UNE CAMPAGNE DE FLUID HAIR ENTRE OUTRANCE,
FROIDEUR ET CLICHÉ DÉRANGEANT
Analyse
Septembre 2011
Marianne Hiernaux,
Responsable communication
asbl Flora
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« Sois belle en toutes circonstances », c’est le message choc d’une campagne publicitaire pour le
salon de coiffure Fluid hair à Edmonton au Canada. La campagne fait le buzz. Entre les partisans de
la campagne et ses détracteurs, le débat fait rage.
Une des six affiches de la campagne met en scène une femme violentée par son compagnon. La
publicité est critiquée mondialement mais Sarah Cameron, propriétaire du salon, refuse de la
supprimer de l’espace public. A noter également que cette photographie fait partie d’un panel
d’affiches qui exploitent les thèmes de la mort, de la violence domestique, du sans-abrisme, des
accidents de la route, etc. La campagne heurte mais les concepteurs auraient « simplement »
souhaité attirer l’attention et provoquer le débat. Mission réussie mais à quel prix ?
Quelle est la mission de la publicité ? Quelle est la place du concept de beauté dans les grandes
thématiques sociales ? Quelle place a le public dans l’interprétation des messages ? Quel rôle joue la
publicité dans l’idéologie populaire ? Voici quelques observations :
LÉGÈRETÉ : NON MERCI !
Ne justifions pas l’injustifiable. L’utilisation de l’ironie est ici inadéquate. L’ironie est censée
représenter un décalage entre un discours et la réalité. Dans ce cas, le décalage est très clair et
provoque l’incongruité et l’immoralité. L’ironie sert le plus souvent des fonctions sociales mais pas la
promotion d’un salon de coiffure. Ici, le décalage se situe entre l’objectif de la publicité et l’ironie
qu’elle met en œuvre. La même publicité avec pour seul objectif de sensibiliser à la violence
conjugale ou au sans-abrisme aurait, selon moi, eu un tout autre impact.
Le cynisme ici utilisé est souvent employé pour manifester une rébellion face à des situations
incompréhensibles, mais rien dans la campagne ne ramène le spectateur à cette incompréhension.