groupes de référence

Deuxième partie : les
influences externes
Chapitre 6 :
les groupes de référence
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1. La notion de groupes
Groupes primaires : nombre restreint
d’individus, contacts fréquents
Groupes secondaires : contacts ponctuels,
occasionnels, rares entre membres
nombreux
Groupes formels : la liste des membres
est arrêtée, les objectifs précis et le mode
de fonctionnement connu.
Groupes informels :la relation établie entre
les individus reste plus souple et évolutive.
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2. Définition des groupes de référence
tout individu ou groupe d’individus, réel ou
fictif, qui influence les croyances, les
opinions, les valeurs, les attitudes et les
comportements d’un consommateur, en lui
servant de référence, de base de
comparaison
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3. Les différents types de groupes de
référence
1.
2.
3.
Le marketing tribal (ou communauté de marque) :
le produit devient un facteur de reconnaissance, il est
un véritable outil créant un lien entre les membres de
la tribu
La communauté virtuelle de consommation : elle
désigne des personnes réunies via Internet par des
valeurs ou un intérêt communs (par exemple une
passion, un loisir ou un métier). L'objectif de la
communauté est de créer de la valeur à partir des
échanges entre membres.
Les groupes de dissociation : ce sont des groupes
auxquels l’individu ne s’identifie pas et dont il rejette
les valeurs et les modes de comportements
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4. La formation des groupes de référence
Certains groupes sont formés sur base de
la consommation.
Ces groupes comprennent les membres
qui partagent un engagement envers :
une catégorie de produit (la voile)
une marque
une activité de consommation
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5. Les influences sociales des
groupes de référence
Nature de
l’influence
Objectifs du
consommateur
Caractéristiques de la
source
Type de pouvoir
Comportement
Informative
Connaissance
Crédibilité
Expertise
(information) ou
légitime
(pouvoir accordé à
des personnes en
vertu de contrats
sociaux)
Acceptation
Comparative
Concept de soi
Similarité
Référence
Identification
Normative
Récompense
Pouvoir
Récompense ou
coercition
Conformité
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6. La conformité et la sensibilité des
cons. à l’influence sociale
La conformité est l’adaptation des actions
ou des croyances en réaction à la
pression d’un groupe, réelle ou imaginaire
facteurs qui influencent la probabilité de
conformité : les pressions culturelles, la
crainte de la déviance, l’unanimité, la taille
et l’expertise du groupe, la sensibilité aux
influences interpersonnelles.
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3 raisons à la conformité d’un individu
dans un groupe :
Le groupe utilise son pouvoir de
récompense et de punition pour obtenir
l’adhésion du membre
L’individu a pour but d’être associé au
groupe auquel il s’identifie fortement
L’individu membre partage les valeurs du
groupe
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Tous les individus ne subissent pas cette
pression à la conformité
c’est d’abord une question de personnalité et
de besoins d’appartenance et de
reconnaissance, de confiance en soi, plus ou
moins fort selon les personnes ;
c’est aussi une question de degré
d’attachement au groupe et d’importance du
groupe pour la personne ;
c’est également une question de degré de
cohésion, de taille du groupe ;
ce peut aussi être une question de culture.
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Conformité et anticonformisme
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7. Les leaders d’opinion
Ils sont compétents dans leur domaine
Leur avis est respecté
Ils sont capables d’influencer de façon
informelle l’attitude ou le comportement
des autres
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8. Le bouche-à-oreille
C’est une source d’information non
négligeable pour chaque consommateur
L’information qui y circule lui apparaît plus
crédible que celle qui est contrôlée
commercialement (publicité, discours des
vendeurs).
Le bouche à oreille est à l’origine de
nombreuses rumeurs et légendes urbaines,
plus ou moins fondées, qui circulent à propos
d’un produit, d’un service, d’une compagnie
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8. Le bouche-à-oreille
Est un des médias les plus puissants au monde.
C’est l’échange d’opinions entre 2
consommateurs à propos d’un service, d’un
produit, …Le BAO survient naturellement quand
un consommateur devient adepte d’une marque.
C’est un des meilleurs vecteurs de promotion
qui peut faire ou détruire un produit. Avec
internet , le BAO se diffuse désormais quasi
instantanément, sans limite géographique entre
un nombre de personnes quasi illimité
Formats : discussion entre individus en ligne
dans la vie courante
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9. Le Buzz Marketing
Diffuser de l’information vers le consommateur grâce à
un évènement ou une action spectaculaire, originale
et mémorable associée à une marque, … Réussie, une
action Buzz Marketing génère le BAO et des retombées
média.
Loin d’être une science exacte, il n’y a donc pas de
définition structurée ou universelle de ce que c'est que le
Guerilla marketing, ni de techniques miracles, mais
plutôt des "best practices", il suffit d'être plus intelligent,
différent et d'exploiter les opportunités qui se présentent
sur le marché tout en étant plus rapide que ses
concurrents.
Formats : évènements ou site exceptionnel,
streetmarketing, guérilla marketing
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Adidas : street marketing
Street marketing, guérilla ou affichage géant...
Quoi qu'il en soit cette opération pour «Adidas»
au Japon est vraiment impressionnante. Deux
footballeurs suspendus à des câbles pratiquent
ce qu'on pourrait appeler du «soccer volant»!
«Adidas» - commanditaire officiel de l'équipe
nationale japonaise gagnera sûrement des
points dans ce pays où le football gagne en
popularité. Via culturebuzzadvertising
http://www.paperblog.fr/192093/adidas/
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Argus – street marketing
Cette opération de
street marketing
pour «L'Argus» journal de référence
pour avoir la cote de
sa voiture en France
- ne passe pas
inaperçue dans les
rues de Paris.
Des voitures pleines
à craquer de faux
billets de 100 euros
et une inscription
sur le toit «Ne jetez
plus tout votre
argent dans votre
voiture». Excellente
démonstration.
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Une double vision de l’Amérique et de son problème des réfugiés
clandestins
Guerrila MARKETING
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Peugeot
Vraiment original ce
concept pour la
«Peugeot Boxer Van»,
on peut y lire «For
builders and other hard
working people».
Excellente approche
pour bien interpeller son
groupe cible. C'est ce
qu'on appelle de la
personnalisation...
Bravo!
Agence: Uncle Grey,
Danemark
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Campagne de sécurité :
traverser sur le passage piéton. Les gens non instruits ne comprenaient pas le
message.
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Nintendo : street marketing
Belle opération de street marketing pour la «Wii» de
Nintendo. Pour nous rappeler le bon vieux temps des
premiers jeux vidéos des post-it de couleur ont été
apposé dans les rues et stations de métro en Italie
créant une mosaïque nous rappelant les supers Mario et
Donkey Kong de l'époque. L'opération qui s’intitule « wii’ll
not forget » invite les passant (derrière les post-it) à
renouer avec les années 80 grâce à quelques classiques
disponibles sur Wii.Via culturebuzzadvertising
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Street marketing
La marque de chocolatier Thorntons
a donc décidé de jouer avec son
public en lui proposant un encart
publicitaire géant de 390 kg à
déguster sans modération dans les
rues de Londres.
Et oui, vous avez bien compris, la
marque a donc misé sur
l’évènement et l’originalité de
l’opération.
Succès garanti puisque toute la
presse s’est emparée de l’histoire
tandis que les passants ont pu
goûter au plaisir de ce fameux
chocolat.
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Guérilla marketing K2R
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Guérilla marketing
Aprés la Smart en graffiti, voici une opération de guérilla marketing pour la
Mini Cooper. Trés belle réalisation là aussi.
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Guerrila marketing FIAT
The only problem with this piece would be if a Fiat parked there.
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La guérilla marketing
une stratégie commerciale visant à obtenir
le maximum de visibilité et d’efficacité
avec le minimum d’investissement grâce
au recours à la créativité et à des
pratiques de nature non conventionnelles.
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Service d’expédition de courrier
Originale cette campagne
pour le service de coursier
«Veloblitz» qui ont fait
imprimer leur message sur les
cartons de rouleaux de papier
toilette placé dans les bars et
restaurants! Avec le slogan
«We deliver it quickly.
Veloblitz, the fastest bike
courier in Zurich». L'entreprise
a vraiment trouvé l'endroit
pour se faire comprendre.
Directeurs créatifs: Matthias
Spaetgens et Jan Leube de
l'agence «Scholz & FriendsZurich.
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Guérilla marketing
Ebay.be pour sa part aussi a eu
recours à ce genre de
techniques, en mettant des
affiches dans des magasins
vides ou l'on pouvais lire:
"Moved to ebay"
Pour plus d'exemples et de
photos sur ce genres de
campagnes, l'agence
Mortierbrigade est, d'ailleurs, un
spécialiste du genre (rdv sur son
site, appuyez sur le lien work en
bas du site) c'est d'ailleurs eux
qui ont conçu cette campagne
pour ebay.be.
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Guérilla marketing
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10. Marketing Viral
Action marketing cherchant à propager et
amplifier rapidement un message entre les
consommateurs de manière exponentielle
(propagation similaire à un virus, une
épidémie mais aucun rapport avec les
virus informatiques, …)
Formats : vidéo virale, e-mail, module
téléchargeable
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Information ou rumeur ?
La rumeur est l’émergence et la circulation dans le
corps social d'informations soit non encore confirmées
publiquement par les sources officielles soit démenties
par celles-ci. Ce qui caractérise son contenu n'est pas
son caractère vérifié ou non, mais sa source non
officielle. (N. Kapferer)
Autrement dit :
La rumeur est une nouvelle qui se répand et s'amplifie
au sein d'un groupe ou d'une société jusqu'à devenir
une vérité apparente alors qu'elle n'a fait l'objet
d'aucune vérification.
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La durty partie d'Ariel ...
la preuve par l'exemple
Ariel veut renouer avec ses consommateurs et déniaiser
sa communication - vaste programme.
Le tout empaqueté dans un dispositif viral : réunir des
blogueurs influents et diviser la soirée en trois temps.
Premier temps on salit les Tshirts - second temps, on les
lave - et le final on admire le travail ...
Un brin décadent ... tout ce qu'il faut pour fouetter l'image
de la marque :
La vidéo de la folle soirée :
http://sutter.blogsmarketing.adetem.org/tag/publicit%C3%A9
Dirty Party Lessive Ariel activateur d'éclat
Vidéo envoyée par heaven_agency
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Unicef
:
http://www.paperblog.fr/86458/unicef/
Comment tenter de toucher directement
les gens à la cause contre la guerre? Et
bien «l'Unicef» a vu juste avec ce nouveau
film dont les vedettes principales sont
nulle autre que «Les Schtroumpfs» et le
monde merveilleux de notre enfance. La
vision des choses est alors bien différente.
Intelligent.
Via culturebuzz
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http://www.humourqc.com/video/589/diet_coke_mentos
Impressionnant, ce que l'on peut faire avec des
bonbons Mentos et du coca-cola!
Quelqu'un essaie pour voir si on peut
effectivement atteindre ce type de geyser?
Faites-nous part de vos tentatives...
C'est un vrai phénomène: ABC News dit qu'il y
800 vidéos de type UGC qui circulent sur le Net
(par sur Youtube) sur ce sujet "Mentos + Diet
Coke". Un scientifique explique même la réaction
physico-chimique dans l'article!
Mentos pense avoir gagné 10 millions de dollars
de publicité gratuite avec ce "jeu" et toute la
bonne image que ces vidéos génèrent...
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Buzz environnemental
L’environnement fait partie intégrante de l’actualité ces
derniers temps. Le réchauffement de la planète
intéresse les médias donc la population (ou serait-ce
l’inverse…). Les blogueurs qui sont de plus en plus
considérés comme de véritables relais médiatiques sont
appelés à sensibiliser leurs lecteurs le 15 octobre 2007
pour le Blog Action Day. L’objectif est simple: faire en
sorte que ce jour là, tous les blogueurs postent un billet
traitant de l’environnement. Le sujet est libre et
permettra donc d’explorer plusieurs aspects autour de ce
thème. Avec déjà 3.137 blogs inscrits à 47 jours du jourJ, on peut d’ores et déjà supposer que cette action sera
un véritable succès. Une bonne initiative qui permettra
de sensibiliser le public aux problèmes
environnementaux actuels.
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http://www.birdiz.com/blog/category/buzz-marketing/
Pour le lancement du nouveau Nokia N95, Nokia a créé
un mini site très original. Tout est basé autour du fait
qu’a coté de ce nouveau petit joujou, vos ordinateurs
seront jaloux et… méchants. Ils ont donc illustré ça avec
jealouscomputers.com, un mini site qui regroupe une
série de petites vidéos amateurs illustrant la jalousie des
ordinateurs. Le site a tout ce qu’il faut de social pour
partager les vidéos, parcourir les témoignages sur
Google maps etc. L’idée des ordinateurs jaloux est
excellente et les vidéos sont dans la même veine.
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Vivez le cauchemar de 5 femmes enfermées dans une
cuisine ordinaire. Pour les aider à sortir de cette situation
invivable, visionnez les 6 vidéos du site.
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11.Seeding et marketing d’influence
Générer du bouche à oreille en impliquant les
leaders d’opinions (blogueurs, …) online et
offline (consommateurs influents) en les
motivant à relayer le message auprès de leur
audience (programme VIP, seeding de produits,
…)
Formats : Plateforme Buzzparadise, online Pr,
Blog marketing, programme d’ambassadeurs &
marketing de communauté
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Les 5 points forts du BAO (bouche à
oreilles)
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7 étapes clés pour une action à succès
1. Créer la surprise
2. Communiquer de manière à susciter l’intérêt
des médias
3. Utiliser votre cible comme média
4. Les marchés sont des conversations
5. Personnalisation et marketing collaboratif (cocréation)
6. Suivre et comparer
7. Evaluer - mesurer
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Charte éthique
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…Du vocabulaire ?...
Igniting = conceptualisation et développement de jeuconcours
Teasing = campagnes d’appel
Seeding = médias prescripteurs ou leaders d’opinion
Spreading = dispersion virale
BUT :
Susciter les interrogations
Surprendre les audiences
Retour sur investissement plus que favorable
A la portée des petits budgets
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