SUITE DU CHAPITRE 4 MEDIA PLANNING ET MIX MEDIA

IAE LMTC Techniques de communication commerciales 2013
SUITE DU CHAPITRE 4
MEDIA PLANNING ET MIX MEDIA
MFA 2013
1
II LES HORS MEDIA(S)
• LE MARKETING DIRECT
• LE MARKETING RELATIONNEL
• PROMOTIONS ET PLV (PUBLICITE SUR LE LIEU DE
VENTE)
• L’EDITION PUBLICITAIRE
MFA 2013
2
1 LE MARKETING (et publicité) DIRECT
MD =
– Communication personnalisée
– Cible préalablement sélectionnée (particuliers ou
professionnels…FICHIER)
– Présentation d’un produit, un service, une
proposition
– But de faire réagir la cible ou d’engager des
actions précises
– Mesure de l’impact (taux de retours ou de
concrétisation)
MFA 2013
3
Développement du MD
• Rapide développement en France depuis 1970
• Permet de prospecter, vendre, fidéliser la clientèle,
réactiver les clients inactifs
• Le MD est autant utilisé entre professionnels qu’à
destination du grand public
• Le cœur du problème est le FICHIER, son importance,
son coût, son actualité (La loi de 1978 et la CNIL…sa
gestion et actualisation)
MFA 2013
4
Champs d'application et avantages :
Prospection :
Etudes de marché, qualification de fichiers clients ou prospects, tri
pour différenciation des offres,...
Vente :
Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations,
Animation :
Remise de cadeaux ..à une foire, dans un
supermarché,...
Fidéliser
Maintenir le contact (enquête de satisfaction par exemple ou
information sur les nouveaux produits).
Réduire les coûts commerciaux en développant le CA avec les
clients actuels.
Communiquer et informer
MFA 2013
5
Les outils du MD
Les principaux
• Le publipostage (mailing et E--mailing)
• Le téléphone
• Le fax
• L'I.S.A.
• L'annonce-presse
• Le bus mailing
• & INTERNET
MFA 2013
6
I S A = Imprimé sans adresse
Prospectus déposés dans les boîtes aux lettres
de prospects résidant dans une même zone
géographique
Annonce Presse
Annonces publiées dans les journaux et périodiques,
et comprenant un bon à découper et à renvoyer à
l'annonceur
MFA 2013
7
2 LE MARKETING RELATIONNEL
LES SALONS ET FOIRES
LA COMMUNICATION PAR L EVENEMENT
– Communication institutionnelle
LE SPONSORING & MÉCÉNAT.
LES RELATIONS PUBLIQUES
+
– Création d’un EVENEMENT pour faire de la publicité
MFA 2013
8
** Les salons et les foires
• Grande variété : Salons professionnels, salons grand
public, salons nationaux, régionaux, internationaux…
• Intérêt : Ce sont des occasions de rencontrer un nouveau
public, de prospecter des marchés internes ou étrangers,
d’étudier la concurrence
• Coût élevé (gestion à surveiller) mais
Effet de notoriété par la présence des mass médias
Occasion de créer des fichiers de prospects, ou de
générer des commandes
MFA 2013
9
** La communication institutionnelle
Stratégie pull à M et L terme ,
Permet de bâtir et de projeter une image dans le
public visé
….LE SPONSORING à une finalité commerciale plus
nette que le MÉCÉNAT.
(Déductions fiscales )
MFA 2013
10
**Les
**Les relations publiques
– conférences,
– les communiquées de presse,
– l’édition de journaux et de plaquettes
d’entreprise,
– les visites d’entreprise,
– débats ,
– journées portes ouvertes.
Elles jouent pleinement leur rôle dans les grandes entreprises
MFA 2013
11
Objectifs
• Communiquer avec un public externe ou interne.
• Crée un climat de confiance «prépare le terrain» pour des
relations commerciales :
Cibles
• Les partenaires financiers (banques, investisseurs,
actionnaires,...),
• les distributeurs et les fournisseurs,
• les clients ou consommateurs et les prospects,
• le grand public,
• les élus locaux,
• les milieux enseignants,
• les associations de consommateurs,
• la presse,
• les concurrents,...
MFA 2013
12
Méthodes
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Les relations presse,
la publicité rédactionnelle dans les médias,
les groupes de pression,
le conseil à destination de la Direction Générale,
le rapport annuel,
les films vidéo,
les journaux d'entreprise et les plaquettes
institutionnelles,
les événements,
les discours,
les débats TV,
l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).
• …
MFA 2013
13
** L’évènementiel créé par l’annonceur
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Soirées
Rencontres sportives
Manifestations culturelles
Émissions de télévision (parrainage télév)
Vidéo clips
Défense de l’environnement
Causes sociales
Recherche scientifique
Animation commerciale (nocturnes..)
MFA 2013
14
3 La PDV et PLV = Stratégie push
.
** PDV = Promotion des ventes
Action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et
réduite
Ex action à prix coutant, jeu & loterie, primes
Ex créer un club, une revue, une boutique
Fonction de la PDV
• Fonction principale = augmenter les achats du consommateur,
• Autres = liquider un produit en déclin, soutenir un produit,...
Impact
• Une forte influence sur les ventes
• Une forte promotion de l’image
MFA 2013
15
** Cibles et objectifs de la PDV
CIBLEs
Le consommateur
final
Le distributeur
La force de vente
Le prescripteur
OBJECTIFS
Augmenter le trafic
Faire consommer plus
Faire essayer le produit
Obtenir le référence ment
Augmenter la place en linéaire
Participer à la communication au point
de vente
Motiver les commerciaux, les aider dans
leur prospection, les faire adhérer à
un projet
Faire connaître le produit
Obtenir leur sympathie
MFA 2013
16
** Techniques de la PDV
TECHNIQUES
JEUX
CONCOURS
PLV
CONTENU
REGLEMENTATION
Jeu = exercice intellectuel …
Loterie = jeu non intellectuel,
simple hasard ! ! !
Présence d’un huissier avec un
règlement…Jeu avec ou sans
obligation d’achat
PRIMES
Un plus gratuit remis à l’acheteur
Prime produit (girafe) , lot, prime
packaging, prime recette etc…
La prime doit être de la même
nature que le produit ou s’il
s’agit de publicité un montant de
valeur ne doit pas être dépassé
REDUCTIONS
DE PRIX…
COUPONNING
Baisse de prix immédiate ou
différée
Elle peut être aussi une offre de
reprise d’un ancien produit à
déduire
Les réductions de prix ne doivent
pas conduire à des reventes à
perte
CADEAUX
Objet remis au consommateur sans Les réductions sont autorisées mais
qu’il y ait lieu d’achat
ne doivent pas être
discriminatoires
Leur valeur est limitée comme pour
les primes
MFA 2013
17
** PLV= Publicité sur le lieu de vente
PLV = Tous les éléments placés en magasin qui peuvent attirer
l’acheteur vers le produit , l’informer sur les produits , les
actions promo en cours, et enclencher des achats d’impulsion
–
–
–
–
–
–
Les affiches
Mini stands
Présentoir
Stop rayons
Bandes linéaires
+ conditionnement spécial du produit
MFA 2013
18
** Principes d'élaboration d'une
campagne de PDV & PLV
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
DEFINITION DES OBJECTIFS
ANALYSE DE LA DISTRIBUTION (liée au produit et marque)
PLANNING ET BUDGET
CHOIX DU MATERIEL
PROMOTION DE L'ACTION PLV
CONSIDERATIONS TECHNIQUES
CONCEPTION ET REALISATION MATERIELLES
INTEGRATION ET COORDINATION AVEC LES AUTRES MEDIAS
MFA 2013
19
III COMMUNICATION INTERNET
MFA 2013
20
Internet = Un nouveau média
Internet
Les autres médias
Média cognitif
On fait sa propre expérience du média
en cherchant des informations
Médias émotionnels
Caractère superficiel, on aime ou on
n'aime pas
Aucun moyen de forcer l'internaute
Ils montrent des informations à
l’auditeur
Comparaison et critique facile
Information importante à portée de
main
La comparaison et la critique sont
difficiles.il faut se déplacer pour
trouver l’émotion
L'internaute va volontairement
trouver l'information
L‘auditeur subit le message
L'internaute est actif par choix
L‘auditeur est passif par obligation
C'est un médium dominé par
l'internaute
Ce sont des médias dominés par les
annonceurs
MFA 2013
21
1 CARACTERISTIQUES D’INTERNET
INTERNET = MASS MEDIA + HORS MEDIA
Média de l’interactivité, du contact et de la
complicité
Critères = ampleur + hétérogénéité + anonymat
MAIS…
MFA 2013
22
Internet sert à communiquer par
•des sites
•des liens entre sites
•des moteurs et annuaires
•des pubs
•des forums et des chats
MFA 2013
23
La cible des internautes
•
•
•
•
Des centaines de millions d’internautes dans le monde
À dominante hommes
La majorité travaille et a fait des études
La plupart ne s’intéresse pas à l’informatique, Peu ou
pas de connaissance technique liée à l’ordinateur
• Environnement hardware et software très variable en
qualité
MFA 2013
24
Comportement des internautes
• Contrôlent leur navigation : Leurs chemins
d’accès à un site ne sont pas contrôlables
• Se disent perdus face à des technologies
nombreuses et complexes
• Trouvent complexes les boutons et chemins
d’accès
• Estiment que la navigation manque de fluidité
• Ne trouvent que 42% des informations qu’ils
recherchent
MFA 2013
25
2 DES ACTEURS IDENTIQUES AUX AUTRES
MEDIAS
Annonceurs + Agences conseils + Régies
publicitaires + centrales d’achat.
Les annonceurs investissent sur Internet.
– Au moyen de site(s) .
– Grâce à des bandeaux disposés stratégiquement sur le
Web
Stratégies complémentaires.
MFA 2013
26
3 COMMUNICATION A PARTIR D UN SITE
Qualités d’un bon site : les 3C
Cohérence + Contenu + Communauté
Cohérence des sites
– Intérieure et extérieure Codification et organisation
– Distinguer zones d’animation et zones d’information
Contenu
– Le contact
– Qualité des informations
– La densité du contenu, les illustrations et images doivent être en accord avec
le temps de chargement et la qualité de l’équipement
– L’écriture du contenu est pensée pour le Web
– Il doit être actualisé en continu
Communauté
– Créer une ambiance, une adhésion ;
– Créer l’esprit « club » ( mails, chats et forums, d’utiliser la carte de fidélité, de
proposer l’adhésion à un club de privilégiés….etc..)
MFA 2013
27
Autres qualités
• Une identité apparente et claire dès la page
d’accueil
• Un positionnement lié à un concept fort
______________________________________
• Facile à utiliser
Rapidité de navigation
Facile à comprendre
• Design
• Interactif
MFA 2013
28
GENERER DU TRAFIC SUR UN SITE
• Etre référencé.. Annuaires, bon
emplacement
• Etre bien positionné (coût élevé) 1° page !
• Créer plusieurs sites relais attachés au site
principal
• Créer des liens avec des sites partenaires
(un logo, un bouton, une bannière ) qui renvoient le
visiteur
MFA 2013
29
Mais aussi : techniques pour générer du trafic
•
•
•
•
•
La pub sur le site même
La publicité sur un autre média
Le marketing viral
Le partenariat entre 2 sites
Le couponing (remplir un formulaire pour recevoir
une réduction )
• Les e mailings
• Les goodies
• Les jeux et concours
MFA 2013
30
Mesure de la performance d’un site
CRITERES
– TRAFIC : nombre de visiteurs, de visites par visiteur, nombre de pages lues..
– COMPORTEMENT : Fréquence, récence, durée, heure, nombre de pages lues
par visite
– PART D AUDIENCE : Médiamétrie la mesure grâce à ses panels
– EFFICACITE : nombre d’achats par visite, ticket ou panier moyen des achats
– PROVENANCE : le visiteur est venu comment sur le site : annuaire, sites
partenaires, publicité… ?
INDICES ET RATIOS doivent être calculés et suivis
MFA 2013
31
4 LES FORMATS PUBLICITAIRES
• Le bandeau est la forme de publicité en ligne qui domine le
marché français
Le bandeau gif
Le bandeau de « 3 suisses » l’une des premières publicité sur le
web français.
MFA 2013
32
Autres formats
• Le Rich media
Lycos proposait une Bannière de Peugeot avec une mini
séquence vidéo de la 406.
• Le net-linking
• Le sponsoring :
MFA 2013
33
La qualité des emplacement publicitaires
Emplacement
Avantages
Inconvénients
Le haut de page -La publicité a toutes ses chances - Si le site n'est que textuel et que
d'être vue.
les visiteurs sont des habitués,
le bandeau n’est pas vu.
Le milieu de
page
-Peu incitatif car généralement il
est sauté pour voir ce qu’il y a
après.
Le bas de page
-Sur des sites éditoriaux, les -En général, les visiteurs ne font
publicités en fin de page sont
pas attention aux bas de page
les meilleures en terme
des sites courants.
d’attractivité ; les gens après
leur lecture sont tentés de
passer à autre chose.
- Le prix est peu élevé.
Le cadre fixe
-C’est l’emplacement le plus cher
en terme de coût.
- Cette technique est la plus
efficace en terme de
(la bannière ou un
mémorisation.
bouton est fixé
dans un cadre)
MFA 2013
34
5 INTERETS D UNE CAMPAGNE EN LIGNE
• Des enjeux communs à la publicité sur médias
traditionnels
• Internet est un média sans frontières rapide et
accessible
• Internet est un média immédiat , interactif
• Internet permet un meilleur ciblage en utilisant la
publicité directe et en permettant la fidélisation
par une relation commerciale étroite
MFA 2013
35
Internet = Outil de publicité directe en évolution.
Possibilité de ciblage en fonction de sites, de mailings listes...
Avantages
Inconvénients
Cible mondiale
Image moderne
24 H / 24 et 7 Jours / 7
Rapidité et automatisation
des traitements
Coût de mise en œuvre
modéré
Parc encore
limité aujourd'hui
Coût pour le client
Rendements encore mal
connus
Manque de sécurité
MFA 2013
36
CONCEVOIR UNE « BONNE COMMUNICATION » C’EST :
VEILLER A LA QUALITE ET COHERENCE DES OBJECTIFS
CHOISIR ET CONTROLER UN MIX DE COMMUNICATION
ADAPTÉ AU POSITIONNEMENT
CHOISIR ET CONTROLER LES SUPPORTS
FIXER ET CONTROLER LE BUDGET
37
MFA 2013
UNE « BONNE COMMUNICATION »
QUALITES
Clarté du message et simplicité de compréhension
Impactante sur la cible
Réaliste par rapport au produit et à son univers
concurrentiel
Cohérente avec les décisions stratégiques de
l’entreprise
Adhésion indispensable du personnel: ACCEPTABILITÉ
EN INTERNE
MFA 2013
38
CONCLUSION
LE PLAN DE COMMUNICATION OBEIT A UNE DEMARCHE IDENTIQUE
POUR TOUT MEDIA ET HORS MEDIA
– Positionnement
– Objectif
– Cible
________________________________
– les contraintes techniques et légales
– Le budget
– Le temps disponible
________________________________
– Conception du PTC
– Planning hors média :
• Choix de supports (affinité, économie, puissance)
• Coût (de production, de diffusion..)
• Dates ou périodes
________________________________
– Contrôle
MFA 2013
39
DEVELOPPEMENT DES MOBINAUTES
Le mobile est présenté aujourd’hui comme une supra
média
MFA 2013
40
CH V LE CONTRÔLE DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
MFA 2013
41
I Que doitdoit-on ou peutpeut-on évaluer ?
…Perception et impact :
On se demande de quelle
manière la campagne a été remarquée et perçue par la cible
…La clé de voûte de la publicité, c’est plutôt la notoriété mais
d’autres critères peuvent être étudiés
•
•
•
•
•
•
MFA 2013
Le souvenir
L’attribution
La compréhension
La crédibilité
L’agrément
L’incitation à l’achat
42
…En terme d’efficacité commerciale
l’effet est à moyen et long terme (Effet de répétition des
messages )
On peut chercher à rapprocher les prévisions des réalisations
(budget, ventes…)
Mais d’autres causes peuvent exister et expliquer des achats
dans une période
MFA 2013
43
• …Evaluer l’efficacité de la publicité = évaluer le degré
auquel la campagne a atteint ses objectifs
Recoller aux objectifs fixés au départ au moment … .
Et se demander si les changements souhaités se sont
produits en terme de :
NOTORIETE, IMAGE, ATTITUDES ET COMPORTEMENTS….
MFA 2013
44
Niveaux d’efficacité
ACTIONS DE COMMUNICATION
EXPOSITION DE LA CIBLE
Combien de personnes ont été touchées par le message ?
Mesures d’audience : PUISSANCE ; AFFINITE ;
ECONOMIE (CPM)
cf les supports
Mesures d’exposition :
ODV ( LDP,…) le GRP
EFFICACITE MENTALE
(publicité = communication)
Combien de personnes se souviennent de la publicité, de
la marque..?
Enquêtes qualitatives et quantitatives
EFFICACITE COMPORTEMENTALE
(publicité = influence)
Quelles répercussions a eu un message sur la cible en
matière d’achat, ré achat, ..
modèles économétriques, études qualitatives, liaison
CA et budget pub, et fréquentation…
MFA 2013
45
II Qui contrôle l’action publicitaire ?
– l’agence
– l’annonceur
– un organisme spécialisé ou une société de panels
(Sécodip, IPSOS) ou le BVP ou toute autre
société de tests pub
MFA 2013
46
III Comment et quand réaliser ce contrôle ?
• Sous forme de MESURES
Mesure de perception et d’impact
Mesurer d’efficacité
• Sous forme de TESTS
________________
• Avant - pendant - après la diffusion de la publicité
Résultats espérés : tout est possible mais ne
pas exiger une très grande précision
MFA 2013
47
1 Contrôle à priori
PRE TESTS = Indicateurs d’efficacité mentale ; test
du contenu et de la forme
Avant la diffusion du message , on pré-teste
• le concept
• le message
• la campagne
MFA 2013
48
Différentes techniques en pré tests
Exemples :
•Dummy magazine :.fausse revue
•Méthode CLUCAS : pub en entier puis en séquence
•Splin run test : 2 messages différents dans 1 magazine ou
1 pub dans 2 magazines + coupon réponse
•Méthode des entretiens familiaux : à domicile..étude de
l’impact, mémoire d’une page pub
•Tachytoscope : projection de diapositives à vitesse variable
•Méthode SCHWERIN : pub diffusée au cinéma dans un court
programme
•Folder test : 10 annonces dans une pochette, on mesure le
temps
MFA 2013
49
2 Contrôle à posteriori
LES POST TESTS
sur la base d’interview d’un échantillon représentatif de la cible après la
campagne
POST TEST = UNE ÉTUDE HAD HOC OU COLLECTIVE
(Ipsos et Sofres) ex Echantillon de 6000 personnes pour des campagnes de télé
AEPM pour la presse dispose d’une échantillon de 20 000 individus
Mediamat avec Médiamétrie comprend 2700 foyers
Ces études qualitatives ou quantitatives mesurent par des scores
MFA 2013
50
Ces études qualitatives ou quantitatives mesurent LA
NOTORIETE
• LA NOTORIÉTÉ SPONTANÉE , TOP OF MIND
• LA NOTORIETE ASSISTÉE
ex le DAY AFTER RECALL pour la télé ou la
presse permet de mesurer
par téléphone
auprès de l’échantillon
La notoriété spontanée + La notoriété assistée.. + Les éléments
du message dont il se souvient
MFA 2013
51
Ces études qualitatives ou quantitatives
utilisent des scores
• SCORE DE MEMORISATION
– BRUT = % pers ayant déclaré avoir vu l’annonce
– PROUVEE = % pers ayant réellement vu l’annonce (description)
• SCORE D ATTRIBUTION,
• SCORE D’ AGREMENT,
• SCORE D’ INCITATION A L ACHAT etc..
Ces scores peuvent être comparés à des scores moyens du secteur
(benchmark)
Ex IPSOS (1300 affiches et 750 campagnes)
MFA 2013
52
3 Autres techniques d’évaluation
• ENQUETES AVANT/APRES
• TRACKING (interrogation régulière d’un échantillon de 100 pers)
• MARCHES TESTS
• ÉTUDES SUR PANELS DE DISTRIBUTEURS pour
l’évolution des
ventes en LS
• TECHNIQUE DE LA SINGLE SOURCE (panel mixte étudié
sur une
zone témoin pour croiser les informations)
• BILANS DE CAMPAGNES POUR DES MESURES
(études omnibus, ad hoc, baromètre)
MFA 2013
53
GLOBALES
4 Contrôle de l’efficacité du MD
Taux de retours , de rendement, de transformation
– Très faible quand la cible et le fichier sont externes à
l’entreprise (achat ou location de fichiers)
– Plus élevé quand il s’agit d’utiliser un fichier interne pour
réaliser des prospections, promotions etc..
Etude de rentabilité
Comparaison des coûts et des retombées prévues
MFA 2013
54
5 Contrôle d’efficacité / PDV & PLV
PL
•
Analyse de chaque point de vente
Etudier la durée, le personnel, l'accueil, les incidents,...
Etudier le rendement: : coefficient de mise en place (en
tête de gondole le coefficient est multiplié de 3 à 200
fois…
•
Analyse des ventes moyennes mensuelles (par
vendeur, magasin, secteur, région..)
•
•
•
Étude de panels (..single source)
Etude de notoriété
…
MFA 2013
55
6 CONTROLE DE LA COMMUNICATION SUR
INTERNET
Le nombre
de ventes et l'audience du site (avant,pendant
et après la campagne).
Le coût d’un prospect
L'affinité
Le coût au GRP (Gross Rating Point)
La couverture cumulée (exposition à plusieurs pubs)
Le taux de clics
Le coût par clic : le CPC (Coût Par Clic) succède au CPM (Coût
Pour Mille), permettant d’évaluer
précisément le nombre de
clics sur une bannière.
Le post-test analyse la campagne en terme de mémorisation
(difficulté de mesure)
MFA 2013
56
Conclusion :
Tout est possible mais ne pas exiger une trop grande précision.
Pourquoi un tel intérêt pour ce contrôle sachant que toutes les
méthodes ont leurs limites ?
** Intérêt pour tous les acteurs
• L’agence car il s’agit de son activité qualité de
création et impact
• L’annonceur car c’est un investissement ventes
• Le support engage sa qualité d’exposition en
terme d’audience, de couverture
MFA 2013
57
**Raisons
Raisons pratiques et doctrinales
• Le contrôle de la publicité permet de prévoir , de
corriger d’améliorer une campagne ou de nouvelles
campagnes
• Des progrès sont liés aux techniques électroniques
la collecte automatique des données
pour
• Les publicitaires doivent accepter le contrôle comme
de confiance
gage
• L’investissement (15% CA) doit être rentabilisé alors
même qu’il s’agit de la décision la + risquée de
l’entreprise
MFA 2013
58