« Le rôle de l`approche multicanal dans le marketing des services

« Le rôle de l’approche multicanal dans le marketing des services bancaires
en Algérie : la vision des clients et banques algériennes »
Résumé :
Dans l’objectif de satisfaire le client, les banques s’engagent de plus en plus dans la
démarche multicanal ; ce concept désigne l’utilisation de multiple dispositifs d’échange, à
savoir les canaux traditionnels et les canaux émergents numériques dans la logique de tirer le
meilleur profit de chaque canal en fonction des autres. Cette orientation s’est développée ces
dernières années à cause de l’évolution importante des technologies en particulier des TIC,
considérées aujourd’hui parmi les dispositifs les plus importants dans les stratégies marketing.
Par ailleurs, la nature de l’échange bancaire et ses spécificités imposent l’orientation vers le
marketing relationnel, renforcé par le multicanal et qui permet l’identification et la
satisfaction des différents segments des clientèles, en prenant en compte leurs préférences en
termes de moyen utilisé pour établir l’échange. Le principe du multicanal se résume dans la
bonne coordination des canaux.
Le but de ce travail de recherche est, d’étudier le rôle de l’approche multicanal dans les
services bancaires et son impact sur la relation Banque-Client, dans le contexte international à
travers l’étude théorique ensuite dans le contexte algérien à travers l’étude empirique.
Mots clé : le marketing des services, le marketing bancaire, l’approche marketing multicanal,
l’approche relationnelle, le réseau multicanal, l’évolution technologique, la participation du
client, la GRC.
« The role of the multichannel approach in the marketing of banking
services in Algeria : vision of customers and algerian banks »
Abstract :
In the objective to satisfy its customers, banks are increasingly engaged in the multichannel approach, this concept refers to the principle of using a multiple devices in exchange
from the traditional channels to the digital ones, in the way how to get the best benefit of each
channel as a function of the others. This orientation is more developed in the few last years
because of the huge evolution of technologies, in particular the information and
communication technology which present one of the most important marketing’s tools.
Because of the banking exchange’s nature and its specificities, the relationship marketing
becomes necessary, which is reinforced by the multi-channels approach. This approach gives
chances to identify, to know and to satisfy client taking into account their favorite channels
used in their banking exchange. The multi-channel marketing is based on the smart
coordination process.
The objective of this research is to study the role of the multi-channel approach in banking
services and its impact on bank-customer relationship in the international context then in a
local context.
Keys words : services marketing, banking marketing, multichannel marketing, multichannel
network, relationship marketing, technological evolution, customer participation, CRM.
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