remise du livrable de la task force omnicanal : stratégie

En partenariat avec :
REMISE DU LIVRABLE DE LA TASK FORCE OMNICANAL :
STRATÉGIE & ORGANISATION DES ANNONCEURS
ET DES RETAILERS MULTICANAUX
Matinée animée par :
Pierre Kalfon – CSC, Partner Digital Consulting
Rachid Chennaf – SAP, Retail Industry Business Development
- Introduction -
Par Pierre Kalfon – CSC
Au moment de dresser le bilan des travaux de la Task Force Omnicanal & Retail, un premier constat s'impose à
nous : quels que soient les secteurs d'activité concernés, les acteurs tiennent désormais à intégrer
l'omnicanalité dans le quotidien des interactions menées avec les clients ou les prospects.
Force est de constater que les clients ont déjà fait la convergence du on line et du offline : ils sont de plus en
plus adeptes du mobiles et des réseaux sociaux, ont des comportements de plus en plus tribaux et attendent
une relation individualisée avec la marque.
Deuxième constat : face à l'émergence des nouvelles technologies, l'omnicanalité n'est pas l'apanage des
Directions marketing/digital/distribution/commercial. La notion d'omnicanalité contient en elle-même la
nécessité d'une plus grande coordination entre l'ensemble des acteurs de l'entreprise : logistique, supply chain,
opérations, RH, achats, finance, marketing, vente, etc. Cette omnicanalité doit se traduire aussi bien au plan
relationnel qu'au plan commercial et opérationnel. En interne,il convient également de faire partager une
culture de l'omnicanalité.
Enfin, les nouvelles technologies rendent aujourd'hui possible le stockage à moindres coûts d'un nombre très
important de données. Mais le plus dur commence lorsque l'on cherche à exploiter ces informations en temps
réel sur l'ensemble des canaux…
Téléchargez le livrable Task Force - Omnicanal & Retail à cette adresse :
http://www.ebg.net/etudes

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- Première partie -
Le magasin est-il mort ?
• Sur un marché où l’online et le physique se concurrencent férocement, quel est l’avenir du point de vente ?
• Quelle est la valeur du point de vente dans la relation marque/consommateur
• Un monde full online est-il une utopie ?
Intervenants :
♦ ODIGEO, Frédéric Pilloud, Directeur marketing et commercial France
♦ ETAM, David Horain, Responsable Internet
♦ HYBRIS, Eric Chemouny, Vice President EMEA SAP Customers at Hybris
♦ KOOKAï, Carine Pires, Responsable Digital, CRM et Trade Marketing
♦ SHOWROOMPRIVE.COM, Pingki Houang, Directeur général
Animateur :
♦CSC, Pierre Kalfon, Partner Digital Consulting
♦ Comment utilisez-vous le digital pour qu'il soit vecteur de captation de clients et générateur de trafic en
magasin ?
Carine Pires, KOOKAï
Le groupe Vivarte, propriétaire de Kookaï, a historiquement laissé une large autonomie à ses marques. Il y a un
an, Vivarte a développé une cellule digitale afin de centraliser les informations. Néanmoins, il demeure de
grandes différences entre les marques en termes de maturité sur le digital.
Kookaï a été l'une des premières enseignes du groupe à développer le e-commerce en tant que canal de
distribution. Le modèle, initialement délégué, a été ré-internalisé il y a trois ans. Je chapeaute aujourd'hui les
activités e-commerce, mais également le retail. Cela permet de disposer d'une vision globale des activités et
d'influer véritablement sur le trafic en points de vente physiques.
Le e-commerce a longtemps été perçu comme un canal qui venait concurrencer les magasins. Nous avons
développé, il y a quelques années, un dispositif de livraison gratuite en boutique du produit acheté en ligne.
Or, cette fonctionnalité nouvelle a été assez mal accueillie par les affiliés… Il a été très difficile de démontrer
que ce service nouveau était en réalité générateur de trafic en boutique. Nous avons alors mis en place un
"rituel de service" pour que le magasin ne devienne pas un simple "point relais". La conseillère se doit de
présenter à la cliente le produit livré, de lui proposer l'essayage de l'article, ainsi que de la vente
complémentaire.
Le système "e-réservation" a également permis de valoriser le magasin. Le chiffre d'affaires issu de cette
fonctionnalité revient à la boutique. Cela a permis de faire comprendre au réseau physique qu'une client Web
n'était pas du tout réfractaire à l'achat en magasin…

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♦ Craignez-vous que la sphère digitale condamne votre réseau physique ?
David Horain, ETAM
Je pense, à l'inverse, que les années qui viennent permettront aux acteurs brick and mortar de prendre leur
"revanche" face aux pure players… Le magasin n'est pas mort, mais une nouvelle donne est impulsée par les
nouveaux comportements des consommateurs. Ces derniers recherchent la simplicité, tiennent à vérifier la
disponibilité des produits sur Internet et attendent que les colis soient expédiés à leur domicile. Pour tirer
notre épingle du jeu, il nous faut faire de nombreux efforts afin d'accompagner ces nouveaux modes de
consommation.
Concernant le pricing, pour certaines marques, il est tout à fait possible de vendre un même produit à un prix
différent selon le canal. Il n'existe pas de recette miracle sur le sujet. Notre méthode de travail est empirique ;
nous tentons de nous adapter sans cesse aux réactions des consommateurs.
Il est aujourd'hui impossible de mesurer directement la contribution du Web au trafic en magasin. Des leviers
détournés permettent de prendre conscience de l'impact de la sphère digitale sur le trafic, c'est par exemple
le cas des dispositifs de "e-réservation" ou de "Click and Collect". Les consommateurs n'entrent pas en relation
avec un canal en particulier, mais avec la marque dans la globalité. Ainsi, il nous faut nous concentrer sur ce
point de vue du client, et nous efforcer de passer outre nos difficultés internes.
♦ Sur quels actifs chacun des deux mondes (retailers et pure players) peut-il s'appuyer pour développer
l'omnicanalité ?
Pingki Houang, SHOWROOMPRIVE.COM
Notre mission consiste à couvrir deux cibles : d'un côté, nos partenaires qui ont fait une erreur d'appréciation
de stock et, de l'autre, les internautes.
Le magasin ne sera jamais mort, c'est une certitude. Même dans les pays les plus matures, la part des achats e-
commerce dans les équipements de la maison ne dépasse pas les 30%… En revanche, le client est redevenu
roi, il est mieux informé et nourrit des attentes bien plus fortes qu'auparavant. Dans ce contexte, le magasin
doit impérativement s'adapter à ces comportements nouveaux.
♦ Le tourisme a été l'un des premiers secteurs à avoir été fortement disrupté par le digital. Les agences de
voyage physiques ont-elles encore un avenir ?
Frédéric Pilloud, ODIGEO
En 1999, nous nous sommes posés la question suivante : "Comment faire la différence avec nos concurrents,
face à l'émergence du voyage en ligne ?" Notre réponse a été : "faire du offline". Or, à l'époque, nous n'avions
pas les moyens de nous offrir un réseau d'agences physiques… Nous avons donc fait le choix de proposer à des
agences de voyage déjà existantes nos outils online, qui étaient très performants, afin qu'elles redistribuent
nos offres.
Aujourd'hui, nos marques sont distribuées dans environ 3 000 points de vente en France (sur 4 000 points de
vente présents sur l'ensemble du territoire). Il existe encore de multiples raisons de se rendre en agence
physique. Certains clients tiennent, par exemple, à effectuer le paiement en liquide. De même, une certaine
catégorie d'âge fait également preuve de méfiance vis-à-vis du Web et préfère le contact humain.

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♦ Les compagnies aériennes ont investi massivement au cours des dernières années pour prendre la main
directement sur le client et se passer des réseaux de distribution traditionnels… Dans ce contexte, quels
sont vos relais de croissance ?
Frédéric Pilloud, ODIGEO
Lorsque vous vous rendez sur le site d'une compagnie aérienne, vous ne pouvez évidemment consulter que les
vols de cette compagnie, ce qui ne correspond qu'à un faible pourcentage de l'offre globale. Le rôle d'une
agence de voyage (physique ou online) consiste justement à montrer au client la diversité de l'offre, afin de
simplifier sa vision du marché. Notre mission est également de négocier des prix avec des compagnies
mineures qui ont besoin de visibilité face aux mastodontes.
Au final, la frontière entre l'agence de voyage et le comparateur de prix est en train de s'estomper…
♦ Pour les entreprises, quels sont les bénéfices de ces échanges croisés entre les différents canaux ?
Eric Chemouny, HYBRIS
En tant que consommateur, je ne suis pas vraiment satisfait de la relation que j'entretiens avec les marques
de manière générale. Les clients sont encore perçus à travers des filtres qui correspondent à un modèle
historique. Or, c'est une expérience unique qui doit être proposée aux consommateurs : reconnaissance,
fidélisation, proposition personnalisée… Le consommateur doit encore faire un effort conséquent pour
naviguer entre toutes ces possibilités de canaux mises à disposition.
L'entreprise s'est bien souvent construite en silos. La recherche de l'efficacité opérationnelle suppose de
travailler sur trois points principaux : l'offre de produits (garantir l'homogénéité entre les différents canaux), le
client (disposer d'une vision à 360 degrés du consommateur) et l'interaction entre les canaux (harmoniser les
dispositifs).
♦ QUESTION DE LA SALLE : Quelles sont les modalités pratiques du dispositif "Click and Collect" de Kookaï ?
Carine Pires, KOOKAï
Le système "Click and Collect" tel qu'il est défini par Kookaï se rapproche grandement de la "e-réservation".
Sur le site e-commerce, le bouton "Réserver" se situe au même niveau que l'action "Ajouter au panier". Une
fenêtre s'ouvre pour répertorier tous les magasins qui se trouvent à proximité et qui ont l'article en stock. Le
client laisse son adresse mail et son numéro de téléphone ; le magasin dispose d'une heure pour s'assurer
qu'il a bel et bien le produit en stock et qu'il est en mesure de valider la réservation. La cliente a trois jours
pour aller chercher son article. La transaction s'effectue en point de vente.
♦ QUESTION DE LA SALLE : Pour l'heure, le magasin n'est pas mort, mais qu'en sera-t-il à plus long terme,
dans 10-20 ans ?
David Horain, ETAM
A mon sens, la transformation la plus profonde ne portera pas sur le magasin en tant que tel, mais sur la force
de vente. C'est la manière dont le client sera accueilli ou la façon qu'il aura de se déplacer qui seront vraiment
bouleversées.

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Carine Pires, KOOKAï
On ne pourra jamais remplacer le magasin par du e-commerce pur. Aujourd'hui, même sur des marques
extrêmement bien développée, 80% du business est effectué en points de vente physiques. La sphère digitale
est là pour apporter un niveau de services supplémentaire qui permet de prolonger l'expérience avec la
marque. Chez Kookaï, 88% des gens qui ont recours au système "e-réservation" n'achèteront jamais en ligne…
Nous sommes donc certains que ces clientes-là ne sont pas des clientes e-commerce.
- Deuxième partie -
Omnicanal : un sujet de management dans l'entreprise
• Comment organiser la digitalisation des process dans l’entreprise ?
• Comment accompagner la digitalisation des ressources ?
• Quels sont les pièges et opportunités pour l’entreprise ?
Intervenants :
♦ ODIGEO, Frédéric Pilloud, Directeur marketing et commercial France
♦ ETAM, David Horain, Responsable Internet
♦ KOOKAï, Carine Pires, Responsable Digital, CRM et Trade Marketing
♦ BOUYGUES TELECOM, Eric Allombert, Directeur Marketing Clients Mobile
♦ LA POSTE, Sylvie Joseph, Senior Executive
♦ SHOWROOMPRIVE.COM, Pingki Houang, Directeur général
Animateur :
♦CSC, Pierre Kalfon, Partner Digital Consulting
♦ Comment Bouygues Télécom a-t-il abordé la mue du digital dans un contexte ultra-concurrentiel ?
Eric Allombert, BOUYGUES TELECOM
Free a intégré le marché en 2012 avec des offres très disruptives, des prix très bas et une vraie agilité. Il nous
fallait réagir en basculant dans le monde digital et en créant une nouvelle marque low cost ('B&You"). En se
transformant, l'idée consistait à améliorer l'expérience client, ainsi que notre réactivité et notre agilité.
Une Direction digitale a été créée, regroupant tous les aspects de l'Internet (relation client, communication,
ventes…) Je note quatre facteurs clés qui ont contribué au succès de cette entité :
- une bonne gouvernance : le Directeur Général, particulièrement "pro-digital", nous a beaucoup
soutenu et a donné des moyens à la structure pour porter le changement.
- l'évangélisation : il a fallu diffuser la culture Internet à travers un certain nombre d'événements
(comme les "Mardis du digital", avec l'intervention d'experts extérieurs à Bouygues Télécom.)