesses
Externe
Opportunités
Menaces
Le but de l'analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs
internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en
minimisant les effets des faiblesses et des menaces. La plupart du temps cette analyse est
conduite sous la forme de réunions rassemblant des personnes concernées par la stratégie
ou des experts.

II. Le Marketing stratégique
L'idée ici est de travailler spécifiquement sur un couple générique offre/marché et de le
décliner sur certains segments cibles et d'en préciser le positionnement de façon à arriver à
l'élaboration du mix marketing.
Le Marketing-mix :
Le marketing mix regroupe l'ensemble des décisions et actions marketing prises pour
assurer le succès d'un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises
dans 4 grands domaines qui sont :
> la politique produit
t la politique de prix
k la politique de communication
> la politique de distribution
Ces univers d'actions du marketing mix sont également appelés 4 P à cause des initiales de
ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Place).
-Produit (product)
-Prix (price)
-Distribution (Place)
-Communication (Promotion)
Ces 4P représentent les composantes sur lesquels l'entreprise peut travailler pour satisfaire
au mieux son marché cible avec son produit.
-ces 4P doivent être en adéquation avec le positionnement de l'entreprise-
Produit
-Qualité
-Caractéristiques
et Options
-Marque
-Style
-Garantie
-Emballage
Prix
-Tarif
-Remise
-Conditions de
paiement
-Conditions de
crédit
Place (Distribution)
-Points de vente
-Canaux de
distribution
Promotion (Communication)
-Publicité
-Promotions des ventes
-Marketing direct
-Objectif
-Positionnement